BAB II KERANGKA TEORI. Strategi merupakan suatu alat dalam mencapai satu tujuan. Dalam

Transkripsi

1 BAB II KERANGKA TEORI 2.1. Pengertian Strategi Pemasaran Defenisi Strategi Strategi merupakan suatu alat dalam mencapai satu tujuan. Dalam perkembangannya, konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukkan oleh adanya perbedaan konsep mengenai strategi selama 30 tahun terakhir. Menurut Argyris, Mintzberg, Steiner, dan Miner (Rangkuti, 2014:4) menyatakan bahwa strategi merupakan respon secara terus-menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi organisasi. Sedangkan menurut Porter (Rangkuti, 2014:4) strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing. Menurut Hamel dan Prahalad (Rangkuti, 2014:4) strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pada konsumen memerlukan kompetensi inti (core competence). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan. Definisi strategi pertama kali dikemukan oleh Chandler menyebutkan bahwa strategi adalah suatu tujuan yang jangka panjang dari suatu perusahaan, serta 10

2 11 pendayagunaan dan alokasi sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. (Rangkuti,2014:4) Pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsep-konsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun. Konsepkonsep tersebut adalah sebagai berikut: 1. Distinctive Competence Tindakan yang dilakukan oleh perusahaan agar dapat melakukan kegiatan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. 2. Competitive Advantage Kegiatan spesifik yang dikembangkan oleh perusahaan agar lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya Tipe-Tipe Strategi Menurut Rangkuti (2014:6) pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga-tipe strategi yaitu: 1. Strategi Manajemen Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro. Misalnya, strategi pengembangan produk, strategi penerapan harga,strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai keuangan dan sebagainya. 2. Strategi Investasi Strategi ini merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi. Misalnya, apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi

3 12 pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi divestasi dan sebagainya. 3. Strategi Bisnis Strategi bisnis ini sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manjemen, misalnya strategi pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan Definisi Pemasaran Menurut American Marketing Association yang dikutip dari Tjiptono dan Chandra (2012: 5) pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran (offerings) yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum. Pemasaran dipandang sebagai aktivitas dan bukan sekedar fungsi organisasional. Selain itu, pemasaran diposisikan sebagai aktivitas yang lebih luas dalam perusahaan atau organisasi, dan bukan sekedar aktivitas sebuah departemen. Fokus pemasaran beralih dari yang semula menekankan pertukaran jangka pendek menjadi penyediaan nilai jangka panjang (long-term value) bagi para pemangku kepentingan. Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 6) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.

4 13 Adapun pengertian lain mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh dari berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. (Rangkuti, 2014:101) Dari pengertian yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa, dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihakpihak yang terlibat di mana tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara formal dilaksanakan oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan promosi, manajer produk dan merek, manajer pasar dan industri Konsep Pemasaran Pada umumnya, setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau anggapan yang diyakini perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring berjalannya waktu, konsep-konsep ini mengalami perkembangan atau evolusi pemikiran. Walaupun begitu, tidak berarti konsep yang terakhir adalah yang terbaik. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi beberapa faktor, di antaranya nilai-nilai dan visi manajemen, lingkungan internal, dan lingkungan eksternal perusahaan. (Tjiptono, 2005: 3).

5 14 Menurut Kotler dan Keller (2009:20) konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih. Pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli dan didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan, dan akhirnya mengkonsumsinya. Konsep pemasaran berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih efektif dibandingkan pada pesaing. Konsep pemasaran menekankan pula integrasi antar fungsi pemasaran (seperti wiraniaga, periklanan, layanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran) dan antar departemen (misalnya departemen riset dan pengembangan, departemen keuangan, departemen sumber daya manusia, dan departemen produksi/ operasi). Dengan kata lain, dibutuhkan keselarasan antara external marketing (pemasaran yang ditujukan kepada pihakpihak di luar perusahaan) dan internal marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih, dan memotivasi para karyawan sehingga mereka dapat melayani pelanggan secara memuaskan. Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuannya. Dalam kasus organisasi bisnis, tujuan utamanya adalah laba, sedangkan untuk organisasi nirlaba dan organisasi public, tujuannya adalah mendapatkan laba yang memadai untuk melakukan aktivitas-aktivitas social dan pelayanan publik. (Tjiptono dan Chandra, 2012: 20)

6 Unsur Strategi Persaingan Menurut Rangkuti (2004) unsur strategi dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: a. Segmentasi pasar Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing konsumen memiliki karakteristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri. b. Targeting Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. c. positioning Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada dipasar ke dalam benak konsumen Lingkungan Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 78), lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran.perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mengetahui pentingnya melakukan pengamatan secara terus-menerus dan beradaptasi dengan lingkungan yang berubah itu. Lingkungan pemasaran terdiri dari:

7 16 1. Lingkungan Mikro Perusahaan Lingkungan mikro terdiri dari pelaku yang dekat dengan perusahaan dan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggannya. Lingkungan mikro perusahaan terdiri atas: a. Perusahaan Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasaran memperhitungkan kelompok lain perusahaan, kelompok seperti manajemen puncak, keuangan, riset dan pengembangan (research and development), pembelian, operasi, dan akuntansi. b. Pemasok Masalah pemasok sangat mempengaruhi pemasaran, manajer pemasaran harus mengawasi ketersediaan pasokan seperti kelangkaan atau penundaan pasokan, pemogokan kerja, dan kejadian-kejadian lain yang dapat merugikan penjualan dalam jangka pendek dan merusak kepuasan pelanggan dalam jangka panjang. c. Perantara Pemasaran Organisasi yang membantu perusahaan mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan barang-barangnya ke pembeli akhir. Perantara pemasaran ini meliputi penjual perantara, perusahaan distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara keuangan. d. Pelanggan Ada lima tipe pasar pelanggan: 1. Pasar konsumen, terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

8 17 2. Pasar bisnis, membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau digunakan dalam proses produksi. 3. Pasar penjual, membeli barang dan jasa untuk dijual kembali dengan mengambil laba. 4. Pasar pemerintah, terdiri dari kantor pemerintah yang membeli barang dan jasa untuk menyediakan fasilitas umum atau mengalihkan barang/ jasa kepada pihak lain yang membutuhkan. 5. Pasar internasional, terdiri dari pembeli di luar negeri, termasuk konsumen, produsen, penjual dan pemerintah. e. Pesaing Pesaing adalah perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis atau menghasilkan produk lain yang dapat memberikan manfaat yang sama. Oleh karena itu, pemasar harus melakukan lebih dari sekedar menyesuaikan diri dengan kebutuhan konsumen sasaran. f. Masyarakat Lingkungan pemasaran perusahaan juga meliputi beragam masyarakat.masyarakat (public) adalah kelompok yang mempunyai potensi kepentingan atau kepentingan nyata, atau pengaruh pada kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya. 2. Lingkungan Makro Perusahaan Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi lingkungan mikro. Lingkungan makro perusahaan terdiri atas:

9 18 a. Lingkungan Demografis Demografi (demography) adalah studi kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja, dan data statistik lainnya. Lingkungan demografis menjadi minat utama pemasar karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat, dan masyarakat membentuk pasar. b. Lingkungan Ekonomi Pasar memerlukan faktor daya beli dan manusia.lingkungan ekonomi (economic environment) terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. c. Lingkungan Alam Lingkungan alam (natural environment) meliputi sumber daya alam yang diperlukan sebagai masukan bagi pemasar atau yang dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran. d. Lingkungan Teknologi Lingkungan teknologi (technological environment) adalah kekuatan yang menciptakan teknologi baru, menciptakan produk, dan peluang pasar yang baru. Lingkungan teknologi berubah dengan cepat.oleh karena itu, pemasar harus mengamati lingkungan teknologi dengan seksama. Perusahaan yang tidak mengikuti perkembangan teknologi akan segera menemukan bahwa produk mereka sudah ketinggalan zaman. e. Lingkungan Politik Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembanganperkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan politik (political

10 19 environment) terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu di dalam masyarakat tertentu. f. Lingkungan Budaya Lingkungan budaya (cultural environment) terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat. Manusia tumbuh dalam masyarakat tertentu yang membentuk keyakinan dan nilai dasar mereka. Mereka menyerap pandangan dunia yang mendefinisikan hubungan mereka dengan orang lain Bauran Pemasaran Menurut kotler (2000:15) definisi bauran pemasaran/marketing mix adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut Tjiptono (2005:30) bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Perencanaan pemasaran biasanya disusun berdasarkan empat P yaitu product, price, place dan promotion (produk, harga, tempat dan promosi) yang merupakan unsur-unsur kunci bagi program-program pemasaran. Namun empat P tersebut tidaklah cukup dalam pelayanan pemasaran.tiga P lain yang diikutsertakan pada gabungan unsur-unsur pemasaran yaitu people, phisycal

11 20 fasilities fisik, proses manajemen (personel, fasilitas fisik, proses manajemen) (Timpe 1990:283). Unsur-unsur bauran pemasaran terrsebut adalah sebagai berikut: 1. Product (produk) Pengertian produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Kotler 2000:428). Untuk itu produk adalah penawaran berwujud perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek,dan kemasan produk (Kotler 1997:82). Lebih lanjut, dijelaskan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu/kualitas, kinerja dan perlengkap inovatif yang terbaik. Oleh karena itu manajer dalam organisasi yang berorientasi produk memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakan ( Kotler 1997:16). 2. Price (Harga) Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang/jasa atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang/jasa (Kotler 1997:82).Dari sejarah membuktikan bahwa harga jual ditetapkan oleh pembeli dan penjual dalam suatu proses tawar menawar, penjual akan meminta harga yang jauh lebih tinggi dari yang diharapkan akan diterimanya, sedangkan pembeli akan menawarkan lebih rendah dari yang diharapkan akan dibayarnya (Kotler 1997:494). Jadi harga disini dapat diartikan sebagai pertemuan dari

12 21 transaksi barang dan jasa yang dilakukan oleh permintaan dan penawaran dipasar. Penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan yang terbatas. 3. Place (tempat) Dalam membangun suatu bisnis salah satu hal penting yang juga harus diperhatikan adalah masalah lokasi perusahaan. Masalah lokasi dianggap penting karena menyangkut kinerja perusahaan tersebut. Dalam upaya pencapaian kepuasan dapat merupakan proses yang sederhana namun komplek dan rumit untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara lebih baik.lokasi adalah suatu tempat dimana perusahaan itu melakukan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan bersedia bagi konsumen (Kotler 1997:82). Menurut mischitelli (2000:2) dalam buku your new Restaurant dikatakan ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam menentukan/pemilihan lokasi a. Place, apakah dekat dengan pusat keramaian atau daerah pinggiran atau bahkan dekat dengan daerah yang padat penduduknya. b. Parking, mempunyai tempat/lahan parker sendiri atau menggunakan tempat parkir umum. c. Accessibility, harus ada jalan yang memudahkan konsumen untuk mencapai restoran tersebut. d. Visibility, restoran tersebut sebaiknya mudah dilihat atau mudah diketahui orang banyak.

13 22 4. Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapa baikpun kualitas suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya (Harryanti 2008:57). Menurut Kotler (1997:83) promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan menginformasikan produknya kepada pasar sasaran yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat serta alat pemasaran lansung dan online. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya (Hurryanti 2008:58). 5. People (Orang) People disini dimaksud adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan dan menempatkan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Keramahan karyawan, tanggapan karyawan yang cepat pada pengunjung, kecepatan karyawan mengisi pesanan dan menanggapi pembayaran, kemampuan karyawan untuk menjadi antusias dan tenang meskipun pekerjaannya membosankan serta para konsumen tidak sabar dan cerewet keseluruhannya merupakan kunci keberhasilan. Sebuah restoran mencapai loyalitas konsumen yang dipengaruhi oleh people (Timpe 1990:289).

14 23 6. Fasilitas fisik/physical Evidence Menurut Zeithamil and Bitner (2000:20) suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk/jasa yang ditawarkan unsur-unsur yang termasuk di dalam fasilitas fisik antara lain lingkungan fisik dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan layanan yang diberikan setiap tiket, sampul, label dan lain sebagainya. Fasilitas fisik juga berperan penting dalam meningkatkan pemasaran serta pencapaian loyalitas konsumen. Fasilitas fisik sangat berperan bagi restoran, karena dapat mempengaruhi kenyamanan pelayanan bagi konsumen. 7. Proses Manajemen Proses manajemen melibatkan jadwal-jadwal, tugas rutinitas dan pengawasan kegiatan yang dilibatkan pada persiapan hidangan, pengepakan,dan pelayanan. Kebijakan-kebijakan ditulis secara jelas bagi penanganan makanan, waktu memasak yang ideal, pembuangan sampahsampah dan mengatasi keluhan-keluhan konsumen dan kemungkinankemungkinan lain dari pertolongan darulat kecelakaan di dapur hingga kesehatan konsumen (Timpe 1990:290) Strategi Pemasaran Semua organisasi membutuhkan pemasaran untuk mencapai tujuan dan objektifnya, setiap perusahaan memiliki tujuan dan objektif yang berbeda-beda. Oleh karena itu, diperlukan strategi yang berbeda-beda pula untuk digunakan sebagai pedoman masing-masing tingkat perusahaan dalam jangka panjang.

15 24 Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 58), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Strategi Pemasaran didasarkan analisis manajer perusahaan akan lingkungan perusahaan baik internal maupun eksternal. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:193) strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Perusahaan bias menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan, personalselling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda terhadap permintaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasikan program-program pemasaran agar program-program itu sejalan dan terintegrasi dengan sinergistik. Sedangkan menurut Assauri (2008), strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan keadaan persaingan yang selalu berubah. Terdapat 3 elemen pokok menurut Fandy Tjiptono (2006) dalam strategi pemasaran : a. Konsumen Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan serta berakhir dengan kepuasan loyalitas pelanggan. Pemasar wajib memahami siapa

16 25 saja pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan, dan keinginan, gaya hidup, serta faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka. b. Pesaing Memenuhi kepuasan konsumen belumlah cukup. Apabila ada pesaing yang sanggup memuaskan pelanggan dengan lebih baik, maka pelanggan akan beralih kepesaing. Oleh sebab itu, setiap organisasi harus memperhatikan faktor persaingan pula. Faktor tersebut meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kelemahan, kompetensi diri, serta relasi mereka. c. Perusahaan Tujuan perusahaan dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Caranya tidak semata-mata dengan menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih fokus pada aspek relasi. Untuk itu dibutuhkan strategi, kinerja, kompetensi diri, sumber daya (manusia, alam, finansial, teknologi, intelektual, informasi, dan waktu) Jenis-Jenis Strategi Pemasaran Dalam hubungan strategi pemasaran, menurut Assauri (2008) bahwa strategi pemasaran secara umum ini, dapat dibedakan tiga jenis strategi pemasaran yang dapat ditempuh perusahaan yaitu: a. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferentiated marketing). Dengan strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan, sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum, Oleh karena itu perusahaan hanya menghasilkan dan memasarkan satu macam produk saja dan berusaha menarik semua pembeli dan calon

17 26 pembeli dengan suatu rencana pemasaran saja. Strategi ini bertujuan untuk melakukan penjualan secara massal, sehingga menurunkan biaya. Perusahaan memusatkan perhatiannya pada seluruh konsumen dan kebutuhannya, serta merancang produk yang dapat menarik sebanyak mungkin para konsumen tersebut. Salah satu keuntungan strategi ini adalah kemampuan perusahaan untuk menekan biaya sehingga dapat lebih ekonomis. Sebaliknya, kelemahannya adalah apabila banyak perusahaan lain juga menjalankan strategi pemasaran yang sama, maka akan terjadi persaingan yang tajam untuk menguasai pasar tersebut (hyper competition), dan mengabaikan segmen pasar yang kecil lainnya. Akibatnya, strategi ini dapat menyebabkan kurang menguntungkannya usahausaha pemasaran perusahaan, karena banyak dan makin tajamnya persaingan. b. Strategi pemasaran yang membeda-bedakan pasar (Differentiated marketing). Dengan strategi ini, perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Jadi perusahaan atau produsen menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda untuk tiap segmen pasar. Perusahaan yang menggunakan strategi ini bertujuan untuk mempertebal kepercayaan kelompok konsumen tertentu terhadap produk yang dihasilkan dan dipasarkan, sehingga pembeliannya akan dilakukan berulang kali. Keuntungan strategi pemasaran ini, penjualan dapat diharapkan akan lebih tinggi dengan posisi produk yang lebih baik di setiap segmen pasar, dan total penjualan perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan bervariasinya produk yang ditawarkan. Kelemahan strategi ini adalah, terdapat kecenderungan biaya

18 27 akan lebih tinggi karena kenaikan biaya produksi untuk modifikasi produk, biaya administrasi, biaya promosi, dan biaya investasi. c. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentrated Marketing). Dengan strategi ini, perusahaan mengkhususkan pemasaran produknya dalam beberapa segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumberdaya perusahaan. Strategi pemasaran ini mengutamakan seluruh usaha pemasaran pada satu atau beberapa segmen pasar tertentu saja. Jadi perusahaan memusatkan segala kegiatan akan memberikan keuntungan yang terbesar. Keuntungan penggunaan strategi ini, perusahaan dapat diharapkan akan memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu yang dipilih. Di samping itu perusahaan memperoleh keuntungan karena spesialisasi dalam produksi, distribusi dan usaha promosi, sehingga apabila segmen pasar dipilih secara tepat, akan dapat memungkinkan berhasilnya usaha pemasaran produk perusahaan tersebut. Kelemahan strategi pemasaran ini adalah perusahaan akan menghadapi risiko yang besar bila hanya tergantung pada satu atau beberapa segmen pasar saja Implementasi Strategi Strategi tidak akan bisa diterapkan dengan sukses dalam organisasi yang tidak bisa memasarkan barang dan jasanya dengan baik, dalam perusahaan yang tidak mampu mengumpulkan modal kerja yang dibutuhkan, pada perusahaan yang memproduksi produk dengan teknologi yang inferior, atau dalam perusahaan yang memiliki sistem informasi manajemen yang lemah. Implementasi strategi berpengaruh secara langsung terhadap kehidupan manajer pabrik, manajer divisi-divisi, manajer departemen-departemen, manajer

19 28 penjualan, manajer produk, manajer proyek, manajer personalia, manajer staff, supervisor dan seluruh karyawan. Pada situasi tertentu, seorang individu mungkin sama sekali tidak terlibat langsung dalam proses perumusan strategi dan mungkin tidak menghargainya, memahami, atau bahkan menerima pekerjaan dan pemikiran yang berasal dari perumusan strategi tersebut. Bahkan mungkin juga terjadi penolakan di bagian tertentu. Dua variabel yang penting dan sentral bagi implementasi stategi: segmentasi pasar dan positioning produk.segmentasi pasar dan positioning produk menjadi kontribusi pemasaran paling penting pada manajemen strategis (David 2008:396). a. Segmentasi pasar Segmentasi pasar (market segmentation) secara luas dgunakan untuk menerapkan strategi,khususnya bagi perusahaan kecil dan spesialis.segmentasi pasar dapat diartikan sebagai pembagian pasar ke dalam kelompok konsumen tergantung dari kebutuhan dan kebiasaan membeli. Segmentasi pasar adalah variabel yang penting dalam implementasi stategi karena setidaknya tiga alasan utama. Pertama, strategi seperti pengembangan pasar, pengembangan produk, penetrasi pasar, dan diversifikasi membutuhkan peningkatan penjualan melalui adanya pasar dan produk baru. Untuk menerapkan strategi-strategi ini dengan sukses, dibutuhkan pendekatan segmentasi pasar yang baeru atau yang telah diperbaiki. Kedua, segmentasi pasar memungkinkan perusahaan untuk beroperasi dengan sumber daya yang tidak terbatas karena produksi massal, distribusi missal, dan iklan massal tidak diperlukan. Segmentasi pasar memungkinkan perusahaan kecil untuk bersaing lebih baik dengan perusahaan besar dengan memaksimalkan laba per unit dan

20 29 perjualanan per segmen. Terakhir, keputusan segmentasi pasar secara langsung mempengaruhi variable bauran pemasaran: produk, distribusi, promosi, dan harga. b. Positioning produk Setelah pemasar menetapkan segmentasi sehingga perusahaan dapat membidik kelompok konsumen tertentu, langkah selanjutnya adalah menemukan ekspektasi dan keinginan konsumen. Ini membutuhkan analisis dan riset. Kesalahan yang fatal adalah mengasumsikan perusahaan tahu benar apa keinginan dan ekspektasi konsumen. Banyak perusahaan yang berhasil karena bisa memperkecil kesenjangan anatara apa yang dilihat konsumen dengan apa yang dipikirkan oleh produsen dari suatu pelayanan yang baik. Apa yang diyakini konsumen sebagai pelayanan yang baik seharusnya lebih penting ketimbang apa yang diinginkan oleh produsen. 2.2 Pengertian Lingkungan Perusahaan Lingkungan tempat sukses masa depan mungkin akan berbeda dengan saat ini. Perubahan produk yang ditawarkan oleh pesaing kadang sangat mempengaruhi tingkat penawaran konsumen, selera konsumen kadang sangat berubah dengan cara yang tidak terduga. Perkembangan teknologi sering secara tidak sengaja mengubah fungsi produk, dan juga bagaimana bisnis perusahaan dijalankan, pembelian, logistik, produksi, pemasaran, penjualan, dan pelayanan. Peraturan-peraturan ekonomi, politik, dan sosial seringkali muncul, secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi kondisi perusahaan atau persaingan.

21 30 Untuk berhasil dalam lingkungan hari esok, kadang diperlukan perubahan yang radikal. Jalan pikiran yang sudah kuno harus dipertanyakan dan dikaji lagi, asumsi dan keyakinan yang sudah lama dipercayai harus disesuaikan dengan kondisi lingkungan yang berubah. Struktur, sistem, dan sistem keputusan masa lalu harus didesain ulang. Perlu penyesuaian dan pengendalian diri terhadap pasar disaat terjadi perubahan internal. Jembatan antara lingkungan eksternal dan internal sangat diperlukan. Jika organisasi tidak merubah cara berpikir tentang lingkungan, maka organisasi tidak dapat mendahului perubahan yang terjadi pada pelanggan, pesaing, industri dan kebijakan pemerintah. Lingkungan memberi kesempatan bagi perusahan yang dapat dan mau mengerti tentang lingkungan diperusahaan. Gambar 2.1 Faktor-faktor Lingkungan yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran Sumber : Kotler, 2005

22 Analisis SWOT Menurut Rangkuti (2014: 19) Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian, perencanaan strategis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisis Situasi. Model yang paling popular untuk analisis situasi adalah Analisis SWOT. Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weaknesses serta lingkungan Eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal Peluang (Opportunities) dan Ancaman (Threats) dengan faktor internal Kekuatan (Strengths) dan Kelemahan (Weaknesses). Berikut ini merupakan penjelasan dari SWOT menurut David dan Fred R. (2005:47) dikutip dari Auliana Nur Islami (2013) yaitu : 1. Kekuatan (Strengths) Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keungulan-keungulan lain yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan dan kebutuhan pasar

23 32 yang diharapkan perusahaan dapat dilayani. Kekuatan adalah kompetisi khusus yang memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan di pasar. 2. Kelemahan (Weaknesses) Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan, dan kapabilitas yang secara efektif menghambat kinerja perusahaan. Keterbatasan tersebut dapat berupa fasilitas, sumber daya keuangan, kemampuan manajemen dan keterampilan pemasaran dapat merupakan sumber dari kelemahan perusahaan. 3. Peluang (Opportunities) Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Kecendrungan-kecendrungan penting merupakan salah satu sumber peluang, seperti perubahaan teknologi dan meningkatnya hubungan antara perusahaan dengan pembeli atau pemasok merupakan gambaran peluang bagi perusahaan. 4. Ancaman (Threats) Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungan dalam lingkungan perusahaan.ancaman merupakan pengganggu utama bagi posisi sekarang atau yang diinginkan perusahaan. Adanya peraturan-peraturan pemerintah yang baru atau yang direvisi dapat merupakan ancaman bagi kesuksesan perusahaan.

24 33 Gambar 2.2 Diagram Analisis Swot BERBAGAI PELUANG 3.Mendukung strategi turn - around KELEMAHAN INTERNAL 1. Mendukung strategi agresif KEKUATAN INTERNAL 4. Mendukung strategi defensif 2. Mendukung strategi diversifikasi BERBAGAI ANCAMAN Sumber: Rangkuti (2014: 20) Kuadran 1: ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan, perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (growth oriented strategy). Kuadran 2: meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/ pasar). Kuadran 3: perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/ kelemahan internal.

25 34 Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Kuadran 4: ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. (Rangkuti, 2014: 20) 2.4. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Melinda Agustien (2013) yang meneliti tentang Analisis Strategi Pemasaran Pada Tauko Medan Melalui Analisis SWOT. Hasil penelitian menunjukkan bahwa saat ini Tauko Medan masih memimpin pasar dengan memusatkan strategi pada produk dan promosi agar tetap unggul diantara paesaing yang bermunculan. Analisa SWOT menunjukkan posisi Tauko Medan berada pada kuadaran I. Hal tersebut berarti Tauko Medan mempunyai peluang lingkungan dan kekuatan internal perusahaan yang besar, maka strategi yang sesuai untuk dilakukan adalah strategi agresif atau strategi ekspansi untuk memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan. Penelitian Auliana Nur Islami (2013) tentang Analisis Strategi Pemasaran Pada Usaha Souvenir Melalui Analisis SWOT. Hasilnya menunjukkan bahwa saat ini My Burger Coffee masih memimpin pasar dengan memusatkan pada kualitas produk yang baik dan harga yang terjangkau. Analisis SWOT menunjukkan posisi My Burger Coffee berada pada Sel I yang berarti My Burger Coffee memiliki kekuatan internal perusahaan dan peluang lingkungan yang besar, maka strategi yang sesuai untuk digunakan adalah strategi agresif untuk memaksimalkan kekuatan internal dan eksternal perusahaan.

26 35 Penelitian Veranita Cyntia William (2013) tentang Analisis SWOT Sebagai Penentu Strategi Pemasaran PT Kencana Laju Mandiri ( Motor Roda 3 Karya ) Di Medan menunjukkan hasil dari penelitian ini adalah PT Kencana Laju Mandiri dinilai mampu menangani ancaman dengan memanfaatkan peluang yang ada dan dinilai memiliki posisi internal yang cukup kuat karena mampu mengatasi kelemahan dengan menggunakan kekuatan-kekuatan yang ada. Penelitian Rukmini (2011) tentang Analisis SWOT Dalam Menentukan Strategi Pemasaran Pada Rumah Makan Kamang Jaya Medan. Hasil penelitian menunjukan bahwa Rumah Makan Kamang Jaya menggunakan strategi Marketing Mix. Strategi pemasaran yang digunakan sudah cukup baik akan tetapi masih perlu dilakukannya evaluasi dalam strategi yang lebih tepat lagi untuk perkembangan Rumah Makan Kamang Jaya. Akan tetapi Rumah Makan Kamang Jaya sebaiknya menggunakan strategi diferensiasi agar produk yang dihasilkan menjadi produk yang berkualitas secara efektif kepada pelanggan. Penelitian Jennifer Capriatie (2015) tentang Analisis SWOT Dalam Menentukan Strategi Pemasaran Pada d Satz Event Organizer. Hasil dari penelitian ini adalah, perusahaan masih harus membenahi diri dalam hal mempromosikan produknya kepada konsumen karena usaha mereka kurang dikenal masyarakat luas. Perusahaan ini kuat dalam hal internal mereka, mulai dari modal, persiapan dan juga sumber daya manusianya sehingga setiap acara yang mereka selenggarakan selalu berjalan dengan lancar.

27 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran merupakan gambaran penulis secara terstruktur guna menjelaskan alur permasalahan yang sedang diteliti. Pada penelitian ini, penulis mengambil suatu pokok permasalahan mengenai strategi pemasaran yang diterapkan pada My Burger Coffee. Pokok permasalahan tersebut apabila dijelaskan akan tergambar pada kerangka berikut ini: Gambar 2.3 Bagan kerangka Pemikiran Strategi Pemasaran Analisa Lingkungan Internal Eksternal Kekuatan Kelemahan Peluang Ancaman Analisis SWOT Sel I Sel II Sel III Sel IV Sumber:Peneliti 2017

28 37 Analisis pemasaran yang dilakukan oleh My Burger Coffee dapat dikaji melalui analisa lingkungan yang terdiri dari lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Lingkungan eksternal adalah peluang dan ancaman, sedangkan lingkungan internal terdiri dari kekuatan dan kelemahan dari usaha My Burger Coffee. Setelah diketahuinya hasil dari kelemahan, kekuatan, peluang dan ancaman maka analisa dilanjutkan dengan metode analisis SWOT. Metode ini berfungsi untuk mengetahui posisi usaha My Burger Coffee dengan lingkungan yang ada disekitarnya. Apakah posisi usaha tersebut berada pada sel I, II, III atau IV serta strategi apa yang sesuai diterapkan pada usaha tersebut. Metode ini bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran pada My Burger Coffee sehingga dapat menjaga eksistensi dan keunggulan usaha dibanding para pesaingnya. Maka hasil dari analisis SWOT ini diharapkan dapat menjadi acuan baru bagi My Burger Coffee dalam menentukan strategi pemasaran. 2.8 Kerangka Konseptual Perencanaan strategis bukan merupakan hasil atau keluaran melainkan suatu proses yang terus berlangsung. Pemikiran strategis tidak memiliki titik akhir, dan akibatnya proses perencanaan berlangsung terus menerus. Salah satu dari proses manajemen strategis adalah mengenali lingkungan internal perusahaan (Strength-weakness) dan lingkungan eksternal perusahaan (Opportunity-Threat) (Zimmerer 2002:37). Wirausahawan menilai kekuatan (Strength) dan kelemahan ( Weakness) perusahaan. Membangun strategi bersaing yang berhasil, mengharuskan perusahaan untuk memperbesar kekuatan untuk mengatasi kelemahannya. Setelah mendaftarkan inventori internal

29 38 mengenai kekuatan dan kelemahannya, mereka kemudian harus beralih ke lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi ( Opportunity) dan ancaman (Threat) apa saja yang kiranya membawa dampak yang nyata terhadap bisnis (Zimmerer 2002:42-43). Analisis lingkungan internal (Strength-Weakness) dan lingkungan eksternal (Opportunity-Threat) perusahaan analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perushaan (Rangkuti 2004:18). Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian Kekuatan (Strenght) Kelemahan (weakness) Peluang (Opportunity) Strategi Pemasaran Ancaman (Threat) penulis. Sumber : Rangkuti (2004:18) dan Zimmerer (2002:37-34) yang diolah