BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI A. Konsep Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pencapaian dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Kotler, (2010 :7). Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang uggul. Kotler dan Keller (2008 :6). Bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2008:62.A) kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut "empat P": Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi). Pemasaran meliputi berbagai kegiatan yang terkait dengan upaya menyampaikan produk kepada konsumen diantaranya penetapan harga, penentuan produk sesuai keinginan konsumen, kegiatan distribusi dan kegiatan promosi. Untuk melakukan pemasaran, maka manajer pemasaran 7

2 8 sebagai salah satu fungsi perusahaan harus mengenali seluk-beluk kebutuhan manusia dengan memberikan kepuasan bagi konsumen. Pengertian pemasaran ini mencakup kegiatan yang sangat luas, bukan hanya sekedar kegiatan distribusi dan penjualan semata-mata, tetapi meliputi segala aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat baik berupa barang maupun jasa, dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yang diinginkan. B. Kualitas Produk Menurut Kotler dan Amstrong, (2004) kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal kualitas sebenarnya. Kualitas produk dibentuk oleh beberapa indikator antara lain kemudahan penggunaan, daya tahan, kejelasan fungsi, keragaman ukuran produk, dan lain-lain. Klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran, diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler. Menurut Kotler, (2002:451), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu: a. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu :

3 9 1) Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. 2) Jasa Jasa merupakan aktifitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler dan Amstrong, (2008:337.A) juga mendefinisikan jasa sebagai berikut: Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidakmenghasilkan. Menurut Kotler dan Armstrong, (2008:272.A) kualitas produk mempunyai dua dimensi, yaitu : a. Kualitas kinerja adalah kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, yang memberikan kenyamanan lebih dan tahan lama. b. Kualitas pemastian yaitu bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. C. Promosi Pengertian menurut Kotler dan Amstrong (2008:63.A) adalah promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Sedangkan pengertian menurut Saladin (2002:123) promosi adalah suatu komunikasi informasi penjualan dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli

4 10 dan tetap mengingat produk tersebut. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk, sebagai alat untuk menghimbau pembeli dan sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli. Menurut Kotler, (2002:323) promosi penjualan terdiri atas berbagai jenis koleksi alat-alat intensif, sebagian besar jangka pendek yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu yang lebih cepat atau lebih banyak oleh konsumen atau pedagang. Menurut Kotler, (2002:323) alat-alat promosi penjualan meliputi : Alat Promosi Konsumen. Alat promosi konsumen utama mencakup contoh produk (sample), kupon, pengembalian uang tunai, kumpulan harga, bingkisan premium, pemasangan iklan khusus, penghargaan pelanggan, pameran dan demonstrasi di titik pengembalian, dan kontes, undian berhadiah, dan permainan. Contoh produk (sample) Contoh produk (sample) adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk untuk percobaan. Pemberian contoh merupakan cara yang paling efektif tetapi paling mahal untuk memperkenalkan produk baru. Banyak contoh diberikan gratis bagi pihak lain, perusahaan menagih sebagian kecil harga untuk menutup biayanya. Contoh produk mungkin disampaikan dari pintu ke pintu, dikirim melalui surat, disebarkan ditoko, dilampirkan pada produk lain, atau ditampilkan dalam iklan. Kadang-kadang contoh produk digabungkan kedalam

5 11 kumpulan contoh produk yang kemudian dapat digunakan untuk mempromosikan produk dan layanan lain. Kupon Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli penghematan ketika mereka menggunakan produk yang sudah ditentukan. Kebanyakan konsumen menyukai kupon, Kupon dapat merangsang penjualan merek yang sudah dewasa atau mempromosikan percobaan awal merek baru. Namun demikian, sebagai akibat dari kesemerawutan kupon, akibat banyak kupon yang ditawarkan, tingkat pengembalian kupon ke perusahaan telah menurun dalam tahun-tahun terakhir. Dengan demikian, kebanyakan perusahaan barang konsumsi besar menerbitkan lebih sedikit kupon dan membidik kupon tersebut secara lebih seksama. Tawaran pengembalian uang atau rabat Tawaran pengembalian uang atau rabat adalah seperti kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian bukannya di gerai eceran. Konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada pabrikan, yang kemudian mengembalikan sebagian uang dari harga pembelian itu melalui surat wesel pos. Kemasan dan harga potongan Kemasan dan harga potongan juga disebut cents of deals menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga regular produk. Potongan harga diberikan oleh produsen secara langsung dan ditempel dilabel atau kemasan. Kemasan dengan harga potongan dapat berupa kemasan tunggal yang dijual dengan

6 12 harga yang diturunkan atau dua produk yang berhubungan dikaitkan bersama. Kemasan dengan harga potongan sangat efektif bahkan lebih efektif dari pada kupon dalam merangsang pembelian jangka pendek. Bingkisan Bingkisan adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau dengan harga rendah sebagai insentif untuk membali produk, yang bekisar mulai dari mainan yang dimasukkan ke dalam produk anakanak sampai kartu telephone, compact disc dan CD-ROM komputer. Bingkisan mungkin muncul di dalam kemasan, diluar kemasan, atau melalui surat. Barang iklan khusus Barang iklan khusus adalah barang yang berguna yang dicetaki nama pemasangan iklan yang diberikan sebagai hadiah kepada konsumen. Barang khusus tersebut mencakup pena, kalender, gantungan kunci, korek api, tas belanja, topi, pengikat data, TShirt, dan cangkir kopi. Barang seperti itu dapat sangat efektif. Hadiah pelanggan Hadiah pelanggan adalah uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan atas penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan. Promosi dititik penjualan Promosi dititik penjualan mencakup pameran dan demonstrasi yang terjadi dititik pembelian atau titik penjualan Kontes, undian berhadiah dan permainan Kontes, undian berhadiah dan permainan memberi pelanggan kesempatan untuk memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan, barang, dengan mengandalkan nasib baik atau usaha tambahan. Kontes menuntut konsumen

7 13 mengirimkan masukan lagu pendek, tebakan, saran untuk dinilai oleh panel yang akan memilih entry terbaik. Permainan menampilkan sesuatu kepada konsumen nomor bingo, huruf yang hilang setiap kali mereka membeli, yang mungkin dapat atau mungkin tidak dapat membantu mereka memenangkan hadiah. Sementara itu Rossiter dan Percy dalam Fandy Tjiptono (2002:222) dalam bukunya strategi pemasaran mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek komunikasi sebagai berikut: Mengumpulkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (Category Need) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen ( brand awareness) Mendorong pemilihan suatu produk (brand attired) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase facilitation) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning) D. Kepercayaan Merk Menurut Luarn dan Lin (2003) dalam Erna Ferrinadewi (2008:147) kepercayaan adalah sejumlah kenyakinan spesifik terhadap integritas (kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menempati janji). Benevolence (perhatian dan motivasi yang bertindak sesuai dengan kepentingan yang mempercayai mereka). Competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan

8 14 predictability (konsistensi perilaku pihak yang dipercaya). Menurut Achroll dalam Erna Ferrinadewi (2008:147) dalam dunia bisnis. Kepercayaan antar perusahaan (buyer-seller) membantu dalam menentukan indikator-indikator yang berkaitan dengan kinerja seperti jangkauan pertukaran informasi, penyelesaian masalah bersama, kepuasan atas hasil-hasil aktivitas yang dilakukan dan mungkin besarnya motivasi dalam implementasi hasil-hasil keputusan adanya kepercayaan akan menciptakan rasa aman dan kredibel dan mengurangi persepsi konsumen akan resiko dalam pertukaran. Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Merek. Menurut Lau dan Lee (1999:44) dalam penelitian Aulia Damayanti (2010:187) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun tiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan dapat digambarkan sebagai berikut: Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menetukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi dan kompeten. Company characteristic yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik

9 15 merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhdap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan. Costumer brand characteristic merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteritik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek. E. Kepuasan Konsumen F.Tjiptono (2004:349) Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin satis (artinya cukup baik, memadai) dan faction (melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai namun, ditinjau dari prepekstif perilaku konsumen, istilah kepuasan pelanggan lantas menjadi sesuatu yang kompleks. Kotler dan Amstrong (2004:10). Kepuasan pelanggan tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan dengan harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila kinerja sesuai dengan harapan atau memlebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat gembira.

10 16 Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:8.B), pelanggan membentuk ekspetasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspetasinya itu. Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti ke pesaing dan menjelek-jelekan produk yang mereka beli kepada orang lain. Pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan tingkat ekspetasi yang tepat, jika mereka menetapkan ekspetasi terlalu rendah, mereka mungkin memuaskan pelanggan yang membeli produk itu tetapi gagal menarik cukup banyak pembeli. Jika pemasar menaikan ekspetasi terlalu tinggi, para pembeli akan kecewa. Nilai dan kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk mengembangkan dan menata hubungan pelanggan. Menurut Handi Irawan (2003) dalam Rina (2009:37), lima faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah: a) Kualitas Produk. Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance, conformance, reliability, durability, feature, dan lain. b) Kualitas Pelayanan. Komponen pembentuk kepuasan pelanggan ini terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang

11 17 diharapkan. Dimensi kualitas ini meliputi lima dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible. c) Faktor Emosional Pemakaian/ konsumsi produk Harapan akan kinerja/ kualitas produk Evaluasi terhadadap Respon emosional keadilan pertukaran Atribusi penyebab kinerja produk Kepuasan/ketidakpuasan pelanggan Konfirmasi/diskonfirmasi harapan Evaluasi kinerja/kualitas Konsumen yang merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu akan cenderung menpunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan bukan dari kualitas produk tersebut tetapi self esteem atau social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merk tertentu. d) Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai value yang lebih tinggi kepada pelanggannya. e) Biaya dan Kemudahan. Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. F. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Schiffman Kanuk (2004:547) dalam Hattane Samuel, Annette Veronica Kosasih dan Hellen Novia (2007) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan, Keputusan untuk membeli dapat

12 18 mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian produk atau jasa diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan untuk menyadari adanya masalah selanjutnya, maka konsumen akan melakukan beberapa tahap yang pada akhirnya sampai pada tahap evaluasi pasca pembelian. Bambang Pranto (2008). Menurut Kotler (2002) Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masnyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu, (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5) perilaku pasca pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. a. Pengenalan kebutuhan (need Recognition) Proses membli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli akan merasakan perbedaan antara keadaan yang nyata dan keadaan yang diinginkanya. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum

13 19 perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhanya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. b. Pencarian informasi (Information Search) Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi tapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber antara lain: 2) Sumber pribadi: Keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. 3) Sumber komersil: Iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan. 4) Sumber publik: Media massa, organisasi penilaian konsumen. 5) Sumber pengalaman: penangganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk. c. Evaluasi Alternatif ( Evaluation of Alternaitives) Tahap dari keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Pengevaluasian ini tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam pemilihan. d. Keputusan membeli (Purchase) Setelah tahap-tahap sebelumnya dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayaran.

14 20 e. Tingkah laku Pasca pembelian (Post Purchase Behavior) Tahap dari keputusan pembelian yaitu ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidaksesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya yang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan. G. Penelitian Terdahulu Adapun penelitian terdahulu yang akan dijadikan sebagai referensi sebagai berikut : 1. Bambang Pranoto (2008) melakukan penelitian Analisis pengaruh harga dan kualitas produk terhadap keputusan konsumen membeli kendaraan bermotor Hasil penelitian menunjukan bahwa konsumen membeli roda dua benar-benar memperhatikan produk yang mempunyai nilai standar kualitas yang tinggi.sedangkan bagi konsumen soal harga dipengaruhi dari kualitas produk tersebut. 2. Anton Setiawan (2008), melakukan penelitian analisis Peran kepercayaan merek dan kepuasan konsumen dalam menjelaskan loyalitas merek Hasil penelitian bahwa kepercayaan konsumen pada perusahaan merupakan salah satu faktor yang penting dalam membangun usaha pada loyalitas pada merek

15 21 H. Kerangka Pikir Adapun alur kerangka pikir pada penelitian ini adalah : Kualitas Produk (X1) Promosi (X2) Kepercayaan Merek(X3) Kepuasan Konsumen (X5) Keputusan Pembelian (Y) Gambar 2.1 Kerangka Teoritis I. Hipotesis Dari perumusan masalah dan uraian sebelumnya, maka hipotesisnya adalah Hipotesis 1: Diduga kualitas produk, promosi, Kepercayaan Merek dan Kepuasan konsumen mempengaruhi mempengaruhi keputusan pembelian handphone merk Samsung secara individual. Hipotesis 1: Diduga kualitas produk, promosi, Kepercayaan Merek dan Kepuasan konsumen mempengaruhi mempengaruhi keputusan pembelian handphone merk Samsung secara simultan.