BAB I PENDAHULUAN. Perkembangan globalisasi yang menyebabkan iklim persaingan yang ketat

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Globalisasi yang semakin maju dewasa ini berkembang sangat pesat. Hal ini menyebabkan persaingan yang sangat ketat di semua bidang usaha bisnis. Perkembangan globalisasi yang menyebabkan iklim persaingan yang ketat tersebut memaksa perusahaan harus mampu beradaptasi dan melakukan inovasi untuk mempertahankan kelangsungan bisnisnya. Perusahaan dituntut untuk terusmenerus melakukan berbagai modifikasi di bidang pemasaran (marketing) yang merupakan salah satu fokus orientasi perusahaan di dalam mempertahankan produk agar dapat bertahan di pasar dan tetap diminati oleh konsumen. Dalam benak konsumen saat ini, kualitas dan harga produk adalah sesuatu yang terintegritas dalam identitas produk. Konsumen yang berpengalaman, akan memiliki harapan yang sangat besar atas pelayanan yang diinginkannya dari sebuah produk seperti alternatif produk pilihan, kecepatan pelayanan, kenyamanan dan serta kemudahan dalam menggunakan produk. Oleh sebab itu, perusahaan pada saat ini sangat fokus terhadap pencapaian konsumen akan hal-hal yang diinginkannya diatas tersebut. Perusahaan terus berusaha memikirkan berbagai strategi usaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan untuk mencapai tingkat kepuasannya. Sehingga dengan tercapainya kepuasan yang diinginkan konsumen tersebut maka konsumen akan tetap loyal dalam menggunakan produk atau jasa tersebut.

2 Bagi perusahaan, dalam jangka panjang lebih menguntungkan mempertahankan pelanggan lama (pelanggan yang loyal) dibandingkan terusmenerus menarik dan menumbuhkan pelanggan baru, karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat. Pelanggan yang telah memiliki loyalitas kepada perusahaan cenderung melakukan transaksi berulang dan mencari apa yang dibutuhkannya kepada perusahaan tersebut. Perusahaan perlu menjaga loyalitas pelanggan karena dengan menjaga loyalitas tersebut berarti perusahaan telah melakukan salah satu usaha penting dalam mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Loyalitas itu sendiri adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama (Situmorang, 2009:138). Konsep Customer Value merupakan salah satu usaha penting dalam melihat, menganalisis dan menciptakan loyalitas pelanggan. Menurut Woodruff (dalam Tjiptono, 2005:297) Customer Value adalah preferensi perseptual dan evaluasi pelanggan terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yang didapat dari pemakaian produk yang memfasilitasikan pencapaian tujuan dan sasaran pelanggan dalam situasi pemakaian. Pelanggan akan memberikan nilai yang positif apabila kinerja produk/jasa yang ditawarkan berada diatas harapan. Nilai positif ini cenderung akan menimbulkan kesenangan, yang kemudian pada akhirnya akan membuat pelanggan tersebut menjadi pelanggan yang loyal.

3 Menurut Kotler & Armstrong (2001:296) Persepsi tentang nilai pelanggan dapat diukur dari nilai produk, nilai pelayanan, nilai personil, dan nilai citra. Tingkat persepsi tentang nilai yang tinggi akan menghasilkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh pelanggan maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Para pakar pemasaran yang lain seperti Sweeny & Soutar dalam Tjiptono (2005:298), mengatakan nilai pelanggan terdiri dari empat dimensi yaitu : emotional value, social value, quality/performance value, price/value of mone. Sedangkan menurut Chodury, Reardon, dan Srivasta dalam Istijanto (2009:202), customer value (nilai pelanggan) terdiri dari pelayanan, kualitas produk, suasana ritel, kenyamanan dan harga. Salah satu jenis usaha yang mengalami persaingan yang ketat pada saat sekarang ini adalah usaha di bidang usaha telekomunikasi khususnya di bidang usaha operator kartu seluler. Ditengah sengitnya persaingan operator kartu seluler saat ini, tentunya para perusahaan provider kartu seluler tersebut berlomba-lomba memenangkan hati dan mempertahankan pelanggannya. Berbagai cara dilakukan untuk menarik perhatian konsumen dan mempertahankan pelanggannya, mulai dari persaingan tarif harga, persaingan akan layanan, dan persaingan iklan di televisi. Telkomsel yang merupakan salah satu perusahaan telekomunikasi raksasa telah berhasil menguasai industri telekomunikasi seluler di Indonesia. Perusahaan ini memiliki berbagai kelebihan dalam layanannya yang disajikan kepada pelanggannya. Telkomsel yang pada saat ini telah menjadi market leader di

4 industri telekomunikasi seluler di Indonesia, terus berusaha mencapai dan menjaga nilai pelanggan yang terdiri dari nilai kinerja produk, nilai pelayanan dan nilai harga untuk menciptakan pelanggan yang loyal. Berbagai strategi dilakukan Telkomsel untuk melakukan pencapaian nilai pelanggan tersebut guna menciptakan loyalitas pelanggan. Telkomsel menawarkan berbagai program layanan seperti: tarif SMS hemat, bonus bicara dan bonus SMS, perhitungan per detik, masa aktif lama, gratis internet 10 MB dan pilihan pembayaran yang variatif. Telkomsel juga dilengkapi dengan fitur-fitur yang menarik, yaitu : internasional roaming, layanan dunia 3G, layanan transfer pulsa, NSP, Telkomsel call me, Telkomsel SMS me, call waiting, call forwarding, SMS, MMS dan GPRS ( Kartu As yang merupakan salah satu produk unggulan PT. Telkomsel diluncurkan pada pertengahan tahun Kartu As ditujukan untuk melayani segemen pasar menengah ke bawah khususnya remaja dan pemakai pemula. Kartu As diposisikan sebagai kartu seluler yang memberi kualitas terbaik dengan harga terjangkau, serta dilengkapi dengan berbagai layanan yang didasarkan pada pemenuhan keinginan konsumen yang selama ini belum dapat terpenuhi oleh kartu seluler manapun. Kartu As merupakan kartu seluler prabayar dengan beberapa keunggulan terutama dari sisi tarif rendah, jangkauan luas, dan bebas roaming nasional.

5 Tabel 1.1 Top Brand Index Kartu Seluler GSM Prabayar pada tahun 2009 Kartu Seluler Top Brand Index Simpati 42,9 % IM3 17,9 % Mentari 15,8 % XL Bebas 13,1% Kartu As 7,1 % XL Jempol 1,3 % Three (3) 0,6 % Axis 0,5 % Sumber : (diolah) Tabel 1.2 Top Brand Index Kartu Seluler GSM Prabayar pada tahun 2010 Kartu Seluler Top Brand Index Simpati 49,9 % IM3 17,5 % XL Prabayar 13,3 % Mentari 9,5 % Kartu As 6,5 % Three (3) 1,5 % Axis 1,1 % Sumber : (diolah) Tabel 1.3 Top Brand Index Kartu Seluler GSM Prabayar pada tahun 2011 Kartu Seluler Top Brand Index Simpati 48,0 % IM3 16,6 % XL Prabayar 14,8 % Kartu As 9,9 % Mentari 7,3 % Three (3) 1,8 % Axis 1,6 % Sumber : (diolah) Dari data ketiga tabel Top Brand Index diatas, dapat dilihat bagaimana tingkat persentase peminat kartu As selama tiga tahun terakhir. Pada tahun 2009, persentase peminat kartu As adalah sebesar 7,1 % dan menempati posisi kelima sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di

6 Indonesia. Pada tahun 2010, kartu As tetap pada posisinya yaitu posisi kelima sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di Indonesia. Namun tingkat persentase peminatnya mengalami penurunan menjadi 6,5 %. Pada tahun 2011, tingkat persentase peminat kartu As mengalami kenaikan yang cukup besar menjadi 9,9 % dan kartu As menempati posisi keempat sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler di Indonesia. Kartu As yang merupakan produk paling muda yang dikeluarkan oleh Telkomsel, berdasarkan penilaian Top Brand Index yang dilakukan Frontier Consulting Grup telah berhasil menempati posisi keempat sebagai kartu seluler GSM prabayar yang diminati oleh pengguna kartu seluler Indonesia pada tahun ini dan mengalahkan tiga kartu seluler GSM prabayar lainnya. Selain itu, diantara ketiga produk telkomsel kartu As lah yang mengalami pertumbuhan jumlah pelanggan yang paling tertinggi pada tahun 2010 yaitu sebesar 27,6 % yang membuktikan kartu As adalah kartu seluler GSM prabayar yang sangat diminati. Dan sejak tahun 2010, kartu As memanjakan para pelanggannya guna menjaga pelanggannya tetap loyal dengan berbagai program layanan seperti : layanan tarif panggilan sebesar Rp 20/menit ke sesama telkomsel, Rp 600/menit ke operator lain, dan juga setelah kirim 3 SMS berbayar (Rp. 150/SMS) pelanggan langsung mendapatkan 5000 SMS gratis ke semua operator yang bisa dipergunakan dari waktu setempat. (

7 Berdasarkan fenomena-fenomena diatas, terlihat bahwa kartu As mampu mempertahankan dan menambah jumlah pelanggannya ditengah ketatnya persaingan operator kartu seluler saat ini. Oleh karena itu, penulis tertarik ingin melakukan penelitian untuk mengetahui sejauh mana customer value atau nilai pelanggan dimana variabel yang digunakan penulis yaitu nilai produk, nilai pelayanan, dan nilai harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pengguna kartu As khususnya para mahasiswa yang merupakan konsumen yang kritis yang sedang mengalami proses pendewasaan mental dan intelektual. Fakultas Hukum USU yang menjadi tempat penelitian penulis, merupakan fakultas yang memiliki mahasiswa dengan tingkatan strata sosial yang berbedabeda. Berdasarkan pra survey yang dilakukan peneliti terhadap 50 mahasiswa di Fakultas Hukum USU, diperoleh bahwa sebanyak 28 orang (56%) menggunakan kartu As sebagai kartu selulernya, dan 10 orang lainnya (44%) menggunakan kartu seluler operator yang lain. Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Customer Value terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu As (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Hukum USU). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diterangkan di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : Bagaimanakah pengaruh customer value terhadap loyalitas pelanggan kartu As pada mahasiswa Fakultas Hukum USU?

8 1.3 Tujuan Penelitian Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan (customer value) yang terdiri dari nilai produk, nilai pelayanan, dan nilai harga terhadap loyalitas pelanggan kartu As pada mahasiswa Fakultas Hukum USU dan mengetahui faktor mana yang paling dominan. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut : 1. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan kesempatan untuk menerapkan ilmu yang penulis telah peroleh selama proses perkuliahan serta dapat memperdalam dan menambah wawasan pengetahuan penulis di bidang pemasaran (marketing), khususnya tentang nilai pelanggan (customer value) yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. 2. Bagi Perusahaan Penelitian ini memberikan bahan masukan pada perusahaan dalam menciptakan loyalitas pelanggan pada konsumen dan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan kedepan. 3. Bagi Pihak lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi bagi pihak lain dalam melakukan penelitian objek maupun masalah yang sama di masa yang akan datang.