PENGARUH KUALITAS PESAN IKLAN, SELEBRITI PENDUKUNG, DAN PENGGUNAAN TAGLINE

Transkripsi

1 SKRIPSI PENGARUH KUALITAS PESAN IKLAN, SELEBRITI PENDUKUNG, DAN PENGGUNAAN TAGLINE IKLAN DI TELEVISI TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS PRODUK LE MINERALE PADA MAHASISWA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA OLEH CHINDY FAIRUZ TALITHA HARAHAP PROGRAM STUDI STRATA-I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2016

2 ABSTRAK PENGARUH KUALITAS PESAN IKLAN, SELEBRITI PENDUKUNG, PENGUNAAN TAGLINE IKLAN DI TELEVISI TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND AWARENESS PRODUK LE MINERALE PADA MAHASISWA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas pesan iklan, selebriti pendukung dan tagline terhadap brand awareness produk Le Minerale. Populasi dalam penelitian adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU angkatan 2013, 2014 dan 2015 yang berjumlah 2617 orang. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 97 mahasiswa yang ditentukan dengan menggunakan accidental sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis deskriptif dan teknik analisis statistik dan metode pengumpulan data melalui wawancara, daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Pada hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh kualitas pesan iklan, selebriti pendukung dan tagline berpengaruh secara serempak terhadap brand awareness produk Le Minerale. Uji parsial menunjukkan bahwa kualitas pesan iklan, selebriti pendukung dan tagline masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness produk Le Minerale. Kualitas Pesan Iklan adalah variabel yang dominan berpengaruh terhadap pembentukan Brand Awareness produk Le Minerale pada mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU. Nilai Adjusted R Square yang didapat dari hasil pengujian Koefisien Determinan (R 2 ) sebesar 0,606 yang berarti 60,6% menjelaskan bahwa brand awareness mampu dijelaskan oleh variabel independen kualitas pesan iklan, selebriti pendukung dan tagline. Sedangkan sisanya 39,4% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Kata Kunci : Pesan Iklan, Selebriti Pendukung, Tagline, Brand Awareness

3 ABSTRACT INFLUENCE OF QUALITY OF MESSAGE ADVERTISING, CELEBRITY ENDORSER, USE TAGLINE TO THE FORMATION OF ADVERTISING ON TELEVISION BRAND AWARENESS LE MINERALE STUDENTS FACULTY SOCIAL SCIENCE AND POLITICAL SCIENCE UNIVERSITAS OF NORTH SUMATERA The purpose of this study was to determine the effect of the quality of advertising messages, celebrity supporters and tagline to brand awareness Le Minerale. The population in the study were all students of the Faculty of Social and Political Sciences USU force in 2013, 2014 and 2015 amounted to 2617 people. The sample in this study amounted to 97 students were determined by using accidental sampling. The data analysis technique used is descriptive analysis techniques and statistical analysis techniques and methods of collecting data through interviews, questionnaires and documentation study. In the results showed that influence the quality of the advertising message, celebrity supporters and tagline effect simultaneously against Le Minerale brand awareness. Partial test shows that the quality of the advertising message, celebrity supporters and tagline respectively positive and significant impact on brand awareness Le Minerale. Quality Message Advertising is the dominant variable influence on the formation of Le Minerale Brand Awareness products on the students of the Faculty of Social and Political Sciences, University of North Sumatra. Adjusted R Square value obtained from the test results Determinant coefficient (R2) of 0.606, which means 60.6% explained that brand awareness is able to be explained by the independent variable quality of advertising messages, celebrity supporters and tagline. While the remaining 39.4% is explained by other variables not examined in this study Keywords: Advertising Messages, Celebrity Endorser, Tagline, Brand Awareness

4 KATA PENGANTAR Alhamdulillahi Rabbil alamin, Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat, karunia, dan hidayah-nya dengan memberikan kesehatan, kekuatan, dan juga kesabaran kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Kualitas Pesan Iklan, Selebriti Pendukung, dan Penggunaan Tagline Iklan di Televisi Terhadap Pembentukan Brand Awareness Produk Le Minerale pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Terima kasih yang tak terhingga kepada keluarga tercinta terutama kedua orang tua peneliti Ayahanda Asharuddin Harahap dan Ibunda Sasmita yang telah mendidik dengan sepenuh hati dan tidak pernah berhenti mendo akan, mendukung dan mencukupi segala kebutuhan materi maupun non-materi dalam proses pembuatan skripsi ini, serta nasehat-nasehat yang selalu memotivasi peneliti. Penyusunan skripsi ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bimbingan, saran, bantuan, motivasi dan do a dari berbagai pihak. Untuk itu dalam kesempatan ini peneliti sampaikan rasa hormat dan terima kasih setulusnya kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Ramli, S.E, Ms, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME, dan Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Departemen S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si dan Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si, selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 4. Bapak Liasta Ginting SE, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk memberikan arahan, bimbingan, saran dan motivasi kepada peneliti dalam pengerjaan skripsi ini sampai dengan terselesaikan. 5. Ibu Dr. Bebby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM, selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah memberikan kritik, saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi ini. 6. Bapak dan Ibu Dosen serta seluruh staf dan pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan. 7. Kakak dan adik tersayang Cyntia Harmaytha Hrp, ST, Reyhan Hafizt Hrp, serta seluruh keluarga besar yang selalu mendoakan peneliti. 8. Debi Fahruzi, SE, terima kasih karena selalu mendoakan dan memberikan motivasi serta semangat dalam menyelesaikan skripsi ini. 9. Sahabat terbaikku Elisa Meutia dan Syella Heswita yang selalu memotivasi, serta sahabat seperjuangan selama perkuliahan Pipit, Fira, Widya, Bethania, Sultan, Ridho, David, Zulkifli, Dimas, Andri, Bang Hafiz, terima kasih untuk

5 semua bantuan tenaga, waktu, dukungan semangat, serta doa yang diberikan kepada peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini 10. Teman-teman seperjuangan di kampus, teman-teman organisasi HMM, teman-teman mahasiswa Manajemen angkatan 2012 dan seluruh pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan namanya satu-persatu yang telah memberikan motivasi, dukungan, dan kebersamaan selama ini. Akhir kata peneliti berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca pada umumnya dan bermanfaat bagi peneliti khususnya. Medan, Oktober 2016 Peneliti Chindy Fairuz Talitha Harahap

6 DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK... i ABSTRACT... ii KATA PENGANTAR... iii DAFTAR ISI... v DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... ix DAFTAR LAMPIRAN... x BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis Pengertian Pemasaran Manajemen Pemasaran Komunikasi Pemasaran Tujuan Komunikasi Pemasaran Jenis-Jenis Utama Komunikasi Pemasaran Periklanan (Advertising) Kualitas Pesan Iklan Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) Pengertian Selebriti Pendukung Peran Selebriti Pendukung Karakteristik Selebriti Pendukung Kriteria Selebriti Pendukung Tagline Definisi Tagline Tagline yang Efektif Dimensi Tagline Ekuitas Merek Pengertian Ekuitas Merek Brand Awareness (Kesadaran Merek) Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek) Tingkat Kesadaran Merek Peranan Brand Awareness Penelitian Terdahulu... 47

7 2.10 Kerangka Konseptual Hipotesis BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian Tempat dan Waktu Penelitian Batasan Operasional Variabel Definisi Operasional Variabel Skala Pengukuran Variabel Populasi dan Sampel Penelitian Populasi Sampel Jenis dan Sumber Data Metode Pengumpulan Data Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Uji Reabilitas Teknik Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis Regresi Berganda Uji Asumsi Klasik Uji Hipotesis BAB IV TINJAUAN PUSTAKA 4.1 Gambaran Umum Produk Tentang Produk Le Minerale Sejarah dan Profil Perusahaan Foto Produk Le Minerale Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif Responden Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk Karakteristik Responden Berdasarkan Departemen Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Deskriptif Variabel Distribusi Jawaban Kualitas Pesan Iklan Distribusi Jawaban Selebriti Pendukung Distribusi Jawaban Tagline Distribusi Jawaban Brand Awareness Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas Uji Multikolinearitas... 85

8 4.4.3 Uji Heteroskedastisitas Analisis Regresi Linear Berganda Pengujian Hipotesis Uji Signifikansi Simultan (Uji F) Uji Signifikansi Parsial (Uji t) Pengujian Koefisien Determinasi (R 2 ) Pembahasan Pengaruh Kualitas Pesan Iklan, Selebriti Pendukung, Terhadap Brand Awareness Pengaruh Kualitas Pesan Iklan Terhadap Brand Awareness Pegaruh Selebriti Pendukung Terhadap Brand Awareness Pengaruh Tagline Terhadap Brand Awareness BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

9 DAFTAR TABEL No.Tabel Judul Halaman 1.1 Belanja Iklan di Berbagai Media (2015) Jenis-jenis Media Utama Penelitian Terdahulu Operasionalisasi Variabel Instrumen Skala Likert Data Populasi Hasil Uji Validitas Hasil Uji Realibilitas Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk Karakteristik Responden Berdasarkan Departemen Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Distribusi Jawaban Responden Terhadap Kualitas Pesan Iklan Distribusi Jawaban Responden Terhadap Selebriti Pendukung Distribusi Jawaban Responden Terhadap Tagline Distribusi Jawaban Responden Terhadap Brand Awareness One Sample Kolmogorov-Smirnov Test Uji Nilai Tolerance dan VIF Uji Glejser Hasil Regresi Linier Berganda Hasil Uji-F Hasil Uji-t Hasil Pengujian Koefisien Determinasi... 93

10 DAFTAR GAMBAR No.Gambar Judul Halaman 2.1 Piramida Brand Awareness Kerangka Konseptual Logo Le Minerale Kemasan Le Minerale 600 ml Tagline Le Minerale Selebriti Pendukung Le Minerale Histogram Uji Normalitas Plot Uji Normalitas Scatterplot Uji Heteroskedastisitas... 87

11 DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran Halaman 1. Kuesioner Penelitian Uji Validitas dan Reliabilitas Analisis Regresi Linier Berganda Grafik Histogram Uji Normalitas Plot Uji Normalitas One Sample Kolmogorov-Smirnov Test Scatterplot Uji Glejser Uji Nilai Tolerance dan VIF Uji-F Uji-t Hasil Pengujian Koefisien Determinasi Distribusi Jawaban Responden Terhadap Kualitas Pesan Iklan Distribusi Jawaban Responden Terhadap Selebriti Pendukung Distribusi Jawaban Responden Terhadap Tagline Distribusi Jawaban Responden Terhadap Brand Awareness