BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Jasa Klasifikasi pada produk pada umumnya dapat dilakukan dengan berbagai cara. Salah satu cara yang banyak digunakan adalah klasifikasi berdasarkan daya tahan atau keberwujudan produk. Menurut Tjiptono (1997), ada tiga kelompok produk, yaitu: a. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat bertahan lama dan memiliki unsur ekonomi lebih dari satu tahun. Contohnya lemari es, rumah, motor, mobil, radio, telivisi, dan mesin cuci. b. Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) Barang tidak tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonominya kurang dari satu tahun. Contohnya sabun, minuman, makanan ringan, garam, gula, dan kapur tulis. c. Jasa (Service) Jasa adalah aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus keterampilan, hotel, dan rumah sakit Konsep dan Definisi Jasa Menurut Kotler (2006), jasa atau pelayanan adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Pendapat yang sama juga dilontarkan oleh Sumayang (2003), yang menyatakan bahwa jasa adalah sesuatu yang diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, sehingga jasa merupakan akibat yang dapat dirasakan setelah tindakan 6

2 7 dilakukan. Ia juga menyatakan bahwa jasa terdiri dari aktivitas kerja sama yang berupa hubungan sosial antara produsen dan konsumen. Dengan demikian, keluaran dari usaha jasa pada dasarnya tidak berwujud. Jasa juga bukan merupakan barang. Jasa merupakan proses atau aktivitas yang tidak berwujud dan merpakan perbuatan yang ditawarkan oleh satu orang kelompok kepada orang lain Karakteristik Jasa Menurut Tjiptono (1997), karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut: a. Intangible (tidak berwujud) Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan, dan tidak dapat dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen. b. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Pada umumnya jasa diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu bersamaan. Apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka orang itu akan tetap merupakan bagian jasa tersebut. c. Variability (bervariasi) Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa, dan kondisi di tempat jasa tersebut diberikan. d. Perishability (tidak tahan lama) Daya tahan suatu jasa tergantung pada situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor. Pengukuran kualitas pada industri jasa sulit sekali dilakukan karena karakteristik jasa pada umumnya tidak tampak. Menurut Gasperz (1997), karakteristik unik industri jasa/pelayanaan yang sekaligus membedakannya dari barang antara lain: Pelayanaan merupakan output tidak berbentuk. Pelayanaan merupakan output variabel, atau tidak standar. Pelayanaan tidak dapat disimpan ke dalam persediaan, tetapi dapat dikonsumsi dalam produksi.

3 8 Terdapat hubungan langsung dengan pelanggan melalui proses pelayanaan. Pelanggan sekaligus merupakan input bagi proses pelayaan yang diterimanya. Keterampilan personil diserahkan atau diberikan secara langsung kepada pelanggan. Pelayanan tidak dapat diproduksi secara masal. Membutuhkan pertimbangan pribadi yang tinggi dari individu yang memberikan layanaan. Perusahaan jasa pada umumnya bersifat padat karya. Fasilitas pelyanan berada dekat dengan lokasi pelanggan. Pengukuran efektifitas pelayaan bersifat subjektif. Pengendalian kualitas terutama dibatasi hanya pada pengendalian proses. Pilihan penetapan harga adalah lebih rumit. 2.2 Kualitas Layanan Menurut Goetsch dan Davis dalam Yamit (2004), kualitas adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Olsen dan Wyckoff dalam Yamit (2004) mengidentifikasikan jasa pelayanan adalah sekelompok manfaat yang berdaya guna baik secara eksplisit maupun implisit atas manfaat kemudahan untuk mendapatkan barang maupun jasa pelayanan. Menurut Lewis dan Booms yang dikutip oleh Tjiptono (1997), kualitas jasa adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanaan yang diberikan maupun sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Kualitas diperlukan dalam penyediaan produk atau jasa kepada pelangan. Produk yang berkualitas adalah produk yang memiliki spesifikasi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen sehingga menyebabkan konsumen merasa puas. Bagi perusahaan yang bergerak di bidang jasa, memuaskan kebutuhan pelanggan berarti perusahaan harus memberikan pelayanan berkualitas kepada pelanggannya.

4 Kekuatan Penting pada Kualitas dan Layanan Pelanggan Para pelanggan yang dipuaskan merupakan sumber keuntungan bagi pemasar. Pemasar akan gagal dalam bisnis jika ia tidak dapat memenuhi kepuasan para pelanggan, kecuali pemasar memegang posisi monopoli dalam pasar. Memberikan kualiatas dan layanan pelanggan yang superior secara konsisten akan memungkinkan perusahaan membangun sejumlah kekuatan penting seperti rintangan masuk bagi pesaing, loyalitas pelanggan, produk yang terbedakan, biaya pemasaran yang lebih rendah, dan harga yang lebih tinggi. Jadi yang harus diperhatikan dan diingat para pemasar adalah bahwa para pelanggan membayar mereka untuk memenuhi harapan-harapan mereka, dan para pemasar mempunyai tanggung jawab untuk melakukannya (Supranto, 2003). 1. Membangun rintangan masuk bagi pesaing. Rintangan yang masuk bagi pesaing (competitive barriers), biasanya berfikir mengenai hasil-hasil fisik dari investasi strategi, seperti pabrik-pabrik baru, pusatpusat distribusi, atau fasilitas-fasilitas eceran. Tidak hanya itu, kualitas dan layanan pelanggan dapat juga menimbulkan atau memberikan rintangan masuk yang lebih tinggi bagi pesaing. 2. Memperkuat loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan berhubungan dengan loyalitas pelanggan dan menghasilkan pengembalian ulang (repeat purchase). Di lain pihak, perusahaan mapan yang tidak membina reputasi kuat untuk pemuasan pelanggan akan mudah diserang untuk pesaing baru yang menekankan kualitas dan layanan. Usaha-usaha yang dilakukan oleh para pemasar untuk membina loyalitas pelanggan jangka panjang menimbulkan konsep yang disebut relationship marketing (pemasaran hubungan atau pemasaran relasional). Relationship marketing merupakan strategi yang membina loyalitas pelanggan jangka panjang. Konsep ini berdasarkan pada upaya menjadi rekanan bagi para pelanggan serta berbuat yang terbaik bagi para pelanggan dalam waktu yang lama. Hasilnya adalah loyalitas pelanggan dan peningkatan kinerja bisnis.

5 Kualitas Layanan Pelanggan melalui Bauran Pemasaran Kualitas dan layanan pelanggan dapat mempengaruhi bauran pemasaran dalam beberapa cara. Bauran pemasaran disingkat dari 4P yaitu Product, Price, Place, dan Promotion (Supranto, 2003). 1. Faktor Produk. Perusahaan harus menawarkan barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Di samping kemampuan memenuhi kebutuhan pelanggan, desain produk mempengaruhi bidang lain usaha-usaha pemasaran. Pertama, dapat mempengaruhi sikap para wiraniaga, khususnya di pasar yang memerlukan demonstrasi produk. Perusahaan harus dapat menyakinkan staf penjualan dengan produk tersebut sebelum dapat sukses dengan para pelanggan. Di samping itu para wiraniaga yang pintar akan cepat menyadari apakah produk tersebut memenuhi kebutuhan para pemakai atau tidak, dan ini akan memepengaruhi usaha-usaha penjualan mereka. Kedua, desain produk mempengaruhi pemasaran dalam bidang promosi. Produk yang sesuai dengan harapan pelanggan relatif mudah dalam melakukan promosi. 2. Faktor Harga. Banyak tindakan yang dilakukan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan sebenarnya bebas dari biaya. Tidak perlu biaya yang banyak bagi karyawan. 3. Faktor Promosi. Kualitas dan layanan pelanggan juga berkaitan dengan teknik promosi. Masalah promosi berkaitan penempatan berdasarkan layanan pelanggan. Layanan pelanggan merupakan alat yang ampuh untuk meningkatkan nilai setiap produk, sehingga promosi harus mampu berfungsi sebagai penempatan yang efektif. Jika kategori produk semakin sulit dibedakan dengan produk yang lain, maka layanan pelanggan menjadi semakin penting. Posisi terbaik bagi perusahaan adalah berbeda dalam pasar yang masih dapat dibedakan, serta menjadi pemimpin dalam layanan pelanggan. Perusahaan yang demikian jelas berbeda dalam posisi yang kuat. Meskipun demikian,

6 11 perusahaan tersebut tetap harus memerhatikan para pesaingnya karena dua alasan sebagai berikut: a. Setiap pasar cenderung menuju ke arah standar umum, berarti bahwa semua produk dalam pasar tersebut akan mulai menawarkan tingkatan yang sama di bidang kapabilitas, kinerja, dan harga. b. Para pesaing yang cerdik menyadari bahwa satu cara untuk menyerang pemimpin adalah melebihi atau mengungguli di bidang layanan pelanggan. 4. Faktor Distribusi Distribusi dapat memegang peran penting dalam menjaga kepuasan pelanggan dalam beberapa hal meskipun tidak terdapat perbedaan harga dan produk. Jika ingin kembali memesan jenis barang karena barang tersebut rusak dalam perjalanan, maka harus pergi ke kota lain untuk membeli barang tersebut, maka masalah distribusi telah mengikis atau mengurangi kepuasan pelanggan Rencana Layanan Pelanggan Perusahaan dengan layanan pelanggan yang superior atau perusahaan yang menawarkan dan memberikan layanan pelanggan yang lebih baik biasanya menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produk-produk mereka. Perusahaan dengan pelayanan yang tinggi cenderung mempunyai pangsa pasar yang lebih besar, dan berkembang pada tingkat yang lebih cepat dari pada pesaing pesaing dengan layanan yang lebih rendah. Perusahaan dengan layanan pelanggan yang superior biasanya memiliki beberapa karakteristik penting sebagai berikut (Wijaya, 2011): a. Perhatian berkelanjutan. Perusahaan sangat memerhatikan terus-menerus harapan, kebutuhan, dan keinginan pelanggan. b. Didefinisikan, ditentukan, dan dikomunikasikan denga jelas. Perusahaan memiliki strategi layanan yang didefinisikan atau ditentukan dengan jelas dan dikomunikasikan dengan jelas.

7 12 c. Ramah pelanggan. Sistem layanannya adalah customer-friendly, yaitu ramah pelanggan, dalam arti semua dirancang untuk memperlakukan para pelanggan dengan baik pada setiap langkah transaksi. d. Staf berorientasi layanan. Perusahaan memiliki orang-orang yang berorientasi layanan Meningkatkan Kapabilitas Layanan Pelanggan Banyak pertanyaan yang timbul adalah bagaimana cara perusahaan mengembangkan sifat-sifat ini. Untuk itu akan digambarkan langkah-langkah yang paling umum dianjurkan untuk meningkatkan kapabilitas layanan pelanggan organisasi. Adapun langkah-langkah berikut (Wijaya, 2011): 1. Memahami Harapan Pelanggan. Ukuran kepuasan pelanggan adalah seberapa jauh perusahaan atau pemasar bertindak sesuai dengan harapan pelanggan. Karena itu, pemasar harus terlebih dahulu memahami apa yang menjadi harapan pelanggan. Kemudian menetapkan tujuan atau sasaran untuk membantu fokus kekuatan perusahaan pada bidangbidang yang paling penting untuk para pelanggan. Biasanya, sasaran layanan untuk perusahan tergantung pada harapan-harapan pelanggannya, persaingan, dan strategi layananannya. 2. Menetapkan Prioritas Pelanggan. Perusahaan tidak dapat membuat produk untuk semua orang dan harus mengidentifikasi kelompok-kelompok pelanggan dalam menetapkan prioritas layanan pelangan. Terdapat tiga kelompok umum yang dapat diidentifikasi ketika pemasar menetapkan prioritas. Yang pertama adalah para pelanggan inti, yang merupakan orang atau organisasi yang lebih cukup banyak produk dari pemasar dan menguntungkan pemasar untuk menawar atau memberikan layanan yang luar biasa sebagai imbalan atau balas jasa. Jika 20% atau 30% dari pasar tersebut menghasilkan penjualan terbanyak, orang-orang ini merupakan para pelanggan inti. Pemasar harus melakukan segala sesuatu untuk menjamin kepuasan mereka. Kelompok kedua adalah para pelanggan yang sedang berkembang dan memiliki

8 13 potensi untuk menjadi para pelanggan inti. Hal ini mungkin merupakan fenomena yang menyenangkan. Daripada memberikan mereka layanan yang jelek, lebih baik tidak memberikan layanan sama sekali. 3. Menetapkan Sasaran Layanan Setelah melakukan analisis harapan-harapan pelanggan dan memilih segmen pelanggan tertentu, pemasar dapat menetapkan sasaran layanan pelanggan. Contohnya, McDonald menetapkan sasaran layananya dengan singkatan Kualitas, Layanan, Nilai, dan Kebersihan. 4. Memperoleh Komitmen Internal dari Pemimpin Puncak sampai yang Paling Bawah Tidak cukup atau tidak lengkap kalau hanya pimpinan perusahaan yang memiliki komitmen terhadap layanan pelanggan, karena bukanlah pimpinan puncak yang menyampaikan layanan tersebut juga, tidaklah cukup kalau hanya para karyawan lini depan yang memiliki komitmen tanpa dukungan finansial dan manajerial. Penyedia atau pemberi layanan tidak akan mampu memuaskan para pelanggan. Jawabannya adalah setiap orang dalam organisasi harus memiliki komitmen. Komitmen terhadap layanan pelanggan haruslah nyata dan tidak merupakan slogan atau periklanan. Jadi para manajer dan para karyawan harus berkerja sama-sama untuk menuju layanan pelanggan yang superior. 5. Menetapkan Harapan Pelanggan Jika persepsi yang diterima kurang dari harapan-harapanya, hasil adalah ketidakpuasan. Jika layanan sesuai dengan harapan-harapan, pelanggan mungkin merasa lega atau senang tetapi tidak berlebihan atau sangat gembira. Terdapat dua cara untuk menyampaikan lebih banyak daripada yang diharapkan para pelanggan. Pertama adalah bekerja lebih keras dan lebih banyak. Cara yang kedua adalah berhati-hati dalam menajemen harapan-harapan para pelanggan. Kekeliruan terbesar pada harapan pelanggan adalah menetapkan terlalu tinggi sehingga tidak dapat memenuhi keinginan mereka.

9 14 6. Menetapkan Infrastruktur Layanan Sebelum perusahaan dapat memberikan layanan pelanggan yang memuaskan, perusahaan harus memiliki infrastruktur yang diperlukan. Infrastruktur mungkin cukup sederhana dan terdiri para karyawan yang memahami bagaimana menangani setiap keadaan. 7. Mengembangkan Para Karyawan Para karyawan yang tepat, didukung oleh sistem manajemen yang tepat, merupakan kunci untuk menciptakan pelanggan yang puas. 8. Mengukur Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan menentukan keberhasilan dan kegagalan perusahaan, sehingga penting untuk mengetahui dan memahami bagaimana sesungguhnya para pelanggan dipuaskan. Studi lengkap mengenai kepuasan pelanggan dilakukan pemerintahan Amerika Serikat dan menentukan beberapa hal yang menarik sebagai berikut: a. Kira-kira dari sepertiga dari semua rumah tangga melaporkan mengalami ketidakpuasan dengan pembelian. b. Banyak yang tidak mau direpotkan dengan melakukan pengaduan karena menganggap tidak ada gunanya. c. Ketidakpuasan pembeli dan tanggapan yang tidak memuaskan akan mengakibatkan berpindahnya pelanggan ke perusahaan atau para pesaing lain. d. Pada sisi yang positif, memahami dan menanggapi ketidakpuasan pelanggan secara dramatis dapat meningkatkan profitabilitas dan pasang pasar perusahaan. Jadi kebanyakan pelanggan tidak melakukan pengaduan, tetapi meraka tidak datang kembali ataupun melakukan pembelian kembali. Perusahaan harus menemukan apa yang membuat para pelanggan merasa puas dan kemudian meletakan sistem yang menjamin dan menjaga agar pelanggan tetap puas.

10 Model Kano Model Kano merupakan suatu model yang bertujuan mengkategorikan atribut-atribut dari produk atau jasa berdasarkan seberapa baik produk atau jasa tersebut mampu memuaskan kebutuhan pelanggan. Model ini dikembangkan oleh Profesor Noriaki Kano dari Universitas Tokyo Rika (Kano, 1985). Profesor Noriaki Kano bekerjasama dengan para mahasiswanya memunculkan beberapa ide yang menjadi cikal bakalnya pengembangan Model Kano, ide-ide tersebut dapat dirangkum sebagai berikut: a. Ide atau permintaan mengenai kualitas yang tidak dapat dilihat bisa dibuat dapat melihat. Para pelanggan biasanya memiliki ide atau permintaan dan sukar untuk dilihat. Namun ide-ide tersebut dapat dibuat menjadi jelas dengan membuatnya menjadi sebuah struktur. - Retactable radio antenna -Rear window wiper -Electronic door locker Customer reuirements for an automobile - Gas mileage - Warranty Period - Turing radius - Brakes - Windshield - Engine Cooling System Gambar 2.1 Diagram Pohon

11 16 Gambar 2.2 Model Kano (Sumber: Kano,1985) b. Untuk beberapa permintaan pelanggan, kepuasan pelanggan adalah seberapa besar suatu produk atau jasa dapat berfungsi secara maksimal. Pada gambar 2.2 Model Kano diterjemahkan dengan did it very well yang diletakan pada bagian kanan dari garis horizontal. c. Beberapa permintaan pelanggan tidak hanya one dimensional atau performance needs atau linier tapi juga Attractive atau Excitement needs atau delighters atau must-be basic needs atau Thereshold. d. Permintaan pelanggan dapat diklasifikasikan dengan menggunakan kuesioner. Dalam metode Kano, kategori dari suatu produk dapat dibedakan menjadi: 1. Must-be atau basic needs atau Thereshold: Pelanggan tidak puas apabila kinerja dari atribut yang bersangkutan rendah. Tetapi kepuasan pelanggan tidak dapat meningkat jauh diatas netral meskipun kinerja dari atribut tersebut tinggi. 2. One dimensional atau performance needs atau linier: Tingkat kepuasan pelanggan berhubungan linier dengan kinerja atribut, sehingga kinerja atribut yang tinggi akan mengakibatkan tingginya kepuasan pelanggan pula.

12 17 3. Attractive atau Excitement needs atau delighters: Tingkat kepuasan pelanggan akan meningkat sangat tinggi dengan meningkatkan kinerja atribut. Akan tetapi penurunan kinerja atribut tidak akan menyebabkan penurunan tingkat kepuasan. 4. Reverse apabila tingkat kepuasan pelanggan berbandingan terbalik dengan hasil kinerja atribut, Questionable Result apabila tingkat kepuasan pelanggan tidak dapat didefinisikan (terdapat kontradiksi pada jawaban pelanggan) atau Indifferent apabila tingkat kepuasan pelanggan tidak berpengaruh dari hasil karya atribut. Kategori pelanggan di atas akan berubah sesuai dengan perkembangan waktu. Dengan memperhatikan Model Kano, menuntut perusahaan menciptakan produk atau jasa yang dapat menarik perhatian pelanggan. Must-be dan One dimensional. Strategi yang dapat diadopsi perusahaan adalah memproduksi produk atau jasa yang mempunyai attractive quality. Strategi ini mengharuskan perusahaan memperhatikan bagaimana menciptakan attractive quality dalam proses pengembangan produk atau jasa baru. Berdasarkan fakta yang terus berkembang, atribut pada kualitas jasa dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori yang mempunya pengaruh pada kepuasan konsumen. Tiga faktor tersebut adalah: 1. Faktor dasar (Basic Factor). Faktor ini merupakan kebutuhan dasar konsumen yang harus dipenuhi oleh penyedia jasa. Perusahaan dapat meningkatkan kinerja pada faktor ini. Namun peningkatan kinerja tidak akan meningkatkan kepuasan konsumen. Sebagai contoh, konsumen akan merasakan kecewa jika mendapatkan pelayanan yang tidak ramah. Namun pelayanan yang tidak ramah akan membuat konsumen menjadi puas. 2. Faktor Kinerja (Performance Factor). Bila faktor ini terpenuhi maka akan dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Sebaliknya, akan mengakibatkan ketidakpuasan bila tidak terpenuhi. Karena itu, berdasarkan faktor ini tingkat kepuasan konsemen akan linier dengan kinerja atribut. Sebagai contoh, semakin tinggi diskon harga yang diberikan department store, maka semakin tinggi kepuasan konsumen.

13 18 3. Faktor Atraktif (Excitement Needs). Faktor ini dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara drastis jika saja perusahaan dapat memenuhi kebutuhan yang ada pada faktor ini. Namun bila tidak terpenuhi atau kinerja pada faktor ini turun maka tidak akan berakibat pada kepuasan konsumen. Sebagai contoh, konsumen alat kecantikan wanita yang tidak akan kecewa bila tidak mendapatkan bonus cuma-cuma. Namun bila diberikan kepuasan konsumen akan bertambah meningkat. 2.4 Servqual Model Kesenjangan Kepuasan Pelanggan Kepuasan konsumen jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa dan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah konsumen merasakan kinerja jasa tersebut. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan konsumen adalah kualitas layanan yang terdiri atas lima dimensi pelayanan kesenjangan, yang merupakan ketidaksesuaian antara presepsi pelayanan (perceived service) dan pelayanan yang diharapkan (expected service) Seperti gambar berikut. Expected Service Perceived Service Gambar 2.3 Persepsi dan Ekspektasi layanan Servqual Servqual merupakan pemilihan skala yang ringkas namun memiliki tingkat dan kebenaran yang cukup tinggi yang dapat digunakan manajemen perusahaan

14 19 agar lebih mengerti bagaimana persepsi konsumen akan pelayanan yang akan diberikan. Dalam situasi ini, manajemen perusahaan seakan-akan sebagai pihak pembeli dan pengkonsumsi jasa ( buakan penyedia jasa). Telah dicapai konsensus bahwa harapan pelanggan (customer expectation) mempunyai peran yang penting sebagai standar perbandingan dalam mengevaluasi kualitas maupun kepuasan pelanggan. Konsep Servqual digunakan untuk menghitung gap antara persepsi konsensus terhadap jasa dan nilai ekspetasi atau harapan. Berikut adalah persamaannya: Q=P (Perceived service)-e(expeted service).. (1) Ketarangan: Q=kualitas pelayanan (Quality of Service) P=persepsi akan layanan E=harapan akan layanan Penelitian mengenai custumer perceived quality pada industri jasa yang dilakukan oleh Leonard L Berry, A Parasuraman dan Valerie A Zeithaml 1985, 1988 (Rangkuti, 2002: 22) mengidentifikasi lima kesenjangan (gap) yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa, yaitu: 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu merasakan dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin dapat merasakan keinginan pelanggan dengan tepat, tetapi tidak menetapkan standar kinerja yang spesifik. 3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Karyawan mungkin tidak dilatih dengan baik atau mereka mengemban terlalu banyak pekerjaan dan tidak mampu atau tidak mau memenuhu standar. 4. Kesenjangan antara penyampaian jasa komunikasi eksternal. Seringkali tingkat kepentingan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Resiko yang dihadapi oleh

15 20 perusahaan apabila janji tidak dipenuhi akan menyebabkan persepsi negatif terhadap kualitas jasa perusahaan. 5. Kesenjangan antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau persepsi perusahaan dengan cara yang berbeda, atau bila pelanggan keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Jasa itu sendiri memliki beberapa karakteristik. Kotler (2006) mengemukakan karakteristik jasa sebagai berikut: 1. Intangible (tidak berwujud). Jasa mempunyai sifat tidak berwujud. Tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen. 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan). Pada umumnya jasa diproduksi dan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh sesorang untuk dirasakan kepada pihak lainnya, maka dia akan merupakan dari jasa tersebut. 3. Variability (bervariasi). Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung pada siapa penyedia jasa, permintaan jasa, dan kondisi pada jasa tersebut diberikan. 4. Perishability (tidak tahan lama). Daya tahan jasa tergantung pada situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor. Terdapat lima dimensi kulitas jasa dengan merapkan konsep kesenjangan yang disebut Service Quality. Lima dimensi kualitas yang dimaksud yaitu (Tjiptono dan Diana, 2003): 1. Kehandalan (reliability), yaitu kemampuan yang memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. 2. Responsiveness (ketanggapan atau kepedulian), yaitu keingina para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap dan peduli terhadap keluahan atau harapan para pelanggan. 3. Assurance (jamian kepastian), yaitu kompetisi yang sedemikan hingga memberikan rasa aman dari bahaya, resiko, atau keraguan dan kepastian yang mencakup pengetahuan, kesopanan dan sikap dapat dipercaya yang dimiliki staf.

16 21 4. Empathy, yaitu sifat dan kemampuan untuk memberikan perhatian penuh kepada pelanggan, kemudahan melakukan kontak, komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan pelanggan secara individual. 5. Berwujud (tangible), yaitu wujud kenyataan secara fisik yang meliputi fasilitas, peralatan, pegawai dan sarana informasi atau komunikasi. 2.5 Konsep Fishbone Diagram Fishbone diagram (diagram tulang ikan karena bentuknya seperti tulang ikan) sering juga disebut Cause-and-Effect Diagram atau Ishikawa Diagram diperkenalkan oleh Dr. Kaoru Ishikawa, seorang ahli pengendalian kualitas dari Jepang, sebagai satu dari tujuh alat kualitas dasar (7 basic quality tools). Diagram Fishbone digunakan ketika ingin mengidentifikasi kemungkinan penyebab masalah dan terutama ketika sebuah team cenderung jatuh berpikir pada rutinitas (Tague, 2005, p. 247). Suatu tindakan dan langkah improvement akan lebih mudah dilakukan jika masalah dan akar penyebab masalah sudah ditemukan. Manfaat fishbone diagram ini dapat menolong untuk menemukan akar penyebab masalah secara user friendly, tools yang user friendly disukai orang-orang di industri manufaktur di mana proses di sana terkenal memiliki banyak ragam variabel yang berpotensi menyebabkan munculnya permasalahan (Purba, 2008, para. 1 6). Fishbone diagram akan mengidentifikasi berbagai sebab potensial dari satu efek atau masalah, dan menganalisis masalah tersebut melalui sesi brainstorming. Masalah akan dipecah menjadi sejumlah kategori yang berkaitan, mencakup manusia, material, mesin, prosedur, kebijakan, dan sebagainya. Setiap kategori mempunyai sebab-sebab yang perlu diuraikan melalui sesi brainstorming Langkah-langkan Fishbone Diagram Berikut langkah-langkah dalam pembuatan Fishbone diagram adalah sebagai berikut: 1. Menyepakati pernyataan masalah. 2. Mengidentifikasi kategori.

17 22 3. Menemukan sebab-sebab potensial dengan cara brainstorming. 4. Mengkaji dan menyepakati sebab-sebab yang paling mungkin.