BAB 2. Kajian Pustaka

Transkripsi

1 BAB 2 Kajian Pustaka Pada bab ini akan dibahas beberapa teori yang digunakan dalam penelitian ini. Selain itu terdapat pula rangkuman jurnal nasional dan internasional sebagai penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini. 2.1 State of the Art Nama Judul Peneliti Gilbert Perkembangan Nainggolan Brand Equity HadRock Hotel, Bali (Brand Equity, Brand Association, Brand Perceived Quality, Brand Loyalty. Vol-4, No. 1, Lokasi Penelitian Tahun Penelitian Hasil Penelitian Indonesia 2009 Brand equity sangat diperlukan agar suatu perusahaan dapat tetap bertahan dalam jangka waktu yang lama. Handro Tumpal P. Pengaruh Citra Perusahaan dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen PO.Nusantara Jurusan Semarang Jakarta Indonesia 2012 Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel citra perusahaan dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen Management Analysis Journal Vol. 1 No. 1

2 2 Milfelner, Borut; Snoj, Boris; Korda, Aleksandra Pisnik Kai Chieh Hu, Mei Chieh Huang Boon-Liat Cheng and Md. Zabd Abdul Rashid. Gajah Mada International Journal of Business Measurement Of Perceived Quality, Perceived Value, Image, And Satisfaction Interrelations of Hotel Service: Comparison Of Tourist From Slovenia and Italy. Vol-20 Effects of Service Quality, Innovation and Corporate Image on Customer s Satisfaction and Loyalty of Air Cargo Terminal : Taiwan. Vol-8, No. 4, Service Quality and the Mediating Effect of Corporate Image on the Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty in the Malaysian Croatia 2011 Bahwa persepsi dari citra hotel mempengaruhi persepsi nilai, dan secara tidak langsung terhadap kepuasan konsumen. Taiwan 2011 Kepuasan konsumen berhubungan dengan loyalitas dan service quality, kemampuan berinovasi dan citra perusahaan juga memberikan efek positif dalam kepuasan konsumen. Malaysia 2013 Bahwa persepsi kualitas pelayanan secara signifikan berhubungan dengan kepuasan pelanggan, yang selanjutnya menghasilkan loyalitas pelanggan positif dalam

3 3 Hotel Industry. Vol- 15, No. 2, industry hotel. Selain itu citra perusahaan adalah mediator parsial dalam hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. 2.2 Landasan Konseptual Komunikasi Kata komunikasi atau communications dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin commuis yang berarti sama. Communico,communication, atau communicare yang berarti membuat sama (to make common). Istilah pertama communis paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagi hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat kita berbagi pikiran, kita mendiskusikan makna, dan kita mengirimkan pesan (Mulyana, 2007:46). Shannon dan Weaver mengemukakan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi (Wiryanto,2006:5-7). Menurut William Albig komunikasi adalah proses sosial dalam arti proses pelemparan pesan/lambang yang mana mau tidak mau akan menumbuhkan pengaruh pada semua proses dan berakibat pada bentuk perilaku manusia dan kebiasaan (Suprapto, 2007:6). Menurut Rosmawaty (2010:31) yang mengatakan ada empat tujuan komunikasi, yaitu:

4 4 1. Menginformasikan (To Inform) Melalui komunikasi verbal ataupun non verbal seseorang dapat menginformasikan sebuah informasi penting yang bertujuan diketahui oleh si penerima pesan. 2. Membujuk (Persuasive) Komunikasi memiliki kekuatan unutk membujuk, menarik, mengajak si penerima pesan untuk masuk berada dalam lingkaran komunikasi tersebut. 1. Argumentatif Didalam komunikasi antar pribadi memiliki tujuan lain, yaitu untuk dapat berargumentasi terhadap sesuatu. Misalnya memberikan sebuah pendapat mengenai sesuatu hal. 2. Menghibur (To Entertain) Komunikasi memiliki tujuan sebagai penghibur dalam menyampaikan sebuah informasi sehingga sipenerima pesan dapat merasa terhibur. Contohnya yaitu informasi yang disampaikan melalui sebuah media massa seperti dalam media cetak ataupun yang ditayangkan melalui media elektronik. Hubungan teori di atas dengan penelitian ini adalah dalam jasa pelayanan di GraPARI, komunikasi harus dilakukan dalam setiap aspek. Baik komunikasi yang dilakukan antar sesama anggota perusahaan maupun komunikasi yang dilakukan kepada konsumen agar tidak terjadi kesalahpahaman. Komunikasi digunakan untuk mengurangi kesalahan informasi dan kesalahan dalam mengerjakan pekerjaan Public Relations Elvinaro Pengertian Public Relations menurut Scoot M. Cutlip yang dikutip oleh Dr. Public Relations is the management function which evaluate public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program off action to earn public understanding an acceptances ( Elvinaro, 2013: 8) Artinya Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau

5 5 organisasi atas dasar kepentingan public dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan public Menurut Sukatendel (dalam Soemirat & Ardianto, 2010:112) memaparkan definisinya, yaitu Public Relations adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama. Dari pengertian diatas maka penulis menyimpulkan bahwa public relations adalah merupakan fungsi manajemen perusahaan PT. Telkomsel yang menjembatani antara perusahaan dengan masyarakat luar. Dimana dalam hal ini seorang public relations adalah orang yang bertanggung jawab dalam meningkatkan citra positif bagi sebuah perusahaan Kualitas Pelayanan Lewis & Booms (1983) dalam buku Service, Quality & Satisfaction yang ditulis oleh Tjiptono dan Chandra (2007: 121) yang ialah pakar pertama kali mendefinisikan kualitas jasa sebagai tolok ukur seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini, kualitas jasa bisa diimplementasikan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk memenuhi harapan pelanggan. Kualitas pelayanan adalah faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan dimana kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang berkualitas kepada konsumen dan sebagai strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan (Rambat Lupiyoadi, 2008 : 181). Dari definisi tersebut disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah upaya atau kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggan dalam rangka mempertahankan diri dari persaingan. Kualitas jasa atau layanan merupakan hal yang menjadi penilaian terhadap persepsi yang dimiliki oleh konsumen, penilaian terhadap sebuah jasa biasanya dilakukan dengan cara membandingkan antara jasa yang diterima dengan jasa yang diharapkan oleh konsumen (Nirwana, 2012: 66). Terkadang kualitas yang dirasakan

6 6 oleh konsumen juga berbeda dengan kualitas yang sebenarnya, sedangkan kualitas pelayanan merupakan pemenuhan terhadap keinginan konsumen dan bagaimana proses memenuhi kebutuhan konsumen dapat tersampaikan dengan tepat (Susilowati, 2013: 52). Dalam hal ini Telkomsel mempunyai pelayanan pelanggan yang dinamakan GraPARI. GraPARI memiliki standart kualitas yang digunakan untuk melayani pelanggan, karena seperti yang telah diuraikan di atas, kualitas pelayanan penting untuk keberhasilan suatu perusahaan dann untuk mempertahankan diri dari ketatnya persaingan Dimensi Kualitas Pelayanan Dalam mengukur kualitas pelayanan jasa, dapat dilihat dari segi dimensi kualitas pelayanan jasa yang dibagi menjadi lima, yaitu responsiveness, tangibles, assurance, reliability, dan empathy. Dimensi kualitas pelayanan dari jasa yang seperti ini sering disebut dengan dimensi SERVQUAL (service quality dimensions) (Nirwana, 2012:68). Kualitas pelayanan juga dapat menggambarkan perbedaan antara persepsi dan harapan konsumen tentang suatu perusahaan tertentu untuk masing-masing dimensi kualitasnya (Kotler & Keller, 2009: 52). Kelima dimensi tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut: 1. Reliability (keandalan) a. Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat b. Menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan c. Keandalan dalam penanganan masalah layanan pelanggan d. Melaksanakan jasa dengan benar pada saat pertama e. Menyediakan jasa pada wakatu yang dijanjikan f. Mempertahankan catatan bebas kesalahan g. Karyawan yang mempunyai pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan

7 7 2. Responsiveness (daya tangkap) a. Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu b. Selalu membantu pelanggan tentang kapan layanan akan dilaksanakan c. layanan tepat waktu bagi pelanggan d. kesediaan untuk membentu pelanggan e. kesiapan untuk merespon permintaan pelanggan 3. Assurance (jaminan) a. Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan b. Karyawan yang menanamkan keyakinan pada pelanggan c. Membuat pelanggan merasa aman dalam bertransaksi d. Karyawan yang selau sopan 4. Empathy (empati) a. Kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan b. Karyawan yang menghadapi pelanggan dengan cara yag penuh perhatian c. Mengutamakan kepentingan terbaik untuk pelanggan d. Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan e. Jam bisnis yang nyaman 5. Tangibles (bukti fisik) a. Peralatan modern b. Fasilitas yang tampak menarik secara visual c. Karyawan yang memiliki penampilan rapid an professional d. Bahan yang berhubungan dengan jasa mempunyai daya tarik visual Seperti yang dijelaskan sebelumnya, kualitas pelayanan dapat diukur dengan 5 hal. GraPARI Telkomsel sendiri menjadikan dimensi tersebut sebagai alat ukur untuk menghadirkan pelayanan yang berkualitas bagi pelanggan. Dengan dimensi tersebut dapat diukur apakah kualitas pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan

8 8 dengan kualitas pelayanan yang secara nyata diterima adalah sama. Jika sama maka kualitas pelayanan GraPARI dapat dikatakan ideal Pengertian Citra Istilah citra sudah tidak asing lagi di kalangan masyarakat. Citra biasanya bisa menyangkut produk, perusahaan, merek, orang, atau apa saja yanng terbentuk di benak seseorang. Dr. Elvinaro dalam bukunya Handbook of Public Relations mendefinisikan citra sebagai berikut : Image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a consciously created impression of an object, person or organization (Citra adalah perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, organisasi atau lembaga; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi) (Ardianto, 2013: 62) Dalam definisi lain, Frank Jefkins mengatakan bahwa citra adalah kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya (Ardianto, 2013: 62) Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk, seperti penerimaan dan tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. (Rosady ruslan). Menurut Rhenalds Kasali, citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman suatu kenyataan (Kasali, 2005). Pemahan tersebut pada kualitas suatu informasi yang lengkap tentunya kana menghasilkan citra yang sempurna, demikian juga sebaliknya jika informasi yang diberikan tidak sempurna, pasti akan menghasilkan citra yang tidak sempurna pula. Dari beberapa definisi citra diatas, bahwa citra adalah pandangan dari pelanggan atau konsumen kepada sebuah perusahaan. Setiap pelanggan atau konsumen memiliki pandangan yang berbeda-beda terhadap sebuah perusahaan. Dalam hal ini, sebagai perusahaan besar, Telkomsel memiliki tugas untuk membangun citra positif di mata para pelanggan atau konsumen mereka.

9 Jenis-jenis Citra Terdapat beberapa jenis citra menurut Frank Jefkins, yaitu (Ruslan, 2014, hal. 77) : a. Citra bayangan atau cermin (mirror image) Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan terutama para pimpinannya-yang selalu merasa dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra di masyarakat ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bisa terjadi justru mencerminkan citra negatifnya yang muncul. b. Citra yang berlaku (current image) Citra merupakan kesan yang baik diperoleh oleh oranglain tentang perusahaan/organisasi atau hal lain berkaitan dengan produknya. Berdasarkan pengalaman dan informasi kurang baik penerimaannya, sehingga dalam posisi tersebut pihak Humas/PR akan menghadapi risiko yang sifatnya permusuhan, kecurigaan, prasangka buruk (prejudice), dan hingga muncul kesalahpahaman (misunderstanding) yang menyebabkan citra kini yang ditanggapi secara tidak adil atau bahkan kesan yang negatif diperolehnya. c. Citra yang diharapkan (wish image) Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif diberikan (take and give) oleh publiknya atau masyarakat umum. d. Citra perusahaan (corporate image) Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (coorporate image) yang positif, lebih dikenal sertaditerima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas, pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing, dan hingga berkaitan dengan taggung jawab sosial (social care) sebagainya. Dalam hal ini, pihak Humas/PR berupaya atau bahkan ikut bertanggung

10 10 jawab untuk mempertahankan citra perusahaan, agar mampu mempengaruhi harga sahamnya tetap bernilai tinggi (liquid) untuk berkompetisi di pasar budaya saham. e. Citra manajemuk (Multiple image) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan di atas, mislaya bagaimana pihak Humas/PR-nya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut, logo, brand s name, seragam (uniform) para front liner, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian diunifikasikan atay diidentikkan ke dalam suatu citra majemuk (multiple image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan (coorporate image). f. Citra penampilan (performance image) Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para profesional pada perusahaan bersangkutan. Misalnya dalam memberikan berbagai bentuk dan kalitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya, harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang. Misalnya, dalam hal mengangkat secara langsung telepon yang sedang berdering tersebut dianggap sebagai tindakan interupsi, termasuk si penerima telepon masuk tidak menyebutkan identitas nama pribadi atau perusahaan bersangkutan merupakan tindakan kurang bersahabat dan melanggar etika. Terdapat beberapa jenis citra, perusahaan yang besar seperti Telkomsel dapat mengelola citra dari beberapa aspek, yang kemudian citra masing-masing aspek dapat dijadikan menjadi satu kesatuan untuk mendapatkan citra yang positif di mata publik Citra Perusahaan (coorporate image) Dalam buku Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Frank Jefkins mendefinisikan coorporate image (citra perusahaan) sebagai kesan atau

11 11 impresi psikologis dan gambaran dari berbagai kegiatan suatu perusahaan di mata khalayak publiknya yang berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalamanpengalaman yang telah diterimanya dengan penilaian tertentu terhadap citra perusahaan, yaitu bisa berbentuk citra baik, sedang dan bahkan buruk (Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, 2014, hal. 325). Keberhasilan pihak perusahaan menciptakan citranya (coorporate image) baiknya tersebut tergantung dari berbagai faktor-faktor yang dapat mempengaruhinya, yaitu melalui (Sutojo, 2004, hal. 39) : 1. Citra perusahaan yang diciptakan berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang telah diberikan atau diterima, dan sebagaimana diinginkan oleh kelompok khalayak sasarannya. 2. Manfaat yang ditampilkan melalui kualitas atau kuantitas pelayanan cukup realistis dan mengesankan bagi khalayaknya. 3. Citra yang baik tersebut telah dipresentasikan tersebut berdasarkan kemampuan perusahaan, kebanggaan, nilai-nilai kepercayaan, kejujuran dan mudah dimengerti oleh publik sebagai khalayak sasaran. 4. Citra yang baik muncul dari akibat penilaian atau tanggapan publik terhadap berbagai aktivitas, empathi, prestasi dan reputasi perusahaan selama melakukan berbagai kegiatannya. 5. Citra baik perusahaan lainnya yang dapat timbul dari aspek yang menampilkan keseriusannya dalam tanggung jawab sosial perusahaan yang lebih peduli pada kelestarian lingkungan hidup, menggunakan teknologi ramah lingkungan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitarnya. Citra Perusahaan Telkosel Dimensi Citra Perusahaan Menurut Harrison yang dikutip oleh Iman Mulyana Dwi Suwandi (2010:4), informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen, yaitu: a. Personality : keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.

12 12 b. Reputation : merupakan hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain. c. Value : melakukan nilai-nilai dan filosofi yang dimiliki suatu perusahaan, termasuk didalamnya kebijakan internal dan interaksi eksternal dengan pihak luar yang berhubungan dengan perusahaan. d. Corporate Identity : merupakan komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan. Jika sebuah perusahaan ini mempertahankan citra mereka, maka mereka harus terus melakukan perubahan- perubahan yang dapat menyesuaikan kebutuhan dan keinginan pasar. Kenyataannya bahwa seseorang atau beberapa orang memiliki citra tertentu terhadap suatu objek seperti sebuah perusahaan atau produknya, maka orang akan menerima, apa yang sesuai dengan citra yang dimiliki oleh objek tersebut. Citra tidak dapat bertahan karena disebabkan adanya informasi yang diberikan tidak jelas sehingga meningkatkan keraguan dalam pikiran mereka yang dikarenakan banyaknya informasi yang masuk. Terlebih lagi ketika orang-orang tidak mengikuti perkembangan perubahan objek tersebut 1.3 Kerangka Pemikiran Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran