BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Tabel 1.1 Jumlah pelanggan seluler Indonesia Tahun Jumlah pelanggan :

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Menghadapi persaingan dalam bidang jasa telekomunikasi saat ini semakin kompetitif, dengan melihat tingkat pertumbuhan pelanggan selular nasional yang semakin meningkat yang dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 1.1 Jumlah pelanggan seluler Indonesia Tahun Jumlah pelanggan Sumber : 15 April 2010/hal 2 Proyeksi jumlah pelanggan tersebut, mendorong munculnya perusahaanperusahaan baru, yang siap dan selalu ingin menjadi yang terdepan dalam memberikan keunggulan masing-masing serta dapat diandalkan, sehigga mereka harus menghadapi serta melewati tantangan dan persaingan tersebut dengan sukses. Perkembangan teknologi komunikasi teknologi selular sudah di mulai sejak pertengahan tahun 90an dengan teknologi 1G (Generasi Pertama) dengan menggunakan teknologi AMPS (Advance Mobile Phone System). Dan di akhir tahun 90 an muncullah teknologi 2G, perbedaan utama dari teknologi G1 dan G2 adalah G1 masih menggunakan sistem Analog sedangkan G2 sudah menggunakan sistem Digital. Teknologi 2G dapat

2 dibagi ke dalam dua kelompok besar, yaitu TDMA (time division multiple access) dan CDMA (code division multiple access). TDMA sendiri berkembang ke dalam beberapa versi, yaitu GSM di Eropa, IDEN di Amerika, PDC di Jepang. Sedangkan CDMA berkembang pesat di AS dan Kanada. Kemampuan teknologi 2G tidak hanya dapat digunakan untuk telepon,(voice) tetapi juga untuk mengirim SMS (Short Message Service) yaitu mengirim pesan singkat dengan menggunakan text. Dengan adanya kehadiran teknologi generasi kedua, maka munculah teknologi selular yg baru yaitu, GSM (Global System for Mobile communications) Suatu sistem komunikasi wireless 2G. Frekuensi yang dapat digunakan dalam GSM adalah 850Mhz, 900Mhz, 1800Mhz dan 1900Mhz. Generasi selular kedua yang memperbaharui generasi pertama dalam bidang teknologinya yaitu digital, yang pada teori dasarnya merupakan pembaharuan dalam bidang transfer data, contohnya adalah GSM (menggunakan protokol CSD, HSCSD, GPRS dan EDGE) dan cdmaone.dengan adanya teknologi Generasi kedua ini membuat perkembangan teknologi semakin cepat dengan menghadirkan berbagi kelebihan/fitur yang ditawarkan teknologi generasi kedua ini selain mengirim SMS dan voice. (Artikel : Rini Ida N, hal 1). Munculnya perusahaan-perusahaan operator GSM (Global System For Mobile) maupun CDMA (Code Division Multiple Access), maka dirasakan dunia komunikasi saat ini semakin mempunyai prospek masa depan yang baik. CDMA adalah sebuah teknologi telekomunikasi Code Division Multiple Access. Menurut data CDMA Development Group (CDG), jumlah pengguna telepon CDMA di Indonesia hingga akhir kuartal pertama 2008 mencapai 16,3 juta pelanggan. Dengan angka tersebut menjadikan Indonesia sebagai negara yang paling besar pertumbuhan pelanggan CDMA-nya di Asia Tenggara. Jumlah pelanggan CDMA di Indonesia mengalami peningkatan yang cukup pesat tiap tahunnya. Tercatat, pada akhir 2006 pengguna CDMA di Indonesia baru 7,8 juta. Angka itu melonjak dua kali lipat pada akhir 2007 menjadi 14,4 juta. Dan kini hingga akhir kuartal pertama 2008 mencapai 16,3 juta. Di antara ketujuh produk simcard CDMA (yakni Flexi, Esia, StarOne, Fren, Hepi, Smart dan Ceria) manakah yang paling tinggi tingkat penetrasinya? Berdasarkan hasil riset MARS Indonesia yang dimuat dalam Indonesian Consumer Profile 2008 Flexi dan Esia bersaing ketat menjadi simcard

3 CDMA, baik prabayar maupun pascabayar, yang paling banyak dimiliki pengguna ponsel di Jakarta dan Surabaya. Baru kemudian menyusul Fren, StarOne, Smart, dan lain-lain. ( /2009/05/27hal 1). Oleh karena itu timbul persaingan diantara perusahaan yang masing-masing saling merebut pangsa pasar yang ada, istilah daya saing selalu diucapkan di setiap tempat, di mana-mana. Entah mengapa banyak orang mengamini istilah tersebut. Istilah yang akhirnya menjadi paradigma, menjadi cara pandang, dan menjadi konsep tindakan. Dari slogan-slogan dan jargon-jargon penuh dengan konsep daya saing ( / 17-Okt-2009/hal 1). Perusahaan tentu mempunyai strategi untuk tetap bertahan dan berkembang dalam menghadapi para pesaingnya. Mereka harus dapat mempertahankan konsumen yang sudah dimilikinya dan secara aktif berusaha untuk terus mendapatkan konsumen baru yang potensial. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melalui kebijakan bauran pemasaran (marketing mix), yang dikenal dengan 7P tersebut adalah Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi), People or Participant (orang), Physical Evidence (bukti fisik), Process (proses), semuanya itu tergabung dalam marketing mix. (Philip Kotler, 2007;166) Promosi sebagai salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing mix), merupakan salah satu upaya yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi, baik dengan pelanggannya maupun dengan calon pelanggannya karena promosi itu sendiri sebenarnya adalah komunikasi sehingga perusahaan dapat lebih banyak menarik konsumen untuk memutuskan membeli produknya. Salah satu alat promosi yang digunakan untuk menyampaikan informasi dan sekaligus dapat mengubah sikap serta tingkah laku konsumen untuk membeli produk atau menggunakan jasa yang ditawarkan adalah dengan periklanan. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya cukup memuaskan dan memasarkan, melainkan perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya denga baik dan jelas kepada konsumen atau pasar. Demikianlah halnya dengan PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk., atau lebih di kenal dengan PT. Telkom Tbk merupakan salah satu perusahaan jasa penyedia layanan komunikasi terkemuka di Indonesia. PT. Telkom Tbk menyadari bahwa dengan pesatnya pertumbuhan telepon seluler yang berbasiskan nirkabel (wireless) akan sangat menekan

4 pertumbuhan telepon tetap atau telepon rumah yang berbasiskan kabel, hal ini di tunjukan dengan semakin meningkatnya jumlah pengguna telepon seluler secara nasional yang telah melampaui jumlah pelanggan telepon tetap. Jumlah pelanggan telepon seluler telah mencapai 7,4 juta satuan sambungan selular, sementara pengguna telepon tetap 7,2 juta satuan sambungan ( 26 Maret 2004/hal 4). Oleh karena itu pada awal tahun 2003, PT. Telkom Tbk yang semula hanya memiliki satu jenis layanan yaitu telepon tetap (fixed Phone) yang berbasis kabel,kini memunculkan layanan baru dengan teknologi digital yang berbasis CDMA strategi ini dipilih karena untuk bersaing dalam perebutan pangsa pasar di dunia telekomunikasi selular CDMA. Misalnya dengan melakukan positioning dengan menawarkan harga yang murah khususnya bila para pengguna melakukan komunikasi ke sesama pengguna Flexi dengan tarif hanya Rp 49,- permenit. Dengan tarif pulsa yang sangat murah konsumen diharapkan tertarik dan menggunakan produk tersebut. Salah satu cara yang dilakukan PT. Telkom Tbk untuk mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat adalah melalui media periklanan atau biasa disebut advertising dengan slogan bukan Telepon Biasa yang merupakan sebagai salah satu program pemasaran yang merupakan kekuatan komunikasi yang akan mengarahkan konsumen lewat tahapan-tahapan perhatian, minat, keinginan, dan tindakan untuk melakukan pembelian. Advertising merupakan salah satu elemen dari bauran komunikasi pemasaran Kotler dan Armstrong (2006;72), disamping sales promotion, personal selling, direct marketing dan public relation. Dalam melakukan kegiatan periklanan terdapat lima keputusan utama yaitu yang sering disebut dengan 5 M adalah dengan menetapkan tujuan (mission), biaya (money), pesan (message), menetapkan media (media), dan mengevaluasi hasil (measurement). Menurut Wells, Burnett dan Moriarty (2000;6) bahwa : Advertising is paid non personal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience. Pernyataan di atas dapat diketahui bahwa iklan merupakan suatu metode penyampaian pesan oleh suatu sponsor tertentu dengan menggunakan media massa yang bertujuan untuk membujuk atau mempengaruhi minat sasarannya, yaitu mempengaruhi perilaku konsumen dalam hal pembelian barang agar terjadi proses jual beli. Agar

5 informasi atau pesan-pesan tersebut dapat disampaikan dengan baik kepada konsumen maka periklanan perlu memilih media yang paling tepat yang terdapat dalam periklanan yang terdiri dari televisi, surat kabar, radio, majalah dan lain-lain. Oleh karena itu, dalam melaksanakan periklanan haruslah terencana dengan baik supaya dapat menigkatkan niat beli. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000; ) : Penayangan iklan akan berpengaruh terhadap sikap. Sikap dalam bidang perilaku konsumen dapat digambarkan sebagai niat membeli. Pernyataan di atas dapat diketahui bahwa iklan memiliki dampak yang lebih kuat pada sikap konsumen, sehingga dapat menimbulkan maksud untuk membeli produk yang sudah dikenal baik melalui penayangan iklan tersebut. Keyakinan terhadap iklan memainkan peran yang jauh lebih kuat dalam menentukan sikap terhadap produk yang sudah dikenal baik. Perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan, perusahaan harus dapat menonjolkan keunggulan dari produk tersebut. Dengan demikian dapat mempengaruhi persepsi, sikap, dan perilaku konsumen melalui apa yang mereka rasakan yang dapat membuat produk mereka lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga konsumen akan menilai dan memilih produk mana yang paling baik dan pada akhirnya diharapkan konsumen berniat untuk membeli. Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, penulis tertarik untuk mengkaji dan meneliti hal tersebut lebih lanjut dengan mengambil judul : Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Niat Beli Calon Konsumen Telkom Flexi 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang dan permasalahan mengenai pentingnya pesan iklan yang seringkali terdapat masalah dan dibutuhkannya seperti kurangnya informasi terhadap produk Flexi, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat di identifikasikan sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan calon konsumen mengenai pelaksanaan iklan Telkom Flexi? 2. Bagaimana niat beli calon konsumen untuk membeli produk Telkom Flexi? 3. Bagaimana pesan iklan Flexi berpengaruh terhadap niat beli calon konsumen?.

6 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data, mengolah, menganalisa dan mengintepretasikannya. Hasil penelitian ini akan penulis pergunakan sebagai bahan penyusunan skripsi yang akan diajukan sebagai salah satu syarat untuk menempuh ujian sidang sarjana pada jurusan Manajemen, Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama Bandung. Sedangkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui bagaimana pelaksanaan iklan di.telkom Flexi 2. Untuk mengetahui bagaimana niat beli calon konsumen untuk membeli produk Telkom Flexi 3. Untuk mengetahui apakah pesan iklan Telkom Flexi berpengaruh terhadap niat beli calon konsumen 1.4 Kegunaan Penelitian Kegunaan yang diharapkan dari dilakukannya penelitian ini adalah : 1. Bagi Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dan pihak-pihak yang terkait sebagai masukan serta memberikan tambahan pemikiran dan pengetahuan mengenai pesan iklan (message) dan keputusan pembelian yang dipersepsikan konsumen. 2. Bagi Akademik Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan referensi bagi para peneliti lainnya khususnya bagi mereka yang akan meneliti mengenai pesan iklan (message) dan keputusan pembelian konsumen. 1.5 Kerangka Pemikiran Kegiatan pemasaran suatu perusahaan barang atau jasa harus mengkombinasikan dengan unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mitelkom Flexi) pada produk atau yang 7P tersebut adalah Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi), People or Participant (orang), Physical Evidence (bukti fisik), Process

7 (proses), semuanya itu tergabung dalam marketing mitelkom Flexi. (Philip Kotler, 2007;166). Menurut Kotler (2005;17) : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Berdasarkan definisi di atas mempunyai pengertian bahwa bauran pemasaran merupakan gabungan variabel-variabel pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pemasaran perusahaan sehingga dapat mempengaruhi permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Bauran Promosi menurut Dharmesta dan Irawan (2003:349), yaitu: Promotional Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variableveriabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai suatu tujuan program penjualan. Bauran promosi merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan pelanggan oleh karena itu, elemen-elemen dari bauran promosi tersebut dapat digunakan sebagai alat persaingan. Unsur promosi dapat diartikan sebagai elemen di dalam bauran pemasaran suatu perusahaan untuk memberitahu, membujuk, dan meningkatkan pasar akan suatu produk atau apa yang perusahaan jual dengan harapan mempengaruhi perasaan, keyakinan, dan tingkah laku si penerima pesan. Saladin (2004;171). Iklan yang merupakan salah satu unsur dari bauran promosi didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada konsumen lewat media. Melalui media pesan yang hendak disampaikan dapat tersebar secara luas sehingga mampu ditangkap oleh banyak konsumen yang potensial, karena itu periklanan merupakan cara efektif untuk menyebarkan pesan dari segi biaya. Perusahaan harus memperhatikan cara penyampaian pesan yang tepat untuk para konsumen dan tentunya harus memilih media yang tepat sebelum menyusun program periklanan. Terdapat bermacam-macam media yang dapat dipilih oleh perusahaan untuk dapat menyampaikan pesan. Hal ini menyebabkan pemasang iklan harus memilih media yang tepat untuk dapat menyampaikan pesan yang diinginkan serta membuat pesan, gambar/visual, dan gerakan semenarik mungkin.

8 Menurut Kasali (1995;93) dalam penayangan iklan perlu untuk mempertimbangkan unsur-unsur sebagai berikut : Waktu Penayangan Frekuensi waktu dalam penayangan iklan harus dilakukan sesering mungkin untuk mendapatkan perhatian dari konsumen, karena naskah iklan televisi ditulis dalam kerangka waktu yang terbatas dan ukurannya adalah detik, iklan televisi juga hanya dapat dinikmati sebentar dan kurang fleksibel. Pesan Pesan yang diberikan hendaknya mengandung unsur yang dapat menimbulkan persepsi yang baik dibenak calon pembeli dan dapat menggiring konsumen pada alur pemikiran atau cerita yang jernih dan menarik. Untuk itu pesan yang dibuat harus singkat dan ilustrasinya seperti jingle atau motto harus komunikatif sehingga slogan mudah diingat dan dipahami oleh calon pembeli tanpa perlu penjelasan panjang lebar. Gerakan Bahasa tubuh (isyarat non-verbal) atau bisa juga disebut dengan gerakan atau gaya penyampaian informasi perlu untuk diperhatikan agar dapat menarik perhatian konsumen dalam penayangan iklan melaui televisi. Seperti dalam memperhatikan ekspresi wajah, gerak isyarat, pakaian, postur dan gaya rambut. Gambar/Visual Unsur ini menampilkan seseorang (model iklan) dihadapan kamera yang langsung membewa iklan produk kepada pemirsa televisi yang mampu memberikan kesaksian dan jaminan tentang suatu produk. Sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian dan mudah untuk diingat. Dan juga dapat menampilkan penggambaran terhadap suatu produk agar mudah untuk dipahami. Suara Suara merupakan elemen yang paling penting yang dapat terdengar dalam suatu jingles, dialog, maupun pemberitahuan. Pengiklan harus dapat memilih efek suara yang tepat/sesuai pada tampilan iklannya seperti nada/musik yang dapat menyatakan sesuatu yang paling positif tentang produknya.

9 Menurut Saladin dan Oesman (2002;130), Idealnya suatu pesan harus mendapat perhatian menarik, membangkitkan tindakan. Ada lima permasalahan dalam menyusun pesan, yaitu : 1. Isi Pesan Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan kepada khalayak supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Hal ini disebut unique selling promotion (USP) yang termasuk kedalam USP diantaranya adalah himbauan, tema, ide atau usaulan penjualan yang unik. 2. Format pesan Format pesan ini pokok berita yang akan disampaikan harus jelas dan mudah dimengerti oleh konsumen. Disamping hal hal tersebut, pesan harus sebisa mungkin dapat menarik perhatian orang yang membacanya dan melihatnya. 3. Sumber pesan Pesan-pesan yang akan disampaikan lebih persuasif sifatnya dan dapat dipercaya. Tiga faktor kredibilitas pesan, yaitu keahlian, terpercaya dan dikuasai. 4. Perencanaan pesan Perencanaan pesan yaitu beberapa alternatif pesan dan memilih yang terbaik. 5. Evaluasi dan seleksi pesan Yaitu mengevaluasi dan menyeleksi kualitatif appeal yang menyehatkan. Dalam hal ini harus diperhatikan tentang tema dan appeal periklanan. Yang dimaksud dengan tema periklanan merupakan kata-kata (slogan) dan amanat untuk konsumen, tema periklanan ada dua, yaitu : Setelah iklan disampaikan, maka perusahaan akan mengharapkan mendapat tanggapan atau respon yang maksimal dari para konsumen. Tanggapan maksimal akan tercapai apabila iklan dapat menggerakkan konsumen untuk memutuskan membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut McCarthy (1993;298) niat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang atau jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhannya.

10 Menurut Schiffman dan Kanuk (1997;6) perilaku konsumen adalah : All the behaviour that consumer display in searching for purchasing, using evaluating and disposing of product and service that they expect will satisfy their needs. Berdasarkan definisi diatas dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen memiliki hubungan yang erat dengan niat beli konsumen. Oleh sebab itu untuk dapat menerapkan strategi pemesaran dan periklanan yang jitu, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu seluk beluk dari perilaku konsumen. Rangsangan yang dilakukan perusahaan akan mendapatkan feedback dari konsumen berupa respon yang nantinya mengarah pada tingkat kesiapan konsumen untuk membeli. Perusahaan yang lebih mengerti mengenai perilaku dan keingainan konsumen (consumer oriented) akan mempunyai peluang untuk menguasai pasar dan dapat meraup keuntungan yang besar. Dalam hal ini pesan yang disampaikan dapat dilihat lebih ringkas pada gambar 1.1 model kerangka pemikiran di bawah ini. Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran Pesan Pengujian Pesan Evaluasi dan Pemilihan Pesan Pelaksanaan Pesan Kajian Ulang Tanggungjawab Sosial Sumber : Kotler (2005;254) Niat Beli 1.6 Hipotesis Penelitian Berdasarkan uraian diatas maka penulis mengemukakan suatu hipotesis, yaitu : Pesan iklan berpengaruh terhadap niat beli calon konsumen.

11 1.7 Metodologi Penelitian Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menggunakan metode penelitian explanatory yaitu suatu metode yang berguna untuk menjelaskan hubungan kausal antara variable variable melalui pengujian hipotesis (Nazir,2003;64). Sedangkan teknik pengumpulan data yang digunakan adalah: 1. Penelitian Lapangan (Field Research) Yaitu penelitian secara langsung ke tempat penelitian dengan maksud memperoleh data primer. Data primer ini diperoleh dengan cara: a. Observasi, yaitu suatu teknik pengumpulan data dengan mengamati dan meninjau secara langsung ke perusahaan yang diteliti. b. Wawancara, yaitu suatu teknik pengumpulan data dengan cara tanya jawab dengan pihak atau pejabat yang berwenang yang berhubungan dengan objek yang di teliti. c. Kuesioner, yaitu lembar isian yang didalamnya berisi pertanyaan dan pernyataan yang dapat mengolah data kualitatif menjadi kuantitatif dengan pengujian hipotesis. 2. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Penelitian kepustakaan diperoleh dengan pengumpulan data dan informasai literatureliteratur yang ada untuk ditelaah serta catatan yang diperoleh di bangku kuliah maupun mass media lainnya. Penelitian ini dapat digunakan untuk mendapatkan datadata sekunder dan dapat digunakan sebagai bahan penelitian tersebut. Data-data sekunder ini digunakan sebagai tinjauan kepustakaan. 1.8 Lokasi dan Waktu Penelitian Perusahaan yang digunakan pada penelitian ini adalah PT.Telkom Tbk, Divre III, Kandatel Bandung, yang berlokasi di Jl.Lembong No 11. sedangkan waktu penelitian dilakukan mulai bulan April sampai dengan Juli 2010.

12 Berikut rencana waktu penelitian : keterangan April Mei Juni Bab I Bab II Bab III Baba IV, V Over All