BAB I PENDAHULUAN. Tahun Keterangan Jumlah kendaraan yang masuk via gerbang tol 1. Jumlah pengun jung melalui gerban.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Negara Indonesia memiliki potensi pariwisata yang sangat besar dan menarik bagi para wisatawan, baik wisatawan domestik maupun mancanegara. Selain itu pariwisata menjadi salah satu sektor yang dapat diandalkan sebagai sumber devisa negara. Banyaknya potensi pariwisata di berbagai wilayah, khususnya di pulau Jawa sebagai salah satu pulau terbesar di Indonesia sendiri memiliki perkembangan pertumbuhan pariwisata yang semakin berkembang pesat.wilayah terbesar salah satunya ialah pulau Jawa dengan wilayah Jawa Barat yang ditetapkan sebagai salah satu kawasan tujuan wisata dengan ibukota Bandung, kunjungan ke kota Bandung sendiri setiap tahunnya meningkat cukup signifikan. Peningkatan jumlah wisatawan ke Kota Bandung dapat dilihat dari Tabel 1.1 berikut. Tabel 1.1 Rekapitulasi Data Kunjungan Wisatawan Yang Datang Ke Kota Bandung Tahun Keterangan Jumlah kendaraan yang masuk via gerbang tol 1. Jumlah pengun jung melalui gerban Tahun Satuan Kendaraaan Orang

2 2 Keterangan g tol 2. Jumlah pengun jung melalui bandar a, stasiun, termina l Wisatawan yang melalui pintu gerbang kedatangan Tahun Satuan Orang Sumber : Data Statistik Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Tahun 2016 Berdasarkan Tabel 1.1 mengenai rekapitulasi data kunjungan wisatawan yang datang ke kota Bandung tahun , peningkatan yang paling tinggi terjadi pada tahun 2014 untuk satuan kendaraan maupun orang. Pada tahun 2015 sendiri jumlah kendaraan maupun orang mengalami penurunan, berbeda dengan jumlah wisatawan yang tercatat melalui gerbang kedatangan mengalami kenaikan dibandingkan dengan tahuntahun sebelumnya. Hal tersebut menggambarkan bahwa di tahun 2015 ini potensi wisata di ibukota Jawa Barat sendiri masih memiliki potensi yang besar untuk lebih mengembangkan industri pariwisata yang dimiliki. Apabila dilihat dari wilayah utama di kota Bandung sendiri data kunjungan wisatawan dapat dilihat sebagai berikut.

3 Tabel 1.2 Kunjungan Wisatawan Beberapa Wilayah Jawa Barat Tahun Wilayah Keterangan Kota Bandung Orang Kab. Bandung Orang Kab. Bandung Barat Orang Sumber : Data Statistik Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Tahun 2016 Berdasarkan Tabel 1.2 kenaikan yang signifikan di wilayah Jawa Barat, khususnya di Kota Bandung, Kabupaten Bandung dan Kabupaten Bandung Barat yang memiliki potensi pariwisata yang sangat menarik terjadi pada tahun 2015 khusunya di wilayah Kabupaten Bandung. Wilayah Kabupaten Bandung memiliki kawasan hijau dengan menyajikan pemandangan yang menjadi daya tarik wisatawan seperti kawasan Dago, Ciwedey dan lainnya. Daerah Kabupaten Bandung sendiri memiliki banyak sekali potensi wisata yang semakin berkembang seperti wisata kuliner yang terdiri dari rumah makan dan restoran, wisata perhotelan sampai wisata alam seperti Taman Hutan Raya, Kawah Putih dan lain sebagainya yang semakin berkembang setiap tahunnya. Perkembangan pariwisata yang semakin berkembang diiringi dengan persaingan bisnis dalam berbagai bidang 3

4 pariwisata itu sendiri. Salah satu bidang pariwisata yang memiliki persaingan yang pesat yakni pada industri makanan dan minuman atau dengan kata lain dalam bidang kuliner. Perusahaan yang bergerak pada bidang kuliner harus lebih berupaya melakukan proses manajemen yang lebih baik lagi untuk menciptakan ide-ide yang baru sesuai dengan kebutuhan konsumen agar bisa lebih unggul dari pesaing lainnya. Berkembangnya rumah makan atau restoran di beberapa daerah di wilayah Jawa Barat disajikan dalam Tabel 1.3 berikut. Tabel 1.3 Data Rumah Makan Dan Atau Restoran Tahun Wilayah Kota Bandung Kab. Bandung Kab. Bandung Barat Sumber : Data Statistik Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Tahun 2016 Berdasarkan Tabel 1.3 terjadi pertumbuhan yang signifikan pada industri kuliner rumah makan dan restoran dari tahun khususnya pada wilayah Kabupaten Bandung. Jumlah wisatawan yang semakin meningkat mempengaruhi perkembangan rumah makan dan restoran di Kabupaten Bandung, dikarenakan semakin banyak jumlah rumah makan dan restoran yang ada, pengusaha restoran harus dapat menciptakan kinerja yang baik dalam pemasaran agar dapat menjaga profitabilitas perusahaan dengan menjaga volume penjualan. 4

5 5 Pertumbuhan rumah makan dan restoran yang paling tinggi terjadi di daerah Kabupaten Bandung, terutama pada daerah Dago Pakar. Daerah ini terkenal dengan kesejukan dan keindahan alam sekitarnya. Konsep rumah makan dan restoran yang berada di atas bukit dapat memberikan pengalaman yang lebih dibandingkan rumah makan dan restoran yang berada di pusat kota. Fenomena yang terjadi pada industri rumah makan dan restoran di kawasan Dago Pakar Bandung menunjukkan tingkat loyalitas pelanggan relatif masih rendah. Dari hasil penelitian terdahulu menunjukan bahwa terjadi penurunan loyalitas pelanggan pada industri rumah makan dan restoran di kawasan Dago Pakar Bandung, pelanggan rumah makan dan restoran di kawasan Dago Pakar Bandung memiliki sikap positif terhadap rumah makan dan restoran namun tidak melakukan pembelian ulang (Wibowo, L. A., 2010:4). Beberapa restoran yang ada di wilayah Kabupaten Bandung khususnya Dago Pakar ini memiliki tingkat kunjungan yang naik turun setiap tahunnya dapat dilihat dari rekapitulasi jumlah kunjungan tamu dari beberapa restoran di daerah Dago Pakar.

6 6 Gambar 1.1 : Rekapitulasi Jumlah Pengunjung Lisung Resto, Sierra Cafe And Lounge Dan Cocorico Cafe And Resto Tahun Sumber : Lisung Resto, Sierra Cafe and Lounge dan Cocorico Cafe and Resto Gambar 1.1 menunjukan dari tiga restoran yang sudah cukup lama dikenal di daerah Dago Pakar Kabupaten Bandung, dalam satu tahun Sierra Cafe and Lounge adalah restoran yang kunjungannya paling banyak dibandingkan dua restoran lainnya meskipun jumlah tamu setiap tahunnya berkurang, akan tetapi masih menjadi yang market leader. Coco rico cafe and resto pada tahun 2015 mengalami kenaikan yang dibandingkan dengan Lisung resto yang pada tahun 2015 menurun hingga 10,36% dari tahun sebelumnya. Penurunan yang terjadi pada pengunjung Lisung resto di indikasikan adanya penurunan kunjungan pelanggan Lisung resto atau dapat dikatakan loyalitas pelanggan Lisung resto menurun dari tahun-tahun sebelumnya. Persaingan bisnis yang terjadi di dunia kuliner tersebut menyebabkan terjadinya persaingan yang kompetitif antara ketiga restoran tersebut. Hal ini menyebabkan tingkat loyalitas

7 pelanggan relatif mengalami penurunan seperti yang terjadi pada Lisung resto. Masalah loyalitas pelanggan tersebut menjadi salah salah satu topik yang sering diteliti dalam penelitian di bidang pemasaran, khususnya di industri makanan dan minuman. Paul G. Linnel (2014:4) melakukan survei terhadap suatu perusahaan global dan menyatakan bahwa konsumen perusahaan tersebut merasa sangat puas. Tetapi, dikatakan bahwa terjadi penurunan yang signifikan dalam loyalitas pelanggan sebanyak 50%. Hal ini menunjukkan bahwa tidak selamanya konsumen yang puas akan menjadi loyal dan setia terhadap suatu merek perusahaan. Permasalahan mengenai loyalitas pelanggan yang terjadi pada Lisung Resto. Pelanggan yang datang lebih dari 3 (tiga) kali dalam sebulan terus menurun. Hal ini menunjukkan bahwa terjadi penurunan dalam hal loyalitas yang dapat dilihat pada tabel berikut. Tabel 1.4 Data Loyalitas Pelanggan Lisung Resto Tahun Loyalitas Sumber : Lisung Resto 2016 Tabel 1.4 menunjukkan bahwa berdasarkan jumlah data loyalitas pelanggan yang di miliki Lisung Resto mengalami 7

8 8 penurunan dari tahun 2014 sebesar 10% di tahun Hal ini memperlihatkan adanya masalah perihal loyalitas pelanggan di Lisung Resto yang tidak dapat dipandang sebelah mata, karena loyalitas pelanggan merupakan suatu hal yang sangat penting bagi perusahaan agar tetap dapat melanjutkan bisnisnya. Menurut Aryotedjo (Kukuh, 2013:2) mengatakan bahwa tekanan persaingan yang mengarah pada perubahan loyalitas pelanggan pun tidak bisa diabaikan. Stowe dan Robert (2014:1) dalam penelitiannya menyatakan bahwa di masa depan, penaklukan pemasaran saja tidak cukup. Perusahaan perlu memperhatikan loyalitas pemasaran atau retensi pemasaran. Loyalitas pelanggan akan menjadi suatu hal yang akan menuntun perusahaan menuju kesuksesan di masa depan, khususnya perusahaan di bidang hospitality. Berdasarkan pernyataan tersebut, sangat jelas terlihat bahwa loyalitas merupakan hal yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Loyalitas pelanggan sangat penting bagi perusahaan yang ingin menjaga kelangsungan hidup usahanya maupun keberhasilan usahanya. Loyalitas pelanggan merupakan dorongan yang sangat penting untuk menciptakanvolume penjualan yang semakin meningkat.salah satu faktor yang paling mempengaruhi masalah loyalitas adalah emosional. Menurut Atina (2011:2), keberhasilan menciptakan persepsi positif di benak konsumen merupakan faktor yang sangat penting dalam kesuksesan

9 9 penjualan suatu produk, maka dari itu perusahaan perlu menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk dengan menyentuh sisi emosional dari pelanggan itu sendiri. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk menyentuh sisi emosional daripada pelanggan adalah dengan menciptakan pengalaman berbeda kepada pelanggan tersebut, hal tersebut sejalan dengan yang dinyatakan Scot dan Brand (2006:64) bahwa nilai lain yang dibentuk melalui emosional adalah pengalaman, ia menegaskan bahwa pengalaman adalah the collection of points at which companies and consumers exchange sensory stimuli, information, and emotion Menurutnya pengalaman adalah sekumpulan peristiwa ketika perusahaan melakukan transaksi, pertukaran informasi, dan emosi. Selain itu para pebisnis dan pemasar restoran harus menerapkan ide-ide baru yang inovatif dan unik agar dapat menarik minat beli konsumen dan seterusnya menjadi pelaggan yang loyal dan setia. Sehingga diharapkan pelanggan akan selalu ingat dan jika pengalaman tersebut berhasil menarik minat pelanggan, maka tidak menutup kemungkinan pelanggan tersebut akan kembali lagi ke restoran tersebut dan juga menceritakan pengalaman menarik mereka kepada orang lain. Salah satu konsep marketing paling tepat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi emosi pelanggan adalah melalui experiential marketing.

10 10 Blackjack (2014:2), agen experiential marketing mengumpulkan data statistik yang berisi ada beberapa trend untuk experiential marketing di tahun 2014, yaitu 64% dari konsumen positif menganjurkan kampanye experiential, 80% setuju bahwa experiential marketing lebih mungkin untuk memberikan informasi daripada bentuk lain dari komunikasi, dan 81% setuju bahwa experiential marketing akan membuat mereka lebih mudah menerima pemasaran lainnya dari produk atau merek. Pada akhirnya, experiential marketing memungkinkan perusahaan untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan yang membantu merek untuk mengembangkan secara aktif terlibat dengan strategi pemasaran. Dalam rangka untuk secara efektif menerapkan strategi experiential marketing, perusahaan harus memiliki staf kreatif yang terlibat dan berkomunikasi baik dengan merek. Pada penelitian sebelumnya yang dilakukan pada restoran dan cafe di Bandung experiental marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan yang menunjukkan semakin tinggi experiental marketing maka semakin tinggi pula loyalitas pelanggan (Wibowo, 2010:13). Berdasarkan berbagai sumber mengenai strategi untuk menjadikan pelanggan menjadi loyal dengan memberikan pengalaman lebih untuk pelanggan, dapat dikatakan bahwa experiential marketing merupakan suatu strategi yang sangat penting untuk dilakukan oleh suatu perusahaan. Karena merupakan salah satu strategi terbaik untuk

11 11 menjangkau konsumen agar loyal terhadap suatu perusahaan dengan memberikan pengalaman yang berbeda dan unik dari suatu merek perusahaan serta akan menjadi luar biasa ketika mengikuti perkembangan jaman dan menggunakan teknologi canggih sebagai alat pemasarannya. Experiential markering menurut Schmitt dalam Christian dan Dharmayanti (2013:2) adalah suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau pemasar untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen. Konsep experiential marketing merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh Lisung Resto untuk meningkatkan jumlah penjualan dan kepuasan yang akan berdampak pada loyalitas pelanggan. Konsep ini dirancang untuk menjangkau konsumen agar loyal terhadap suatu perusahaan dengan memberikan pengalaman yang berbeda dan unik agar memiliki kesan tersendiri di benak konsumen. Menurut Schmitt (1999:63) experiential marketing terdiri dari sense, feel, think, act dan relate. Untuk menciptakan pengalaman yang mengesankan bagi setiap pelanggan, Lisung Resto berupaya menciptakan sense yang berkaitan dengan alam (konsep natural) dalam pengemasan desain restoran yang berlokasi di daerah perbukitan dengan pemandangan alam Kabupaten Bandung yang mengesankan. Pemilihan desain interior dan eksterior bangunan menimbulkan kesan elegan dan mewah, membuat pelanggan merasa nyaman ketika berada di

12 12 Lisung Resto. Kebersihan dan kualitas sajian makanan dan minuman yang ditawarkan juga terjaga dengan baik. Selanjutnya Lisung Resto berusaha menciptakan feel yang baik antara pelanggan dengan pegawai dan lingkungan restoran. Untuk menciptakan feel yang baik, Lisung Resto memberikan pelayanan prima, melayani dengan ramah dan berusaha mengerti kebutuhan setiap pelanggan yang berkunjung. Feel yang baik akan menciptakan menciptakan kepuasan dan sikap loyal serta setia pada pelanggan. Lisung Resto sendiri memiliki motto delicious, experience, hospitality, educational dan fabulous, hal tersebut diharapkan akan membuat pelanggan tertarik untuk menikmati dan membuktikannya yang selanjutnya akan menciptakan penilaian positif (think) terhadap Lisung Resto sehingga diharapkan akan menumbuhkan kesan mendalam hingga akhirnya menimbulkan aksi (act) positif dari tamu. Act marketing ialah dampak dari strategi sense, feel dan think. Lisung Resto menyisipkan nilai feel dan menjawab think yang ada dalam pikiran pelanggan yang selanjutkan akan menciptakan pengalaman menarik bagi pelanggan sehingga terjadi tindakan yang positif dari pelanggan terhadap perusahaan. Implementasi terakhir adalah relate marketing, dimana setelah pelanggan mengulang pengalamannya diharapkan tercipta hubungan yang baik antara pelanggan dengan Lisung Resto. Salah satu cara untuk mewujudkan hal tersebut yakni dengan membuat komunitas Lisung Lovers sebagai panggilan untuk para

13 13 pelanggan setia Lisung Resto. Hubungan yang tercipta dari pengalaman pelanggan dengan Lisung Resto diharapkan dapat membentuk life style tamu, budaya, perilaku serta unsur sosial lainnya. Berdasarkan penjelasan mengenai implementasi strategi experiential marketing yang dilakukan oleh Lisung Resto yang diharapkan akan meningkatkan jumlah penjualan dan kepuasan sehingga pada akhirnya berdampak pada meningkatnya loyalitas pelanggan. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka dirasa perlu dilakukan penelitian mengenai PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (Survei terhadap Pelanggan Lisung Resto). 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan sebelumnya seperti menurunnya jumlah pengunjung Lisung Resto dari tahun ke tahun serta menurunnya jumlah konsumen yang loyal datang ke Lisung Resto. Maka yang menjadi masalah penelitian ini diidentifikasikan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana gambaran experiential marketing di Lisung Resto? 2. Bagaimana gambaran loyalitas pelanggan di Lisung Resto? 3. Seberapa besar pengaruh experiential marketing (sense experience, feel experience, think experience, act experience, relate experience) terhadap loyalitas pelanggan Lisung Resto?

14 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk memperoleh hasil temuan berupa: 1. Gambaran experiential marketing di Lisung Resto? 2. Gambaran loyalitas pelanggan di Lisung Resto? 3. Besarnya pengaruh experiential marketing (sense experience, feel experience, think experience, act experience, relate experience) terhadap loyalitas pelanggan Lisung Resto? 1.4 Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan baik secara teoritis maupun empirik. 1. Kegunaan Teoritis Secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan ilmu pemasaran khususnya dalam bidang pariwisata, dengan mengkaji pemahaman mengenai experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan di Lisung Resto. 2. Kegunaan Praktis Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi pihak manajemen Lisung Resto mengenai implementasi experiential marketing dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Selain itu hasil penelitian juga dapat menjadi evaluasi strategi pemasaran bagi pihak Lisung Resto.