BAB II TINJAUAN PUSTAKA. A. Kepuasan Konsumen

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Kepuasan Konsumen 1. Pengertian Kepuasan Konsumen Kepuasan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya. Seseorang akan merasa puas jika kinerja atau hasil yang dirasakan sesuai atau melebihi harapannya. Sebaliknya apabila hasil dari yang dirasakan tidak memenuhi harapannya maka orang tersebut akan merasa tidak puas (Kotler, 2000). Menurut Olson dan Donver (dalam Kertajaya, 2002), kepuasan konsumen adalah sebuah kepercayaan setelah mencoba suatu produk yang kemudian dijadikan sebagai standar untuk mengevaluasi perfomence (kinerja). Kepuasan konsumen adalah kondisi dimana harapan konsumen mampu dipenuhi oleh produk (Kotler, 2000). Sejalan dengan pernyataan diatas menurut Tjiptono (2005) kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa latin satis (artinya cukup baik, memadai) dan facio (melakukan atau membuat). Secara sederhana kepuasan dapat diartikan upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Menurut Irwan (2003) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa dari seseorang yang mendapat kesan dari membandingkan hasil pelayanan kinerja dengan harapan-harapannya. Hal ini juga dinyatakan oleh Sugito (2005) yang menyebutkan bahwa tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan, apabila kinerja di bawah harapan maka 15

2 16 konsumen akan kecewa. Menurut Tjiptono (2006) kepuasan atau ketidakpuasan merupakan respon konsumen sebagai hasil dan evaluasi ketidaksesuaian kinerja/tindakan yang dirasakan sebagai akibat dari tidak terpenuhinya harapan. Simamora (2003) menyatakan kepuasan adalah perasaan konsumen setelah membandingkan harapan dengan kinerja aktual. Engel (dalam Tjiptono, 2004) mengungkapkan kepuasan konsumen atau ketidakpuasan konsumen adalah respon kensumen terhadap respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan konsumen menurut Sulistiyono (2001) dapat diartikan sebagai suatu keadaan dalam diri seseorang yang telah berhasil mendapatkan sesuatu yang menjadi kebutuhan dan keinginannya. Band (dalam Nasution, 2004) mengatakan bahwa kepuasan tercapai ketika kualitas memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen. Sebaliknya, bila kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan konsumen maka kepuasan tidak tercapai. Konsumen yang tidak puas terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang mampu menyediakan kebutuhannya. Dari berbagai pendapat diatas dapat disimpulkan definisi kepuasan konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang telah dirasakan dengan harapan yang dimiliki konsumen. Jika pengalaman kinerja (hasil) tersebut sesuai dengan harapannya atau melebihi

3 17 harapannya maka konsumen akan merasa puas, sebaliknya jika pengalaman kinerja tersebut dibawah harapannya maka konsumen akan merasa tidak puas. 2. Aspek-aspek Kepuasan Konsumen Aspek-aspek kepuasan konsumen menurut Kotler (2000) antara lain sebagai berikut : a. Loyal terhadap produk Konsumen yang puas cenderung loyal dan mereka akan membeli ulang produk yang sama. Konsumen yang melakukan pembelian terus menerus terhadap satu produk atau jasa. Loyalitas meliputi afeksi, kesetiaan, dan komitmen. Konsumen yang menunjukkan sikap positif terhadap merek, mempunyai komitmen terhadap merek tertentu dan berminat untuk membelinya di masa depan. b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan dapat mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk, perusahaan, dan apa yang telah mereka alami setelah mengonsumsi produk atau jasa tersebut dengan penuh rasa percaya diri. Bila pengalaman yang didapatkannya berlangsung seperti yang diharapkannya, maka informasi yang akan diberikan oleh konsumen tersebut bersifat positif yaitu mengenai kelebihan-kelebihan perusahaan tersebut dan kepuasan apa saja yang didapat dalam perusahaan tersebut. c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain

4 18 Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan utama. Konsumen melakukan perbandingan terhadap perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama. Ketika konsumen ingin membeli suatu produk di perusahaan lain, konsumen merasa ragu dan cenderung untuk kembali ke perusahaan sebelumnya yang telah memberikannya kepuasan. Menurut pendapat Lovelock yang dikutip Tjiptono dalam Hutasoit (2011), ada beberapa metode untuk mengevaluasi kepuasan, meliputi : a. Kinerja (performance), Karekteristik pokok dari suatu produk dan merupakan kareteristik utama yang dipertimbangkan konsumen dala membeli suatu produk b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), Dari fungsi dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya, yaitu karakteristik skunder atau pelengkap c. Keandalan (reability), Kecilnya kemungkinan suatu barang atau jasa rusak atau gagal fungsi dalam periode waktu tertentu dan kondisi tertentu d. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformancetospecification), Sejauh mana karekteristik desain dan operasi memenuhi standar yang ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginanan konsumen e. Daya tahan (durability), Berkaitan dengan umur teknis dan umur produk f. Mudah diperbaiki (serviceability), Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan

5 19 g. Estetika (aesthetics), Daya tarik produk menurut pengindraan konsumen, misalnya model desain dan warna Dari penjelasan di atas, peneliti memutuskan untuk menggunakan aspekaspek kepuasan konsumen dari Kotler (2000) sebagai bahan dasar penyusunan alat ukur untuk mengetahui tinggi rendahnya tingkat kepuasan pada konsumen kereta api, yaitu loyal terhadap produk, adanya komunikasi dari mulut ke mulut, perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain. 3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Menurut Lupiyoadi (2001), terdapat 5 faktor utama yang harus diperhatikan dalam kepuasan konsumen, yaitu : a. Kualitas produk Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Konsumen rasional selalu menuntut produk yang berkualitas untuk setiap pengorbanan yang dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam hal ini, kualitas produk yang baik akan memberikan nilai tambah di benak konsumen. Semakin positif kualitas produk dibenak konsumen akan merasa puas pada produk tersebut. b. Kualitas pelayanan Kualitas pelayanan merupakan tindakan seseorang kepada orang lain melalui penyajian produk atua jasa untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan orang yang dilayani terutama dibidang jasa, konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang harapankan. Kualitas pelayanan merupakan tolak ukur dalam

6 20 menentukan persepsi konsumen, karena melalui kualitas pelayanan akan dapat menilai kinerja dan merasakan puas atau tidaknya konsumen dengan layanan yang diberikan oleh penyedia jasa. c. Emosional Konsumen akan merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum dan terhadap mereka bila mengguakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produksi, tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu. Semakin yakin dan kagum konsumen terhadap merek tertentu maka semakin tinggi kepuasan yang dirasakan. d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relative lebih murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya. Jadi semakin murah produk tersebut dengan kualitas yang baik maka semakin tinggi kepuasan yang dirasakan oleh konsumen terhadap perusahaan tersebut. e. Biaya Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu. Semakin praktis suatu produk baik itu biaya dan waktu semakin tinggi kepuasan yang dirasakan konsumen.

7 21 Menurut Freddy (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen meliputi : a. Nilai Nilai didefinisikan sebagai pengkajian menyeluruh dari manfaat suatu produk atau jasa. Konsumen membutuhkan manfaat dari produk atau jasa tersebut. Konsumen semakin loyal bila produk tersebut semakin bernilai baginya. Semakin baik nilai yang dimiliki oleh produk atau jasa tersebut maka semakin puas konsumen tersebut. b. Daya saing Suatu produk hanya memiliki daya saing bila keunggulan produk tersebut dibutuhkan oleh konsumen. Keunggulan suatu produk atau jasa terletak pada keunikan produk tersebut. Semakin unik suatu produk semakin tinggi daya saing yang dimiliki produk tersebut dan ini juga yang membuat konsumen menjadi semakin puas terhadap produk tersebut. c. Persepsi konsumen Persepsi merupakan proses mengintepretasi stimulus berupa objek, peristiwa serta informasi yang menjadi perhatian individu melalui alat indra. Persepsi konsumen dapat terjadi tidak hanya ketika konsumen menggunakan jasa atau produk tersebut tapi dapat terjadi ketika konsumen mendengar kualitas suatu produk atau jasa dari orang lain. Semakin positif persepsi konsumen terhadap suatu jasa atau produk maka semakin tinggi kepuasan konsumen tersebut.

8 22 d. Tingkat kepentingan konsumen Keyakinan konsumen sebelum mencoba atau membeli suatu produk jasa yang akan dijadikan standar acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Dengan semakin tingginya keyakinan konsumen terhadap produk jasa tersebut maka konsumen akan merasa puas. Peneliti memilih faktor kepuasan konsumen menurut Lupiyoadi (2001), yaitu: kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga dan biaya. Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen PT. KAI adalah kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga, dan biaya. Dalam penelitian ini peneliti mengangkat kualitas pelayanan sebagai variabel X atau faktor yang paling mempengaruhi kepuasan konsumen. Alasannya adalah ketika kualitas pelayanan yang diberikan tinggi, maka hal ini akan memberikan kepuasan pada konsumen begitu pula jika sebaliknya. Hal ini dikarenakan tujuan dari pelayanan adalah untuk memberikan kepuasan kepada konsumen, sehingga berakibat dengan dihasilkannya nilai tambah bagi perusahaan (Narwar, 2002). B. Persepsi terhadap Kualitas Pelayanan 1. Pengertian Persepsi terhadap Kulitas Pelayanan Persepsi pada hakekatnya adalah proses kognitif yang dialami oleh setiap orang dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penciuman, penghayatan perasaan. Kunci untuk

9 23 memahami persepsi terletak pada pengenalan bahwa persepsi itu merupakan suatu penafsiran yang unik terhadap situasi (Setyawan dan Ilham, 2004). Menurut Desiranto (dalam Walgito, 2002) persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Bronce (dalam Kurniawan, 2006) menyatakan bahwa persepsi merupakan faktor yang memiliki peran penting dalam pemahaman terhadap suatu objek, sehingga dengan adanya berbagai informasi setiap orang dapat menyerap informasi dan dapat mengevaluasi dalam menentukan keputusan akhir seseorang dalam berperilaku. Menurut Gilmer (dalam Kurniawan, 2006) persepsi merupakan penglihatan yang melibatkan aktivitas stimulus dan sebagian tubuh, tetapi yang terpenting adalah pengamatan melalui organisasi sensori dari mata, telinga, hidung dan kulit. Menurut Rasimin (dalam Yudanto, 1999), persepsi merupakan tanggapan terhadap suatu objek yang ditangkap melalui panca indra. Ditambah oleh Hardy dan Hayes (1998) informasi yang datang dari organ-organ indra perlu terlebih dahulu di organisasikan dan diintepretasi sebelum dapat di mengerti dan proses tersebut dinamakan persepsi. Berdasarkan beberapa pendapat diatas maka disimpulkan bahwa persepsi adalah proses kognitif yang terjadi pada individu untuk mengolah, menafsirkan, serta menarik hubungan tentang objek, peristiwa, situasi dari lingkungan yang diterima oleh panca indra. Salah satu objek persepsi adalah kualitas pelayanan.

10 24 Parasuraman (2001) menyatakan bahwa konsep kualitas layanan adalah suatu pengertian yang kompleks tentang mutu, tentang memuaskan atau tidak memuaskan. Konsep kualitas layanan dikatakan bermutu apabila pelayanan yang diharapkan lebih kecil daripada pelayanan yang dirasakan (bermutu). Dikatakan konsep kualitas layanan memenuhi harapan, apabila pelayanan yang diharapkan sama dengan yang dirasakan (memuaskan). Demikian pula dikatakan persepsi tidak memenuhi harapan apabila pelayanan yang diharapkan lebih besar daripada pelayanan yang dirasakan (tidak bermutu). Menurut Lewis & Booms (dalam Tjiptono, 2005) kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan harapan konsumen. Menurut Tjiptono (2001) kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas ketidakunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2006). Kualitas pelayanan yang dirasakan oleh konsumen didefinisikan oleh Parasuraman, Zeithaml, Berry (dalam Setyawan & Ihwan, 2004) sebagai penilaian secara umum atau sikap yang berhubunngan dengan superioritas atau keunggulan dari suatu pelayanan. Wyckof (dalam Vincent, 2001) mengatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan terhadap jasa atau produk untuk memenuhu harapan konsumen. Menurut Lupiyoadi (2001) kualitas pelayanan merupakan tindakan

11 25 seseorang kepada oleh lain melalui penyajian produk atau jasa tersebut untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan orang yang dilayanani terutama di bidang jasa, konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Pemberian kualitas pelayanan harus dimulai dari memenuhi kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen (Freddy, 2008). Berdasarkan beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi terhadap kualitas pelayanan adalah persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan yang meliputi pandangan, pemahaman atau tanggapan konsumen terhadap keunggulan dari kualitas pelayanan yang terbentuk melalui proses peginderaan dan pemahaman. 2. Aspek aspek Persepsi terhadap Kualitas Pelayanan Aspek-aspek persepsi terhadap kualitas pelayanan dikemukakan oleh Parasuraman,dkk (2001) aspek-aspek tersebut adalah : a. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal bahwa penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya. Hal ini dapat dilihat dari peralatan yang dapat berfungsi sesuai dengan kegunaannya dan permukaan luar gedung yang menarik serta lingungan yang bersih dan nyaman. b. Reliability, atau kehandalan adalah kemampuan perusahaan memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Yaitu

12 26 karyawan mampu bekerja sesuai standar dan dapat memenuhi kebutuhan tamu sesuai dengan manajemen yang telah ditetapkan oleh perusahaan. c. Responsiveness, atau daya tangkap yaitu suatu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas. Karyawan harus dapat mengerti kebutuhan konsumen dan cepat dalam memberikan pelayanan pada konsumen. d. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan kesopaansantunan, dan kemampuan para pegawai untuk menumbuhkan rasa percaya para konsumen kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain, komunikasi, kredibilitas, keamanan, kenyamanan, kompetensi, dan sopan santun. Hal ini dapat dilihat dari penampilan karyawan yang menggunakan pakainan yang bersih, rapi serta menggunakan bahasa yang baik untuk menyakinkan pada konsumen bahwa kawasan stasiun aman. e. Empathy, yaitu memberikan kemudahan akses komunikasi, memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para konsumen dengan berupaya memehami keinginan konsumen. Karyawan harus mengetahuai keinginan konsumen secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai pendistribusian yang tepat. Gronross (dalam Tjiptono, 2004) menyatakan ada beberapa karakteristik dalam menilai kualitas jasa yang digolongkan dalam menilai kulitas jasa, yang digolongkan dalam hasil, proses dan kesan, yaitu : a. Prefessionalism and skill. Kriteria yang pertama ini merupakan outcomerelated creteria, dimana pelanggan menyadari bahwa penyediaan jasa,

13 27 karyawan, sistem oprasional, sumber daya fisik, memeiliki keahlian akan pengetahuan dan kterampilan yang diberikan untuk memecahkan masalah pelanggan secara prefesional. b. Attidues and behavior. Kreteria ini adalah process-related criteria. Pelaggan merasa bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap konsumen dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah atau kebutuhan konsumen secara spontan dan ramah. c. Accessibility and flexibility. Kreteria ini termasuk dalam process-related criteria. Keunggulan pelayanan yang dimiliki perusahaan diharapkan agar pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah. d. Reabilility and trustworthiness. Kriteria ini termasuk dalam processrelated criteria. Perusahaan dapat memberikan kepercayaan atas segala sesuatu kepada pelanggan baik jasa maupun sistemnya kepada pelanggan. e. Recovery. Termasuk dalam process-related criteria. Perusahaan akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan yang tepat apabila terjadi kesalahan atau sesuatu yang tidak diharapkan kepada pelanggan. Sehingga pelanggan merasa terlindungi atas pelayanan yang ada. f. Reoutation and credibility. Kriteria ini merupakan image-related criteria. Perusahaan sebagai penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanan pelanggan sehingga pelanggan merasa reputasi dan keandalan perusahaan dapat diakui.

14 28 Berdasarkan uraian-uraian diatas, peneliti memilih aspek-aspek persepsi terhadap kualitas pelayanan menurut Parasuraman (dalam Lupiyoadi,2006), yaitu: tangibles (bukti fisik), reliability (kehandalan), responsiveness (daya tangkap), assurance (jaminan kepastian), dan emphaty (empati) sebab menurut peneliti, konsep tersebut memiliki aspek yang cukup mewakili dari berbagai macam aspek yang pernah dikemukanan oleh para ahli, dari pelayanan produk itu sendiri dan jaminan atau segi psikologis pelanggan yang lain dapat mewakili untuk membuat skala persepsi kualitas pelayanan. Jika hal tersebut dapat dimiliki oleh PT. KAI maka konsumen akan merasakan kepuasan dan akan mempersepsikan bahwa kualitas pelayanan di PT. tersebut positif. C. Hubungan Persepsi terhadap Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Konsumen PT. KAI Pada era perekonomian modern dan era globalisasi kegiatan pemasaran menjadi sangat penting karena disamping kondisi persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis, konsumen juga lebih rasional dan bersikap hati-hati dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk (Sunarto, 2006). Penjualan jasa suatu perusahaan akan lebih unggul dibandingkan pesaingnya dengan memberikan palayanan yang berkualitas pada konsumen (Freddy, 2008). Hal ini yang menyebabkan perusahaan harus menempatkan orientasi pada kualitas pelayanan sebagai sarana pemasaran. Strategi yang dilakukan PT. KAI dalam mempertahankan dan meningkatkan jumlah konsumen adalah pelayanan yang berkualitas baik, tuntutan konsumen untuk mendapatkan pelayanan yang

15 29 berkualitas menjadi hal yang sangat penting untuk diperhatikan (Lupiyoadi,2006). Mengukur persepsi terhadap kualitas pelayanan suatu perusahaan dapat dilihat dari tingkat kepuasan konsumennya (Nasution, 2004). Perusahaan mulai merencanakan program pelayanan konsumen secara lebih matang melalui kualitas pelayanan. Perusahaan perlu memperhatikan atau bahkan mengedepankan orientasi untuk melayani konsumen yang dapat memuaskan para konsumen (Utama,2003). Setiap konsumen memiliki persepsi yang berbeda-beda terhadap kualitas pelayanan. Kereta api sebagai industri pelayanan jasa harus mampu menciptakan citra positif terhadap terhadap kualiatas pelayanan di mata konsumennya. Parasuraman (dalam Utama, 2003) menyatakan persepsi terhadap kualitas pelayanan sebagai perbandingan antara layanan yang diharapkan konsumen dengan layanan yang diterimanya. Ditambah oleh Zeithaml (1996) baik buruknya kualitas pelayanan bukan berdasarkan persepsi penyedia layanan tapi berdasarkan persepsi konsumen terhadap prosesnya secara menyeluruh. Persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan merupakan nilai menyeluruh atas keungulan jasa (Tjiptono, 2006). Jadi yang dimaksud dengan persepsi terhadap kualitas pelayanan kereta api adalah interpretasi konsumen kereta api tentang bagaimana cara karyawan dalam melayani serta bagaimana fasilitas yang tersedia dalam pelayanan tersebut. Persepsi terhadap pelayanan ini dapat bersifat tinggi ataupun rendah yang akan berdampak pada kepuasan konsumen. Semakin tinggi persepsi terhadap kualitas pelayanan PT. KAI oleh para konsumen maka semakin puas

16 30 konsumen tersebut, dan sebaliknya semakin rendah persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan PT. KAI maka konsumen tersebut akan merasa tidak puas. Persepsi terhadap kualitas pelayanan dalam industri jasa dapat mempengaruhi kepuasan ataupun ketidakpuasan konssumen. Kepuasan konsumen sangat mutlak diperlukan dalam industri jasa, karena hal tersebut merupakan tujuan perusahaan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal dari setiap konsumen yang datang dan mengunakan kereta api (Tan,2009). Persepsi terhadap kualitas pelayanan merupakan tingkatan kondisi baik buruknya sajian yang diberikan PT. KAI dalam rangka memuaskan konsumen, dalam perusahaan jasa bukanlah sesuatu yang mudah didefinisikan, karena hal tersebut sangat berhubungan erat dengan pandangan konsumen (Utama, 2003). Ketidakpuasan yang dialami sejumlah konsumen PT. KAI (Prameks) yang bergerak pada bidang layanan jasa membutuhkan perhatian khusus, karena setiap konsumen ingin menerima pelayanan yang baik. Hal ini mendorong pihak PT. KAI (Prameks) untuk lebih memenuhi harapan konsumen, bila persepsi terhadap kualitas pelayanan yang didapat sesuai dengan yang diharapan konsumen maka konsumen akan merasa puas. Dijelaskan lebih jauh oleh Tan (2009) tentunya semakin tinggi persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan PT. KAI (Prameks) maka semakin puas konsumen terhadap kualitas pelayanan PT. KAI (Prameks). Kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumen akan mengacu pada puas tidaknya seorang konsumen atas pelayanan yang diberikan. Jadi kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat berharga demi

17 31 mempertahankan eksistensi PT. KAI (Prameks) di masa yang akan datang (Bitner dalam Tan, 2009). Persepsi terhadap kualitas pelayanan yang dirasakan oleh konsumen akan memunculkan kepuasan pada konsumen PT. KAI tersebut. Menurut Parasuraman (dalam Lupiyoadi, 2006) tingginya persepsi terhadap kualitas pelayanan ini muncul dalam aspek tangibles (bukti fisik), reliability (kemampuan dan kehandalan karyawan, responsiveness (ketanggapan karyawan terhadap konsumen), assurance (kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk membentuk rasa percaya para konsumen kepada perusahaan), emphaty (perhatian secara individual yang disediakan perusahaan kepada konsumen). Apabila aspek terhadap kualitas pelayanan terpenuhi maka aspekaspek dalam kepuasan konsumen akan terpenuhi yang meliputi keloyalan terhadap produk, adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif, dan perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli produk lain (Kotler, 2000). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Tse dan Wolson (dalam Bolton dan Drew, 1990), menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang dirasakan konsumen mempunyai pengaruh langsung terhadap kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Ditambahkan oleh Parasuraman dkk (dalam Tjiptono, 2006) bahwa kualitas pelayanan yang dirasakan oleh konsumen akan mempengaruhi kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian. Kualitas pelayanan baik yang dirasakan konsumen akan meningkatkan kepuasan konsumen.

18 32 Menurut Parasuraman (2001), aspek-aspek persepsi terhadap kualitas pelayanan adalah pertama yaitu tangibles, merupakan penampilan fisik fasilitas, pelayanan, personil dan material komunikasi. Umumnya konsumen cenderung lebih suka terhadap fasilitas yang memudahkan mereka untuk memenihi kebutuhannya, sehingga konsumen akan mengkonsumsi atau menggunakan jasa dari PT. KAI secara berulang. Hal ini karena konsumen mampu menyelesaikan dan memenuhi kebutuhannya dengan cepat, tepat dan praktis. Hal ini berkaitan dengan aspek kepuasan konsumen yaitu loyal terhadap produk atau jasa dari PT. KAI tersebut yang dapat memberikan kepuasan pada konsumen ketika menggunakan transportasi KAI tersebut. Dalam hal Reliability (Keterandalan), merupakan kemampuan untuk menampilkan pelayanan yang dijanjikan, dapat diandalkan dan akurat. Adapun dimensi reliability yakni: menyediakan pelayanan yang telah dijanjikan, penanganan konsumen yang dapat diandalkan, memberikan pelayanan yang telah dijanjikan, memberikan pelayanan yang sesuai dengan waktu yang telah dijanjikan, memberikan informasi kepada konsumen kapan pelayanan akan diberikan. Berbicara mengenai Kecepat-tanggapan (responsiveness), yang mengandung makna berupa kesediaan untuk membantu dan menyediakan pelayanan yang tepat, meliputi: menyediakan pelayanan yang tepat bagi konsumen, kesediaan untuk membantu konsumen, kesiapan untu merespon perintah tamu. Selanjutnya mengenai aspek Assurance (Jaminan), merupakan pengetahuan yang sopan dan santun serta kemapuan karyawan untuk membangkitkan kepercayaan konsumen dan kepercayaan diri, jaminan ini terdiri

19 33 dari: karyawan yang menanamkan kepercayaan terhadap diri konsumen, membuat konsumen merasa nyaman dalam melakukan transaksi, karyawan yang sopan, karyawan yang memiliki pengethuan untuk menjawab pertanyaan konsumen. Jika ketiga hal ini dapat diterapkan dalam kualitas pelayanan yang di berikan PT. KAI terhadap konsumen akan menimbulkan kepuasan dan hal ini akan tercermin dari komunikasi yang dilakukan konsumen yaitu komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif. Aspek yang terakhir adalah Emphaty, merupakan bentuk perhatian secara individual yang disediakan oleh perusahaan kepada konsumen, yang meliputi: memberikan perhatian secara individu kepada konsumen, karyawan yang memperlakukan konsumen dengan penuh perhatian, karyawan yang mengerti kebutuhan konsumen. Konsumen akan merasa diperhatikan ketika karyawan berusaha mengerti akan kebutuhan konsumen. Ketika kebutuhan konsumen dapat dimengerti konsumen akan merasa senang dan puas terhadap pelayanan yang diberikan PT. KAI (Prameks). Kepuasaan ini dikarenakan PT. KAI dapat memberikan kemudahan bagi konsumen untuk menyampaikan apa yang dirasakan konsumen tersebut. Hal ini merupakan nilai tambah bagi PT. KAI sehingga perusahaan KAI menjadi pertimbangan utama ketika konsumen ingin menggunakan jasa transportasi yang lainnya. Beberapa aspek diatas saling berinteraksi, sehingga persepsi kualitas pelayanan pada konsumen akan muncul. Dampak dari persepsi terhadap kualitas pelayanan ini akan memunculkan persepsi positif pada konsumen, sehingga akan mendorong konsumen untuk datang kembali. Dengan munculnya perilaku

20 34 tersebut, pada akhirnya konsumen akan merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan PT. KAI dan muncul kepuasan konsumen yang menggunakan jasa transportasi PT. KAI tersebut (Nasution, 2004). Arthur dalam Cronin dan Taylor (1992), menyatakan penyediaan layanan yang berkualitas adalah penyediaan layanan yang secara konsisten memberikan pengalaman layanan selama periode waktu yang lama. Hubungan antara persepsi terhadap kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen penting bagi perusahaan. Perusahaan perlu mengetahui bagaimana konsumen yang puas dengan kinerja perusahaan dan memberikan kualitas pelayanan yang dipersepsikan pada tingkat maksimal. Kepuasan konsumen dapat dilihat dari loyalitas konsumen terhadap barang atau jasa tersebut setalah ia melakukan pembelian. O sullivan dan Sheffrin (2003) menyatakan bahwa ada hubungan yang signifikan antara persepsi terhadap kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen. Apabila konsumen merasa puas maka konsumen akan cenderung kembali menggunakan produk atau jasa tersebut. Kepuasan konsumen semakin meningkat apabila kualitas pelayanan yang diberikan tinggi atau baik. Dalam dunia pemasaran, pembentukan persepsi yang positif akan sangat membantu perusahaan dalam kegiatan pemasaran. Bila konsumen menilai kualitas pelayanan tersebut baik maka akan timbul kepuasan konsumen dan akan menyatakan hal-hal baik tentang perusahaan, merekomendasikan kepada orang lain, loyal kepada perusahaan, dan laba yang diperoleh perusahaan dapat meningkat. Sebaliknya bila konsumen menilai kualitas pelayanan jelek, hal negatif akan muncul seperti menjelek-jelekkan perusahaan, keinginan beralih ke perusahaan lain, menggeluh

21 35 atau menggungat perusahaan, dan mengurangi transaksi dengan perusahaan. Corr (1990) menyatakan bahwa 95% yang tidak puas terhadap pelayanan dari suatu peroduk atau jasa tidak akan pernah menyampaikan keluhannya kepada produsen dan 90% dari konsumen yang tidak puas tidak akan lagi menggunakan produk atau jasa tersebut. Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Kepuasan konsumen berarti kinerja suatu jasa sekurang-kurangnya sama dengan hal-hal yang diharapkan. Kepuasan merupakan suatu respon afeksi atau emosi seseorang terhadap suatu hal. Jacobalis (1993) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen sebagai rasa lega atau senang karena harapan tentang sesuatu terpenuhi. Persepsi terhadap kualitas pelayanan yang bernilai bagi konsumen merupakan kebutuhan utama dalam persaingan yang kompetitif, sehingga pada akhirnya perusahaan yang dapat memaksimalkan nilai kepuasaan konsumen akan menjadi pemenang (Keegan,1996). Berdasarkan hal tersebut, maka dalam menjalankan usahanya PT. KAI perlu memberikan pelayanan-pelayanan yang berkualitas kepada konsumennya sehingga dapat terbentuk persepsi positif terhadap kualitas pelayanan dalam diri konsumen sehingga pada akhirnya tercipta kepuasan pada konsumen. Konsumen yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang menyatakan hal-hal baik perusahaan kepada orang lain. Hal ini menguntungkan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan di masa mendatang. Kepuasan konsumen merupakan suatu yang penting bagi perusahaan jasa termasuk PT. KAI sebagai penyedia jasa transportasi karena konsumen menunjukkan berhasil atau tidaknya suatu

22 36 perusahaan dalam memberikan palayanan. Jadi dapat disimpulkan bahwa semakin tingggi tingkat persepsi terhadap kualitas pelayanan yang persepsikan, semakin tinggi kepuasan konsumennya. Hal ini disebabkan persepsi terhadap kualitas pelayanan yang dipersepsikan merupakan kemampuan memutuskan tentang kesempurnaan pelayanan yang dirasakan atau juga merupakan suatu bentuk sikap dan evaluasi secara menyeluruh dalam jangka panjang. D. Hipotesis Berdasarkan uraian diatas, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah terdapat hubungan yang positif antara persepsi terhadap kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen pengguna jasa kereta api Prameks PT. Kereta Api Indonesia (Persero). Semakin positif persepsi terhadap kualitas pelayanan yang diberikan maka semakin tinggi kepuasan konsumen pengguna jasa kereta api Prameks PT. Kereta Api Indonesia (Persero). Sebaliknya semakin negatif persepsi terhadap kualitas pelayanan maka semakin rendah kepuasan konsumen pengguna jasa kereta api Prameks PT. Kereta Api Indonesia (Persero).