BAB 2 KAJIAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of Art) Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya No Nama Penulis Judul Penelitian Metodologi Penjelasan dan Hasil Penelitian 1. Shakeel-Ul- Rehman; Ibrahim, M Syed (Researchers World, Volume: 2, No.4, 2011, page ) Integrated Marketing Communication and Promotion Kualitatif Komunikasi pemasaran terpadu tidak hanya dijadikan tujuan dari suatu konsep, melainkan harus dijadikan taktik yang berkelanjutan. Studi komunikasi pemasaran terpadu memberikan praktek berdasarkan wawasan serta saran konkret untuk mengatur kampanye komunikasi. Komunikasi pemasaran terpadu tidak hanya komunikasi yang bertujuan untuk mendapatkan dan mengedepankan pelanggan, namun karyawan, vendors, industry terkait, dan lingkungan sekitar baik langsung atau tidak langsung terlibat didalamnya. 7

2 8 2. Dissanayake, D M N S W (Researchers World, Volume: 3, No.3, 2012, page 26-33) Integrated Communication, Integrated Marketing Communications and Corporate Reputation: Evidences from Dell Computer Corporation Kualitatif IMC adalah sebuah proses dimana organisasi dari aspek-aspek promosi dan kegiatan marketing lainnya berusaha untuk menciptakan pandangan yang luas dan dampak yang informative bagi konsumen. fungsi pemasaran perusahaan dapat direstrukturisasi melalui inisiatif penelitian dan pengembangan yang efektif (Cant & Heerden, 2004). 3. Dian Yudhiartika, Jony Octavian Haryanto (Buletin Studi Ekonomi, Vol 17, No.2, 2012, page ) Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan Terhadap Kesadaran Merek dan Intensi Membeli Pada Produk Kecantikan Pond's Kuantitatif (judgmental sampling) Personal Selling berpengaruh positif terhadap kesadaran merek suatu brand dan intensi membeli suatu merek. Teknik promosi penjualan selain digunakan untuk meningkatkan suatu produk, juga digunakan untuk memperluas area pemasaran dan membangun kesadaran merk terhadap produk tersebiut. Dengan promosi yang tepat, akan mendorong calon konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut, bahkan dengan sedikit saja promosi, konsumen akan langsung mengenali suatu produk dari perusahaan tertentu.

3 9 4. Santy Tri Widyaningrum (Administrasi Bisnis, Vol.1, No.1, 2012, Page 65-71) Analisis Ekuitas Merk Melalui Komunikasi Pemasaran Terpadu Pada PT Nasmoco Majapahit Semarang Kualitatif Eksplorasi Pentingnya komunikasi pemasaran untuk menjaga hubungan dengan pelanggan untuk menciptakan pembelian yang berulang-ulang dari pelanggan yang sama (loyalitas pelanggan). Komunikasi secara intensif berguna untuk memberikan pelayanan yang optimal 5. Ghaith Mustafa Al-Abdallah, Azzam Azmi Abou-Moghli (European Scientific Journal, Vol. 8, No. 12, 2012, page ) The Effect Of Promotional Mix On Internet Adoption In Jordanian Small and Medium Enterprises Kuantitatif Iklan, Personal selling, promosi, dan public relation memiliki efek langsung yang positif terhadap adopsi internet. Adapun komponen baurab promosi, Personal selling, ditemukan satu-satunya faktor dengan efek moderat untuk adopsi internet, sedangkan alat bauran promosi lainnya memiliki kontribusi yang lebih rendah dalam mengadopsi internet.

4 Landasan Konseptual Integrated Marketing Communication (IMC) Dewasa ini, konsep IMC sering digunakan untuk melakukan suatu pemasaran produk atau jasa oleh perusahaan, baik di Indonesia maupun di negara lain. Pemasaran terpadu adalah proses memahami kebutuhan pelanggan dan publik-publik perusahaan penting lainnya, yang berorientasi pada proses poduksi dan penjualan guna memenuhi kebutuhan pelanggan serta penerapan pemikiran yang menyeluruh dan terintegrasi atas semua keputusan pemasaran dan manajemen (Estaswara, 2008:74). The Northwestern University s Medill School of Journalism mendefinisikan Integrated Marketing Communication (IMC) sebagai: Satu dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan pelanggan dan mengelola semua sumber-sumber informasi menyangkut produk dan layanan. Apa yang membedakan IMC dengan konsep lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler (Hermawan, 2012:52). Fitzerpatrik.K.R. (2005) mengatakan bahwa, komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu langkah menuju pendekatan terpadu dalam mencapai efisiensi dengan sinergi. Berdasarkan definisi tersebut, IMC melibatkan penggabungan fungsi komunikasi yang berbeda dalam diri yang memungkinkan organisasi untuk berbicara dengan "satu suara, satu pandangan" (Shakeel & Ibrahim, 2011:1). Definisi Integrated Marketing Communication menurut American Association of Advertising Agencies (4As), Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi dan menggabungkan semua disiplin tersebtu untuk menyajikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal (Estaswara, 2008:49). IMC yang efektif harus dapat mendorong hubungan yang kuat dengan para konsumen, dan hal itu dapat dilakukan melalui perencanaan IMC yang juga efektif, dalam rangka membangun suatu program yang terintegrasi

5 11 (Duncan, 2004). Sedangkan dalam buku lainnya, Duncan (2005) mengatakan, komunikasi pemasaran terpadu adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jadi Komunikasi Pemasaran Terpadu merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung (Duncan, 2004). Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan dan mengevaluasi, serta mengukur program komunikasi brand yang persuasif dari waktu ke waktu dengan konsumen, pelanggan, prospek, karyawan, rekan dan khalayak eksternal serta internal lainnya yang ditargetkan untuk menjadi relevan. Tujuannya adalah untuk menghasilkan, baik hasil keuangan jangka pendek maupun membangun merek dan menambah nilai saham (Estaswara, 2008:61). Untuk mencapai komunikasi pemasaran yang efektif kepada konsumen, banyak organisasi yang telah mengetahui bahwa mereka harus mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasarannya. Hal ini dapat dilakukan dalam bentuk seperti advertising, public relations, directs marketing, sales promotion, internet marketing dan sponsorships (Belch & Belch, 2009). Pada dasarnya IMC adalah tentang rencana dan kemampuannya untuk mengirimkan pesan yang konsisten kepada target market (Percy, 2008). IMC adalah sebuah konsep, IMC dapat dipahami sebagai ide yang membutuhkan alur pemikiran (sebuah mindset dan suatu sikap) mengenai suatu perencanaan komunikasi yang holistic berdasarkan pendekatan strategis. Selain itu, IMC adalah konsep dan proses yang secara strategis mengelola komunikasi merek berdasarkan atas pendekatan khalayak, media, dan hasil sepanjang waktu (Estaswara, 2008:86). Dengan adanya pendekatan IMC, banyak faktor yang berubah dengan signifikan dalam pemasaran dan lingkungan komunikasi yang berkontribusi terhadap perkembangan IMC, diantaranya:

6 12 Fragmentasi Media. Lebih banyak pilihan media bagi pemasar. Media periklanan sekarang menawarkan iklan dengan sasaran spesifik sehingga para pengiklan pun dapat meraih konsumenpada lokasi tertentu. Semakin baiknya penilaian khalayak menyangkut teknologi database. Kemampuan perusahaan telah berkembang, mengelola dan mengumpulkan database telah menciptakan berbagai kemungkinan cara komunikasi yang beragam diluar media massa. Database dapat digunakan untuk menciptakan profil konsumen, informasi ini penting untuk mengidentifikasi pasar sasaran. Pemberdayaan konsumen. Dalam mengemas kebutuhan konsumen, tuntutan akan pemberian informasi dan pemberdayaan konsumen penting, terutama bagi pesan komersial. Meningkatnya ragam pesan iklan. Perkembangan iklan telah mendorong pesan iklan yang efektif. Tidak berasal dari satu pesan namun dari pengembangan beragam pesan. Tuntutan akan tanggung jawab yang lebih besar. Mengalokasikan kembali sumber daya pemasaran untuk iklan dalam jangka pendek dengan memilih metode yang lebih terukur, seperti penggunaan pemasaran langsung dan promosi penjualan. (Richard J. Semenik (2002) dalam Hermawan, 2012:52-53). Adrienne Eard Fawcett (1993) dalam bukunya yang bertajuk Integrated Marketing Communication: Marketers Convinced Its Time Has Arrived mengatakan, IMC adalah upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegitan pemasaran lainnya (Morissan, 2012:7) Promotion Mix (Bauran Promosi) Berkat penerapan konsep IMC, semakin banyak perusahaan yang menggunakan iklan dan promosi berdasarkan perspektif IMC, mengkoordinasikan berbagai elemen bauran promosi (promotion mix) dengan

7 13 kegiatan pemasaran lain untuk berkomunikasi dengan pelanggan, karena bauran promosi adalah salah satu alat dari IMC (Belch & Belch, 2009). Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari system ekonomi dan social masyarakat modern. Iklan sudah berkembang menjadi system komunikasi yang sangat penting, kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan (Morissan, 2012:1). Bauran promosi adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan seperangkat alat dalam dunia perbisnisan yang dapat digunakan untuk berkomunikasi secara efektif dalam menjelaskan manfaat dari produk atau jasa kepada pelanggan. Promosi dapat mengubah perilaku konsumen berdasarkan harga atau kuantitas barang, memastikan waktu yang tepat untuk menjual kepada masyarakat agar tepat sasaran (Al-Abdallah & Abou-Moghli, 2012:100). Promosi didefinisikan sebagai koordinasi dari semua upaya penjual yang diprakarsai untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan ide. Promosi adalah alat dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi organisasi sering disebut sebagai bauran promosi (Belch & Belch, 2009). Promosi dalam komunikasi pemasaran meliputi penggunaan saluran komunikasi, menurut Nickels (1984), bauran promosi (promotion mix) yang lengkap meliputi enam saluran, yaitu: Periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), berita dari mulut ke mulut (word-of-mouth), promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publicity), dan hubungan masyarakat (public relation) (Hermawan, 2012:39). Unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu 1. Iklan (advertising): merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. 2. Sales Promotion: berbagai insentif jangka pendek untuk

8 14 mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public Relation and Publicity: berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citera perusahaan atau produk individualnya. 4. Personal Selling: interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. 5. Direct Marketing: penggunaan surat, telepon, faksimil, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. (Kotler, 2005) Setelah adanya penelitian ulang, ditambahkan dua elemen pada bauran promosi untuk dapat meningkatkan kegiatan promosi yakni, direct marketing dan interactive media, yang awalnya hanya iklan, promosi penjualan, publikasi dan personal selling (Belch & Belch, 2009:18). Promotional Mix Iklan Direct Marketing Interactive Marketing Promosi Penjualan Publikasi / Humas Personal Selling Gambar 2.1 Elemen Bauran Promosi Sumber: Belch & Belch, 2009 Dengan adanya promosi, maka knsumen akan mengetahui jika perusahaan akan meluncurkan produk baru yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian.

9 Personal Selling Penjualan personal atau personal selling adalah suatu bentuk komunikasi langsung yang terjadi diantara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-toperson communication), dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan (Morissan, 2012:34). Personal selling adalah bagian dari strategi marketing perusahaan yang merupakan langkah kongkret dalam membangun penjualan langsung dan bertujuan untuk bertemu dengan masyarakat (Yudhiartika & Haryanto, 2012:143). Definisi lain dari personal selling, kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya, dengan kontak langsung diharapkan akan menjalin hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dan calon konsumennya (Klarisa, Hidayati, & Kuleh, 2013:3). Tidak seperti iklan, personal selling melibatkan kontak langsung antara pembeli dan penjual, baik tatap muka atau melalui beberapa bentuk telekomunikasi seperti melalui telepon. Interaksi ini memberikan fleksibilitas komunikasi pemasar, penjual dapat melihat atau mendengar reaksi dan potensi pembeli serta memodifikasi pesan yang sesuai (Belch & Belch, 2009). Personal selling adalah komunikasi personal dalam memberikan informasi untuk membujuk calon pelanggan agar membeli sesuatu, baik itu barang, layanan, gagasan, dan lain sebagainya. Personal selling terdiri dari komunikasi verbal antara penjual atau tim penjualan dan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan membuat atau mempengaruhi penjualan (Al-Abdallah & Abou-Moghli, 2012:101). Personal Selling sebagai subelemen promosi, memiliki dampak yang berbeda dengan subelemen promosi lain, personal selling digunakan agar para calon konsumen lebih dapat mengetahui produk yang akan dibeli, dampak bagi perusahaan yaitu menjadi sumber informasi perusahaan yang dapat mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen (Yudhiartika & Haryanto, 2012:143). Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus:

10 16 1. Konfrontasi personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. 2. Mempererat. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan yang lebih erat lagi. 3. Respons. Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. (Hermawan, 2012) Dengan kontak langsung dalam personal seling, diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumennya. Door to door selling, Mail order, Telephone selling, dan Direct selling adalah bagian dari personal selling (Klarisa, Hidayati, & Kuleh, 2013:4) Tahapan Personal Selling Strategi Personal Selling meliputi hubungan wiraniaga ke pembeli, wiraniaga ke kelompok pembeli, penjualan dengan melakukan konferensi, dan penjualan dengan melakukan seminar (Kotler (1999) dalam Yudhiartika & Haryanto, 2012:144). Penjualan adalah salah satu proses personal selling yang terdiri dari sejumlah elemen berurutan. Tahap-tahap dari model penjualan tradisional dalam personal selling yaitu: a. Stage 1 : Prospeksi dan Evaluasi. Sales person memprospeksi untuk mempertahankan dan membangun database pelanggan. Membuat daftar mengenai data pelanggan untuk melihat kemampuan dan kesediaan mereka untuk berbelanja. b. Stage 2 : Persiapan. Sebelum sales person mengunjungi calon pelanggan yang berpotensi, mereka harus mempersiapkan segala sesuatu nya dengan baik.

11 17 c. Stage 3 : Mendekati pelanggan. Pendekatan awal untuk pelanggan dapat melalui melakukan panggilan penjualan berdasar dari panggilan sebelumnya, rujukan, atau hanya cold call. d. Stage 4 : Presentasi. Selain membicarakan mengenai keuntungan dan kegunaan produk atau jasa yang ditawarkan saat melakukan presentasi, sales person juga akan berusaha keras untuk mengetahui kebutuhan calon pelanggannya. Jika sales person mampu mengetahui kebutuhan calon pelanggannya, maka mereka akan dengan mudah memberikan solusi yang berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkannya. Ini adalah salah satu tahap terpenting. e. Stage 5 : Mengatasi ketidakpuasan calon pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Calon pelanggan terkadang masih berat hati untuk memutuskan ingin membeli produk tersebut atau tidak, oleh karena itu, pada tahap ini para sales person berusaha untuk membujuk dengan memastikan bahwa calon pelanggan akan mendapatan keuntungan seperti yang diinginkan, sehingga akan memberikan rasa percaya dari calon pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. f. Stage 6 : Penutupan. Pada tahap ini, sales memberi tekanan kepada calon pelanggan dalam memutuskan untuk membeli atau tidak. Kunci pada tahapan ini adalah penjualan yang kompleks, melakukan beberapa panggilan penjualan dan hasil dari beberapa negosiasi antara tingkat manajemenbaik dari perusahaan penjual dan pembeli. g. Stage 7 : Follow up. Tahap ini adalah tahap yang krusial jika ingin tetap menjalankan bisnis kepada pelanggan yang sama. Sales harus memastikan bahwa produk atau jasa yang telah dijualnya sesuai dengan yang dijanjikan kepada pelanggan. Jika ada masalah harus dengan cepat diperbaiki, jika tidak tetaplah menjaga hubungan baik dengan rutin memberikan info atau masukan mengenai produk selanjutnya kepada pelanggan demi mendapatkan

12 18 hubungan yang baik dan mempertahankan bisnis untuk masa akan datang. (Donadson (1990) dalam Pickton & Broderick, 2005) Personal Selling memiliki keunggulan-keunggulan, yaitu: a. Personal Contact, menjaga hubungan baik dengan pelanggan, baik hubungan penjualan, hubungan pelayanan, dan hubungan pengawasan. Hubungan ini berguna untuk memastikan kepuasan pelanggan dalam mencapai level yang lebih tinggi. b. Relationship Enhancement, Frekuensi pertemuan dan transaksi yang terjadi antara penjual dan pembeli sangat penting dalam meningkatkan hubungan dengan pelanggan. c. Cross-selling, Mampu menjual jenis produk lain yang ada di perusahaan. (Mitchel (1960) dalam Yudhiartika & Haryanto, 2012:144) Beberapa fungsi dari personal selling adalah memberikan pengetahuan kepada konsumen, menjadi sumber informasi bagi perusahaan, melayani konsumen dengan baik, dan menjual produk dan jasa (Yudhiartika & Haryanto, 2012:144) Karakteristik Sales Person Dalam penerapan strategi personal selling, pihak yang menjadi ujung tombak adalah seorang sales person, mereka adalah pihak yang bertemu langsung dengan calon pelanggan dan melakukan pendekatan. Sales person dalam personal selling adalah bagian terpenting untuk berhubungan dan berkomunikasi dengan pelanggan. Sales person adalah kunci utama dalam strategi personal selling (Pickton & Broderick, 2005). Hal yang dapat dilakukan oleh seorang tenaga penjual dalam melakukan kegiatan personal selling yakni: 1. Pengetahuan tentang kebutuhan konsumen

13 19 2. Karakteristik produk 3. Kegiatan-kegiatan pesaing 4. Kebijakan perusahaan 5. Kemampuan menjual 6. Banyak praktek untuk meningkatkan keterampilan mejual 7. Mempunyai antusias 8. Memiliki ketekunan dalam usaha 9. Dapat bertindak bijaksana, dan 10. Mampu membaca karakteristik konsumen. (Soemanagara, 2006) Berdasarkan konsep di atas, peneliti hanya mengambil tiga dimensi tentang karakteristik dari seorang sales person, yaitu : 1. Pengetahuan tentang produk dan kebutuhan konsumen 2. Keterampilan berkomunikasi dan hubungan interpersonal dengan pelanggan 3. Kemamapuan untuk presentasi, negosiasi dan menjual.

14 Kerangka Konseptual Integrated Marketing Communication Personal Selling Tahapan-tahapan Personal Seling: 1. Prospeksi 2. Persiapan 3. Mendekati Pelanggan 4. Presentasi 5. Mengatasi Complain 6. Penutupan 7. Follow Up Karakteristik Sales Person: 1. Pengetahuan tentang produk dan kebutuhan konsumen 2. Keterampilan berkomunikasi dan hubungan interpersonal dengan pelanggan 3. Kemamapuan untuk presentasi, negosiasi dan menjual Gambar 2.2 Bagan Kerangka Konseptual