BAB I PENDAHULUAN. sangat mempengaruhi kehidupan sehari-hari, tertanam dalam setiap tindakan.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pemasaran ada di mana-mana. Formal atau informal, orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah kegiatan yang dapat disebut pemasaran. Pemasaran yang baik semakin menjadi unsur yang vital bagi keberhasilan bisnis. Pemasaran juga sangat mempengaruhi kehidupan sehari-hari, tertanam dalam setiap tindakan. Pemasaran yang baik itu bukan kebetulan, melainkan hasil dari eksekusi dan perencanaan yang cermat. Praktik pemasaran terus menerus ditingkatkan dan diperbaharui diseluruh industri untuk meningkatkan peluang keberhasilan. Keberhasilan keuangan sering tergantung pada kemampuan pemasaran, operasi keuangan, akunting, dan fungsi bisnis lain sesungguhnya tidak berarti kalau tidak ada permintaaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan dapat menghasilkan laba. Oleh karena itu peran pemasaran sangatlah penting dalam dunia usaha. Pasar sasaran memiliki arti yang penting dalam pengambilan keputusan untuk strategi pemasaran suatu perusahaan. Positioning merupakan salah satu strategi pemasaran, dalam positioning ini perusahaan berusaha memposisikan produk atau jasanya dalam benak konsumen sasaran. Agar strategi positioning berhasil dan produk atau jasa perusahaan tersebut melekat kuat dalam benak konsumen maka diperlukan adanya merek (brand). Merek merupakan salah satu bentuk dari strategi positioning perusahaan yang mana merupakan perwujudan perusahaan beserta produknya di mata konsumen. Merek sebagai perwujudan dari perusahaan merupakan hasil dari strategi 1

2 korporat dan sebagai perwujudan dari produk atau jasa merupakan hasil dari strategi pemasaran. Berhasil atau tidaknya strategi merek dapat dilihat dari respon pasar yang merupakan cerminan dari persepsi konsumen terhadap perusahaan beserta produk atau jasanya. Membangun dan memposisikan merek tidak hanya melalui promosi besarbesaran dan iklan yang terus menerus, melainkan juga menunjukkan diferensiasi yang unik dan solid. Dalam peta persaingan yang ketat perusahaan diwakili oleh merek, dan merek yang nantinya akan berhadapan langsung dengan konsumen. Merek bukan terletak pada kemasan produk, tetapi dalam persepsi konsumen sehingga merek harus mempunyai kedudukan yang unik jika dibandingkan dengan merek lain. Hal tersebut memerlukan positioning merek (brand positioning) yang tepat. The Jakarta Consulting Group (2007) menyatakan bahwa memposisikan merek (brand positioning) adalah bagaimana cara pemasar dalam memberikan penawaran kepada pelanggan dan bagaimana pelanggan menerimanya dibanding produk atau jasa itu sendiri. Sehingga pada hakekatnya, strategi merek adalah proses bagaimana tawaran diposisikan dalam benak pelanggan agar menghasilkan persepsi yang menguntungkan pasar. Dalam memposisikan merek, diperlukan komunikasi yang baik oleh pemasar kepada konsumen sehingga dapat menimbulkan asosiasi yang kuat antara merek dan atributnya. Setiap positioning merek harus diiringi oleh positioning claim yang sering disebut brand promise atau brand statement yaitu serangkaian kata yang menggambarkan sebuah janji, yang dengan sendirinya harus ditepati. Janji inilah 2

3 yang membedakan dengan merek pesaing dan menjadi daya tarik bagi konsumen untuk mencoba dan menggunakan sehingga sebelum menggunakan produk atau jasa suatu merek, konsumen sudah mempunyai ekspresi tertentu sebagai dampak dari komunikasi brand promise tersebut. Salah satu bidang industri yang sangat kuat dipengaruhi oleh merek adalah industri otomotif. Dalam industri ini, mereklah yang menjadi pegangan utama masing-masing perusahaan yang bersaing didalamnya. Masing-masing perusahaan dalam industri ini berusaha untuk membangun positioning yang kuat dari mereknya di mata pelanggan. Dengan adanya positioning merek yang kuat, masing-masing perusahaan dalam industri ini dapat memperkuat kedudukan perusahaannya melebarkan sayap ke mancanegara terutama negara-negara berkembang yang padat penduduknya. Indonesia merupakan salah satu negara berkembang yang menjadi pasar sasaran dari industri-industri otomotif sepeda motor dari negara-negara maju seperti Jepang dan China. Pasar otomotif di Indonesia untuk sepeda motor didominasi oleh Jepang karena sepeda motor dari Jepang cenderung cocok dengan iklim tropis dan kondisi alam di Indonesia. Penjualan sepeda motor dari berbagai merek yang berasal dari Jepang untuk di kota Denpasar khususnya, mengalami peningkatan dari waktu ke waktu. Hal ini mengingat kebutuhan akan transportasi yang praktis dan relatif terjangkau oleh berbagai kalangan dari segi harga, disamping menjadi sarana alternatif untuk bepergian. Produk sepeda motor sangat diminati konsumen di Denpasar, mengingat prasarana jalan yang relatif pendek dan macet sebagai akibat kepadatan penduduk. Jadi, tidaklah aneh jika di Kota Denpasar terdapat banyak 3

4 merek sepeda motor diperdagangkan. Sepeda motor merek Honda merupakan salah satu brand terkenal yang diminati konsumen di Denpasar. Honda merupakan salah satu dari merek sepeda motor yang berasal dari Jepang yang saat ini berada dalam naungan PT Astra International Tbk-Honda. Di Kota Denpasar terdapat 5 (lima) jenis merek sepeda motor dimana masing-masing merek mempunyai main dealer atau dealer utama untuk pendistribusian produknya. Berdasarkan tabel 1.1 diketahui bahwa volume penjualan Honda memperoleh peringkat pertama diatas merek sepeda motor pesaingnya. Sepeda motor Honda selama tiga tahun terakhir mengalami peningkatan yang cukup baik. Volume penjualan yang meningkat ini dikarenakan adanya beberapa faktor diantaranya adalah ketatnya persaingan sesama industri sejenis, keadaan pasar serta faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakaukan pembelian adalah merek (brand). Kotler (2005 : 82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan pesaing. Daftar volume penjualan berbagai merek sepeda motor yang terdapat di kota Denpasar periode ditunjukan pada Tabel 1.1 4

5 Tabel 1.1 Daftar Volume Penjualan Berbagai Merek Sepeda Motor yang Terdapat di Kota Denpasar dari Tahun Merek Sepeda Motor Tahun Volume Penjualan (Unit) 2005 % 2006 % 2007 % Yamaha , , ,60 Honda , , ,74 Suzuki , , ,11 Kawasaki , , ,34 Kymco , , ,18 Sumber : Dinas Pendapatan Provinsi Bali, 2008 Tabel 1.1 menunjukan bahwa Honda memiliki market share lebih besar dibanding para pesaingnya yang lain dalam industri otomotif sepeda motor. Hal ini dapat dilihat dari volume penjualan sepeda motor merek Honda yang dari tahun ke tahun lebih banyak dibanding pesaingnya. Dan hal ini menandakan sepeda motor merek Honda masih sangat diminati oleh konsumennya. Brand positioning Honda pada sepeda motor merek Honda selama ini merupakat merek yang sudah dikenal di masyarakat dan menjadi top of mind disamping itu merupakan produk sepeda motor yang berkualitas tinggi, irit bahan bakar, handal, kinerjanya bagus, harga jual kembalinya tinggi, suku cadang (spare part) mudah didapat dan merupakan sepeda motor dengan merek tertua di Indonesia. Selama ini Honda telah melakukan berbagai strategi untuk mempertahankan mereknya di mata pelanggan, seperti segmentasi dan targeting dan mereposisi produknya yang dapat dilihat dari perubahan fitur, desain, jenis, warna, asesoris dan performance yang selalu disesuaikan dengan selera konsumen Indonesia. 5

6 Honda memiliki main dealer atau distributor utama dan sub dealer (yaitu dealer-dealer yang bekerja sama dengan main dealer Honda) untuk sepeda motor Honda di seluruh wilayah Indonesia. Salah satu main dealer yang berada di Bali adalah PT Astra International Tbk-Honda yang berlokasi di Jl. HOS Cokroaminoto No. 80 Denpasar. PT Astra International Tbk-Honda berada langsung di bawah kantor pusat Honda yang berada di Jakarta. PT Astra International Tbk-Honda ini juga mempunyai 12 cabang perusahaan (yaitu Astra Motor Denpasar, Teuku Umar, Sesetan, Gunung Agung, Gianyar, Nusa Dua, Kuta, Karang Asem, Tabanan, Seririt, Negara, dan Singaraja) serta bekerja sama dengan beberapa sub dealer sepeda motor Honda yang ada di Kota Denpasar. Hal ini bertujuan untuk memudahkan pendistribusian sepeda motor-sepeda motor Honda di daerah dan memudahkan konsumen untuk memperoleh sepeda motor Honda. Pada main dealer inilah sepeda motor-sepeda motor Honda yang datang dari pusat disalurkan kepada sub dealer Honda yang ada di seluruh Bali, terutama Kota Denpasar. Dalam kondisi persaingan ini, merek Honda pada sepeda motor Honda harus dapat mewujudkan brand positioning yang dimilikinya menjadi brand positioning yang kuat agar mampu menawarkan janji emosional kepada konsumennya sehingga akan selalu menjadi prioritas pilihan konsumen dalam memilih produk sepeda motor. Oleh karena itu, maka program pemasaran yang dijalankan oleh perusahaan harus benar-benar mampu memberikan daya saing yang handal. Dalam menghadapi persaingan yang ketat tersebut maka Honda telah melakukan berbagai kegiatan bauran pemasaran seperti : 6

7 1) Segi produk, sepeda motor Honda memiliki desain yang trendy, inovativ, berkualitas tinggi, irit bahan bakar, handal, kinerjanya bagus, spare part yang mudah didapat sehingga sesuai dengan gaya hidup masa kini dimana masyarakat kini memiliki mobilitas yang tinggi sehingga menyukai sepeda motor dengan desain yang trendy serta berbeda dengan sepeda motor yang lain Hal tersebut sesuai dengan brand statement dari Honda yaitu Bagaimanapun Honda Selalu Lebih Unggul. 2) Segi harga, perusahaan menetapkan harga yang cukup bersaing, yaitu harga jual kembalinya tinggi. Hal tersebut menyebabkan Honda memperoleh posisi market share yang baik, hal ini dapat kita lihat dari tingkat penjualan sepeda motor Honda mulai awal tahun 2008 hingga April 2008 pada Tabel 1.2 serta jenis/ tipe dan kisaran harga dari beberapa sepeda motor Honda dapat dilihat pada Tabel 1.2 Tabel 1.2 Tingkat Penjualan Sepeda Motor Honda Periode Januari April 2008 Merek Sepeda Motor Volume Penjualan (Unit) Januari % Februari % Maret % April % Yamaha , , , ,57 Honda , , , ,48 Suzuki 432 6, , , ,08 Kawasaki 4 0,05 5 0, ,5 5 0,06 Kymco 91 1, , , ,77 Sumber : Dinas Pendapatan Provinsi Bali, 2008 Berdasarkan Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa volume penjualan dari sepeda motor merek Honda mulai awal tahun 2008 sampai April 2008 dimana volume penjualannya berfluktuatif. Dan penjualan sepeda motor merek Honda lebih tinggi dibanding pesaingnya di industri sejenis. 7

8 Tabel 1.3 Jenis/Tipe Sepeda Motor Beserta Kisaran Harga dari Sepeda Motor Honda (Tahun 2008) Jenis / Tipe Sepeda Motor Kisaran Harga (Rp) NF 100 SE (Supra Fit) NF 100 TD (Revo) NF 100 TC (Revo) NF 125 TD (Supra X) NF 125 TC (Supra X) NF 125 TRF (Supra X Injection) NC 110 D ( Vario ) NC 110 CW (Vario) GL 160 D (Mega Pro) GL 160 D CW (Mega Pro) GL 200 D (Tiger) GL 200 R (Tiger) Sumber: PT Astra International Honda, ) Segi distribusi, Honda menerapkan strategi distribusi khusus dimana produknya disalurkan pada dealer-dealer sepeda motor yang bekerja sama dengan PT Astra International Tbk-Honda. Beberapa dealer yang bekerja sama dengan PT Astra International Tbk-Honda disajikan dalam Tabel 1.3. Tabel 1.4 Beberapa Dealer yang Bekerjasama dengan PT Astra International Tbk- Honda Nama Dealer Alamat Asaparis-Hasanudin Jl. Hasanudin No Asaparis-Imam Bonjol Jl. Imam Bonjol No. 464 Sekarsari-Hasanudin Jl. Hasanudin No. 38, 40 & 42 Sekarsari-Buluh Indah Jl. Buluh Indah No. 118 Anugerah-Utama Motor Jl. Gatot Subroto Timur 145 A Kharisma Perkasa Dewata Jl. Gatot Subroto Barat No. 496 Heronusa-Kartini Jl. Kartini No Tirta Aguna Motor Jl. WR. Supratman N0. 88 A HD Motor 99 Jl. Hayam Wuruk H 99 / DH 27 Nusantara Surya Sakti-Denpasar Jl. Imam Bonjol No. 415 Asia Motor Jl. Cokroaminoto 239 Ubung Naga Mas Jl. Imam Bonjol 134 Sumber: PT Astra International Tbk-Honda,

9 Tabel 1.4 menunjukan beberapa dealer yang bekerjasama dengan PT Astra International Tbk-Honda yang tersebar di beberapa wilayah yang ada di kota Denpasar. Dealer-dealer inilah yang membantu pendistribusian dari sepeda motor merek Honda hingga sampai ke tangan konsumen. Dan dengan adanya dealer-dealer ini konsumen tidak perlu datang ke main dealer atau dealer utama dari sepeda motor Honda. 4) Segi promosi, Honda melakukan promosi produknya melalui iklan dan event marketing seperti pameran otomotif dan launching atau peluncuran sepeda motor keluaran baru Honda. Berbagai strategi dan kegiatan yang berkaitan dengan positioning telah dilakukan secara menyeluruh di wilayah Bali, khususnya Kota Denpasar yang dipandang berpotensi karena merupakan kota besar dimana gaya hidup penduduknya adalah konsumtif, memiliki tingkat mobilitas yang tinggi serta jumlah penduduk yang sangat padat. Jumlah penduduk merupakan faktor yang sangat potensial dalam kegiatan memasarkan produknya. Untuk dapat mengetahui seberapa kuat brand positioning Honda di mata masyarakat saat ini melihat persaingan yang ketat antar produsen motor sejenis yang ada di Kota Denpasar, maka diperlukan penelitian mengenai faktor apa saja yang dianggap unik dan penting oleh masyarakat sehingga pihak perusahaan dapat memberikan prioritas pada faktor tersebut dalam melakukan pembenahan untuk meningkatkan minat masyarakat terhadap sepeda motor Honda. 9

10 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah : 1) Bagaimanakah penilaian konsumen terhadap brand positioning sepeda motor Honda di Kota Denpasar berdasarkan diferensiasi produk dan brand statement nya? 2) Implikasi strategi apakah yang sebaiknya dilaksanakan oleh Honda berdasarkan penilaian konsumen terhadap brand positioning sepeda motor Honda? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pada pokok permasalahan diatas, maka tujuan dari penelitian adalah: 1) Untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap brand positioning sepeda motor Honda di kota Denpasar berdasarkan diferensiasi produk dan brand statement nya 2) Untuk merumuskan implikasi strategi yang sebaiknya dilaksanakan oleh PT Astra International Tbk-Honda berdasarkan penilaian konsumen terhadap brand positioning sepeda motor Honda. 1.4 Kegunaan Penelitian 1) Kegunaan teoritis Sebagai bahan perbandingan sejauh mana teori yang didapat selama masa perkuliahan dapat diaplikasikan untuk memecahkan masalah yang terjadi dalam masyarakat secara umum dan perusahaan pada khususnya. 10

11 2) Kegunaan praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi pihak manajemen PT Astra International Honda yang merupakan main dealer sepeda motor Honda dalam menentukan strategi posisioning dari sepeda motor merek Honda di mata masyarakat sehingga memudahkan perusahaan untuk merumuskan kebijakan pemasarannya kemudian hari. 1.5 Sistematika Penyajian Bab I : PENDAHULUAN Bab ini berisi tentang latar belakang masalah penelitian, pokok permasalahan yang akan diteliti, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, serta sistematika penyajian Bab II : TINJAUAN PUSTAKA Pada bab ini akan diuraikan teori teori yang relevan dan dapat dipakai sebagai dasar acuan penelitian, khususnya berkaitan dengan teori strategi positioning. Bab III : METODE PENELITIAN Pada bab ini akan dibahas tentang lokasi penelitian, obyek penelitian, identifikasi variabel penelitian, definisi operasiaonal variabel, jenis dan sumber data, prosedur penentuan sampel, metode pengumpulan data, serta tehnik analisis data. Bab IV : HASIL DAN PEMBAHASAN Di dalamnya berisi tentang gambaran umum perusahaan yang terdiri dari sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan berikut tugas 11

12 atau fungsi setiap bagian dari struktur organisasi, dan juga pembahasan tentang evaluasi strategi brand positioning berdasarkan atas hasil survey kuisioner yang telah dijalankan. Bab V : SIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini disajikan tentang simpulan dan saran yang diberikan oleh penulis untuk pihak yang terkait dalam penelitian ini, dimana simpulan dan saran tersebut didapat berdasarkan dari analisa pembahasan pada bab sebelumnya. 12