TINJAUAN PUSTAKA. Psikologi Konsumen. Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori. Karakteristik Konsumen. Budaya. Sosial Personal

Transkripsi

1 5 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen Berdasarkan Pasal 1 angka 2 Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999, konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Sedangkan menurut Sumarwan (2002) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu: konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan, konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan menurut Sumarwan (2002) perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Pemasar harus dapat memahami rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian. Agar dapat memahami perilaku konsumen tersebut berikut adalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan Gambar 1. Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk & jasa Harga Distribusi Komunikator Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Penilaian alternatif Keputusan Pembelian Perilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran Gambar 1. Model perilaku konsumen (Kotler, 2007)

2 Definisi Laptop Komputer jinjing atau lebih populer disebut laptop atau notebook adalah komputer bergerak yang berukuran relatif kecil dan ringan, beratnya berkisar dari 1-6 kg, tergantung ukuran, bahan, dan spesifikasi laptop tersebut. Sumber daya komputer jinjing berasal dari baterai atau adaptor A/C yang dapat digunakan untuk mengisi ulang baterai dan menyalakan laptop itu sendiri. Baterai laptop pada umumnya dapat bertahan sekitar 1 hingga 6 jam sebelum akhirnya habis, tergantung dari cara pemakaian, spesifikasi, dan ukuran baterai. Sebagai komputer pribadi, laptop memiliki fungsi yang sama dengan komputer desktop (desktop computers) pada umumnya. Komponen yang terdapat di dalamnya sama persis dengan komponen pada destop, hanya saja ukurannya diperkecil, dijadikan lebih ringan, lebih tidak panas, dan lebih hemat daya. Laptop kebanyakan menggunakan layar LCD (Liquid Crystal Display) berukuran 10 inci hingga 17 inci tergantung dari ukuran laptop itu sendiri. Sifat utama yang dimiliki oleh komponen penyusun laptop adalah ukuran yang kecil, hemat konsumsi energi, dan efisien. Harga laptop biasanya lebih mahal jika dibandingkan dengan harga komputer desktop tergantung dari merek dan spesifikasi komponen penyusunnya, walaupun demikian harga komputer jinjing pun semakin mendekati desktop seiring dengan semakin tingginya tingkat permintaan konsumen Gender Pada umumnya gender secara keliru sering diartikan sebagai jenis kelamin, sehingga kedua kata ini perlu dipahami pengertiannya secara benar. Jenis kelamin atau seks adalah penandaan individu manusia ke dalam kategori laki-laki dan perempuan berdasar karakteristik biologis (genital eksternal dan organ-organ seks internal), genetik (kromosom) dan hormon. Gender diartikan sebagai perbedaan-perbedaan sifat, peranan, fungsi, dan status antara laki-laki dan perempuan yang tidak berdasarkan pada perbedaan biologis, tetapi berdasarkan pada relasi sosial budaya yang dipengaruhi oleh struktur masyarakatnya yang lebih luas. Gender 4 AuthorsGuide Komputer jinjing. [8 Juli 2010]

3 7 merupakan hasil konstruksi sosial budaya dan dapat berubah sesuai dengan perkembangan zaman. Peran gender bersifat dinamis, dipengaruhi oleh umur (generasi tua dan muda, dewasa dan anak -anak), ras, etnik, agama, lingkungan geografi, pendidikan, sosial ekonomi dan politik. Oleh karena itu, perubahan peran gender sering terjadi sebagai respon terhadap perubahan kondisi sosial ekonomi, budaya, sumberdaya alam dan politik termasuk perubahan yang diakibatkan oleh upaya-upaya pembangunan atau penyesuaian program struktural ( structural adjustment program) maupun pengaruh dari kekuatan-kekuatan di tingkat nasional dan global. 5 Menurut Kasali (1998), identitas gender merupakan komponen penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecendrungan untuk menyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budayanya mengenai perananperanan gendernya. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi ruang gerak wanita, sedangkan di masyarakat lainnya sama sekali tidak. Meski begitu, pendidikan dan pembangunan ekonomi secara perlahan-lahan merubah mitos ini. Terdapat beberapa mitos ( stereotyping) tentang gender, sebagai berikut: 1. Wanita adalah pembelanja Yang benar: Wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih kuat dalam rumah tangga. 2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items (seperti mobil, barang-barang durabel, travel, dan sebagainya). Yang benar: Kalau wanita lebih berpendidikan dan posisi tawarmenawarnya lebih kuat, big-ticket items diputuskan bersama-sama. 3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu Yang benar: Tren new man melahirkan pasangan baru yang merawat anak bersama-sama. 4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki Yang benar: Wanita di perkotaan cenderung bekerja 5 AuthorsGuide PENGERTIAN GENDER DAN PENGARUSUTAMAAN GENDER DALAM PEMBANGUNAN. [8 Juli 2010]

4 8 5. Wanita adalah emosional, sedang pria adalah rasional Yang benar: Pria pun bisa emosional bila berhadapan dengan smalltickets items. Dalam berbelanja sering disebutkan bahwa pria cenderung lebih rasional daripada wanita. Pria lebih sering menggunakan akalnya sebelum memutuskan membeli sesuatu, sementara wanita lebih mengandalkan naluri dan emosinya. Mitos ini disebabkan oleh kebiasaan-kebiasaan barang yang dibeli atau gender-typed products. Seperti dijelaskan dalam mitos di atas, wanita lebih terbiasa berbelanja kebutuhan-kebutuhan sehari-hari, yang cenderung melibatkan sentuhan-sentuhan emosional. Sedangkan big ticket items yang disebut sebagai dunia pria merupakan produk-produk high involvement, yang cenderung melibatkan resiko yang lebih besar karena harganya mahal, ada masalah-masalah teknis yang perlu dipelajari dan digunakan untuk waktu yang agak panjang. Sehingga membutuhkan sikap rasional untuk melakukan pembelian pada barang-barang tersebut. Brennan (2009) mengemukakan bahwa gender adalah faktor penentu yang dominan mengenai bagaimana seseorang memandang dunia dan segalanya. Berkaitan dengan demografi, aspek ini dipandang lebih penting daripada umur, pendapatan, ras atau geografi. Perempuan dan pria secara tidak sadar menggunakan peran gender untuk menyaring informasi dalam membuat keputusan apa yang diyakini terhadap pemilihan produk, pesan merek atau lingkungan penjualan. Perempuan dan pria menekankan nilai yang berbeda berdasarkan pengalaman masing-masing Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler (2007), faktor-faktor tersebut adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.

5 Faktor Budaya Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Lingkungan sekitar memberikan pembelajaran tentang nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen (Kotler, 2007). Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Ketika subkultur menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka (Kotler, 2007). Pada dasarnya, semua masyarakat memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarki dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain, seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan memiliki banyak ciri-ciri lain (Kotler, 2007) Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan adalah kelompok yang merupakan titik pengaruh secara langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam pembentukan sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja

6 10 (kelompok primer) yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Untuk kelompok keanggotaan yang tergolong kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin (Kotler, 2007). Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga mempengaruhi sikap dan perilaku individu (Kotler, 2007). Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Peran dan status dapat menentukan posisi seseorang dalam tiap kelompok. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan dan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Produk dapat mengkomunikasikan peran dan status seseorang di masyarakat. Para pemasar menyadari potensi symbol status produk dan merek (Kotler, 2007) Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karekteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karakteristik tersebut banyak yang memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen. (Kotler, 2007) Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Usia dan tahap siklus hidup seseorang akan berubah. Hal ini membuat kebutuhan dan selera mereka sesuai dengan perubahan tersebut. Pembelian dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, sehingga pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan siklus hidup manusia (Kotler, 2007).

7 11 Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang hendak dibelinya (pola konsumsinya). Oleh karena itu, pemasar dapat mengidentifikasikan kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas ratarata terhadap produk mereka. Keadaan ekonomi seseorang sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap harga dapat terus-menerus memperhatikan kecenderungan dalam penghasilan pribadi, tabungan dan tingkat suku bunga. Jadi jika indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, maka pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produknya sehingga pemasar dapat terus menawarkan nilai ke pelanggan sasaran (Kotler, 2007). Kepribadian dan konsep diri masing-masing orang berbeda yang dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyababkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Konsep diri (citra pribadi) merupakan hal yang berkaitan dengan kepribadian seseorang. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Gagasannya adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian dan konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya (Kotler, 2007). Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan pendapatnya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler, 2007).

8 Faktor Psikologis Ada empat proses psikologis yang penting yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori. Motivasi berasal dari kata motif. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu (Kotler, 2007). Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Seseorang yang termotivasi akan siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi itu bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama (Kotler, 2007). Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan petunjuk yang memberikan dorongan atau motivasi dan dengan memberikan penguatan yang positif (Kotler, 2007). Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori (Kotler, 2007).

9 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Setiap orang dalam memutusan pembelian tidak muncul begitu saja melainkan melalui proses dan tahapan tertentu. Menurut Kotler (2007), keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian, dapat dilihat pada Gambar 2. Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 2. Proses pembelian konsumen model lima tahap (Kotler, 2007) Model tersebut menunjukkan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, para konsumen tidak selalu melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Konsumen bisa melewati atau membalik tahap-tahap tersebut pada pembelian yang lebih rutin (Kotler, 2007) Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Menurut Kotler (2007), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam seperti lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena dorongan eksternal. Sedangkan menurut Sumarwan (2003), pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu keadaan suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Menurut Engel et al (1994), pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dengan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dikenali.

10 Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Menurut Engel et al (1994), konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (p encarian internal) atau melakukan pengumpulan informasi dari lingkungan sekitarnya (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak mencukupi, maka konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Menurut Kotler (2007), jumlah dan pengaruh relatif sumber - sumber informasi itu berbeda-beda, tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Informasi paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan wewenang independen. Melalui pengumpulan informasi konsumen mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut. Konsumen membuat keputusan akhir berdasarkan kumpulan informasi tersebut Evaluasi Alternatif Menurut Kotler (2007), proses evaluasi konsumen adalah proses yang berorientasi kognitif, yaitu mereka menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasional. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen yaitu pertama konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan ketiga konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. Engel et al(1994), mendefinisikan tahap ini sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk memilih alternatif, konsumen akan

11 15 menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda, misalnya nama, merek, asal produk dan sebagainya. Dengan kriteria tersebut konsumen akan memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Sedangkan menurut Sumarwan (2003) mendefinisikan evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2007), dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Sedangkan menurut Engel et al (1994), pembelian adalah suatu proses keputusan konsumen apabila memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Menurut Kotler (2007) ada dua faktor yang dapat mempengaruhi antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain. Faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk atau jasa yang akan dilakukan konsumen Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan karenanya konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya (Kotler, 2007).

12 16 T ugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Dalam hal ini pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian Penelitian Terdahulu Rangga Tri Novriadi (2004), mengangkat topik tentang Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Telepon Selular. Penelitian ini dilakukan dengan analisis deskriptif dan analisis faktor dengan memberikan gambaran terhadap proses pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian telpon selular. Berdasarkan hasil analisis, seluruh konsumen telepon selular melakukan lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian dan sebagian besar konsumen memutuskan membeli telepon selular dikarenakan adanya kebutuhan alat komunikasi mobile. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian telepon selular terdiri dari 10 variabel dimana hubungan antara variabel tersebut membentuk 5 faktor. Rizki Amaliah (2010), mengangkat topik tentang Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Laptop. Penelitian ini dilakukan dengan analisis deskriptif untuk menganalisis proses keputusan yang dilakukan oleh mahasiswa dan analisis diskriminan untuk melihat variabel-variabel yang mendorong pembelian laptop. Berdasarkan hasil analisis, seluruh konsumen laptop melakukan lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian dan sebagian besar konsumen memutuskan membeli laptop favorit dikarenakan harganya terjangkau. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian laptop terdiri dari 16 variabel.