BAB II URAIAN TEORITIS. Restoran Miramar Cabang Jl. Pemuda dengan tujuan mengetahui dan

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A.Penelitian terdahulu Esther (2009) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Harga, Kualitas pasar, Pelayanan dan Psikologis terhadap Minat Beli konsumen pada Restoran Miramar Cabang Jl. Pemuda dengan tujuan mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor harga, kualitas produk, pelayanan dan psikologis terhadap Minat beli konsumen di Restoran Miramar Medan dan faktor mana yang paling dominan mempengaruhinya. Penulis menarik hipotesis bahwa faktor harga, kualitas produk, pelayanan dan psikologis berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen Miramar Medan dan faktor yang paling dominan adalah Kualitas Pasar. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis data, uji variabel, uji realibilitas, uji regresi, uji f, uji t, uji determinan (R 2 ). Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang pertama terbukti, berdasarkan uji f bahwa variable harga, kualitas produk, pelayanan, dan psikologi secara bersama - sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen di Restoran Marimar Medan. Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa variabel psikologi dan pelayanan berpengaruh dan signifikan terhadap minat beli, harga dan kualitas tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli. Pengujian secara determinan (R 2 ) yaitu variabel harga, kualitas produk, pelayanan dan psikologi mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya sebesar 59,7% dan sisanya di jelaskan oleh faktor lain di masukkan dalam penelitian ini. Zendrato (2007) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Pelayanan Operator Prabayar Simpati terhadap Kepuasaan Mahasiswa Fakultas Kedokteran

2 . Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran. Pengujian data di lakukan dengan kuesioner yang di analisis dengan menggunakan analisis statistik seperti: uji normalitas data dan analisis regresi linier berganda dengan bantuan SPSS 13.0 for windows. Hasil penelitian menunjukkan bahwa koefisien determinasi (R 2 ) sebesar 0,207 yang berarti 20,7% variasi variabel terikat (kepuasaan pelanggan) mampu dijelaskan oleh variabel bebas yaitu variable pelayanan pemberian informasi (X 1 ) dan pelayanan penanganan keluhan (X 2 ) dan sisanya 79,3% lagi dipengaruhi oleh variable lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. Berdasarkan pengujian hipotesis dengan uji F hitung sebesar 10,338 dan F tabel sebesar 3,11 sehingga F hitung > F tabel (10,338 > 3,11) pada α = 5 %. Sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel variable pelayanan pemberian informasi (X 1 ) dan variabel penangan keluhan (X 2 ) secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasaan pelanggan (Y) pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran. Pada uji t, variable pelayanan pemberian informasi (X 1 ) dan variable penanganan keluhan (X 2 ) tidak berpengaruh secara positif dan signifikan kepuasaan konsumen.

3 B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju ( Lamb, Hair & Mc Daniel, 2001:55). Bauran pemasaran yang akan diteliti oleh peneliti yang merupakan bagian dari 7P, diantaranya adalah: 1. Product (Produk) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut The Offer. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Apa keunikan produk (dalam hal ini produk dan jasa) yang kita tawarkan, siapa pasar sasaran utama jasa kita, kemudian juga apakah produk tersebut akan mampu bertahan (dalam artian tidak akan di gantikan posisinya oleh produk lain), untuk berapa lama produk tersebut akan bertahan (Lupiyoadi, 2001:23). Dalam merencanakan penawaran pasar / produk harus memikirkan 5 (lima) tingkat produk, yaitu: a) Tingkat paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya di beli pelanggan. b) Tingkat kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk generic yaitu variasi dasar dari produk tersebut.

4 c) Tingkat ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan atau disetujui pembeli ketika membeli produk itu. d) Tingkat keempat adalah pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu yang eliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan memberdayakannya dari produk pesaing. e) Tingkatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin di dapat produk tersebut di masa depan (Kotler dan Susanto, 2001:560). 2. Harga (Price) Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi layanan yang menyertai suatu produk (Kertajaya, 2002:481). Jadi harga tidaklah sekedar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan. Produsen harus pandai menetap kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya harga yang ditetapkan harus berpedoman pada: a) Keadaan / kualitas barang b) Konsumen yang dituju, berpenghasilan tingi, sedang atau rendah, konsumen pertokoaan atau pedesaan. c) Suasana Pasar, apakah produknya bru di introduksike pasar atau produk menguasai, produk sudah melekat di hati konsumen atau banyak saingan. (Alma, 2003:37) Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image

5 produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut menmpengaruhi supply atau marketing chanels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. 3. Place (Tempat) Place merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhububungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti hubungan dengan dimana perusahaan harus berkantor dan melakukan kegiatan usaha. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu: a. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan), apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. b. Pemberi jasa mendatangi konsumen, dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus di perhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. c. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara lansung, berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer dan surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana. Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk delivery jasa-

6 nya, sebab akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Lokasi usaha maupun saluran pemelihnya sangat bergantung kepada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Pada jasa pengiriman barang misalnya, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu, apalagi sifat barang yang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis, misalnya dekat pelabuhan atau tempat lain yang memiliki kemudahan untuk akses transportasi, dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol (Lupiyoadi, 2006: 61) 4. Promotion (Promosi) Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam upaya mempertahankan kontuinitas serta meningkatkan kualitas penjualan, untuk meningkatkan kegiatan pemasaran dalam hal memasarkan barang atau jasa dari suatu perusahaan, tak cukup hanya mengembangkan produk, menggunakan saluran distribusi dan saluran harga tetap, tapi juga didukung oleh kegiatan promosi. Perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan memperhatikan beberapa variable yang terkandung didalamnya, dan variable-variabel tersebut harus dikombinasikan dengan bauran promosi (promotion mix). Defenisi promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variablevariabel periklanan, personal selling dan direct selling, yang kesemuanya direncanakan untuk memperoleh dan mencapai target penjualan (Alma, 2003:37)

7 5. People (Orang) People berarti orang yang melayani ataupun merencanakan pelayanan terhadap para konsumen karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang lain, maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivitasi, sehingga member kepuasaan terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus berlombalombaberbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap perhatian, responsive, inisiatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan ikhlas (Alma,2003:37). 6. Process(Proses) Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses yang terjadi, berkat dukungan karyawan. Yang penting smua proses operasional, apalagi yang berhubungan dengan konsumen harus betul-betul memuaskan. Semua nilai rantai, yang ikut dalam proses tersebut, harus bekerjasama dengan penampilan yang prima (Alma, 2003:38) 7. Service ( Pelayanan) Pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujuid dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses konsumsi jasa tersebut. Senada dengan itu swasta (2001:21) menyatakan bahwa pelayanan adalah perihal atau cara melayani yang semestinya atau kemudahan-kemudahan yang diberikan sehubungan dengan jual beli barang dan jasa.

8 C.Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour) Perilaku Konsumen adalah tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka. Focus dari perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu barang. Dalam gambar 2.1 model prilaku konsumen menunjukkan penekanan pada interaksi antara pemasar dan konsumen. Komponen sentral dari model adalah pengambilan keputusan konsumen, yaitu pemahaman dan evaluasi informasi merek, bagaimana pertimbangan alternatif merek disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, dan keputusan untuk merek. Gambar 2.1 MODEL PRILAKU KONSUMEN

9 Sumber : Hamidah (2004) diolah Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen dalam gambar 1.1 penelitian pemasaran memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi. Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.

10 D.Tiga Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 1. Konsumen Individu Pilihan merek dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen,persepsi atas karakteristik merek, dan Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia. 2. Pengaruh Lingkungan Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan faktor menentukan yang situasional ( situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha). 3. Marketing strategy Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabel nya yang terkait adalah: a.bauran Pemasaran (Marketing Mix). b.periklanan. c.distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran.

11 E.Teori Penetapan Harga Harga merupakan kata-kata yang sudah tidak asing lagi kita dengar,khususnya di dunia perdagangan. Persepsi yang sering muncul dalam pikiran kitaadalah harga barang-barang yang diperdagangkan. Menurut Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo (2001), yang dimaksud dengan harga adalah sejumlah uang(ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Terdapat banyak factor yang dapat mempengaruhi tingkat harga, seperti: 1.Keadaan perekonomian Keadaan perekonomian akan sangat berpengaruh pada tingkat harga yangberlaku, terutama bila kita lihat pada saat Negara mengalami resesi. 2.Penawaran dan permintaan Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Penawaran adalah kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. 3.Elastisitas permintaan Besar kecilnya permintaan mempengaruhi tingkat harga. Semakin besar permintaan, maka harga barang akan mengalami peningkatan. Sebaliknya semakin kecil permintaan, maka harga barang akan menurun atau tidak berubah. 4.Persaingan

12 Semakin ketatnya persaingan mendorong penjual untuk mempertahankan harga yang telah ditetapkan. Selain itu, untuk beberapa kasus, penjual dapat menaikkan atau menurunkan harga agar tetap mampu bersaing. 5. Biaya Besarnya biaya yang dikeluarkan dalam memproduksi suatu barang akan mempengaruhi harga jual barang tersebut di pasaran. 6.Tujuan manajer Seorang manajer cenderung untuk menetapkan prinsip Dengan pengeluaran sekecil-kecilnya diharapkan dapat memperoleh keuntungan yang sebesarbesarnya. 7. Pengawasan pemerintah Setiap produk yang dipasarkan akan mendapat pengawasan pemerintah, yaitu berupa pemberian pajak. Apabila dikaitkan dengan bisnis restoran, maka setiap produk makanan yang dijual dikenakan pajak oleh pemerintah (2001:211). Di dalam mempelajari perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, maka seorang pemasar harus mengerti hal-hal yang berkaitan dengan penetapan harga. F.Teori Jenis Produk Suatu perusahaan dapat memilih cara bersaing, yaitu melalui harga yang paling rendah atau produk yang paling berkualitas. Bila perusahaan sulit bersaing dalam harga, maka perusahaan lebih baik menggunakan kualitas produk atau layanan dalam memenangkan persaingan (Zeithaml, 2003:194). Produk adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untukmendapatkan perhatian,

13 pembelian, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Ia meliputi benda fisik, jasa, orang, tempat,organisasi dan gagasan. (Kotler, 2002:432). Menurut Fandy Tjiptono (2005) apabila ditinjau dari segi wujud, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok sebagai berikut: 1.Barang (goods) Barang merupakan hasil atau keluaran (output) berwujud fisik (tangible) dari proses transformasi sumber daya, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan mendapat perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari daya tahannya, ada dua macam barang: a.barang tidak tahan lama (non durable goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsikan dalam satu atau beberapa kali pemakaian,dengan kata lain dapat dikatakan bahwa umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya antara lain: makanan, minuman, sabun, gula dan garam. b.barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya mampu bertahan lama dengan banyak pemakaian, dimana umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun ataulebih, contohnya: lemari es, televisi, radio, meja dan kursi. c.jasa (service) Menurut Lovelock dan Wright (2003:5), jasa merupakan tindakan atau kinerja yang menghasilkan manfaat bagi konsumen melalui perubahan

14 yang diinginkan. Jasa ini berbeda dengan barang yang sifatnya nyata atau berwujud, kalau jasa sifatnya abstrak, yaitu: tidak dapat dipegang, tidak dapat disimpan namun sesuatu yang harus dialami dan dapat dirasakan hasilnya. Misalnya: reparasi kendaraan, jasa pendidikan dan pengajaran,kursus, jasa transportasi. Meskipun bersifat abstrak namun terkadang jasa ini bisa sangat mahal.