PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG OLEH MAHASISWA UNIVERSITAS X

Transkripsi

1 Abraham Adijaya : PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN... 1 PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG OLEH MAHASISWA UNIVERSITAS X Abraham Adijaya AlumniFakultas Ekonomi dan Bisni s Universitas Ma Chung Malang Abstrak Saat ini persaingan bisnis yang ada tidak hanya terbatas pada kualitas produk, teknologi produk, dan tampilan produk, tetapi juga menyangkut pada merek yang digunakan pada produk tersebut yang dapat menyebabkan suatu pencitraan bagi konsumen. Merek atau brand adalah label yang mengandung arti dan asosiasi serta merupakan cermin dari janji yang dikomunikasikan oleh produsen kepada konsumen atas kualitas produk atau jasa yang telah dihasilkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan other proprietary brand assets memiliki kontribusi positif terhadap brand equity, mengetahui variabel mana yang dominan memberikan kontribusi positif terhadap brand equity, dan mengetahui apakah brand equity memengaruhi keputusan pembelian produk smartphone. Dengan menggunakan principal component analysis dan analisis regresi linier sederhana, hasil penelitian adalah brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan other proprietary brand assets mampu memberikan kontribusi positif terhadap brand equity. Brand loyalty merupakan variabel dominan yang memberikan kontribusi positif terhadap brand equity. Brand equity berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian produk smartphone. Kata-kata kunci: Brand Awareness, Brand Equity, Keputusan Pembelian Abstract Currently existing business competition is not only limited to the quality of products, technology products, and display products, but also about the brand used in the product that can cause an image to consumers. Brand is the label that carries meaning and associations as well as a mirror of promise communicated by the producer to the consumer on the quality of products or services that have been produced. This study aims to determine whether the brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty and other proprietary brand assets has a positive contribution to brand equity, knowing which variable dominant contributes positively to brand equity, and find out whether brand equity influence the purchasing decisions of smartphone products. By using principal component analysis and simple linear regression analysis, the result is s brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, and other proprietary brand assets are able to contribute positively to the brand equity. 's brand loyalty is the dominant variable that contributes positively to the brand equity. 's brand equity have positive significant influence on purchasing decisions smartphone products. Keywords: Brand Awareness, Brand Equity, Purchase Decision Pendahuluan Globalisasi yang terjadi menyebabkan munculnya kebutuhan baru akan produk-produk teknologi informasi dan komunikasi di Indonesia. Teknologi informasi dan komunikasi merupakan lahan yang dapat dijadikan sebagai peluang bisnis untuk produsen dalam persaingan bisnis yang semakin memanas. Saat ini persaingan bisnis yang ada tidak hanya terbatas pada kualitas produk, teknologi produk dan tampilan produk, tetapi juga menyangkut pada merek Brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Durianto et al., 2008). Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya. Aset yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memroses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Pada pasar lokal Indonesia, memimpin penjualan Smartphone terbanyak. Berdasarkan data yang ada, menyumbang sebesar 26,4% dari smartphone yang beredar di Indonesia pada kuartal pertama tahun Dalam mempertahankan posisi peringkat satu dalam penjualan produk smartphone-nya, penting untuk mengetahui seberapa kuat brand equity yang dimiliki produk smartphone untuk dapat menjaga keputusan pembelian produk smartphone.

2 2 Jurnal JIBEKA Volume 10, Nomor 1 Februari 2016: 1-5 Landasan Teori Brand Equity (Ekuitas Merek) Kotler dan Keller (2012) mengartikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Aaker dalam Handayani (2010) memberikan pengertian tentang kesadaran merek, yaitu kemampuan pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat tentang suatu merek, termasuk dalam kategori produk tertentu. Brand Association (Asosiasi Merek) Aaker dalam Handayani (2010) mendefinisikan brand association sebagai segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek. Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek) Simamora (2008) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Menurut Rangkuti (2009), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Simamora (2008), menyatakan bahwa loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek Other Proprietary Brand Assets (Aset-Aset Merek Lainnya) Empat faktor brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan faktor-faktor utama dari brand equity. Faktor brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat faktor utama tersebut (Aaker dalam Durianto, 2008). H4 : Brand loyalty mampu memberikan kontribusi terhadap brand equity H5 : Other proprietary brand assets mampu memberikan kontribusi terhadap brand equity H6 : Brand loyalty merupakan variabel yang memiliki pengaruh paling besar dalam H7 : Brand equity yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan other proprietary brand assets memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian Metode Penelitian Variabel penelitian Model Penelitian Gambar berikut merupakan model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini. Gambar 1, Model Konseptual Hipotesis Penelitian H1 : Brand awareness mampu H2 : Brand association mampu H3 : Perceived quality mampu Populasi dan Sampel Sugiyono (2012) mengartikan populasi sebagai wilayah generalisasi yang terdiri dari objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini merupakan seluruh Mahasiswa Universitas X tahun Sugiyono (2012) memberikan arti untuk sampel, yaitu bagian dari jumlah karakteristik

3 Abraham Adijaya : PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN... 3 yang dimiliki oleh populasi tersebut. Dalam penelitian ini digunakan metode pengambilan sampel non probability sampling yaitu metode pengambilan sampel yang tidak memberikan kesempatan yang sama bagi seluruh anggota populasi. Kriteria yang digunakan dalam mengambil sampel merupakan Mahasiswa Universitas X tahun yang menggunakan produk smartphone. Penetapan jumlah sampel mengacu pada rumus Slovin (Sugiyono, 2012). n = ukuran sampel N = ukuran populasi e = taraf kesalahan (error) sebesar 0.1 (10%) Dari rumus tersebut, maka besarnya jumlah sampel (n) untuk jumlah populasi 950 orang merupakan: Metode Analisis Data Principal Component Analysis Dalam statistik, analisis komponen utama (principal component analysis/pca) adalah teknik yang digunakan untuk menyederhanakan suatu data, dengan cara mentransformasi data secara linier sehingga terbentuk sistem koordinat baru dengan varians maksimum (Miranda, 2008). dengan variabel terikat. Dengan kata lain, setiap peningkatan variabel bebas akan diikuti dengan penurunan variabel terikat atau sebaliknya. Uji Hipotesis Pengujian hipotesis dilakukan dengan uji F-test. Menurut Ghozali (2007), uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah variabel brand equity yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat. Uji ini dilakukan dengan membandingkan signifikansi F hitung dengan ketentuan: 1. Jika sig F 0,05, maka H1 ditolak 2. Jika sig F < 0,05, maka H1 diterima Hasil dan Pembahasan Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Sebelum analisis data dilakukan, sebaiknya data diuji apakah valid atau tidak. Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan alat (instrumen) dapat menjawab tujuan penelitian (Pratisto, 2009). Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan uji korelasi pearson product moment, dengan kriteria: Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan dinyatakan valid Jika r hitung r tabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid Tabel 2. Uji Validitas Regresi Linier Sederhana Menurut Sugiyono (2012), regresi linier sederhana digunakan oleh peneliti bila penelitian dimaksudkan untuk meramalkan bagaimana keadaan (naik-turunnya) variabel dependen, bila satu variabel independen sebagai faktor prediktor dimanipulasi (naik-turunnya nilai). Bentuk regresi linier sederhana yang digunakan berdasarkan Sugiyono (2012), yaitu: Y= Variabel dependen (Keputusan Pembelian) a = Konstanta Nilai Y jika X = 0 b = Koefisien regresi yang menyatakan perubahan nilai Y jika terjadi perubahan nilai X X= Variabel independen 1 brand equity Jika koefisien b bernilai positif, maka dapat diartikan bahwa antara variabel bebas dan variabel terikat terdapat korelasi positif atau searah. Dengan kata lain, peningkatan atau penurunan variabel bebas diikuti dengan kenaikan atau penurunan variabel terikat. Sedangkan jika koefisien b bernilai negatif, maka menunjukkan arah yang berlawanan antara variabel bebas Nilai korelasi (r hitung) yang didapatkan kemudian dibandingkan dengan nilai r tabel untuk signifikansi 5% dengan df=91 (untuk jumlah responden sebanyak 91 orang) didapatkan angka 0,204. Nilai r hitung yang didapatkan semuanya lebih besar daripada nilai r tabel, maka dapat disimpulkan semua pertanyaan yang digunakan valid.

4 4 Jurnal JIBEKA Volume 10, Nomor 1 Februari 2016: 1-5 Uji Reliabilitas Uji berikutnya yang dilakukan adalah uji reliabilitas, reliabel artinya data yang diperoleh dengan penggunaan alat (instrumen) konsisten atau stabil (Pratisto, 2009). Pengujian reliabel digunakan uji cronbach s alpha dengan kriteria sesuai pernyataan Hair Jr. (2011) yaitu: Jika r hitung > 0.6, maka data dinyatakan reliabel Jika r hitung < 0.6, maka data dinyatakan tidak reliable Tabel 3. Uji Reliabilitas Selanjutnya hasil dari uji principal component analysis untuk mengetahui kontribusi dari brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan other proprietary brand assets terhadap brand equity terdapat pada tabel 6 Tabel 6. Component Matrix Nilai cronbach s alpha (r hitung) yang didapatkan lebih besar dari angka 0,6 maka dapat disimpulkan semua pertanyaan yang digunakan reliabel. Maka kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini dikatakan cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Uji Normalitas Uji normalitas merupakan uji yang bertujuan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel berdistribusi normal atau tidak, uji ini diperlukan untuk mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Kriteria yang digunakan untuk uji normalitas adalah: Jika nilai D dan Z 0.05, maka data terdistribusi normal Jika nilai D dan Z < 0.05, maka data tidak terdistribusi normal Tabel 4. Uji Normalitas Sebagai aturan umum, loading di atas 0.71 sangat-sangat baik, 0.63 sangat baik, 0,55 baik, 0,45 cukup dan 0,32 buruk (Tabachnick dan Fidell, 2007). Dari Tabel 5.5 didapatkan loading factor X1 sangat baik dan X2 baik, sementara untuk X3, X4 dan X5 sangat-sangat baik. Regresi Linier Sederhana Regresi linier sederhana digunakan oleh peneliti yang dimaksudkan untuk meramalkan bagaimana keadaan (naik-turunnya) variabel dependen, bila satu variabel independen sebagai faktor prediktor dimanipulasi. Berikut merupakan hasil dari regresi linier sederhana yang dilakukan dengan variabel independen brand equity terhadap variabel dependen keputusan pembelian. Tabel 7. Hasil Regresi Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Principal Component Analysis Berdasarkan uji principal component analysis didapatkan Tabel 5.4 yaitu Tabel Total Variance Explained: Tabel 5. Total Variance Explained Berdasarkan Tabel 5.6, nilai adjusted r- squared yang diperoleh adalah 0,348, hal ini berarti variabel brand equity dapat memengaruhi keputusan pembelian sebesar 34,8%, sedangkan sisanya sebesar 65,2% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini, seperti marketing mix 4p (product, price, place, dan promotion) dan STP (segmenting, targeting, dan positioning).

5 Abraham Adijaya : PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN... 5 Persamaan regresi yang diperoleh adalah: Simpulan Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan mengenai pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian smartphone oleh mahasiswa Universitas X tahun , maka didapatkan kesimpulan sebagai berikut: 1. Brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan other proprietary brand assets mampu 2. Variabel brand loyalty merupakan variabel yang memiliki pengaruh paling besar dalam memberikan kontribusi terhadap brand equity. 3. Brand equity sebagai variabel independen memiliki pengaruh sebesar 34,8% terhadap keputusan pembelian sebagai variabel dependen Saran 1. Peneliti selanjutnya dapat memperjelas pengaruh brand equity lebih tepat digunakan untuk minat pembelian atau keputusan pembelian, karena isi dari brand equity sendiri yaitu brand awareness dan brand association bisa ditujukan untuk orang yang belum membeli produk smartphone, tetapi mengerti tentang merek. Sedangkan untuk perceived quality, brand loyalty, dan other proprietary brand assets harus ditujukan bagi yang telah menggunakan produk smartphone. 2. Peneliti selanjutnya dapat menggunakan penelitian ini sebagai referensi yang menyatakan bahwa brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, dan other proprietary brand assets adalah variabel-variabel pembentuk brand equity dan brand equity memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian produk smartphone 3. Peneliti selanjutnya dapat meneliti pengaruh faktor lain yang bernilai 65,2% seperti marketing mix 4p (product, price, place, dan promotion) dan STP (segmenting, targeting, dan positioning) terhadap keputusan pembelian Perilaku Merek. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. 2. Ghozali, I Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. 3. Hair Jr Essential of Business Research Method. USA. Sharpe Inc. 4. Handayani, D The Official MIM Academy Coursebook Brand Operation. Jakarta. Esensi Erlangga Group. 5. Kotler, P., Keller, K.L Marketing Management. Edisi 14. Global Edition. New Jersey. Pearson Prentice Hall. 6. Miranda, A.A, Borgne, Y.A., Bontempi, G New Routes From Minimal Approximation Error to Principal Components, Neural Processing Letters, Vol. 27. No Pratisto, A Statistik Menjadi Mudah dengan SPSS 17. Jakarta. Elex Media Computindo. 8. Rangkuti, F Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. 9. Schiffman, L.G., Kanuk, L.L Consumer Behavior Tenth Edition. New Jersey. Pearson Education. 10. Setiadi, N.J Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta. Prenada Media Group. 11. Simamora Manajemen Sumber Daya Manusia. Jogjakarta. Adi Citra Karya Nusa. 12. Sugiyono Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&B. Bandung. Alfabeta. 13. Tabachnick, B.G., Fidel, L.S Using Multivariate Statistics. Edisi Kelima. Selangor. Pearson Education Daftar Pustaka 1. Durianto, Darmadi, Sugiarto, Sitinjak, Toni Strategi Menaklukkan Pasar Melalui