Integrated Marketing Communication (IMC) 1. Pokok Bahasan: PERENCANAAN PEMASARAN

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN (IMC) 1 Pokok Bahasan: PERENCANAAN PEMASARAN Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh KOMUNIKASI MARCOMM 08 MK10230 MORISSAN, M.A Abstrak Setiap elemen bauran pemasaran harus memberikan kontribusi terhadap keseluruhan program IMC. Bagian ini membahas tiga elemen dalam bauran pemasaran yaitu produk, harga dan saluran distribusi, dan melihat bagaimana ketiga elemen tersebut berinteraksi dengan program promosi. Kompetensi Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan Dapat memahami dan mampu menjelaskan tentang bauran pemasaran (marketing mix). Dapat memahami dan mampu menjelaskan masing-masing elemen bauran pemasaran dan perannya dalam perencanaan promosi.

2 Perencanaan Pemasaran P erencanaan strategi pemasaran dan pemilihan target pasar yang telah kita bahas sebelumnya memberikan petunjuk kepada kita mengenai siapa konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran serta apa kebutuhan mereka yang belum terpuaskan. Tahap selanjutnya dari proses pemasaran adalah menggabungkan berbagai elemen yang terdapat pada marketing mix atau bauran pemasaran ke dalam program pemasaran yang kohesif dan efektif. Setiap elemen yang terdapat pada bauran pemasaran adalah bersifat multidimensional yang memerlukan pengambilan keputusan dalam berbagai bidang. Setiap elemen dalam bauran pemasaran harus dipertimbangkan dan harus memberikan kontribusi terhadap keseluruhan program komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Kita akan meninjau tiga elemen dalam bauran pemasaran yaitu produk, harga dan saluran distribusi untuk melihat bagaimana ketiga elemen tersebut mempengaruhi dan berinteraksi dengan program promosi yang akan dijalankan. Produk Suatu perusahaan ada karena menghasilkan produk untuk ditawarkan kepada konsumen yang akan dipertukarkan, umumnya, dengan uang. Produk yang ditawarkan mencakup berbagai bentuk mulai dari barang yang dapat dilihat secara fisik atau jasa dan bahkan orang (seperti kandidat politik). Produk pada dasarnya adalah segala hal yang dapat dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu produk tidak saja merupakan objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis. Dengan demikian, suatu produk menjadi suatu simbol atau disebut juga dengan simbol produk (product symbolism) yaitu arti atau makna dari suatu produk bagi konsumen dan apa yang mereka alami ketika membeli dan menggunakan produk bersangkutan. 1 Banyak produk yang memiliki simbol produk sangat kuat dimana fungsi sosial dan psikologis menjadi jauh lebih penting daripada fungsi manfaatnya. Misalnya, merek produk busana seperti Versace, Gucci, Yves Saint Laurent lebih sering dibeli atas dasar makna 1 J. Paul Peter dan Jerry C Olson, Consumen Behavior, Richard D Irwin, 1987 hal

3 simbolis dan image khususnya oleh konsumen remaja dan konsumen berjiwa muda. Promosi memainkan peran penting dalam mengembangkan dan mempertahankan image dari suatu merek produk. 2 Perencanaan produk melibatkan berbagai keputusan tidak saja mengenai produk itu sendiri namun juga berbagai aspek yang terlibat seperti pelayanan, garansi produk, nama produk dan juga kemasan. Konsumen tidak saja melihat suatu produk dari fisiknya semata namun juga hal-hal yang berada diluar itu sebagaimana dikemukakan Belch & Belch bahwa: consumers look beyond the reality of the product and its ingredients. 3 Dengan demikian konsumen juga akan mempertimbangkan aspek-aspek seperti kualitas, merek, kemasan dan bahkan perusahaan yang berada di belakang suatu produk yang kesemuanya membentuk persepsi konsumen terhadap produk bersangkutan. 4 Suatu program IMC yang efektif harus mampu memadukan seluruh kegiatan (merek, promosi, kemasan dan sebagainya) agar mampu memberikan gambaran kepada konsumen yang tidak hanya sekedar kumpulan atribut yang dimiliki suatu produk. Merek. Memilih satu nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari perspektif promosi karena nama merek berfungsi menyampaikan atribut dan makna. Dalam menentukan merek suatu produk, praktisi pemasaran harus memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk dan dapat membantu menempatkan atau memosisikan produk di memori otak konsumen. Suatu merek harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk bersangkutan dan pada saat yang sama juga menciptakan image bagi produk itu. Salah satu peran penting dari iklan yang terkait dengan strategi merek adalah fungsinya yang penting dalam penciptaan dan pemeliharaan ekuitas merek (brand equity). Ekuitas merek dapat didefinisikan sebagai suatu aset yang tak terlihat (intangible asset) seperti nilai tambah atau nama baik (goodwill) sebagai akibat dari image yang positif, kesan diferensiasi yang muncul serta perasaan menyukai suatu merek atau perusahaannya. 5 Ekuitas merek memungkinkan suatu produk untuk mendapatkan volume penjualan yang lebih besar atau tingkat keuntungan yang lebih besar yang tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya suatu ekuitas merek. Adanya suatu ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif bagi produk bersangkutan. Promosi melalui iklan sering kali dilakukan sebagai upaya untuk menciptakan ekuitas merek ini. 2 Michael R Solomon, The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective, Journal of Consumer Research, George E. Belch & Michael A. Belch, OpCit hal 60 4 Don E. Schultz, Stanley I Tannenbaum dan Robert F Lauterborn, : Putting it Together and Making it Work, NTC Publishing Group hal 72 dalam Belch hal Dalam George E. Belch & Michael A. Belch, OpCit hal 60. 3

4 Kemasan. Kemasan (packaging) adalah aspek lain dari strategi produk yang perannya semakin penting dewasa ini. Secara tradisional, kemasan memiliki fungsi sebagai tempat perlindungan atau penyimpanan suatu produk. Namun dewasa ini terdapat kecenderungan perubahan fungsi kemasan yang disebabkan semakin banyaknya tempat penjualan yang bersifat swalayan (supermarket atau minimarket) dan juga semakin banyaknya konsumen yang cenderung membuat keputusan untuk membeli suatu produk di lokasi penjualan. Suatu penelitian memperkirakan bahwa sebanyak duapertiga dari seluruh pembelian merupakan pembelian yang tidak direncanakan yang diputuskan di lokasi penjualan (misalnya di supermarket dll) 6. Kemasan seringkali menjadi penarik bagi konsumen untuk memberikan perhatian pada suatu produk sehingga suatu produk harus mampu memberikan kesan pertama yang baik. Suatu supermarket, misalnya, dapat memiliki ratusan bahkan ribuan merek produk yang bersaing untuk menarik perhatian konsumen. Kemasan suatu produk tidak saja harus menarik dan mampu mempertahankan perhatian konsumen, namun juga harus mampu menyampaikan informasi mengenai bagaimana produk itu digunakan dan informasi mengenai susunan atau komposisi isi suatu produk. Banyak perusahaan yang mendesain kemasan produknya untuk menyampaikan pesan promosi penjualan seperti undian berhadian atau kontes memperebutkan hadiah tertentu. Banyak perusahaan yang memandang kemasan sebagai cara yang penting untuk berkomunikasi dengan konsumen dan cara untuk menciptakan kesan terhadap merek suatu produk di memori konsumen. Banyak produk dewasa ini yang menggunakan kemasan sebagai cara untuk menunjukkan citra merek dan identitas. Aspek teknis suatu kemasan seperti ukuran, bentuk, warna, gaya tulisan memberikan kontribusi terhadap daya tarik yang 6 Ibid hal 60. 4

5 mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk selain aspek fungsionalnya. Misalnya kemasan suatu produk cair dalam botol dirancang secara lebih efektif agar tidak mudah tumpah dengan cara merancang tutup yang anti tumpah dan sebagainya. Harga Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi namun juga faktorfaktor lain seperti tingkat permintaan terhadap produk bersangkutan, tingkat persaingan serta persepsi konsumen tehadap produk. Peter dan Olson bahkan mengemukakan bahwa the cost of a product to the consumer includes time, mental activity and behavioral effort. 7 Hal ini berarti bahwa harga produk ditentukan dengan juga memperhitungkan waktu yang digunakan untuk menghasilkan suatu produk, aktivitas mental yang dilakukan dan bahkan upaya tingkah laku untuk mendukung produk itu. Manajer pemasaran biasanya memberikan perhatiannya pada bagaimana menentukan suatu tingkatan harga (price level), merencanakan kebijakan harga (pricing policies) dan mengawasi tindakan perusahaan pesaing serta reaksi konsumen terhadap harga di pasaran. Dari sudut pandang komunikasi pemasaran terpadu, suatu harga haruslah konsisten dengan persepsi produk dan juga komunikasi strategi yang diterapkan. Produk dengan harga tinggi (mahal) memberikan pesan kepada konsumen mengenai kualitas produk yang juga tinggi begitu pula sebaliknya. Persepsi ini biasanya sudah tertanam kuat di benak konsumen sehingga jika ada produk yang menjanjikan kualitas terbaik dengan harga yang lebih murah dari pada produk pesaing maka hal ini hanya akan membingungkan konsumen. Dengan kata lain faktor harga, promosi dan saluran distribusi harus menyampaikan satu pesan mengenai positioning produk di mata konsumen. Tiga faktor yaitu kualitas produk, tingkat persaingan serta kegiatan promosi yang dilakukan saling berinteraksi dalam menentukan harga suatu produk. Ketiga faktor ini memiliki peran penting dalam penentuan harga. Suatu lembaga bernama Strategic Planning Institute di Amerika pernah melakukan studi mengenai hubungan antara kualitas produk, tingkat persaingan dan promosi terhadap 227 perusahaan di negara itu. Hasil penelitian mengungkapkan sejumlah temuan menarik mengenai hubungan antara ketiga faktor tersebut sebagai berikut: 8 7 Peter dan Olson, Consumer Behavior dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising, hal Paul W Farris dan David J Reibstein, How Prices, Ad Expenditure and Profits Are Linked, Harvard Business Review,

6 Perusahaan yang menyediakan anggaran promosi besar menetapkan harga produk yang lebih mahal sebaliknya produk dengan anggaran promosi rendah menetapkan harga produk yang lebih murah. Perusahaan dengan produk berkualitas tinggi mengenakan harga yang relatif tinggi namun perusahaan dengan produk berkualitas tinggi yang disertai dengan anggaran promosi besar menetapkan harga tertinggi bagi produknya. Sebaliknya, perusahaan dengan produk berkualitas rendah serta promosi yang juga rendah menetapkan harga paling rendah. Hubungan antara biaya promosi yang besar dengan tingkat harga yang tinggi semakin kuat bagi produk dengan life cycle yang berada pada tahap akhir yaitu produk yang memimpin pasaran. Perusahaan dengan harga produk yang relatif tinggi dan biaya promosi yang juga tinggi menunjukkan tingkat pengembalian modal yang juga tinggi dibandingkan dengan perusahaan yang memiliki produk berharga rendah namun dengan anggaran promosi yang tinggi. Perusahaan yang paling merugi adalah perusahaan dengan produk berkualitas tinggi namun menerapkan anggaran promosi yang tidak konsisten dan harga produk yang juga selalu berubah-ubah. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa strategi harga dan strategi promosi harus berjalan bersama sebagaimana dikemukakan Belch: high relative ad expenditure should accompany premium price, and low relative ad expenditure should be tailored to low prices 9, artinya perusahaan yang memiliki anggaran promosi yang tinggi harus memberikan harga yang juga tinggi untuk produknya sedangkan perusahaan dengan biaya promosi rendah harus memberikan harga murah bagi produknya. Distribusi Produsen atau perusahaan penghasil barang dan jasa sangat menyadari pentingnya peran perantara pemasaran. Konsumen pada umumnya berhubungan langsung dengan para perantara pemasaran (warung, toko, supermarket dan lain-lain) dan bukan kepada 9 George E. Belch & Michael A. Belch hal 63. 6

7 produsen. Salah satu keputusan terpenting dalam pemasaran adalah menentukan bagaimana cara suatu produk dapat tersedia di pasaran. Upaya perusahaan untuk menghasilkan produk berkualitas dan keuntungan yang menjanjikan akan menjadi sia-sia saja kecuali perusahaan dapat memastikan kapan dan dimana konsumen dapat memperoleh produk bersangkutan. Saluran pemasaran (marketing channel) yang merupakan elemen tempat dari bauran pemasaran yang didefinisikan sebagai sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. 10 (sejumlah organisasi yang saling bergantung satu sama lain dalam menyediakan barang atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi). Keputusan mengenai saluran pemasaran mencakup kegiatan memilih, mengelola dan memberikan motivasi kepada distributor, pedagang besar, perantara perdagangan (broker) dan pengecer yang akan membantu perusahaan menyediakan barang dan jasa kepada konsumen. Pihak perantara pemasaran ini, disebut juga dengan pihak yang menjual kembali 10 Barkowitz, Kerin, dan Rudelius, Marketing dalam Belch hal 63. 7

8 (reseller), memiliki peran yang sangat penting dalam mendukung keberhasilan program pemasaran suatu perusahaan. Strategi distribusi yang dibuat hendaknya terlebih dahulu mempertimbangkan tujuan komunikasi serta efek pemilihan saluran terhadap program komunikasi pemasaran terpadu. Sebagaimana dikemukan Stewart dan rekan bahwa pemasaran memerlukan manajemen distribusi terpadu (integrated channel management) yang mencerminkan adanya batasan yang kabur antara fungsi distribusi dan komunikasi 11. Pandangan ini menegaskan bahwa tempat atau lokasi dimana suatu produk dijual akan menyampaikan pesan tertentu kepada konsumen sebagaimana juga keputusan mengenai produk dan harga. Saluran distribusi dalam program pemasaran terpadu berfungsi sebagai suatu advertising reminder yaitu pengingat bagi konsumen terhadap iklan yang sudah ada sebelumnya. Misalnya, berapa kali anda melihat logo atau merek suatu produk di pusat perbelanjaan yang mana logo atau merek itu mengingatkan anda kepada iklan produk itu di media massa. Selain menggunakan perantara pemasaran, perusahaan dapat juga menjual produknya secara langsung kepada konsumen dengan menggunakan saluran yang langsung berhubungan dengan konsumen (direct channel) seperti iklan tanggapan langsung (directresponse advertising) atau telemarketing. Banyak perusahaan yang menggunakan sistem penjualan secara langsung ini khususnya untuk produk-produk konsumsi (consumer products), namun demikian cara ini lebih banyak dapat digunakan untuk perusahaan manufaktur yang membuat produk atau jasa industri (business-to-businesss products) yang pada umumnya merupakan produk berharga mahal dan kompleks yang seringkali membutuhkan negosiasi intensif sebelum terjadi kesepakatan. 11 David W Stewart, Gary L Frazier dan Ingrid Martin, Integrated Channel Management: Merging the Communication and Distribution Function of the Firm dalam Integrated Communication: Synergy of Persuassive Voices, Lawrence Earlbaum Associates,

9 Daftar Pustaka Belch, E George., Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York Berkowitz, N Eric., Roger A. Kerin dan William Rudelius, Marketing, 6 th Edition, Irwin/McGrawhill, Farris W Paul., David J Reibstein, How Prices, Ad Expenditure and Profits Are Linked, Harvard Business Review, Fost, Dan., Growing Older, But Not Up, American Demographic, September 1998 dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion hal 41. Hapoinen L Spencer., The Rise of Micromarketing, The Journal of Business Strategy, Desember Kasali, Rhenald., Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, Kotler, Philip., Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, Michael R Solomon, The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Perspective, Journal of Consumer Research, Peter dan Olson, Consumer Behavior dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising, hal 61. Peter J. Paul., Jerry C Olson, Consumen Behavior, Richard D Irwin, Schultz, E Don., Stanley I Tannenbaum dan Robert F Lauterborn, Integrated Marketing Communication: Putting it Together and Making it Work, NTC Publishing Group Stewart W David, Gary L Frazier dan Ingrid Martin, Integrated Channel Management: Merging the Communication and Distribution Function of the Firm dalam Integrated Communication: Synergy of Persuassive Voices, Lawrence Earlbaum Associates,