BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dengan semakin berkembangnya kemajuan teknologi informasi dan komunikasi di era globalisasi tentunya juga akan membawa pengaruh dan memberikan warna dalam dunia kompetisi bisnis yang sangat ketat. Seperti dalam dunia bisnis di bidang periklanan, mereka berlomba untuk menciptakan inovasiinovasi terbaru, warna-warna baru yang diawali oleh ide atau gagasan yang kreatif dengan maksud agar tercapainya keberhasilan sesuai keinginan dan tujuan serta relevan dengan target pasar. Perusahaan merancang komunikasi dengan berbagai strategi seperti menentukan strategi pesan tentang bagaimana mencari tema, daya tarik, benang merahnya yang dapat menempatkan posisi suatu merek dari produk di pasaran dan untuk membantu menciptakan suatu persamaan atau perbedaan. Selain itu, diperlukannya penentuan strategi-strategi kreatif agar pesan yang disampaikan dapat diterima secara baik oleh penerima pesan dan menghasilkan komunikasi yang efektif. Hal ini tentunya tidak lepas dari peran komunikasi pemasaran dimana sarana yang digunakan oleh perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk atau jasa dan merek yang dijual di pasaran. Adapun bauran pemasaran yang terdiri atas enam cara komunikasi utama adalah iklan, promosi penjualan, acara khusus dan pengalaman, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung (Kotler & Keller, 2007: 204). Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran adalah dengan beriklan. Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah itu untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang (Kotler & Keller, 2007: 244). Tujuan iklan dapat digolongkan dalam bentuk iklan informatif, iklan persuasif, iklan pengingat, dan iklan penguat (Kotler & Keller, 2007: 244). Selain itu iklan juga bertujuan untuk

2 mempengaruhi ataupun mengubah sikap khalayaknya, dimana sikap terhadap iklan merupakan kecenderungan konsumen yang menjadi dasar untuk merespons iklan. Sikap positif terhadap iklan dapat menimbulkan peningkatan perhatian terhadap iklan tersebut. Menurut Batra, Mayers, dan Aaker (1996: 250) bahwa terdapat tiga komponen sikap yaitu cognitive (awareness, comprehension, knowledge), affective (evaluation, liking, preference), and conative (action tendencies such as intentions, trial, or purchase), yang berarti bahwa pertama, kognitif (kesadaran, pemahaman, pengetahuan), kedua, afektif (evaluasi atau penilaian, kesukaan, preferensi), dan ketiga, (kecenderungan untuk bertindak seperti niat, percobaan, atau pembelian). Sampai saat ini beriklan media massa masih menjadi pilihan produsen untuk mempromosikan barang/jasa mereka sehingga tidak dapat dipungkiri bahwa dari tahun ke tahun belanja iklan terus mengalami peningkatan. Berikut dibawah ini adalah belanja iklan televisi koran, majalah, dan Tabloid. Gambar 1.1 Belanja Iklan Televisi, Koran, Majalah dan Tabloid (Sumber: diakses tanggal 12 November 2016 pukul 23:12 WIB).

3 Gambar 1.1 mengenai belanja iklan televisi, koran, majalah dan tabloid berdasarkan data Nielsen advertising services yang dikutip dari databoks.katadata.co.id menunjukkan bahwa meningkatkanya belanja iklan televisi pada 2016 tumbuh sebesar 22 persen menjadi Rp 103,8 triliun. Untuk belanja iklan koran pada 2016 mengalami penurunan sebesar 4,6 menjadi Rp 29,4 triliun dari tahun sebelumnya. Sedangkan untuk belanja iklan majalah dan tabloid juga mengalami penurunan sebesar 15,8 persen menjadi Rp 1,6 triliun dari tahun sebelumnya. Dengan demikian, total belanja iklan televisi, koran, majalah dan tabloid pada 2016 tumbuh sebesar 14 persen menjadi Rp 134,8 triliun dan sekitar 77 persennya merupakan belanja iklan televisi. Survei yang dilakukan Nielsen ini merupakan hasil menitoring terhadap belanja iklan yang dilakukan oleh 15 stasiun televisi nasional, 99 surat kabar, serta 123 majalah dan tabloid dan angka belanja iklan didasarkan pada gross rate card, tanpa menghitung adanya diskon, promo, bonus dan lainnya. Gambar 1.2 Belanja Iklan pada Semester I 2016 (Sumber: diakses tanggal 13 Oktober 2016 pukul 23:10 WIB).

4 Sementara survei dari Nielsen tentang belanja iklan pada semester I 2016 yang ditunjukkan pada Gambar 1.2, dinyatakan bahwa persentase iklan di media televisi paling tinggi yaitu 77%, kemudian disusul oleh koran 22% dan majalah 1%. Untuk total belanja iklan televisi dan media cetak tumbuh sebesar 51,9. Dengan demikian belanja iklan pada semester I 2016 mengalami peningkatan yang cukup besar. Agar tercapainya tujuan dalam beriklan, pemilihan media yang efektif juga merupakan hal yang penting sehingga pesan dari sebuah iklan dapat tersampaikan secara baik kepada target audience. Namun setiap media memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing baik itu media penyiaran (televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat, iklan luar ruang (outdoor advertising), dan media pendukung lainnya. Seperti media televisi yang merupakan media iklan paling berpengaruh dan menjangkau spektrum konsumen (Kotler & Keller, 2007:253). Serta iklan televisi merupakan jenis iklan yang unik karena memiliki komponen video, audio, pesan, talent, dan emosional (Belch, 2009: 302). Pertama, komponen video merupakan segala sesuatu yang terlihat di layar televisi atau video/visual yang harus mampu menarik perhatian sekaligus dapat menyampaikan ide, pesan, dan/atau citra yang hendak ditampilkan serta harus diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan iklan yang sukses. Kedua, komponen audio merupakan yang terdiri dari suara, musik, dan sound effects. Pada iklan televisi, audio digunakan dalam berbagai cara berbeda seperti: voiceover/pengisi suara, musik, jingle, dan sound effect. Ketiga, komponen pesan yang merupakan setiap kegiatan komunikasi pemasaran harus menentukan pesan apa yang harus disampaikan kepada masyarakat seperti pesan yang dibuat harus singkat, komunikatif, menarik perhtaian, berupa suatu informasi, persuasif, pengingat, hingga penguat. Keempat, komponen talent dimana pemilihan talent ini sangat penting sehingga dapat membawa pengaruh yang positif untuk iklan. Dan kelima, komponen emosional yaitu terkait atau berhubungan dengan kebutuhan sosial dengan psikologi khalayak serta dapat menimbulkan perasaan atau suasani hati yang positif terhadap iklan.

5 Jika dibandingkan dengan media lainnya, media televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja produk pada saat digunakan (Morissan, 2010: 242). Namun iklan televisi juga memiliki kelemahan yaitu biaya iklan televisi yang mahal, durasi iklan yang pendek membuat informasi menjadi terbatas (Morissan, 2010: 244). Beriklan serta melakukan belanja iklan di televisi dilakukan juga oleh perusahaan Mayora Indah, yang mana mengalami pembengkakan anggaran belanja iklan sepanjang tahun Total belanja iklan Mayora melebihi kompetitornya bahkan bisa dua kali lipatnya. Mayora Indah tetap berikan investasi yang besar kepada merek yang masuk dalam daftar Indonesia Top 100 Most Valuable Brand. Hal ini diperkuat dengan pernyataan dari Marketing Director Mayora, Vienno Monintja, Untuk brand besar, kami tetap berikan investasi yang besar juga sehingga menghasilkan lebih banyak profit. Saat brand itu tumbuh dan memberikan cash flow lebih banyak, maka kami bisa menginvestasikan ke brand yang lebih kecil atau brand baru (sumber: diakses pada tanggal 13 Oktober 2016 pukul 23:20 WIB). Dalam beriklan, setiap perusahaan baik lokal maupun internasional tentunya memiliki berbagai kebijakan dan strategi strategi yang efektif dan kreatif sehingga mampu bertahan di pasarnya. Menurut SWA, Mayora Indah membuat kebijakan baru dengan melakukan perubahan strategi beriklan. Iklan-iklan sebelumnya lebih menonjolkan citra korporat, sedangkan kini Mayora Indah memilih menonjolkan merek-merek produk termasuk produk yang sudah dikenal masyarakat salah satunya adalah Beng-Beng (sumber: diakses pada tanggal 20 Oktober 2016 pukul 00:15 WIB). Brand Beng-Beng yang sudah dikenal oleh masyarakat ini banyak menampilkan beberapa iklan televisi dengan versi dan jingle yang berbeda, salah satunya adalah iklan televisi Beng-Beng versi putus dengan jingle iklan yang merupakan hasil modifikasi dari lagunya Marcel Peri Cintaku yang dirilis sejak pertengahan tahun Dengan konten iklan yang menjadi bahan pembicaraan, khususnya dikalangan remaja seperti yang dikutip dari m.forum.liputan6.com (diakses pada tanggal 15 Oktober 2016 pukul 14:53 WIB) bahwa iklan satu ini

6 langsung menjadi trending topic setelah mulai rutin tayang di televisi. Menceritakan pasangan kekasih yang harus berpisah hanya karena beda cara saat menikmati Beng Beng. Tidak hanya itu saja menurut kaskus.co.id (diakses pada tanggal 30 Oktober 2016 pukul WIB), iklan televisi Beng-Beng versi putus menjadi salah satu dari 30 Video Indonesia Top Agustus 2015 (viral dan terbaik). Selain menjadi trendic topic dan viral, berdasarkan dari infomediamassa.com (diakses pada 19 Oktober 2016 pukul 23:30 WIB), iklan televisi Beng-Beng versi putus ini mendapatkan penghargaan dari Bright Awards Indonesia 2016 yang diselenggarakan oleh MNC group sebagai pemenang nominasi kategori iklan tema drama terfavorit versi survei pemirsa TV (berdasarkan tabulasi dari badan survei Roy Morgan). Dan pada tahun 2016 juga, menurut SWA, Beng-Beng berhasil masuk dalam Indonesia s Top 100 Most Valuable Brand 2016 yang valuasinya dilakukan oleh Brand Finance Plc yaitu lembaga konsultan penilaian merek yang bermarkas di London, Inggris. Dalam Indonesia s Top 100 Most Valuable Brand 2016 ini Brand Beng-Beng menduduki peringkat ke-29 yang nilainya mereknya mencapai US$ 123 juta (turun 22% dibandingkan tahun 2015) dan satu-satunya merek dengan produk wafer & chocolate yang berhasil masuk dalam Indonesia s Top 100 Most Valuable Brand 2016 (sumber: diakses pada tanggal 20 Oktober 2016 pukul 00:25 WIB). Jadi, sebuah iklan tentunya harus dapat menunjukkan secara langsung atribut-atribut produk, menjelaskan secara persuasif manfaat-manfaat produk serta dapat mengajak atau membujuk orang untuk menggunakan produk yang sedang diiklankan, terlebih lagi seperti iklan televisi yang memiliki komponen berupa video, audio, pesan, talent, dan emosional yang tentunya harus bekerja sama untuk menciptakan dampak yang tepat dan mengkomunikasikan pesan pengiklan sehingga dapat mempengaruhi sikap khalayak yang menontonnya. Dan untuk populasi dalam penelitian kuantitatif ini adalah followers pada akun Twitter Beng- Beng, karena akun twitter tersebut khusus menyediakan informasi mengenai iklan televisi Beng-Beng versi putus. Sehingga, peneliti tertarik untuk meneliti iklan televisi Beng-Beng versi putus. Oleh karena itu, peneliti mengambil judul Pengaruh Iklan Televisi Beng-Beng Versi Putus Terhadap Sikap Khalayak.

7 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang sudah dijelaskan diatas, maka inti permasalahan yang ingin peneliti ketahui yaitu: 1. Seberapa besar hubungan antara iklan televisi Beng-Beng versi putus dengan sikap khalayak? 2. Seberapa besar pengaruh iklan televisi Beng-Beng versi putus terhadap sikap khalayak? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini sebagai berikut: 1. Untuk mengatahui seberapa besar hubungan antara iklan televisi Beng- Beng versi putus dengan sikap khalayak. 2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan televisi Beng-Beng versi putus terhadap sikap khalayak. 1.4 Manfaat Penelitian Dari tujuan penelitian yang akan dicapai, diharapkan manfaat pada tataran akademis dan praktis: 1. Manfaat Akademis a. Dengan adanya hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dalam bidang ilmu komunikasi mengenai komunikasi pemasaran khususnya menganalisis perubahan sikap yang disebabkan oleh iklan televisi. b. Dengan adanya hasil penelitian ini diharapkan peneliti lain yang melakukan penelitian dengan topik yang sama dapat dijadikan bahan rujukan.

8 2. Manfaat Praktis a. Dapat memberikan gambaran bagi khalayak mengenai iklan televisi khususnya dari iklan televisi Beng-Beng versi putus. b. Dapat memberikan referensi dan informasi bagi pemirsa televisi khususnya remaja mengenai pengaruh iklan televisi terhadap sikap khalayak. 1.5 Tahapan dan Waktu Penelitian Tahapan dan waktu penelitian menjadi proses yang dilakukan oleh peneliti. Metode penelitian yang penulis gunakan yaitu metode kuantitatif. Adapun tahapan dan waktu penelitian yang penulis lakukan yaitu sebagai berikut: Tabel 1.1 Tahapan dan Waktu Penelitian No. Tahapan Penelitian 1 Mencari tema dan objek penelitian Menentukan topik dan objek yang akan 2 diteliti serta mencari informasi awal tentang penelitian Mencari referensi kepustakaan dan me- 3 ngumpulkan faktafakta / informasi tentang Agst 2016 Sep-16 Okt 2016 Nov-16 Des

9 4 penelitian, dan menentukan referensi ke pustakaan yang relevan dengan Penelitian Menyusun proposal Skripsi No. Tahapan Penelitian Pengumpulan 5 proposal skripsi/desk evaluation (DE) Pengumpulan data 6 dan pemilihan data Pengolahan data dan 7 analisis data 8 Menyusun skripsi 9 Sidang skripsi Des 2016 Jan-17 Feb-17 Mar-17 Apr Lokasi dan Waktu Penelitian Dalam penelitian ini penulis akan melaksanakan penelitian di Bandung tepatnya di Universitas Telkom Jalan. Telekomunikasi No.1, Terusan Buah Batu, Dayeuhkolot pada mahasiswa-mahasiswi aktif Konsentrasi Komunikasi Pemasaran Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Telkom Bandung. Sedangkan waktu penelitian akan dilaksanakan dari bulan Desember 2016 sampai dengan selesai.

10 1.7 Sistematika Penulisan Adapun kerangka penulisan dalam menyusun laporan penelitian dalam skripsi ini adalah sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini berisikan latar belakang penelitian, rumusan masalah, identifikasi masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan pada bab ini juga terdapat penguraian mengenai tahapan penelitian, lokasi & waktu penelitian, serta sistematika penulisan laporan penelitian. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Pada bab ini penguraian mengenai hasil dari tinjauan kepustakaan, riset/penelitian terdahulu, teori dan konsep yang relevan dalam penelitian sebagai landasan penelitian, serta hipotesis dan kerangka pemikiran. BAB III METODOLOGI PENELITIAN Pada bab ini, penulis menjabarkan mengenai paradigma penelitian, metode penelitian, objek penelitian, operasional variabel penelitian dan skala pengukuran, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, pengujian validitas dan reliabilitas dan teknik analisis data. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bab ini berisikan pemaparan mengenai hasil dari penelitian dan pembahasan. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini berisikan mengenai kesimpulan yang merupakan jawaban terhadap rumusan masalah dan tujuan penelitian. Serta berisikan mengenai saran yang merupakan rekomendasi bagi subjek atau peneliti selanjutnya serta pihak yang terkait dengan penelitian ini.