1 PENDAHULUAN Latar Belakang

Transkripsi

1 8 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Hasil riset Dinas Kesehatan DKI Jakarta bersama Badan Lingkungan Hidup Daerah (BPLHDI) DKI tahun 2011 menunjukkan bahwa hampir 90 persen air tanah di jakarta telah tercemar bakteri Escherichia coli. Dengan kondisi tersebut diprediksi hanya 24 persen masyarakat di Indonesia yang dapat mengakses air minum yang aman, sebagian kecil ada di Jakarta (Hayati, 2011). Penelitian Suthar et al. (2009) menyatakan bahwa kontaminasi biologi di dalam air minum adalah masalah utama kesehatan masyarakat yang dihadapi oleh negara-negara berkembang. WHO (World Health Organizaion) memperkirakan sekitar 1,1 miliar penduduk dunia mengkonsumsi air minum yang tidak layak minum (unsafe water), dan sekitar 5 juta anak-anak berumur dibawah 5 tahun meninggal setiap tahunnya karena masalah diare, masalah tersebut sebanyak 88 % disebabkan oleh air yang tidak layak minum, masalah sanitasi, dan sumber bahan baku air yang buruk (Fadjawani, 2009). Menurut Jain et al. (2009) sumber air tanah (ground water) negara -negara di daerah tropis berperan sangat penting karena dapat menjadi sumber kontaminasi air tanah yang digunakan sebagai bahan baku air minum. Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) mendominasi pasar industri minuman ringan sekitar 84 % dan diprediksi terus tumbuh (Paramita, 2011). Pertumbuhan pasar industri AMDK berdampak pada meningkatknya kesadaran konsumen akan kualitas produk, konsumen semakin sadar pentingnya masalah kesehatan, tuntutan dari konsumen untuk jaminan keamanan produk semakin tinggi. Kondisi tersebut menimbulkan persaingan dalam industri AMDK yang semakin kompetitif. Konsumen semakin selektif dalam memilih merek AMDK terutama dari segi harga dan masalah kualitas produk. Wijaya (2012) menyatakan bahwa pengetahuan dan pemahaman perusahaan akan dimensi-dimensi kualitas produk dan pelayanan sangat berguna untuk membantu melakukan evaluasi dalam rangka meningkatkan kepuasan konsumen. Sumarwan (2004) menyampaikan bahwa kepuasan konsumen merupakan dampak perbandingan antara harapan konsumen dengan apa yang diperolehnya. Konsep ini disebut juga dengan the expectancy disconfirmation model. Dalam model ini jika konsumen mengalami kondisi puas pada pasca konsumsi, maka selanjutnya akan melakukan permintaan barang. Permintaan barang didefinisikan sebagai jumlah barang yang siap untuk dibeli pada berbagai harga dalam beberapa jangka waktu tertentu (Keat dan Young, 2009) Salah satu merek AMDK yang beredar di pasar saat ini adalah merek pristine. Kata pristine merupakan istilah kata dalam bahasa Inggris yang berarti murni dan bersih. Pristine merupakan air mineral ionisasi (ionized mineral water) pertama di Indonesia yang memberikan nilai tambah (added value) berupa ph basa atau alkali yang dapat membantu menetralisir asam dalam tubuh dan memiliki sifat antioxidant dari kandungan mineralnya yang tinggi, hal ini dapat membantu proses metabolisme tubuh menjadi lebih baik (Shirahata et al., 2011) Kelebihan ini tidak dijumpai dari merek-merek AMDK lain. Pristine saat ini dipasarkan melalui distributor dan penjualan langsung (direct selling) ke pelanggan dengan persentasi sistem penjualan dilakukan secara

2 9 berimbang. Untuk penjualan langsung sebagian besar ditujukan kepada grup perusahaan Sinarmas yang menjadi captive market,, hal ini menjadi keuntungan tersendiri untuk pemasaran pristine.. Penjualan melalui distributor merupakan real market dari pristine, konsumen dari distributor merupakan kelompok perusahaan dan agen-agen atau toko-toko yang melayani konsumen akhir (end users). Persentase penjualan tahun 2012 untuk penjualan langsung dan penjualan melalui distributor ditunjukkan pada Tabel 1 berikut. Tabel 1 Persentase penjualan tahun 2012 Sitem Penjualan Melalui Distributorr (non captive market) Penjualan langsungg (captive market) Melalui Distributorr (non captive market) Penjualan langsungg (captive market) Sumber : PT Super Wahana Tehno (diolah) Satuan Galon (19 liter) Galon (19 liter) Karton (botol PET) Karton (botol PET) Persentase (%) Pemasaran dan distribusi melalui distributor menjadi kunci perluasan pemasaran pristine, sehingga diperlukan strategi pemasaran yang tepat untuk peningkatan market share secara nasional. Peningkatan penjualan pristine oleh lima distributor utama kurang berkembang (stagnant), hal ini menjadi kendala utama dalam pertumbuhan penjualan pristine. Gambar 1 menjelaskan grafik penjualan dari lima distributor utama pristine periode tahun Sumber : PT Super Wahana Tehno (diolah) Gambar 1 Grafik Penjualan oleh 5 distributor utama pristine periode Jan Des Distribusi merupakan salah satu strategi dari strategi pemasaran klasik 4P, yaitu produk, promosi, price atau harga, dan penempatan atau distribusi (Triyono, 2006). Keberhasilan pemasaran produk sangat tergantung pada kegiatan distribusi yang efektif, beberapa kendala yang dijumpai dalam strategi distribusi antara lain : tidak membangun jaringan distribusi yang berbeda, tidak memanfaatkan secara maksimal saluran distribusi yang sudah tersedia, tidak memperbaharui secara berkala saluran distribusi ibusi yang sudah terbangun, dan kurangnya kreatifitas serta cenderung resisten terdapat ide-ide baru (Tjiptono et al. 2008). Pristine diluncurkan pada bulan November 2006 untuk kemasan botol PET ukuran 330 ml, 600 ml, dan 1500 ml, kemudian pada Januari 2008 untuk

3 10 kemasan Botol PC (polycarbonate) 5 Galon (19 Liter), saat ini pemasaran pristine telah memasuki tahun ketujuh, namun pemasaran produk masih terbatas pada grup perusahaan, penjualan langsung ke konsumen akhir dan melalui beberapa distributor yang ditunjuk. Masalah utama yang dihadapi pristine adalah rendahnya pertumbuhan sales yang berdampak pada tidak optimalnya aktivitas operasianal pabrik dan pengembangan pristine di market. Sekitar 90 % penjualan pristine dipasarkan ke wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi (Jabodetabek). Market share pristine sangat kecil dengan pertumbuhan growth dibawah growth nasional dibandingkan dengan konsumsi air minum dalam kemasan nasional. Data penjualan nasional dan total penjualan pristine ditunjukkan pada Tabel 2 berikut. Tabel 2 Market share pristine dibandingkan dengan konsumsi AMDK nasional Tahun Satuan Penjualan Nasional Juta Liter Penjualan pristine Juta Liter 25,03 29,85 33,37 Market share pristine % 0,18 0,17 0,17 Growth pristine % - 19,25 11,79 Growth Nasional AMDK % - 27,73 13,14 Sumber : * PT. SWT (diolah), **ASPADIN (Finance Roll, 2012) Kondisi tersebut berdampak pada kapasitas produksi hanya menggunakan setengah dari kapasitas terpasang (installed capacity), data perbandingan kapasitas mesin terpasang dan terpakai ditunjukkan pada Tabel 3 berikut. Tabel 3 Perbandingan kapasitas mesin terpasang dan terpakai tahun 2012 Nama Mesin Satuan Kapasitas Terpasang (*) Kapasitas Terpakai (**) Penggunaan Kapasitas (%) Galon 19 Liter Galon/bulan ,45 (800 Botol per jam) Botol PET (7200 Botol per jam) Karton/bulan ,08 Sumber : PT. Super Wahana Tehno (diolah). Keterangan : (*) dihitung berdasarkan waktu kerja 16 jam/hari dan 22 hari/bulan (**) dihitung berdasarkan rata-rata penjualan periode Jan Des 2012 Rumusan Masalah PT Super Wahana Tehno sebagai produsen pristine memiliki komitmen yang kuat dalam menjamin ketersediaan produk kepada setiap konsumennya. Penjualan pristine kemasan galon 19 liter memberikan kontribusi 75 % dari total keuntungan perusahaan, dan sekitar 80 % konsumen gallon 19 liter adalah kelompok perusahaan captive market dan non captive market. Untuk mengatasi masalah pemasaran dan distribusi produk yang dihadapi oleh jaringan distributor, perusahaan harus menerapkan strategi distribusi yang tepat dan efektif sehingga dapat bersaing dengan merek air minum lainnya. Berdasarkan data pertumbuhan penjualan dan penggunaan kapasitas produksi pabrik, maka beberapa permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini adalah :

4 11 1. Bagaimana evaluasi sistem distribusi yang diterapkan oleh PT Super Wahana Tehno? 2. Bagaimana kepuasan pelanggan dan loyalitas konsumen perusahaan non captive market? 3. Allternatif strategi distribusi apa yang dapat digunakan oleh PT Super Wahana Tehno? Tujuan Penelitian Tujuan penelitian adalah sebagai berikut : 1. Mengevaluasi sistem distribusi yang diterapkan oleh PT Super Wahana Tehno. 2. Menganalisis kepuasan dan loyalitas pelanggan perusahaan non captive market. 3. Mengembangkan alternatif strategi distribusi yang dapat diterapkan oleh PT Super Wahana Tehno Manfaat penelitian Manfaat penelitian ini adalah : 1. Untuk perusahaan, memberikan alternatif rencana strategi pemasaran yang dapat dikembangkan untuk meningkatkan penjualan pristine. 2. Untuk peneliti, memberikan gambaran penerapan teori khususya di Manajemen Strategik dan disiplin ilmu lainnya, serta memperluas wawasan tentang tahapan penetapan rencana strategik untuk suatu organisasi. Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian ini adalah jaringan distributor pristine serta kelompok konsumen perusahaan non captive market. Distributor yang diteliti dipilih dari 5 distributor dengan penjualan tertinggi kemasan galon 19 liter dalam 2 tahun terakhir, dan hanya difokuskan pada wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang, dan Bekasi.

5 Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB