BAB I PENDAHULUAN. mempertahankan pangsa pasar suatu perusahaan berusaha memenuhi produk yang bisa

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Saat ini persaingan dalam dunia usaha semakin hari semakin tinggi. Dalam upaya mempertahankan pangsa pasar suatu perusahaan berusaha memenuhi produk yang bisa diterima dipasaran. Perusahaan yang dapat bertahan hidup dipasar dan memenangkan persaingan adalah perusahaan yang berorientasi pada konsumen. Dalam hal ini tidak mudah bagi perusahaan untuk mempertahankan produknya dipasaran sehingga perusahaan harus selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar serta dapat membangun dan mengelolanya dengan baik. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek. Merek merupakan nama dan simbol seperti logo, trademark, dan sekumpulan desain yang unik yang mengidentifikasi produk atau jasa dari penjual dan membedakannya dari produk dan jasa milik pesaing (Keller, 2003). Hal ini terjadi pada PT. Unilever Indonesia Tbk, yang merupakan salah satu perusahaan multinasional yang memproduksi banyak jenis produk pemenuhan kebutuhan konsumen dengan nama merek yang berbeda-beda. Perusahaan ini harus mampu mengenalkan merek-merek yang mereka produksi agar dikenal oleh konsumen. Persaingan antar perusahaan yang tinggi, khususnya diantara perusahaan sejenis membuat para pemasar atau produsen sadar bahwa mereka tidak dapat lagi berfokus pada produk yang dihasilkan tetapi juga harus lebih memperhatikan 1 bagaimana membangun suatu merek. Dalam industri kecantikan, merek adalah salah satu aset penting dalam pemasaran sebuah produk. Sehingga dalam pemasaran, perusahaan akan berusaha membangun dan

2 mempertahankan merek agar dapat dikenal dan diakui keberadaannya oleh konsumen. Persaingan yang ketat mengakibatkan banyak merek yang tidak dikenal atau diingat konsumen. Hal ini disebabkan konsumen mulai berpindah ke produk lain yang lebih baik di mata konsumen. Kepercayaan terhadap brand (brand trust) dan afeksi merek (brand affect) memegang peranan penting dalam terciptanya loyalitas konsumen terhadap suatu merek. PT. Unilever Indonesia Tbk. memproduksi produk kecantikan untuk perawatan kulit, yang salah satunya adalah merek Pond s merupakan salah satu produk perawatan untuk kulit yang beredar dipasar saat ini. Pond s ditujukan untuk perempuan remaja dan dewasa yang memiliki beberapa jenis produk diantaranya Pond s white beauty shake & clean, Pond s perfect care shake & clean, Pond s complete care. Dalam mengelola merek dapat dilakukan dengan membangun dan mengelola identitas merek. Produsen yang sadar bahwa identitas diri suatu merek mendorong merek Pond s memiliki image yang baik, disamping itu juga dengan proporsi nilai merupakan pendorong konsumen untuk terciptanya loyalitas terhadap merek (Kotler, 1996). Pengalaman menggunakan suatu merek tersebut membuat konsumen ingin melakukan pembelian secara berulang baik secara emosional maupun fungsional. Merek Pond s yang memiliki customer value yang kuat bisa menumbuhkan jalinan antara merek dan konsumen. Karena merek yang mempunyai identitas yang kuat biasanya memiliki hubungan emosional dengan para pelanggan setia dan terciptanya loyalitas terhadap merek tersebut. Customer value berkaitan dengan konsekuensi yang dapat berupa keuntungan atau pengorbanan atau penggunaan (Woodruff dan Gardial 1996). Dengan memiliki customer value yang kuat untuk meciptakan loyalitas merek akan mudah diraih.

3 Saat ini produk perawatan wajah merupakan kebutuhan penting bagi wanita Indonesia agar memiliki kulit wajah yang sehat. Kriteria produk perawatan wajah yang diinginkan konsumen diantaranya dapat disesuaikan dengan tipe kulit wajah dan kebutuhan dari konsumen. Pond s merupakan jawaban dari masalah yang dihadapi wanita Indonesia, dimana Pond s selalu menghadirkan produk-produk yang diminati oleh wanita Indonesia melalui inovasi-inovasi secara terus menerus sehingga kepercayaan konsumen terwujud dan konsumen setia untuk selalu menggunakan produk unilever tersebut. Kesetiaan pelanggan tidak mudah diraih, tetapi memerlukan proses panjang untuk meyakinkan bahwa Pond s merupakan salah satu produk perawatan kecantikan terbaik. Berdasarkan latar belakang diatas maka pada penelitian ini adalah menganalisa hubungan antara customer perceived value, brand trust,brand affect dan brand loyalty studi pada konsumen produk kecantikan 1.2 Perumusan Masalah Masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah terdapat pengaruh Customer Perceived Value Pond s terhadap Brand Trust 2. Apakah terdapat pengaruh Customer Perceived Value Pond s terhadap Brand Affect 3. Apakah terdapat pengaruh Customer Perceived Value Pond s terhadap Brand Loyalty 4. Apakah terdapat pengaruh Brand Trust Pond s terhadap Brand Loyalty

4 5. Apakah terdapat pengaruh Brand Affect Pond s terhadap Brand Loyalty 6. Apakah Brand Trust Pond s sebagai faktor mediasi antara Customer Perceived Value Pond s dan Brand Loyalty 7. Apakah Brand Affect Pond s sebagai faktor mediasi antara Customer Perceived Value Pond s dan Brand Loyalty 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh Customer Perceived Value Pond s terhadap Brand Trust 2. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh Customer Perceived Value terhadap Brand Trust 3. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh Customer Perceived Value Pond s terhadap Brand Loyalty 4. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh Brand Trust Pond s terhadap Brand Loyalty 5. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh Brand Affect Pond s terhadap Brand Loyalty 6. Untuk mengetahui apakah Brand Trust Pond s sebagai faktor mediasi antara Customer Perceived Value Pond s dan Brand Loyalty 7. Untuk mengetahui apakah Brand Affect Pond s sebagai faktor mediasi antara Customer Perceived Value Pond s dan Brand Loyalty Sedangkan manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

5 1. Menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk mempertahankan pangsa pasar lama mendapatkan pangsa pasar baru. 2. Mendeskripsikan karakteristik konsumen pengguna produk 3. Mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh pada nilai-nilai konsumen (customer perceived value) dan perilaku konsumen (customer behavior) pada penggunaan produk 4. Penelitian ini akan memberikan sumbangan pemikiran dalam rangka meningkatkan loyalitas merek 1.4 Ruang Lingkup Untuk menghindari penelitian yang terlalu luas, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun ruang lingkup tersebut yaitu : Objek Penelitian ini adalah pengguna produk Unilever khusus produk perawatan wajah untuk wanita usia tahun yaitu Pond s yang berdomisili di Jakarta.