ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN. Oleh EVA VERAWATI H

Transkripsi

1 ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung) Oleh EVA VERAWATI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

2 ABSTRAK Eva Verawati. H Analisis Ekuitas Merek Coca-Cola dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung). Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis, dan Heti Mulyati. Persaingan antar perusahaan mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang tinggi. Dengan ekuitas merek, perusahaan dapat mengukur sejauhmana nilai dari merek perusahaan tersebut. Coca-Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris sampai saat ini. Tujuan penelitian ini menganalisis ekuitas merek Coca-Cola dan implikasinya terhadap bauran pemasaran dan mengetahui elemen-elemen ekuitas merek Coca-Cola Pengambilan data dilakukan dengan pengumpulan data primer dan data sekunder. Pengambilan contoh dilakukan dengan teknik judgement sampling sebanyak 98 orang dari populasi mahasiswa Universitas Padjadjaran (UNPAD) Bandung. Metode yang digunakan adalah uji Cochrant dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis data dilakukan secara deskriptif berdasarkan output data yang dihasilkan. Berdasarkan hasil penelitian, responden berjenis kelamin perempuan 51% dan laki-laki 49%. Mayoritas responden berada di wilayah Bandung Utara (50%), Bandung Barat (16%), Bandung Timur (21%), dan Bandung Selatan (12%). Responden yang berumur tahun sebesar 49%. Persentase mahasiswa Fakultas Hukum 61% dan mahasiswa Fakultas Ekonomi 39%. Pengeluaran responden paling banyak 29% adalah Rp Rp Berdasarkan analisis kesadaran merek, hasil analisis puncak pikiran menunjukkan 49% responden menyebutkan Coca-Cola sebagai merek minuman ringan yang paling diingat. Hasil analisis pengingatan terhadap merek menunjukkan Coca-Cola berada pada urutan ketiga (46%) setelah Sprite (74%) dan Fanta (72%). Hasil analisis pengenalan merek menunjukkan 6,12% responden yang perlu diingatkan, namun tidak ada seorangpun responden yang tidak mengenal Coca-Cola. Analisis asosiasi merek menunjukkan bahwa yang menjadi brand image merek Coca-Cola, yaitu nama perusahaan pembuatnya, rasa yang enak, pelepas dahaga seketika dan kemasan (botol, kaleng, ukuran dan simbol merek yang unik). Hasil analisis persepsi mutu menunjukkan nilai rataan tertinggi terdapat pada atribut memiliki kemasan yang bersih dengan nilai 4,30 dan nilai terendah terdapat pada atribut yang mempunyai aroma khas dengan nilai 3,35. Dalam analisis loyalitas merek, diperoleh hasil 16,33% pembeli yang berpindah-pindah merek, 33,67% pembeli yang bersifat kebiasaan, 43,88% pembeli yang puas dengan biaya peralihan, 37,76% pembeli yang menyukai merek, 29,59% pembeli yang setia terhadap merek Coca-Cola sudah cukup. Implikasi terhadap bauran pemasaran, lebih ditekankan pada produk, sehingga mutunya lebih ditingkatkan dengan memperhatikan harga. Dalam hal ini, konsumen sensitif terhadap harga dan meningkatkan ketersediaan produk di berbagai tempat, serta meningkatkan promosi.

3 ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh EVA VERAWATI H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

4 INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS EKUITAS MEREK COCA-COLA SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung) SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh EVA VERAWATI H Menyetujui, Mei 2006 Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA Dosen Pembimbing I Heti Mulyati, MT Dosen Pembimbing II Mengetahui, Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 11 Mei 2006 Tanggal Lulus :

5 KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayahnya, atas terselesaikannya skripsi berjudul Analisis Brand Equity Coca-Cola Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus : Mahasiswa Universitas Padjadjaran Bandung), yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (SE) pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dalam penyusunan skripsi ini mendapat bantuan dan dorongan dari berbagai pihak, maka pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan semangat, motivasi, bimbingan, arahan dan masukannya dalam penyelesaian skripsi. 2. Ibu Heti Mulyati, S.TP, MT sebagai dosen pembimbing atas segala motivasi, bimbingan, arahan, perhatian, kesabaran dan masukannya dalam penyelesaian skripsi. 3. Ibu Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM sebagai dosen penguji atas segala masukannya. 4. Ibu Indah Triyanti, selaku Public Relation pada PT. Coca-Cola Bottling Indonesia unit Jawa Barat atas segala informasi, bimbingan, dan masukannya. 5. Ibu Devi, selaku dosen Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran (UNPAD) atas segala informasi, kerjasama dan bantuannya yang diberikan serta seluruh mahasiswa UNPAD. 6. Orang tua yang sangat aku sayangi, mama dan papa atas segala kasih sayang, semangat, motivasi, perhatian dan bantuannya, baik materil maupun spiritual, serta adikku Erni atas segala perhatian, motivasi dan bantuannya. 7. Luthfan, atas segala kasih sayang, perhatian, semangat, dorongan dan bantuan yang selalu kamu berikan untukku. 8. Mpap, Ua Epon, Kakakku ina, ela, rina, atas segala motivasi, perhatian, arahan dan bantuannya. iv

6 9. Sahabat-sahabat terbaiku Nanin, Ika, Santi, Rihza, Dika, Okka dan Hendra atas segala motivasi, semangat, kerjasama, perhatian dan kebersamaan yang selalu kita jaga. 10. Rekan-rekan seperjuangan di Nabila Kost Ela, Risa, Ncus, Anis, Winse, Ucay, Qq dan rekan-rekan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per satu. 11. Teman-teman Manajemen 39 yang selalu kompak dan selalu ada dalam kebersamaan. Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, maka kritik dan saran sangat diharapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua orang, terutama bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Amin. Bogor, Mei 2006 Penulis v

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Sumedang pada tanggal 5 Maret 1984, yang merupakan anak pertama dari dua bersaudara, yaitu putri dari Bapak Komarudin dan Ibu Elih Syaryati. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Bhakti Pertiwi pada tahun 1991, pendidikan di SDN Cimalaka 2, di Sumedang pada tahun 1996, pendidikan di SLTPN 1 Cimalaka pada tahun 1999 dan pendidikan di SMUN 1 Cimalaka dengan program Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) pada tahun Pada tahun 2002, penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB), Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Semasa kuliah Institut Pertanian Bogor, penulis aktif dalam lembaga kemahasiswaan Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) pada tahun sebagai staf Departemen Pemberdayaan Ekonomi dan Kewirausahaan. Selain itu juga pada tahun 2003 penulis aktif dalam kegiatan business plan competition sebagai ketua pelaksana. iii

8 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR...iv DAFTAR ISI... vi DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN...x BAB I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian...4 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi / Tempat Definisi Merek Definisi Ekuitas Merek Kesadaran Merek Asosiasi Merek Persepsi Mutu Merek Loyalitas Merek Hasil Penelitian yang Relevan...24 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Metode Penelitian Tahapan Penelitian Pengumpulan Data Teknik Pengumpulan Data Kebutuhan Pengumpulan Data Pengolahan dan Analisis Data Uji Reliabilitas Cochrant Test IPA...34 vi

9 BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan Sejarah Coca-Cola Lahirnya Coca-Cola di Indonesia PT.Coca-Cola Distribution Indonesia West Java Struktur Organisasi Perusahaan Produk Sistem Pemasaran Proses Produksi Distribusi Profil Responden Analisis Kesadaran Merek Analisis Puncak pikiran Analisis Pengingatan kembali Analisis Pengenalan merek Analisis tidak menyadari merek Analisis Asosiasi merek Uji Reliabilitas Uji Asosiasi Analisis Persepsi mutu merek Diagram Kartesius Analisis Loyalitas merek Analisis Pembeli yang berpindah-pindah Analisis Pembeli yang bersifat kebiasaan Analisis Pembeli yang puas Analisis Pembeli yang menyukai merek Analisis Pembeli yang setia Piramida Loyalitas Merek Implikasi Ekuitas Merek terhadap Bauran Pemasaran Implikasi terhadap Bauran Produk Implikasi terhadap Bauran Harga Implikasi terhadap Bauran Promosi Implikasi terhadap Bauran Distribusi...72 KESIMPULAN DAN SARAN 1. KESIMPULAN SARAN...74 DAFTAR PUSTAKA...75 LAMPIRAN...77 vii

10 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Perkiraan ukuran pasar dan pangsa pasar minuman ringan dikarbonasi Sebaran responden di setiap lokasi pengambilan contoh Teknik pengumpulan data Kebutuhan pengumpulan data Kandungan nutrisi Coca-Cola Profil responden berdasarkan alamat Profil responden berdasarkan umur Profil responden berdasarkan pengeluaran Puncak pikiran merek minuman ringan Pengingatan kembali merek minuman ringan Hasil penghitungan uji asosiasi merek Coca-Cola Nilai rata-rata penilaian tingkat kepentingan dan tingkat persepsi Hasil penghitungan pembeli yang berpindah-pindah merek Coca-Cola Hasil penghitungan pembeli yang bersifat kebiasaan merek Coca-Cola Hasil penghitungan pembeli yang puas merek Coca-Cola Hasil penghitungan pembeli yang menyukai merek Coca-Cola Hasil penghitungan pembeli yang setia merek Coca-Cola...67 viii