BAB I PENDAHULUAN. dengan segala sistem dan aktivitasnya selalu mengakrabkan masyarakat dengan produk

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pemasaran dewasa ini telah banyak menyentuh kehidupan masyarakat. Pemasaran dengan segala sistem dan aktivitasnya selalu mengakrabkan masyarakat dengan produk dan nama-nama merek produk perusahaan yang ditawarkan. Saat ini, persaingan perusahaan dalam aspek pemasaran tidak hanya mengarah pada atribut fungsional produk, melainkan juga dikaitkan dengan merek produk yang mampu memberikan citra khusus dalam benak konsumen. Semakin banyaknya pemain di pasar, semakin meningkat ketajaman persaingan diantara merek-merek yang beroperasi di pasar. Setiap perusahaan selalu berkompetisi dalam meningkatkan kekuatan merek serta mempertahankan tingkat merek yang sudah ada dengan mengelola segala asset yang menjadi dasar ekuitas merek, sehingga dapat bersaing secara kompetitif di pasar global. Aaker (2003 : 85) menjabarkan asset merek yang berkontribusi pada penciptaan ekuitas merek dalam 4 dimensi, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Menurut Aaker (2003 : 87), ekuitas merek yang tinggi akan terjadi pada saat konsumen menyadari keberadaan merek, menanamkan asosiasi merek yang kuat, serta menyadari keunikan dan keunggulan merek tertentu. Dengan demikian, pengelolaan ekuitas merek yang efektif akan meningkatkan keluasan kesadaran merek, meyakinkan konsumen untuk tidak melupakan merek tertentu, serta menjamin bahwa pembelian dan pemakaian merek tersebut dapat memuaskan segala kebutuhan serta keinginan konsumen Salah satu pemimpin merek kelas dunia seperti produk minuman Coca-Cola telah berhasil mempertahankan ekuitas merek dalam waktu yang tidak singkat. Kunci dalam hal ini adalah adanya dukungan aktivitas pemasaran yang secara konsisten menjaga

2 merek tersebut. Arti konsisten menurut Kotler tidak berarti statis, namun lebih cenderung bersifat fleksibel mengikuti perubahan yang terjadi sepanjang waktu dalam usaha meningkatkan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap produk minuman Coca-Cola (Jurnal Usahawan / 7 / XXXII / Juli 2003 : 8). Membicarakan produk minuman berkarbonat dalam kemasan kaleng dan kemasan botol, selama hampir satu dekade hanya ada satu nama yang melekat, yaitu Coca-Cola. Begitu identiknya Coca-Cola dengan produk minuman berkarbonat, hingga sukar dibayangkan ketika minuman yang terkenal dengan slogan Always Coca-Cola ini pernah mengganti formula merek andalannya dan menamainya New Coke. Saat uji coba, ternyata cita rasa New Coke tidak jauh berbeda dengan merek aslinya. Akan tetapi, ketika perusahaan mengganti formula itu, penolakan hebat datang dari konsumen, dan akhirnya perusahaan ini kembali memakai merek Coca-Cola Classic. Penolakan dalam hal ini membuktikan adanya suatu asosiasi yang kuat dengan sebuah merek menancap dalam benak konsumen hingga jauh melebihi faktor rasa yang ditawarkan. Faktor inilah yang menyebabkan Coca-Cola selalu memegang kunci sukses yang menjadikannya sebagai market leader pada bisnis minuman berkarbonat (Majalah Tempo, 1 Februari 2004 : 84). Coca-Cola Indonesia berhasil meraih posisi puncak dalam penghargaan Indonesian Customer Loyalty Award (ICLA) untuk kategori produk minuman berkarbonat pada tahun Survei ICLA 2006 ini menunjukan bahwa Coca-Cola termasuk salah satu merek dari 18 kategori produk yang berhasil memperoleh volume penjualan tertinggi. Penghargaan yang diterima Coca-Cola ini membuktikan bahwa ekuitas dari suatu merek yang tinggi dapat berpengaruh pada penciptaan nilai yang berkontribusi dalam membangun kesetiaan (loyalitas) konsumen terhadap merek produk tersebut ( 20 April 2008, pukul 19:32 WIB).

3 Hasil survei yang diperoleh dari beberapa lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS, dan SWA sejak tahun 2000 hingga kini, menunjukkan tingkat penetrasi pasar untuk produk minuman berkarbonat sudah mencapai sekitar 20 porsi saji per kapita. Sedangkan, pangsa pasar untuk produk minuman Coca-Cola sudah mencapai lebih dari 70% dibandingkan dengan produk minuman berkarbonat lain. Distribusi Coca-Cola sudah mencakup hampir seluruh wilayah nasional mulai dari Sumatera, Jabotabek, hingga Kalimantan dan Sulawesi. Bahkan, saat ini Coca Cola sudah memiliki jaringan distribusi global melalui Worldwide Bottling System yang telah menjelajahi pelosok 200 negara di seluruh dunia ( 12 Januari 2008, pukul 21:45 WIB). Penulis melakukan penelitian pada Cafe Alumni FEMI FE USU, Medan. Alasan penulis memilih lokasi penelitian ini adalah berdasarkan pertimbangan bahwa sebagian besar pelanggan Cafe Alumni FEMI adalah mahasiswa/i USU yang merupakan pangsa pasar yang potensial untuk pemasaran dan konsumsi carbonated soft drink. Hal ini diperkuat dari hasil pra survey yang dilakukan oleh penulis pada Cafe Alumni FEMI, dimana tingkat populasi mahasiswa yang mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola lebih tinggi dibandingkan dengan beberapa produk minuman berkarbonat lain, seperti dicantumkan dalam tabel berikut ini: Tabel 1.1 Deliver Rata-Rata Beberapa Produk Minuman Berkarbonat Cafe Alumni FEMI FE USU, Medan Mingguan Rata-Rata Nama Produk Minuman Deliver Rata-Rata Berkarbonat Jumlah Penjualan Persentase Coca-Cola 82 botol 45.05% Sprite 47 botol 25.82% Fanta 53 botol 29.12% Sumber: Hasil Penelitian, 2008 (data diolah)

4 Tabel 1.1 menunjukkan bahwa tingkat konsumsi mahasiswa untuk produk minuman Coca-Cola pada Cafe Alumni FEMI lebih tinggi dibandingkan dengan produk minuman berkarbonat lainnya. Deliver rata-rata pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa jumlah Coca-Cola yang terjual setiap minggunya adalah 82 botol atau menyumbang angka persentase penjualan sebesar 45.05% dibandingkan dengan tingkat penjualan produk minuman berkarbonat lainnya yang menyumbang angka persentase penjualan yang jauh lebih kecil dibandingkan dengan produk minuman Coca-Cola. Tingginya tingkat konsumsi mahasiswa pada produk minuman Coca-Cola ini menjadi alasan yang kuat bagi penulis untuk menetapkan lokasi Cafe Alumni FEMI FE USU, Medan sebagai tempat penelitian. Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Ekuitas Merek Produk Minuman Coca-Cola Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Cafe Alumni FEMI Fakultas Ekonomi, Medan. B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah seperti yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang terdiri dari variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni FEMI FE USU, Medan? 2. Variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola manakah yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni FEMI FE USU, Medan?

5 C. Kerangka Konseptual Menurut Aaker (2003 : 83), ekuitas merek merupakan sekumpulan asset yang diciptakan melalui proses yang panjang, yang dapat menghasilkan suatu nilai produk dan jasa dalam tingkatan yang berbeda-beda baik bagi perusahaan, penjualan maupun bagi konsumen. Aaker (2003 : 85-86) mengelompokan ekuitas merek dalam empat variabel, yaitu: 1. Kesadaran merek, menunjukkan suatu tingkat kesanggupan dari seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Asosiasi merek, mencerminkan pencitraan dari suatu merek terhadap berbagai kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3. Persepsi kualitas, mencerminkan suatu persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk dan jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Loyalitas merek, mencerminkan suatu tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Pada tingkatan ini, akan dijumpai adanya perasaan emosional yang kuat dari konsumen terhadap merek produk tersebut. Menurut Aaker (2003 : 86), empat variabel ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek akan meningkatkan kepuasan penggunaan dan preferensi konsumen terhadap suatu merek produk, sehingga dapat berpengaruh pada penciptaan nilai yang berkontribusi dalam membangun kesetiaan (loyalitas) konsumen terhadap merek produk tersebut, walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya.

6 Berdasarkan pemaparan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut: Kesadaran Merek (X 1 ) Ekuitas Merek (X) Asosiasi Merek (X 2 ) Persepsi Kualitas (X 3 ) Loyalitas Konsumen (Y) Loyalitas Merek (X 4 ) Sumber: Aaker, 2003 (data diolah oleh penulis) Gambar 1.1: Kerangka Konseptual D. Hipotesis Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Hipotesis merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang ada, yang kemudian akan diuji kebenarannya secara ilmiah melalui penelitian yang dilakukan (Kuncoro, 2003 : 47). Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah penulis kemukakan sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: 1. Variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang terdiri dari variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni FEMI FE USU, Medan. 2. Variabel loyalitas merek adalah variabel ekuitas merek produk minuman Coca- Cola yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni FEMI FE USU, Medan.

7 E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola terhadap loyalitas konsumen pada Cafe Alumni FEMI FE USU, Medan. b. Untuk mengetahui variabel ekuitas merek produk minuman Coca-Cola yang paling dominan mempengaruhi loyalitas konsumen pada Cafe Alumni FEMI FE USU, Medan. 2. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi berbagai pihak, yaitu: a. Bagi perusahaan. Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk dijadikan sebagai landasan dalam mengambil keputusan dan menentukan kebijakan selanjutnya. b. Bagi peneliti selanjutnya. Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk menjadi dasar acuan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan ekuitas merek dan loyalitas konsumen. c. Bagi penulis. Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teoriteori dan literatur yang telah diperoleh selama perkuliahan. Penelitian ini juga memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala berpikir dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan ekuitas merek dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek produk.

8 F. Metodologi Penelitian 1. Definisi Operasional Variabel Pada penelitian ini terdapat 2 variabel yang diteliti, yaitu sebagai berikut: a. Variabel bebas, yaitu variabel ekuitas merek (X), yang didefinisikan sebagai sekumpulan asset yang diciptakan melalui proses yang panjang, yang dapat menghasilkan suatu nilai produk dan jasa dalam tingkatan yang berbeda-beda baik bagi perusahaan, penjualan maupun bagi konsumen. Adapun yang menjadi variabel-variabel pembentuk ekuitas merek (X), antara lain: 1) Kesadaran merek (X 1 ), yang didefinisikan sebagai suatu tingkat kesanggupan dari seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2) Asosiasi merek (X 2 ), yang didefinisikan sebagai pencitraan dari suatu merek terhadap berbagai kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. 3) Persepsi kualitas (X 3 ), yang didefinisikan sebagai suatu persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk dan jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4) Loyalitas merek (X 4 ), yang didefinisikan sebagai suatu tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Pada tingkatan ini, akan dijumpai adanya perasaan emosional yang kuat dari konsumen terhadap merek produk tersebut. b. Variabel terikat, yaitu variabel loyalitas konsumen (Y), yang didefinisikan sebagai suatu komitmen dari konsumen untuk bertahan secara mendalam agar mengkonsumsi kembali dan melanjutkan pembelian ulang suatu produk dan jasa yang terpilih secara konsisten sepanjang waktu.

9 Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel VARIABEL (1) Kesadaran Suatu DEFINISI (2) tingkat INDIKATOR (3) a. Coca-Cola merupakan merek SKALA PENGUKURAN (4) Skala Likert Merek (X 1 ) kesanggupan dari seorang konsumen untuk mengenali atau minuman berkarbonat yang pertama kali muncul di pikiran konsumen. b. Merek minuman Coca-Cola sudah mengingat kembali terkenal di kalangan masyarakat bahwa merek Coca- umum. Cola merupakan c. Coca-Cola merupakan minuman bagian dari kategori berkarbonat yang menjadi pendamping produk minuman makanan konsumen. berkarbonat. d. Konsumen sudah cukup lama mengenal produk minuman berkarbonat merek Coca-Cola. Asosiasi Suatu pencitraan dari a. Coca-Cola merupakan minuman Skala Likert Merek (X 2 ) merek Coca-Cola terhadap berbagai kesan tertentu dalam berkarbonat yang higienis dan sehat. b. Harga yang ditawarkan pada produk minuman Coca-Cola sudah sesuai kaitannya dengan dengan kualitas yang dimiliki. kebiasaan, gaya c. Coca-Cola adalah merek minuman hidup, manfaat, berkarbonat yang mencerminkan gaya atribut produk, hidup yang eksklusif. geografis, harga, d. Merek Coca-Cola sudah dapat pesaing, selebritis, bersaing dengan merek minuman dan lain-lain. berkarbonat lain. Persepsi Kualitas (X 3 ) Suatu persepsi dari konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari a. Coca-Cola merupakan produk minuman berkarbonat yang memiliki mutu dan kualitas yang cukup baik. b. Minuman Coca-Cola memiliki cita Skala Likert produk minuman rasa yang khas. Coca-Cola yang c. Produk minuman Coca-Cola aman berkenaan dengan untuk dikonsumsi maksud yang d. Produk minuman Coca-Cola memiliki diharapkan. expired yang cukup lama. bersambung

10 Sambungan: (1) (2) (3) (4) Loyalitas Suatu tingkat a. Konsumen benar-benar menyukai Skala Likert Merek keterikatan emosional produk minuman berkarbonat merek (X 4 ) yang kuat dari Coca-Cola. konsumen terhadap b. Konsumen mengkonsumsi produk merek minuman minuman Coca-Cola bukan karena Coca-Cola. faktor kebiasaan. c. Konsumen selalu mempertimbangkan merek pada saat mengkonsumsi produk minuman Coca-Cola. d. Konsumen tidak akan memilih merek minuman berkarbonat lain selain Coca-Cola. Loyalitas Suatu komitmen dari a. Konsumen selalu mengkonsumsi Skala Likert Konsumen konsumen untuk produk minuman Coca-Cola. (Y) bertahan secara b. Konsumen selalu merekomendasikan mendalam agar minuman Coca-Cola pada orang lain. mengkonsumsi kembali serta c. Konsumen selalu beranggapan bahwa produk minuman Coca-Cola adalah melanjutkan pembelian ulang yang terbaik. d. Konsumen tidak akan mengkonsumsi minuman Coca-Cola produk minuman berkarbonat lain secara konsisten selain Coca-Cola. sepanjang waktu. Sumber: Aaker, 2003 (data diolah oleh penulis) 2. Pengukuran Variabel (Parameter Variabel) Variabel yang diukur dalam penelitian ini terdiri dari variabel-variabel pembentuk ekuitas merek (variabel kesadaran merek, variabel asosiasi merek, variabel persepsi kualitas, dan variabel loyalitas merek) serta variabel loyalitas konsumen. Kelima variabel ini diukur dengan menggunakan skala likert. Menurut Sugiyono (2004 : 86), skala likert merupakan skala yang bertujuan untuk membedakan indikator dalam suatu variabel dengan asumsi bahwa ada urutan atau tingkatan skala.