BAB I PENDAHULUAN. Dewasa ini, modernitas memunculkan gaya hidup baru. Dunia modern

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Dewasa ini, modernitas memunculkan gaya hidup baru. Dunia modern memunculkan pola hidup yang beragam. Diantaranya yang sering didengar adalah gaya hidup hedonis dan gaya hidup konsumtif. Modernitas juga menyebabkan merebaknya gaya hidup metropolis yang cenderung terbuka dan lebih memperlihatkan kemewahan yang mereka miliki (Purmini, 2011). Kalangan yang paling mudah terpengaruh oleh gaya hidup seperti ini adalah kaum muda baik laki-laki maupun wanita yang pada umumnya mengikuti pola hidup seperti ini dengan tujuan adanya penerimaan dari lingkungan sekitar ataupun suatu kelompok tertentu (Baron dan Byrne, 2002) Gaya hidup konsumtif didukung oleh banyak hal, seperti semakin menjamurnya mall ataupun pusat perbelanjaan di kota-kota. Sebagai contoh di kota Bandung saja pada tahun 2009 terdapat sedikitnya 30 mall besar, hal ini menjadi salah satu indikator gaya hidup konsumtif karena semakin mudahnya masyarakat menjangkau tempat-tempat perbelanjaan untuk membelanjakan uang mereka (Finesso, 2010). Indikator lain yang mendukung pola hidup konsumtif ini adalah semakin mudahnya masyarakat berbelanja tanpa harus pergi ke pusat perbelanjaan melalui online shopping atau belanja online (Ahira, 2011). Sekarang ini banyak sekali bermunculan website belanja online yang menggiurkan seperti dan Kedua website ini

2 2 menjual barang-barang kebutuhan dari yang paling sederhana sampai yang paling sulit dicari. Karena belanja online tidak menghabiskan banyak waktu seperti saat harus belanja ke mall atau pusat perbelanjaan, orang bisa berbelanja kapan saja dan dimana saja. Walaupun barang yang ingin dibeli tidak dapat dilihat secara langsung tetapi kemunculan banyaknya website belanja online ini menunjukkan peningkatan minat masyarakat untuk berbelanja secara online (Ahira, 2011). Faktor lain yang semakin mempermudah pola hidup konsumtif ini adalah munculnya beragam layanan kartu kredit dan kemudahan mendapatkannya. Peningkatan kredit konsumsi yang semakin tinggi setiap tahunnya menunjukkan pemakaian kartu kredit yang tinggi di Indonesia (Franedya, 2010). Dengan kata lain hal ini menunjukkan semakin banyak orang Indonesia yang menggunakan kartu kredit sebagai alat pembayaran. Menurut Ahira (2011) pemakaian kartu kredit yang tidak terkontrol dapat menyebabkan menumpuknya hutang seumur hidup. Karena pemakaian yang tidak terkontrol tadi membuat konsumen berbelanja dengan kartu kredit melebihi ambang batas maksimal nilai kartu tersebut. Hal itu juga belum termasuk denda yang harus ditanggung bila pembayaran terlambat dilakukan. Sale atau diskon termasuk faktor yang menentukan dari perilaku pembelian secara berlebihan (Rayport and Jaworski, 2003). Adanya sale atau diskon, yang berarti adanya pemotongan harga, akan mendorong banyak orang untuk membeli barang tersebut. Menurut Yankee Group pada tahun 2002 bahwa 75% dari total responden mengindikasikan bahwa special sale price

3 3 memotivasi orang-orang untuk melakukan pembelian atau belanja dengan spontan (Rayport and Jaworski, 2003). Selain faktor-faktor yang disebutkan sebelumnya fashion juga mampu meningkatkan gaya hidup konsumtif. Harahap (2010) mengungkapkan bahwa fashion merupakan sebuah ketergantungan baik pada orang yang memiliki status ekonomi sosial yang atas maupun yang bawah. Kelas sosial atas atau orang-orang yang memiliki status ekonomi tinggi merupakan early adopter dari fashion di dunia. Merekalah trendsetter bagi orang-orang yang lainnya di seluruh dunia. Orang-orang ini biasanya disebut juga fashion change agents yang terdiri dari fashionista, selebritis, pemimpin kelas-kelas sosial tertentu dan anggota sosial elit, hal ini sering disebut sebagai Increasing Social Visibility, (Irawan, 2010). Manusia selalu ingin tampil baik di depan umum dan fashion merupakan salah satu hal yang dianggap mampu untuk membantu tampilan yang baik saat berada ditempat umum. Fashion sangat mempengaruhi bukan hanya wanita saja tetapi juga laki-laki. Dapat dilihat dari kemunculan produk-produk fashion lakilaki yang semakin banyak. Fashion dianggap sebagai sesuatu yang sangat baik karena melalui fashion kebanyakan orang, baik laki-laki maupun wanita mampu meningkatkan kepercayaan diri mereka sehingga mereka merasa lebih baik dan nyaman saat berada di tempat umum. Hal ini mengindikasikan kebutuhan akan suatu hal yang baru semakin tinggi. Pada akhirnya banyak dari orang-orang yang terpengaruh oleh fashion menjadi penganut gaya hidup konsumtif dan menimbulkan perilaku konsumtif yang berkepanjangan (Irawan, 2010).

4 4 Masyarakat saat ini mengimpikan suatu keadaan yang disebut The exhibit of luxury (Amriarriza, M., 2009) dimana segala hal yang berkilau dan mewah menjadi estetika. Keadaan seperti ini mampu membuat manusia sebagai konsumen tidak lagi mempedulikan seberapa tidak masuk akalnya tindakan yang dilakukan hanya untuk membeli sesuatu. Rachel Bowlby dalam Amriarriza (2009) mengatakan bahwa sejarah konsumerisme adalah sejarah perempuan. Feminisasi belanja sudah sering sekali membahas mengenai hal ini. Dapat dilihat dari bentuk munculnya budaya konsumtif dengan berbagai macam mekanisme seperti mekanisme produksi, distribusi hingga konsumsinya bahwa perilaku konsumtif ini telah melintasi batasan gender (Amriarriza, 2009). Jika dihubungkan dengan budaya lokal yang masih memperlihatkan bahwa perilaku konsumtif ini hanyalah terjadi pada kaum perempuan saja menjadi bukti adanya suatu stereotipe gender yang menekankan bahwa perilaku konsumtif tidak atau bahkan jarang terjadi pada laki-laki. Tetapi jika dilihat pada masa sekarang, perilaku konsumtif bukanlah perilaku yang terjadi pada perempuan saja namun terjadi juga terhadap para lakilaki. Salah satu hal yang dapat menjadi bukti bahwa laki-laki pun dapat melakukan perilaku konsumtif adalah munculnya iklan-iklan dengan laki-laki sebagai pangsa pasarnya. Misalnya saja iklan parfum Axe yang memperlihatkan bahwa dengan memakai body cologne tersebut maka akan banyak perempuan yang ingin dekat dengannya. Contoh lainnya adalah iklan sebuah minuman penambah energi yang memperlihatkan adanya sebuah bujukan melalui kalimat yang digunakan yaitu laki minum extra joss. Hal ini memperlihatkan bahwa

5 5 laki-laki dituntut untuk membeli produk tersebut karena dengan memakai produk tersebut maka para pembeli laki-laki akan disebut sebagai laki-laki sejati. Contoh lain yang juga memperlihatkan bahwa laki-laki dapat melakukan pembelian adalah iklan celana jeans, rokok, sepatu dan jam tangan. Bahkan iklan-iklan dalam bentuk spanduk dapat dilihat di banyak pusat perbelanjaan yang memperlihatkan bahwa laki-laki juga dapat melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan mereka. Berdasarkan kajian fenomena-fenomena di atas mengenai bagaimana perilaku konsumtif banyak terjadi pada masyarakat kita dan mengenai stereotipe gender oleh masyarakat yang terjadi akibat perilaku konsumtif maka penelitian ini akan mengkaji perilaku konsumtif dari perspektif gender Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan di atas mengenai bagaimana perilaku konsumtif juga dapat mempengaruhi stereotipe gender. Perilaku konsumtif sekarang ini tidak hanya terjadi pada perempuan saja tetapi juga telah banyak dianut oleh lelaki. Fokus penelitian ini diarahkan kepada pandangan antara perempuan dan laki-laki yang konsumtif terhadap perilaku konsumtif Rumusan Masalah Pokok permasalahan yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah perilaku konsumtif dintinjau dari perspektif gender. Namun untuk lebih memperjelas

6 6 permasalahan yang dimunculkan maka dikemukakan pertanyaan penelitian, yaitu sebagai berikut: 1) Bagaimanakah analisis gender terhadap perilaku konsumtif pada lakilaki? 2) Bagaimanakah analisis gender terhadap perilaku konsumtif pada perempuan? 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian secara umum adalah untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumtif itu ditinjau dari peran gender. Namun secara rinci tujuan tersebut adalah sebagai berikut: 1) Mengetahui analisis gender terhadap perilaku konsumtif pada laki-laki 2) Mengetahui analisis gender terhadap perilaku konsumtif pada perempuan 1.5. Manfaat Penelitian 1) Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan berguna untuk: a. Memperkaya keilmuan dalam bidang psikologi yang dapat dijadikan referensi pada penelitian selanjutnya.

7 7 b. Dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk menambah wawasan dan ilmu pengetahuan bagi mahasiswa Jurusan Psikologi pada khususnya. c. Memberikan sumbangan bagi ilmu pengetahuan khususnya tentang perilaku konsumtif ditinjau dari peran gender. 2) Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan juga berguna untuk : a. Memberikan sumbangan bagi subjek mengenai bagaimana proses muncul dan pengaruh dari perilaku konsumtif b. Bagi peneliti lain yang berminat meneliti mengenai perilaku konsumtif dengan variabel yang sama ataupun berbeda diharapkan data ini dapat dijadikan atau menambah referensi dalam penelitian yang akan dilakukan.