TAX GOES TO SCHOOL SEBAGAI KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL P2HUMAS KANWIL DJP JAWA TENGAH II

Transkripsi

1 TAX GOES TO SCHOOL SEBAGAI KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL P2HUMAS KANWIL DJP JAWA TENGAH II (Studi Deskriptif Kualitatif Implementasi Komunikasi Pemasaran Sosial pada Kegiatan Tax Goes to School oleh P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II dalam Upaya Membangun Kesadaran Pajak Siswa SMPN 1 Jatisrono Wonogiri Tahun 2014) Disusun oleh: DINI LARASATI D SKRIPSI Disusun untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET 2014

2 perpustakaan.uns.ac.id

3 perpustakaan.uns.ac.id

4 MOTTO Cobalah dulu, baru cerita. Pahamilah dulu, baru menjawab. Pikirkanlah dahulu, baru berkata. Dengarkanlah dulu, baru beri penilaian. Berusahalah dulu, baru berharap (Socrates) Menjadi kuat bukan berarti kamu tahan segalanya. Bukan berarti kamu tidak bisa hancur. Kekuatanmu ada pada kemampuanmu bangkit setelah berkali-kali jatuh. (Dewi Lestari, Supernova:Partikel) Kawula mung saderma, mobah mosik kersaning Hyang Sukmo. Lakukan yang kita bisa, setelahnya serahkan kepada Yang Kuasa. (Pepatah Jawa)

5 PERSEMBAHAN Untuk Bapak dan Ibu tercinta, Atas limpahan kasih sayang yang tak terhingga, Bersama dengan doa, karya ini aku persembahkan

6 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas berkat dan limpahan rahmatnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Tax Goes To School Sebagai Kegiatan Komunikasi Pemasaran Sosial P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II dalam Upaya Membangun Kesadaran Pajak Masyarakat Tahun Penulis menyadari bahwa masih ada kekurangan dalam penulisan skripsi yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar kesarjanaan di Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret. Namun penulis berusaha untuk menyajikan karya ilmiah ini dengan sebaik-baiknya agar karya ini tidak hanya bermanfaat bagi penulis sendiri, melainkan juga bermanfaat bagi pembaca dan pihak-pihak yang terkait. Pada akhirnya penulis hendak menghaturkan rasa terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada pihak-pihak yang mendukung penulis dalam bentuk doa, arahan, dan dorongan semangat sehingga skripsi ini dapat tersusun. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Drs. Pawito, Ph.D, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret. 2. Ibu Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D, selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi dan Pembimbing Akademik bagi penulis di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret.

7 3. Bapak Dr. Widodo Muktiyo, selaku Pembimbing Akademik. 4. Bapak Drs. Surisno Satriyo Utomo, M. Si., selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah memberikan bimbingan, arahan, dan pengetahuan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. 5. Bapak dan Ibu Dosen Ilmu Komunikasi FISIP UNS yang telah memberikan ilmunya kepada penulis selama menempuh pendidikan di FISIP UNS. 6. Bidang P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II atas kesediaannya memberikan kesempatan dan kemudahan akses data kepada penulis dalam melakukan penelitian. 7. Guru dan Siswa SMPN 1 Jatisrono Wonogiri atas keramahan dan waktu yang diberikan kepada penulis untuk melakukan wawancara sebagai data penelitian. 8. Keluargaku: Bapak dengan kritik, saran dan masukannya; Ibu dengan tangan penyembuh dan pelukan hangat yang menenangkan, Jati dan Wita untuk penghiburan dan semangatnya, Mama Nining yang sudah seperti ibuku sendiri, Mbah Putri untuk doa yang tiada henti. 9. Para sahabatku semasa kuliah Astri, Dita, Melly, Icha, Luphi, Devy, Ivy, yang selalu memberikan semangat, dukungan, keceriaan kepada penulis. Semoga kalian mencapai apa yang kalian cita-citakan. 10. Teman-teman Ilmu Komunikasi 2010 atas proses belajar bersama dan berbagi ilmu selama 4 tahun ini. Semoga sukses. 11. Keluarga Mahasiswa Katolik (KMK) FISIP UNS, keluarga keduaku yang saling menguatkan dalam iman untuk semua tawa dan petualangannya.

8 12. Teman-teman Wisma Mahasiswa Surakarta atas ilmu, pengalaman, dan persahabatan yang telah diberikan kepada penulis. Semoga Wisma Mahasiswa Surakarta dapat terus melahirkan karya dan aksi yang positif dan bermanfaat bagi masyarakat. 13. Teman-teman semasa magang dari STAN, UGM, UNDIP, dan FMIPA UNS 14. Last but not least, seseorang yang menjadi sosok kakak dan sahabat yang telah menemani penulis selama 3 tahun dalam suka dan duka, Dismas Bayu Dewantoro. Serta seluruh pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu, yang telah membantu penulis selama ini. Semoga Tuhan Yang Maha Kuasa selalu menganugerahkan kesejahteraan dan berkah atas segala kebaikan yang telah diberikan kepada penulis. Seperti yang telah diungkapkan bahwa skripsi ini tidaklah sempurna, maka penulis sangat menghargai adanya saran dan masukan yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini memberikan manfaat bagi pihak yang membutuhkan. Surakarta, 29 April 2015 Penulis, Dini Larasati

9 DAFTAR ISI JUDUL...i PERSETUJUAN PENGESAHAN...ii...iii MOTTO...iv PERSEMBAHAN...v KATA PENGANTAR...vi DAFTAR ISI...ix DAFTAR BAGAN DAFTAR TABEL...xiii...xiv DAFTAR DIAGRAM DAFTAR LAMPIRAN...xv...xvi ABSTRAK...xvii ABSTRACT...xviii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang...1 B. Rumusan Masalah...6 C. Tujuan Penelitian...6 D. Manfaat Penelitian...6 E. Kajian Teori Komunikasi Hubungan Masyarakat...15

10 3. Hubungan Masyarakat Pemerintah Teori Komunikasi Tatap Muka Teori Pemasaran Sosial...23 F. Definisi Konsep...28 G. Implementasi Konsep...29 H. Kerangka Berpikir...30 I. Metodologi Penelitian Jenis Penelitian Lokasi Penelitian Sumber Data Teknik Sampling Teknik Pengumpulan Data Analisis Data Validitas Data...34 BAB II DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN A. Tax Goes to School oleh P2 Humas Kanwil Direktorat Jenderal Pajak Jawa Tengah II Berdasarkan Surat Edaran Direktur Jenderal Pajak (Nomor: SE-98/PJ/2011)...36 B. Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 1 Jatisrono...49 BAB III SAJIAN DAN ANALISA DATA A. Data Informan Penelitian...55

11 1. P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II SMPN 1 Jatisrono...55 B. Sajian dan Analisa Data Penelitian Deskripsi Pelaksanaan Kegiatan Tax Goes to School Proses Komunikasi dalam Kegiatan Tax Goes to School...62 a. Komunikator (Sender)...63 b. Pesan (Message)...65 c. Saluran (Channel)...69 d. Komunikan (Receiver)...69 e. Umpan Balik (Feedback)...70 f. Hambatan (Noise) Tax Goes to School sebagai Kegiatan Komunikasi Pemasaran Sosial...70 a. Tujuan...77 b. Latar Belakang...78 c. Sasaran...80 d. Strategic Marketing Mix dalam Kegiatan Komunikasi Pemasaran Sosial Tax Goes to School...82 e. Isi dan Cara Penyampaian Pesan...88 f. Fasilitas/Sarana yang Dibutuhkan...93 g. Kegiatan Lanjutan...94 h. Parameter Keberhasilan...95 i. Kendala, Keuntungan, dan Persaingan...98

12 j. Pihak yang Terlibat dan Mekanisme Kerjasama Antar Pihak k. Tanggapan Peserta l. Perubahan Menuju Pencapaian Pemasaran Sosial BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan B. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN...131

13 DAFTAR BAGAN Bagan 1.1 Unsur-Unsur Komunikasi...12 Bagan 1.2 Model Analisis Iteraktif...34 Bagan 1.3 Perbandingan Informan Untuk Wawancara...35 Bagan 2.1 Struktur Tim Penyuluhan Tax Goes to School...43 Bagan 3.1 Model Hierarki Efek Lavidge dan Steiner...122

14 DAFTAR TABEL Tabel 2.1 Daftar Kegiatan Penyuluan Kanwil DJP Jateng II...39 Tabel 2.2 Data Jumlah Siswa 4 Tahun Terakhir...60 Tabel 2.3 Data Kepala dan Wakil Kepala Sekolah...61 Tabel 2.4 Data Guru SMPN 1 Jatisrono...61 Tabel 2.5 Tabel 2.6 Tabel 2.7 Tabel 2.8 Data Prestasi Sekolah Berdasarkan Nilai UAN...62 Latar Belakang Sosial Ekonomi Orangtua/Wali Siswa...62 Data Angka Kelulusan Siswa SMPN 1 Jatisrono...63 Data Sumber Dana Sekolah 2 Tahun Terakhir...63

15 DAFTAR DIAGRAM Diagram 3.1 Statistik Pelaporan SPT Sepanjang Tahun

16 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3 Lampiran 4 Lampiran 5 Lampiran 6 Lampiran 7 Surat Permohonan Ijin Penelitian Surat Tanggapan Permohonan Ijin Penelitian Surat Keterangan Bebas Teori Gambar-Gambar Rangkaian Kegiatan Tax Goes to School Gambar-Gambar Printscreen Berita dan Video Kegiatan Tax Goes to School Guideline Interview Transkrip Wawancara

17 ABSTRAK Dini Larasati, D , TAX GOES TO SCHOOL SEBAGAI KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL P2HUMAS KANWIL DJP JAWA TENGAH II (Studi Deskriptif Kualitatif Implementasi Komunikasi Pemasaran Sosial pada Kegiatan Tax Goes to School oleh P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II dalam Upaya Membangun Kesadaran Pajak Siswa SMPN 1 Jatisrono Wonogiri Tahun 2014) Pajak merupakan sumber pendapatan negara yang paling utama. Dengan pajak yang diperoleh dari masyarakat pembangunan negara dapat terlaksana dengan baik sehingga kesejahteraan masyarakat dapat terpenuhi. Dengan demikian pajak merupakan usaha dari rakyat, oleh rakyat, untuk rakyat. Karena administrasi perpajakan di Indonesia menggunakan sistem self assesment, maka masyarakat harus tahu, mampu dan sadar dalam memenuhi hak dan menjalankan kewajiban perpajakannya. Maka dari itu, sangat penting bagi masyarakat untuk memiliki pengetahuan dan pemahaman yang baik tentang hak dan tata cara pemenuhan kewajiban perpajakannya. Adalah tugas dari Bidang Penyuluhan, Pelayanan dan Hubungan Masyarakat Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak Jawa Tengah II (P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II) sebagai institusi pengelola pajak untuk memberikan pemahaman dan pengetahuan tentang pajak kepada masyarakat dengan berbagai kegiatan. Salah satu dari kegiatan P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II adalah Tax Goes to School yaitu kegiatan kunjungan ke sekolah-sekolah sebagai upaya membangun kesadaran pajak sejak dini kepada pelajar sebagai the next tax payer. Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui alasan mengapa kegiatan Tax Goes To School merupakan suatu kegiatan komunikasi pemasaran sosial serta bagaimana proses komunikasi pemasaran sosial yang berlangsung dalam kegiatan Tax Goes to School yang dilaksanakan oleh P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II yang bertempat di SMPN 1 Jatisrono Wonogiri pada 28 Oktober Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Pemasaran Sosial (Kotler) tentang pemasaran suatu pengetahuan, pemahaman, dan perilaku kepada sasaran pemasaran. Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, pengamatan, dokumentasi dan tinjauan pustaka. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling. Data yang diperoleh dianalisa dengan menggunakan teknik model analisis interaktif dengan triangulasi data sebagai uji validitas. Hasil penelitian yang diperoleh adalah diketahui bahwa komunikasi yang dilakukan dalam kegiatan Tax Goes to School adalah penanaman sikap sadar dan patuh pajak kepada warga sekolah khususnya pelajar, maka kegiatan Tax Goes to School dapat dikatakan sebagai kegiatan pemasaran sosial. Proses komunikasi yang dilakukan adalah komunikasi tatap muka berupa tanya jawab interaktif antara P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II sebagai komunikator warga sekolah sebagai komunikan. Pesan yang disampaikan adalah pengertian dan manfaat pajak, institusi pengelola pajak dan pelayanannya, serta hak dan kewajiban warga negara sebagai wajib pajak.

18 ABSTRACT Dini Larasati, D , TAX GOES TO SCHOOL AS P2HUMAS KANWIL DJP CENTRAL JAVA II SOCIAL MARKETING COMMUNICATION ACTIVITY (Qualitative Descriptive Study about The Implemtation of Social Marketing Communication towards Tax Goes to School Activity by P2Humas Kanwil DJP Cental Java II in Effort to Build SMPN 1 Jatisrono Wonogiri Awareness on 2014). Taxes are the source of most major state revenue. With taxes obtained from the public, development of the state can be done well, so that the public welfare can be achieved. Therefore, tax is an effort of the people, by the people, for the people. Because the tax administration in Indonesia is using the self-assessment system, then the public should know, capable and aware of their rights and fulfill their tax obligations. Therefore, it is very important for people to have a good knowledge and comprehension of their rights and procedures to fulfill their obligations as a tax payer. It is the duty of the Division of Counseling, Services and Public Relations Office of the Directorate General of Taxation Central Java II (P2Humas DJP Jawa Tengah II) as a tax management institution to provide knowledge and comprehension of the tax to the public with a variety of program activities. One of that program activities is called Tax Goes to School. Tax Goes to School is an activity visits to schools in an effort to build awareness taxes early to students as the next tax payer. This study aims to determine the reason why the activities of Tax Goes To School can be said as a social marketing communication activities and how is the process of social marketing communication that takes place in the Tax Goes to School activities hosted by P2Humas DJP Jawa Tengah II, which is held in SMPN 1 Jatisrono Wonogiri on 28 th October The theory that used in this research is social marketing theory (Kotler) about selling knowledge, attitude, and habits for the target market. Methodology that used in this research is descriptive qualitative. Techniques of collecting data used were in-depth interviews, observation, documentation and review of the literature. The sampling technique used was purposive sampling. The collected data were analyzed using the technique of interactive analysis model, with triangulation data model as a validity test. Based on the results of the research, it could be concluded that the communication activities on Tax Goes to School was indoctrinating awareness and sternness about taxes to the school community, especially students. Therefore the Tax Goes to School program can be regarded as a social marketing activities. The communication process on Tax Goes to School was using a face-to-face communication, in the form of an interactive question and answer session between P2Humas DJP Central Java II as a communicator and school community as a communicant. Messages that delivered in Tax Goes to School was the meaning and benefits of taxes, tax management institution and its services, and public rights and obligations as a tax payer.