BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Retailing Ritel merupakan salah satu bagian terpenting dalam mata rantai konsumsi, karena ritel atau disebut juga usaha eceran adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan kegiatan penjualan barang dan atau jasa siap pakai kepada konsumen akhir. Berikut ini merupakan beberapa definisi mengenai retailing yang dijelaskan dalam beberapa sumber literature. Menurut Berman dan Evans (1998: 3), Retailing consist of those business activities involved in the sale of goods and services to consumers for their personal, family, or household use. It is the final stage in the distribution process. Menurut Levy dan Weitz (2004: 6), Retailing is the set of business activities that adds value to the products and services sold to consumers for their personal or family use. Menurut Guy (1998: 255), A retail outlet can be defined as a building from which retailing is carried out. In order to exclude buildings concerned solely with mail order sales, etc. a retail outlet should normally store retail goods which can be sold to members of the public from the premises, without prior appointment. Menurut Dunne dan Lusch (2008: 4) Retailing, as we use the term in this text, consist of the final activities and steps needed to place a product made elsewhere into the hands of the consumer or to provide services to the consumer.

2 Menurut Tjiptono (2008: 191) Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Dari beberapa definisi mengenai retailing tersebut, dapat disimpulkan bahwa retailing adalah segala sesuatu yang mencakup kegiatan penjualan barang dan atau jasa kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang sifatnya pribadi, keluarga, atau rumah tangga bukan bisnis, tanpa ada perjanjian sebelumnya. Dalam salurannya kepada konsumen, bisnis ritel (eceran) merupakan usaha terpenting yang menghubungkan manufaktur dengan end user. Retailing merupakan tahap akhir dari proses distribusi yang bukan hanya sekedar berupa proses penjualan saja melainkan juga proses mengoptimalkan kepuasan dengan memperoleh value dari pertukaran Fungsi Retailing Keberadaan bisnis ritel selain berimplikasi terhadap perkembangan bisnis lain sebenarnya juga menjalankan beberapa fungsi. Ritel memiliki fungsi-fungsi penting yang dapat dipisahkan dari sisi konsumen maupun fungsi dari sisi produsen. Fungsi yang dijalankan ritel dipandang dari sisi konsumen adalah dapat meningkatkan nilai produk dan jasa yang mereka jual pada konsumen. Adapun dari sisi produsen ritel menjalankan fungsi dalam memudahkan distribusi produkproduk tersebut bagi mereka yang memproduksinya. Menurut Levy dan Weitz (2004), fungsi tersebut diantaranya adalah: 1. Menyediakan Berbagai Macam Produk dan Jasa (Providing Assortments) Konsumen selalu mempunyai pilihan sendiri terhadap berbagai macam produk dan jasa. Sebagai pelaku bisnis ritel berusaha menyediakan berbagai macam kebutuhan konsumen yaitu beraneka ragam produk dan jasa. Misalnya adalah Supermarket yang menyediakan produk-produk makanan, kesehatan, perawatan kecantikan dan produk rumah tangga, sedangkan Department Store menyediakan berbagia macam pakaian dan aksesoris.

3 2. Memecah (Breaking Bulk) Memecah berarti memecah beberapa ukuran produk menjadi lebih kecil, yang akhirnya menguntungkan produsen dan konsumen. Jika produsen memproduksi barang dan jasa dalam jumlah besar, maka harga barang atau jasa tersebut menjadi tinggi. Sedangkan konsumen juga membutuhkan barang atau jasa dengan tidak dalam jumlah besar dan mereka menghendaki harga yang lebih rendah. Kemudian ritel menawarkan produk-produk tersebut dalam jumlah kecil yang disesuaikan dengan pola konsumsi para konsumen secara individual dan rumah tangga. 3. Mengadakan Inventory (Holding Inventory) Ritel juda dapat berposisi sebagai perusahaan yang menyimpan stok atau persediaan dengan ukuran lebih kecil. Dalam hal ini, pelanggan akan diuntungkan karena akan terdapat jaminan ketersediaan barang atau jasa yang disimpan ritel. Fungsi utama ritel adalah mempertahankan inventory yang sudah ada, sehingga produk akan tersedia saat para konsumen menginginkannya. Jadi para konsumen dapat mempertahankan inventaris kecil produk di rumah, karena mereka tahu ritel akan menyediakan produk-produk tersebut pada waktu dan tempat yang tepat. 4. Memberikan Jasa atau Layanan (Providing Service) Dengan adanya ritel, konsumen akan mendapat kemudahan dalam mengkonsumsi produk-produk yang dihasilkan produsen. Selain itu, ritel juga dapat mengantar produk hingga lokasi dimana konsumen berada. ritel pun menyediakan jasa yang membuat mudah bagi konsumen membeli dan menggunakan produk. 5. Meningkatkan Nilai Produk dan Jasa Pelanggan akan membutuhkan ritel, karena tidak semua barang dijual dalam keadaan lengkap. Pembelian salah satu barang pada ritel akan menambah nilai barang tersebut karena mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Sedangkan menurut Lamba (2003:22) terdapat empat fungsi ritel, yaitu: 1. Deciding on an appropriate mix of product and services 2. Converting large quantities purchased into individual units 3. Holding inventory 4. Providing display and additional services

4 Dengan menjalankan fungsi-fungsi tersebut, peritel dapat berinteraksi dengan konsumen akhir dengan memberikan nilai tambah bagi produk atau barang dagangan dan memberikan layanan lainnya seperti pengantaran, pemasangan, dan sebagainya Jenis-jenis Retailer Secara garis besar di Indonesia, ritel terbagi menjadi dua jenis, yaitu ritel tradisional dan ritel modern. Dalam Wikipedia dijelaskan pengertian mengenai pasar tradisional, yaitu: pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli serta ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli secara langsung dan biasanya ada proses tawar-menawar, bangunan biasanya terdiri dari kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual maupun suatu pengelola pasar. Kebanyakan menjual kebutuhan sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur-sayuran, telur, daging, kain, pakaian, barang elektronik, jasa dan lain-lain. Selain itu, ada pula yang menjual kue-kue dan barang-barang lainnya. Pasar seperti ini masih banyak ditemukan di Indonesia, dan umumnya terletak dekat kawasan perumahan agar memudahkan pembeli untuk mencapai pasar. Untuk membedakan keduanya, CSR review online memberikan penjelasan mengenai pengertian ritel tradisional dan ritel modern. Ritel tradisional adalah ritel yang sederhana, tempatnya tidak begitu luas, barang yang dijual tidak begitu banyak jenisnya, system manajemennya masih sederhana, tidak menawarkan kenyamanan berbelanja dan masih ada proses tawar-menawar harga dengan pedagang. Sedangkan ritel modern adalah sebaliknya, menawarkan tempat luas, barang yang dijual banyak jenisnya, system manajemen terkelola dengan baik, menawarkan kenyamanan berbelanja, harga sudah tetap (fixed) dan adanya sistem swalayan. Sedangkan pengertian pasar modern yang dijelaskan dalam Wikipedia yaitu:

5 Pasar modern tidak banyak berbeda dari pasar tradisional, namun pasar jenis ini penjual dan pembeli tidak bertransaksi secara langsung melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam barang (barcode), berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau dilayani oleh pramuniaga. Barang-barang yang dijual, selain bahan makanan seperti : buah, sayuran, daging; sebagian besar barang lainnya yang dijual adalah barang yang dapat bertahan lama. Contoh dari pasar modern adalah pasar swalayan dan hypermarket, supermarket, dan minimarket. Sedangkan menurut Kotler (2003: 216) terdapat jenis-jenis Ritel utama, yaitu sebagai berikut: 1. Toko Barang Khusus (Specialty Store) Lini produk yang sempit dengan keragaman yang dalam. Toko pakaian adalah toko lini tunggal; toko pakaian pria adalah toko lini terbatas; dan toko kemeja pesanan pria adalah toko yang sangat khusus. Contoh: Athlete s Foot, Tall man, The Limited, The Body Shop 2. Toko Serba Ada (Departement Store) Beberapa lini produk, biasanya pakaian, perlengkapan rumah dan barang kebutuhan keluarga dengan masing-masing lini yang ditempatkan sebagai bagian tersendiri yang dikelola pembeli khusus atau pedagang khusus. Contoh: Sears, JCPenney, Nordstrom, Bloomingdale s 3. Pasar Swalayan (Supermarket) Usaha yang relative besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume tinggi, swalayan yang dirancang untuk melayani semua kebutuhan untuk makanan, sarana mencuci, dan produk-produk keluarga. Contoh: Kronger, Safeway, Jewel 4. Toko Kenyamanan (Convenience Store) Toko yang relative kecil dan terletak dekat daerah pemukiman, menjual lini terbatas produk-produk kenyamanan dengan tingkat perputaran yang tinggi dan harga yang sedikit lebih tinggi.

6 5. Toko Diskon (Discount Store) Barang dagangan standar yang dijual dengan harga yang lebih murah, dengan marjin yang lebih rendah dan volume yang lebih tinggi. 6. Pengecer Potongan Harga (Off-Price Retailer) Barang dagangan yang dibeli dibawah harga pedagang besar biasa dan dijual di bawah harga eceran. 7. Gerai Pabrik (Factory Outlet) Dimiliki dan dijalankan produsen dan biasanya menjual barang-barang yang berlebihan, tidak diproduksi lagi, atau tidak biasa. 8. Pengecer potongan harga independen (Independent off-price retailer) Dimiliki dan dijalankan pengusaha atau divisi perusahaan eceran yang lebih besar. 9. Klub gudang atau klub pedagang besar (warehouse clubs atau wholesale clubs) Menjual pilihan terbatas jenis produk kebutuhan pokok, perlengkapan rumah tangga, pakaian bermerek dan berbagai jenis barang lain dengan diskon yang sangat besar bagi anggota-anggota yang membayar iuran keanggotaan tahunan. 10. Toko Besar (Superstore) Ruang penjualan sekitar kaki persegi yang ditujukan untuk memenuhi seluruh kebutuhan konsumen untuk jenis produk makanan dan non-makanan yang dibeli rutin. 11. Toko Kombinasi (Combination stores) Toko gabungan makanan dan obat yang memiliki ruang penjualan rata-rata kaki persegi. 12. Hiperpasar (Hypermarkets) Berkisar antara hingga kaki persegi dan menggabungkan pasar swalayan, toko diskon, dan eceran gudang. 13. Ruang Pameran Katalog Pilihan yang sangat banyak barang-barang berharga tinggi, mengalami perputaran cepat, dan bermerek dengan harga diskon.

7 Masih menurut Kotler, retailer dapat diklasifikasikan kedalam tiga kategori berikut ini, yaitu: 1. Pengecer Toko (Store Retailers) Pengecer yang menggunakan suatu tempat khusus sebagai toko, pengecer toko dibagi kedalam beberapa kategori yang sudah dibahas pada paragraph sebelumnya. 2. Pengecer Tanpa Toko (Non-Store Retailers) Pengecer yang tidak mempunyai tempat penjualan khusus, pengecer tanpa toko dibagi ke dalam beberapa kategori, yang akan diringkas pada table Organisasi Eceran (Corporate Retailers) Organisasi tertentu yang bekerjasama dalam perdagangan eceran dengan mengutamakan kepentingan para anggotanya. Organisasi eceran dibagi menjadi kedalam beberapa kategori, sebagimana yang diringkas pada table 2.2. TIPE Penjualan langsung (Direct Selling) Pebjual satu-satu (One to One Selling) Penjual satu ke banyak Table 2.1 Kategori Non-Toko Eceran DESKRIPSI Penjualan langsung disini tidak termasuk penjualan dari bisnis ke bisnis. Kegiatan ini dimulai dari pedagang keliling dan terus berkembang menjadi industry yang besar. Penjualan ini dilakukan oleh para wiraniaga langsung kepada pemakai akhir. Penjualan dilakukan oleh wiraniaga dengan cara mengunjungi tempat tinggal konsumen satu per satu serta berusaha mendapatkan pesanan pembelian. Seorang wiraniaga akan dating ke rumah

8 (One to Party Selling) seorang konsumen dan mengundang teman atau tetangganya untuk melihat demonstrasi produk. Pemasaran Jaringan (Network Marketing-MLM) Perusahaan memilih para usahawan untuk berperan sebagai distributor. Distributor lalu akan memilih beberapa anggota baru sebagai agen. Para agen kemudian akan memilih beberapa orang lain lagi untuk menjual produk perusahaan kepada para pembeli yang potensial. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung dimulai dari catalog dan surat pos, bahkan sekarang telah berkembang berbagai cara baru yang modern, seperti pemasaran melalui telepon (Telemarketing), pemasaran melalui TV (Home Shopping), maupun informasi berbelanja melalui elektronik (infomercial). Mesin Penjual Otomatis (Automatic Vending) Mesin penjual otomatis ini memiliki beberapa keunggulan, seperti penjualan 24 jam sehari, serta mudah ditemukan di banyak tempat yang strategis. Jasa Pembelian (Buying Service) Suatu pengecer tanpa toko yang melayani konsumen khusus, seperti sekolahan, rumah sakit, ataupun lembaga pemerintahan. Anggota organisasi tersebut dapat menjadi anggota jasa pembelian dan mereka boleh membeli berbagai produk dengan harga diskon. Sumber: Kotler, Marketing Management, 11 th edition. 2003: 538

9 Table 2.2 Kategori Organisasi Eceran (Corporate Retailers) TIPE DESKRIPSI Jaringan toko koperasi Dua atau lebih gerai yang dimiliki dan dikendalikan bersama, menerapkan pembelian dan perdagangan terpusat, dan menjual lini barang yang sama. Jaringan korporasi muncul dalam semua tipe pengeceran, tetapi paling kuat dalam department store, toko makanan, apotek, toko sepatu, dan toko pakaian wanita. Jaringan voluntir Kelompok pengecer independen yang didukung pedagang grosir dan terlibat dalam pembelian dalam jumlah besar dan perdagangan bersama. Koperasi pengecer Kelompok pengecer independen yang membentuk organisasi pembelian terpusat dan mengadakan usaha promosi gabungan. Organisasi waralaba Asosiasi kontraktual antara pewaralaba (produsen, pedagang grosir, atau organisasi jasa) dan terwaralaba (pebisnis independen yang membeli hak untuk memiliki dan mengoperasikan satu unit atau lebih dalam system waralaba). Organisasi waralaba biasanya didasarkan pada beberapa produk unik, jasa, atau metode pelaksanaan bisnis, atau nama dagang atau hak paten, atau nama baik yang dikembangkan pewaralaba. Konglomerasi perdagangan Korporasi bentuk bebas yang menggabungkan beberapa lini eceran konglomerasi berbeda dan dibentuk di bawah kepemilikan sentral, beserta beberapa integrasi fungsi distribusi dan manajemen mereka. Sumber: Kotler dan Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran 12 th edition. 2008:85

10 2.2 Retail Mix Pedagang eceran sekarang ini berusaha untuk menemukan strategi pemasaran eceran yang baik dengan tujuan memaksimalkan dan meningkatkan volume penjualan. Retailer berusaha untuk memperluas pangsa pasarnya dengan cara menarik sebanyak mungkin pelanggan baru. Bisnis ritel pun memerlukan kombinasi marketing mix yang tepat agar segmen pasar yang dituju dapat dilayani dengan baik. Secara khusus, bisnis ritel memiliki bentuk marketing mix tersendiri yang disebut juga dengan retail mix. Menurut Levy dan Weitz (2004: 24), The retail mix is the combinations of factors retailers use to satisfy customer needs and influence their purchase decisions. Elements in the retail mix include the types of merchandise and services offered, merchandise, pricing, advertising and promotional programs, store design and merchandise display, assistance to customers provided by salespeople, and convenience of the store s locations. Sementara menurut Berman dan Evans (1998: 132), A retailer may be classified by its strategy mix. This mix is a firm s particular combination of these factors: store location, operating procedures, goods/services offered, pricing tactics, store atmosphere and customer services, and promotional methods. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 441), retailer strategy yaitu target market dan retail store positioning memberikan pengaruh pada pengambilan keputusan retail mix. Dimensi retail mix Kotler dan Armstrong adalah: a. Product & service assortment, yang terdiri dari product assortment (width, depth dan quality), services mix dan store s atmospehere b. Prices c. Promotion, yang terdiri dan advertising, personal selling, sales promotion dan public relation. d. Place (location)

11 Menurut Dunne dan Lusch (2008: 52), The specific retail mix that the retailer intends to use to appeal to its target market, and thereby meets its financial objectives. The retail mix, is the combination of merchandise, price, advertising and promotion, location, customer services and selling, and store layout design that the retailer uses to satisfy the target market. Pengertian lain mengenai retail mix menurut Charles Dennis, Tino Fenech, dan Bill Merrilles (2005: 179) adalah sebagai berikut (E-)retail mix is a shorthand term of the blend of tools and techniques that (e-)retailers use to provide value for customers. It is a development of the well-know n marketing mix, more specific to retail and e-retail. Dalam jurnal tersebut dijelaskan lebih lanjut mengenai komponen (e-)retail mix. Menurut Dennis, Fenech dan Merrilees, komponen (e-)retail mix terdiri dari 7 macam komponen yang disebut juga dengan the 7 Cs. Komponen tersebut ialah C1 untuk convenience, C2 untuk customer value and benefit, C3 untuk cost to the customer, C4 untuk computing and category management, C5 untuk customer franchise, C6 untuk customer care and service, dan C7 untuk communication and customer relationships. Dari beberapa pengertian mengenai retail mix dan dimensinya tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa retail mix adalah strategi yang terdiri dari kombinasi beberapa elemen, yang digunakan oleh retailer dalam memenuhi kebutuhan pelanggannya. Elemen-elemen retail mix yang akan digunakan dalam penelitian ini sebagai dasar perbandingan antara ritel tradisional dengan ritel modern dibagi menjadi 6 (enam) elemen, yaitu product assortment, price, place, promotion, store atmospehere, dan service mix Product Assortment Menjual barang dan jasa adalah tujuan utama dari setiap retailer. Oleh karena itu, pemilihan produk menjadi keputusan yang sangat penting bagi retailer. Retailer harus dapat membuat keputusan dalam menentukan berapa banyak jenis

12 maupun jumlah barang yang akan mereka jual. Keputusan mengenai product assortment terdiri dari (Levy dan Weitz, 2004): 1. Variety adalah banyaknya jenis produk yang berbeda-beda dalam satu toko 2. Assortment adalah banyaknya jumlah produk yang ditawarkan untuk setiap jenis/kategori, dan 3. Product availability adalah ketersediaan produk yang dicari konsumen Store Atmosphere Store atmosphere merupakan keadaan dan suasana toko yang dibentuk untuk mencerminkan image suatu toko. Menurut Shari Waters dalam About.com atmosphere adalah the physical characteristics and surrounding influence of a retail store that is used to create an image in order to attract customer. Menurut Bowen yang dikutip dalam Petra University Journal, atmosphere is more general term than store layout; it deals how managers can manipulate the design of the building, the interior space, the layout of the aisles, the texture of the walls, the scents, colors, shapes, and sounds experienced by customer. Menurut Levy dan Weitz (2004: 609), atmosphere refers to the design of an environment via visual communications, lighting, colors, music, and scent, to stimulate customers perceptual and emotional response and ultimately to affect their purchase behavior. Berdasarkan pendapat Sopiah dan Syihabudhin (2008: 149), suasanan toko suatu ritel harus menciptakan gabungan unsur-unsur sebagai berikut: 1. Desain toko 2. Perencanaan toko 3. Komunikasi visual 4. Penyajian merchandise

13 2.2.3 Price Decision Keputusan harga adalah keputusan yang dibuat retailer mengenai harga produk yang dijual. Keputusan yang dibuat retailer mengenai harga akan menentukan segmen konsumen yang akan dituju. Menurut Berman dan Evans (1998: 132), pricing refers to a retailer s comparative strategy: prestige pricing (creating a quality image through high prices); competitive pricing (setting prices at the level of rivals); or penetration pricing (underpricing other retailers to attract value-conscius consumers). Menurut Levy dan Weitz (2004: 478), the importance of pricing decisions is growing because today s customers are looking for good value when they buy merchandise and services. Dalam penetapan harga terdapat beberapa tujuan (Sopiah dan Syihabudhin, 2008), antara lain: 1. Pembentukan citra seperti sebagai market leader yang mampu menentukan price leader. 2. Percepatan penjualan 3. Promosi 4. Perlindungan atas ancaman pesaing yang kerap memainkan harga, meningkatkan daya saing melalui harga miring dan lain-lain Place Decision Keputusan mengenai pemilihan lokasi/tempat untuk suatu ritel merupakan keputusan yang penting karena pemilihan lokasi akan menentukan segmen konsumen yang akan dilayani sekaligus akan menentukan kesuksesan suatu ritel. Berman dan Evans (1998: 132) menyebutkan bahwa terdapat berbagai cara untuk menjadi suatu power retailer, salah satunya adalah dengan menjadi toko yang convenience-oriented untuk menarik konsumen yang menginginkan kemudahan dalam berbelanja dengan cara menghadirkan toko di lokasi yang dekat dengan pemukiman/strategis, dan dengan memberikan pelayanan 24 jam.

14 Menurut Berman dan Evans (1998: 132), store location refers to the use of a store or nonstore format, placement in a geographic area, and the kind of site (such as a shopping center versus an pedestrian traffic, vehicular traffic, parking facilities, transportation, store composition, specific site, terms of occupancy, dan overall rating. Terdapat beberapa factor dalam mempertimbangkan pilihan letak atau tempat ritel yang akan didirikan/dibuka menurut Ma ruf (2006: 131), yaitu: 1. Lalu lintas pejalan kaki Untuk mendapatkan informasi: Jumlah pria dan jumlah wanita yang melintas (anak-anak usia tertentu ke bawah tidak dihitung) Jumlah orang yang melintas pada pagi, siang, sore, dan malam atau menurut jam. Proporsi potensi konsumen (persentase pembelanjaan dari total orang yang melintas) Proporsi orang yang berkunjung dari total yang melintas. 2. Lalu lintas kendaraan Jalan yang lebar, mulus, dan tidak begitu macet akan menjadi potensi yang baik bagi peritel. Sebaliknya, jalan yang selalu macet meski lebar dan mulus akan mengurangi daya tarik suatu ritel yang berlokasi disitu. 3. Fasilitas parkir Untuk kota-kota besar, pertokoan atau pusat perbelanjaan yang memiliki fasilitas parkit yang memadai dapat menjadi pillihan yang lebih baik bagi peritel dibandingkan dengan pertokoan dan pusat perbelanjaan yang fasilitas parkirnya tidak mencukupi. 4. Transportasi umum Transportasi umum berupa bis dan angkot yang melintas di depan suatu pasar perbelanjaan atau pertokoan akan member daya tarik yang lebih tinggi karena banyak konsumen yang dengan mudah langsung masuk ke area perbelanjaan atau pertokoan tersebut.

15 5. Komposisi toko Komposisi toko yang saling melengkapi akan menjadi tujuan belanja yang disebut one-stop shopping. 6. Letak berdirinya gerai Letak berdirinya gerai sering kali dikaitkan dengan visibility (keterlihatan), yaitu mudah terlihatnya toko dan plang namanya oleh pejalan kaki dan pengendaran mobil untuk toko yang didirikan di aral pertokoan. 7. Syarat dan ketentuan pemakaian ruang Syarat dan ketentuan pemakaian ruang, baik berupa toko di pertokoan ataupun gerai dalam pusat perbelanjaan, perlu dipelajari dan dibandingkan sebelum diputuskan lokasi yang diambil. 8. Penilaian keseluruhan Penilaian keseluruhan perlu dilakukan berdasarkan faktor-faktor di atas dengan memilih alternative yang memiliki nilai terbaik Promotion Decision Promotion decision dapat disusun oleh retailer untuk mencapai tujuan jangka panjang seperti misalnya untuk menciptakan dan memperkuat store s image. Namun promotion decision dapat juga digunakan untuk mencapai tujuan jangka pendek, misalnya untuk meningkatkan penjualan. Retailer berkomunikasi dengan pelanggan melalui alat-alat promosi yang disebut dengan retail promotion mix. Menurut Berman dan Evans (1998: 586) retatil promotion mix is any communication by a retailer that informs, persuades, and/or reminds the target market about any aspect of that firm. Levy dan Weitz (2004: 519) mengkalsifikasikan metode komunikasi promosi menjadi: 1. Paid impersonal communication: advertising, promosi penjualan, atmosfer gerai dan website. 2. Paid personal communication: personal selling

16 3. Unpaid impersonal communication: publicity pada surat kabar, majalah, dan liputan televisi. 4. Unpaid personal communication: word-of-mouth Kegiatan promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan bertujuan untuk menciptakan pembelian yang merupakan hasil akhir dari suatu proses pengambilan keputusan yang dibuat oleh konsumen. Tjiptono (2008: 221) menyebutkan bahwa tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran Service Mix Service mix merupakan keputusan retailer mengenai pelayanan apa saja yang akan ditawarkan kepada konsumen. Keputusan service mix pada suatu ritel dapat membedakan satu ritel dengan ritel lainnya. Menurut Kotler (2003: 542), services mix suatu ritel terdiri dari tiga elemen, yaitu prepurchase service seperti meneriman pesanan melalui telepon dan surat, advertising, window display dan interior display, dan sebagainya; postpurchase services seperti pelayanan antar barang, retur/pengembalian barang, dan pemasangan barang dan ancillary services. Sopiah dan Syihabudhin (2008: 150) berpendapat mengenai fasilitas toko yang harus dimiliki oleh ritel, diantaranya adalah: 1. Jasa pengantaran 2. Cara pembayaran dengan credit card atau debit card 3. Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat. 4. Fasilitas telepon 5. Jam operasional toko, jam buka yang panjang atau buka 24 jam 2.3 Persepsi Konsumen Seseorang yang termotivasi oleh suatu hal akan melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang termotivasi berbuat sesuatu dipengaruhi oleh

17 persepsinya terhadap situasi yang dihadapi. Menurut Kotler dan Armstong (2003: 197) Perception is the process by which an individual selects, organized, and interprets information inputs to create a meaningful picture of the world. Persepsi sangat penting bagi perusahaan dalam memasarkan produk/jasa mereka, karena konsumen bertindak dan bersaksi berdasarkan atas persepsi mereka, bukan pada kenyataan yang sebenarnya (Schiffman & Kanuk, 2004). Persepsi seseorang akan mempengaruhi keputusan orang itu dalam membeli suatu barang/jasa tertentu. Persepsi seseorang dipengaruhi oleh dua input: Physical Stimuli dari lingkungan luar, harapan, motivasi, pembelajaran dari dalam orang itu sendiri yang berasal dari pengalaman sebelumnya. Setiap orang akan mempunyai persepsi yang berbeda terhadap situasi yang sama disebabkan oleh perbedaan setiap orang dalam menerima sebuah objek rangsangan melalui penginderaan, yakni arus informasi yang masuk melalui alat indera kita: penglihatan, pendengaran, pembauan, perabaan dan perasaan. Perbedaan persepsi terhadap objek rangsangan yang sama disebabkan oleh tiga proses yang berkenaan dengan persepsi, yaitu: 1. Perhatian selektif (selective attention) Penerimaan informasi secara terpilih terhadap sejumlah rangsangan dalam kehidupan sehari-hari. Penerimaan informasi tersebut berarti bahwa para pemasar perlu bekerja keras untuk memikat perhatian konsumen. 2. Perubahan makna secara selektif (selective distortion) Perubajan makna secara selektif menggambarkan kecenderungan orang untuk mengartikan informasi sesuai dengan pengertiannya sendiri. Dalam hal ini orang lebih cenderung menafsirkan informasi menurut satu cara yang akan mendukung konsepsi yang sebelumnya telah ada daripada membantah konsepsi yang telah ada. 3. Mengingat kembali secara selektif (selective retention) Pada umumnya orang akan melupakan sesuatu yang telah mereka pelajari dan mereka cenderung mengingat kembali informasi yang mendukung sikap dan kepercayannya hal ini disebut juga ingatan kembali yang bersifat selektif.

18 Retail mix dikomunikasikan kepada konsumen, ditangkap oleh panca indera, lau disimpan dalam memorinya. Jadi apabila konsumen ditanya mengenai retail mix dari retailer, maka konsumen dapat menyampaikan pendapatnya mengenai produk berdasarkan informasi yang pernah didapatnya. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 158), for if one thinks about it, it s not what actually is so, but what consumers think is so, that affects their actions, their buying habits, their leisure habits, and so fortg. Artinya, setiap perilaku konsumen baik itu perilaku berbelanja, perilaku bersenang-senang, dan perilaku lainnya dipengaruhi oleh apa yang konsumen pikirkan, bukan berdasarkan kenyataan. Jadi, dapat disimpulkan bahwa pemilihan tempat berbelanja dapat dipengaruhi oleh persepsi. 2.4 Preference Preferensi merupakan kesukaan konsumen, dalam arti bahwa seorang konsumen lebih suka tempat berbelanja tertentu daripada tempat berbelanja lainnya. Setiap pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (afektif), atau perilaku (behavior) dari konsumen yang dituju. Artinya, pemasar ingin memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen atau mendorong konsumen untuk melakukan suatu tindakan. Menurut Kardes (1999: 105) preferensi konsumen selalu terlibat dalam memperbandingkan antara produk-produk. Kadang perilaku seseorang terhadap suatu produk dapat menjadi paling kuat, jika preferensi seseorang tersebut positif terhadap suatu produk maka ia akan tetap memilih produk tersebut walaupun ada produk baru yang mungkin memiliki atribut yang lebih daripada produk yang dipilihnya dan terkadang preferensi didasarkan pada perbandingan akan atributatribut dari dua produk atau lebih. Preferensi yang terbentuk berdasarkan perilaku keseluruhan konsumen terhadap dua produk atau lebih, dapat juga disebut preferensi berdasarkan perilaku (attitude-based preference). Model Hirearchy of Effect Model dibawah ini mengasumsikan bahwa konsumen akan melewati tahap-tahap sebelum melakukan pembelian. Umumnya konsumen melakukan beberapa hal yaitu menyadari, mengetehui, menyenangi,

19 memilih sampai pada suatu sikap yaitu berniat untuk membeli suatu produk. Setiap konsumen yang akan melakukan pembelian sebuah produk akan melewati enam tahap, berikut adalah gambar dari model hierarki pengaruh menurut Kotler (2003: 568). Gambar 2.1 Model of Hierarchy of Effects Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase Sumber: Kotler (2003), Marketing Management, 11 th Edition, p.568 Model ini mengasumsikan bahwa konsumen melewati tahap kognitif, pengaruh, dan perilaku. Komponen kognitif mengacu pada kesadaran konsumen dan pengetahuannya terhadap objek atau fenomena. Kadang disebut komponen keyakinan (belief component). Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen yang berniat membeli sebuah produk akan mengumpulkan informasiinformasi yang dibutuhkan. Komponen afektif mengacu pada preferensi dan kesenangan konsumen pada obyek atau fenomena. Pada umumnya komponen ini merupakan hasil evaluasi informasi atau keadaan menjadi suatu perasaan positif atau negative. Komponen afektif pada umumnya bersifat reaktif (Peter dan Olson: 1999). Selain itu, mereka juga berpendapat bahwa komponen perilaku mengacu pada perilaku pembelian yang berupa niat beli konsumen. Preferensi merupakan tahap dimana konsumen sudah melakukan pemilihan terhadap obyek yang disenangi dibandingkan yang lain yang pada akhirnya menimbulkan niat beli yang merupakan tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak sebelum keputusan membeli dilaksanakan. Terdapat pendapat lain mengenai preferensi menurut Kinnear dan Taylor (1988: 305), yaitu preferensi dapat dikenali melalui indikator-indikator sebagai berikut:

20 a. Pencarian Informasi Ketika konsumen merasa membutuhkan barang kebutuhan rumah tangga, dia akan mencari dan mengumpulkan informasi dari berbagai sumber mengenai kesadaran dan pengetahuan pasar tentang cirri-ciri produk, iklan, penetapan harga, ketersediaan produk dan lain-lain, atau dalam hal ini adalah retail mix yang dilakukan oleh perusahaan. b. Menyenangi Setelah konsumen mengumpulkan berbagai macam informasi, menyadari dan akhirnya mengetahui terhadap bentuk-bentuk retail mix yang dilakukan oleh perusahaan, selanjutnya timbul perasaan suka/menyenangi atau sebaliknya terhadap bentuk-bentuk retail mix yang dilakukan oleh perusahaan. c. Preferensi atau Pemilihan Konsumen membandingkan antara retail mix yang satu dengan retail mix yang lainnya dan pada akhirnya memilih sebuah toko dengan retail mix yang dianggap dapat memenuhi kebutuhannya akan produk tersebut. 2.5 Hubungan retail mix dengan preferensi konsumen pada tempat berbelanja barang kebutuhan rumah tangga di pasar tradisional dan pasar modern Preferensi adalah persepsi cara pandang pada pada sebuah objek. Preferensi konsumen terhadap cara pandang tempat berbelanja tentunya memiliki persepsi yang berbeda-beda ditinjau dari karakter atau kebiasaan konsumen. Umumnya konsumen lebih memilih pada tempat atau pasar yang lengkap, aman dan nyaman. Akan tetapi tidak sedikit pula konsumen yang lebih menyukai berbelanja pada pasar-pasar tradisional yang tentunya memiliki suasana yang berbeda dengan pasar modern. Faktor infrastruktur sangat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Henry Ma ruf bahwa sarana yang memfasilitasi gerak dan kerja individu berpengaruh besar pada perkembangan pasar ritel.

21 (Ma ruf,2006:59). Industri ritel berkembang karena format baru yang lebih memikat konsumen, dengan memberi nilai tambah lain seperti hiburan dan kenyamanan berbelanja. Peluang lain yang muncul adalah mengubah format gerai tradisional seperti toko dan warung menjadi gerai modern atau minimarket. Masyarakat yang mempunyai daya beli meningkat tentu akan tumbuh kebutuhan dan/atau keinginan yang tidak dapat dipenuhi oleh gerai tradisional (toko dan warung) (Ma ruf,2006:39). Dari keterangan di atas terlihat bahwa preferesi konsumen sangat berhubungan dengan pemilihan tempat berbelanja. Konsumen akan sangat menentukan perkembangan pasar, baik pasar modern maupun pasar tradisional.