BAB II URAIAN TEORETIS. Hasil penelitian Syafwani (2008) berjudul Faktor Faktor yang. Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Detergent So Klin pada

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu Hasil penelitian Syafwani (2008) berjudul Faktor Faktor yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Detergent So Klin pada PERISPELINDO I Cabang Belawan menyatakan bahwa variabel hadiah langsung, harga, kualitas, kemudahan memperoleh dan rekomendasi secara bersama sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian detergent So Klin pada PERISPELINDO I cabang Belawan. Variabel hadiah langsung paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian detergent So Klin. Sianturi (2006) berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Rumah pada Perumahan Citra Wisata Medan menyatakan bahwa secara simultan ditunjukkan bahwa variabel harga, tingkat pendapatan, lokasi dan fasilitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian rumah pada perumahan Citra Wisata Medan. Dan hanya faktor harga dan lokasi yang secara signifikan memenuhi keputusan pembelian rumah pada perumahan Citra Wisata Medan. B. Definisi Perilaku Konsumen The American Marketing Association (Setiadi, 2005:3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup meraka. Menurut definisi diatas terdapat 3 (tiga) ide penting:

2 1. Perilaku konsumen adalah dinamis. 2. Ada keterlibatan antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitarnya. 3. Melibatkan pertukaran. Perilaku dinamis berarti bahwa perilaku seorang konsumen, kelompok konsumen atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen. Demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran merupakan hal terakhir yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen yaitu pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini menekankan pertukaran. C. Kualitas Menurut Lovelock (Laksana, 2008:88) Kualitas adalah tingkat mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat dalam menghadapi persaingan asing, dan satu satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng. D. Harga Menurut Stanton (Laksana, 2008:105) harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang

3 diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa. 1. Tujuan penetapan harga Tujuan dari ditetapkannya harga adalah: a. Maksimalisasi Keuntungan Yaitu untuk mencapai maksimalisasi keuntungan. b. Penetapan Harga untuk Merebut Pangsa Pasar Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, dengan syarat pasar cukup sensitif dengan harga, biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik, dan harga turun, pesaing sedikit. c. Market Skimming Pricing Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar), syaratnya cukup pembeli, perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan, harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing, dan harga naik menimbulkan kesan produk yang superior. d. Penetapan Laba untuk Pendapatan Maksimal Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh Revenue yang cukup agar uang kas cepat kembali. e. Penetapan Harga untuk Sasaran Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.

4 f. Penetapan Harga untuk Promosi Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk produk lain. Penetapan harga ini dapat dilakukan dengan dua macam yaitu penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnya dan penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna meningkatkan image tentang kualitas. 2. Faktor faktor yang mempengaruhi harga Faktor faktor yang mempengaruhi harga meliputi: a. Demand for the product,perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk. b. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan. c. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing d. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah. e. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan promosi dan saluran distribusi). f. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk

5 g. Product line pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan. h. Berhubungan dengan permintaan: 1) Cross elasticity positive (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau barang pengganti. 2) Cross elasticity negative (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua macam produk merupakan barang komplementer atau saling berhubungan satu sama lain. 3) Cross elasticity nol (elastisitas silang yang nol), yaitu kedua macam produk tidak saling berhubungan. i. Berhubungan dengan biaya, penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya. j. Mengadakan penyesuaian harga: 1) Penurunan harga, dengan alasan kelebihan kapasitas, kemerosotan pangsa pasar dan gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah. 2) Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan inflasi biaya yang terus menerus dibidang ekonomi dan permintaan yang berlebihan. E. Merek Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau jasa dari

6 seseorang, penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk pesaing. Lebih jauh lagi, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trandmark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat (Durianto, 2001:1). Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dan perusahaan menghasilkan produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Beberapa faktor yang menyebabkan merek menjadi sangat penting antara lain: 1. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat dalam suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh budaya dan dunia. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak Brand Association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.

7 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. F. Promosi Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut (Laksana, 2008:110). Promosi memiliki 4 bauran promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, wiraniaga dan publikasi. Adapun ciri dari promosi yaitu: 1. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk. 2. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli. 3. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli. Dalam melakukan promosi diperlukan suatu anggaran khusus untuk promosi. Penentuan anggaran promosi dapat dilakukan dengan beberapa metode sebagai berikut: 1. Metode Semampunya, yaitu: berdasarkan perkiraan mengenai kemampuan dari mereka.

8 2. Metode Persentase Penjualan, yaitu: berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (terakhir atau yang diharapkan) atau dari persentase harga jualnya. 3. Metode Sejajar dengan Pesaing, yaitu: berdasarkan biaya promosi yang sesuai dengan biaya yang dikeluarkan pesaing. 4. Metode Tugas dan Sasaran, yaitu: dengan cara menentukan sasaransasaran khusus mereka, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut, dan menghitung berapa biayanya. G. Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Stanton ada 2 (dua) kekuatan dari faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu kekuatan sosial budaya dan kekuatan psikologis, (Mangkunegara 2003:39), yaitu: 1. Faktor Budaya Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan instansi penting lainnya. Faktor budaya terdiri dari: a. Sub Kebudayaan Yaitu sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. b. Kelas Sosial Yaitu sebagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai kepentingan dan perilaku yang sama.

9 2. Faktor Psikologis a. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti: 1) Umur dan tahapan siklus hidup 2) Pekerjaan 3) Situasi Ekonomi 4) Gaya Hidup 5) Kepribadian dan kondisi diri b. Faktor Sosial Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok, dalam hal ini terdiri dari dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai susunan individu maupun kelompok. Kelompok ini terdiri atas: 1) Kelompok keanggotaan, adalah kelompok yang berfungsi sebagai titik banding, baik secara langsung maupun tidak langsung yang membentuk sikap dan perilaku seseorang. 2) Kelompuk acuan, adalah kelompok yang berfungsi sebagai titik banding, baik secara langsung maupun tidak langsung yang membentuk sikap dan perilaku seseorang. Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh 3 (tiga) faktor psikologis penting, yaitu: a. Motivasi Motivasi adalah kebutuhan yang cukup merangsang untuk membuat seseorang mencari keputusan dan kebutuhannya.

10 b. Persepsi Persepsi adalah proses dimana seorang memilih,mengukur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. c. Pembelajaran Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman, proses belajar berlangsung melalui: 1) Drive (dorongan) 2) Stimulation (rangsangan) 3) Clues (petunjuk) 4) Responses (tanggapan) 5) Reinforcement (peguatan) H. Proses Pengambilan Keputusan pembelian Setiadi (2005:16-20) menyebutkan tahapan-tahapan proses pengambilan keputusan pembelian, secara umum proses itu dapat dilihat pada Gambar 2.1 sebagai berikut: Pengenalan Masalah Pencarain Informasi Pencarain Informasi Keputusan Membeli Perilaku Sesudah Pembelian Sumber :Setiadi (2005:16) Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Gambar 2.1 menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap seluruhnya pada setiap pembelian. Adapun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

11 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali pada saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang yaitu rasa lapar, dahaga, atau seks sehingga suatu tingkatan kebutuhan tertentu dan berubah menjadi dorongan. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membedakan 2 (dua) tingkatan yaitu tingkat pencarian informasi yang sedang sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat. Pencarian informasi aktif dimana ia mencari bahan bahan bacaan, menelpon teman-temannya dan melakukan kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah aktivitas pencarian konsumen akan meningkat bersamaan dengan konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. 3. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Ternyata, tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi pembeli. Sekarang sifat kognitif, yaitu perusahaan memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama pada pertimbangan yang sadar dan rasional.

12 4. Keputusan Membeli Pada tahap evaluasi kosumen membentuk preferensi terhadap merek merek pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan pembeli untuk mereka yang paling disukai. Walaupun demikian, dua faktor berikut dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang utama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang paling disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap orang lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian dipengaruhi juga oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli. 5. Perilaku Sesudah Membeli Sesudah melakukan pembelian tehadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.

13 6. Keputusan Sesudah Membeli Setelah membeli suatu produk seseorang konsumen akan mendeteksi adanya cacat produk. Beberapa pembeli tidak menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersikap netral dan beberapa bahkan melihat cacat itu sebagai sesuatu yang dapat meningkatkan nilai dari produk. 7. Tindakan Tindakan Sesudah Membeli Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu kembali. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya karena kodrat manusia untuk menciptakan keserasian, konsisten dan keselarasan diantara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai pada dirinya. 8. Penggunaan dan Pembuangan Setelah Pembelian Pemasar juga mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Apabila konsumen menemukan cara penggunaan yang baru, maka hal ini harus menarik minat pemasar karena penggunaan baru dapat diiklankan.