ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN, KEMUDAHAN, DAN KERAGAMAN PRODUK PAKAIAN VIA ONLINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SECARA ONLINE

Transkripsi

1 ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN, KEMUDAHAN, DAN KERAGAMAN PRODUK PAKAIAN VIA ONLINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SECARA ONLINE (Studi kasus pada mahasiswa belanja online pada FEB Universitas Muhammadiyah Surakarta) Diajukan Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta Oleh: KEVIN ANDROMEDA B FAKULTAS EKONOMI & BISNIS PROGRAM STUDI MANAJEMEN UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA 2014

2 HALAMAN PENGESAHAN Yang bertanda tangan di bawah ini telah membaca naskah publikasi dengan judul: ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN, KEMUDAHAN, DAN KERAGAMAN PRODUK PAKAIAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SECARA ONLINE KEVIN ANDROMEDA B Dapat Dipublikasikan Sebagai Salah Satu Naskah Publikasi Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta

3 ABSTRAKSI Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kepercayaan, kemudahan dan keragaman produk terhadap keputusan pembelian pakaian secara online. Penelitian ini menggunakan data Primer. Sampel dalam penelitian ini menggunakan 100 responden yang berasal dari Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dengan terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik yang meliputi uji normalitas, uji multikolinearitas dan uji heteroskedastisitas. Dengan pengujian hipotesis menggunakan uji signifikan simultan (Uji-F) dan uji signifikan parsial (Uji-t) serta R square dengan standard error of estimate yang digunakan sebesar 5% atau 0,05. Hasil dari olah data memberikan simpulan bahwa kemasan, harga, dan promosi mempengaruhi keputusan pembelian dengan persamaan sebagai berikut, Y = 4, ,082 X1 + 0,299 X2 + 0,268 X3. Hasil tersebut telah melalui beberapa pengujian, yaitu uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, uji regresi linier berganda, uji t, uji F dan koefisien determinan (adjusted R Square). Maka penelitian ini memberikan simpulan bahwa kepercayaan, kemudahan dan keragaman produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pakaian secara online di FEB UMS. Kata Kunci : Kepercayaan (Trust), Kemudahan (Ease for Use), Keragaman Produk (Diversity of Product) dan Keputusan Pembelian Online (Online Purchase Decision). A. Latar Belakang Perkembangan teknologi informasi yang sangat cepat termasuk internet ternyata memberi dampak yang besar bagi seluruh aspek yang ada, tidak terkecuali perkembangan pada dunia bisnis dan pemasaran. Dengan berkembangnya tekhnologi yang cepat membuat banyak orang menggunakan tekhnologi itu untuk melakukan transaksi jual beli menggunakan internet. Hal ini tidak aneh mengingat jumlah pengguna internet yang terus bertumbuh pesat dapat

4 menjadi sebuah pasar yang potensial untuk dimasuki para pebisnis dan aktualisasi belanja yang terjadi sangat cepat, nyaman, serta dilakukan di mana saja dan kapan saja. Perkembangan pengguna internet tersebut mendorong terjadinya suatu pontensi besar terciptanya online shopping. Oleh sebab itu peluang untuk menjalankan bisnis online semakin terbuka bagi pelaku bisnis di Indonesia. Online shopping adalah kegiatan jual beli atau perdagangan elektronik yang memungkinkan konsumen untuk dapat langsung membeli barang atau jasa dari penjual melalui media internet menggunakan sebuah web browser (en.wikipedia.org). Online shopping membuat kita semakin mudah berbelanja tanpa menghabiskan waktu dan tenaga. Karena kemudahan inilah membuat online shopping semakin diminati. Pada awalnya, online shop merupakan salah satu bentuk kegiatan meliputi jual beli dan marketing barang atau jasa melalui system elektronik. Pembayaran dilakukan dengan sistem pembayaran yang telah ditentukan dan barang akan dikirimkan melalui jasa pengiriman barang. Melalui online shop pembeli dapat melihat berbagai produk yang ditawarkan melalui web yang dipromosikan oleh penjual. Online shopping memungkinkan kedua pembeli dan penjual untuk tidak bertatap muka secara langsung, sehingga hal ini memungkinkan penjual memiliki kesempatan mendapatkan pembeli dari luar negri. Timbulnya keinginan untuk melakukan pembelian secara online di Universitas Muhammadiyah Surakarta khususnya di Fakultas Ekonomi dan Bisnis

5 memacu terbukannya peluang usaha bagi mahasiswi dan mahasiswa untuk membuat produk yang dapat dipasarkan secara online. Oleh karena itu, akan menjadi penting untuk meneliti apakah ada hubungan positif antara kepercayaan konsumen online shopping dan keyakinan yang dirasakan saat berbelanja di toko online. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kepercayaan, kemudahan dan keragaman produk konsumen berbelanja di internet dengan niat beli pada toko online. Selanjutnya, untuk mengakomodasi itu semua dilakukan penelitian dengan judul PENGARUH KEPERCAYAAN, KEMUDAHAN DAN KERAGAMAN PRODUK PAKAIAN VIA ONLINE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SECARA ONLINE Studi kasus pada konsumen belanja online pada FEB Universitas Muhammadiyah Surakarta. B. Rumusan Masalah Penelitian ini berusaha meneliti perilaku konsumen dalah hal melakukan pembelian secara tidak langsung atau face to face. Lebih jelasnya peneliti berusaha menguji bagaimana pengaruh kepercayaan, kemudahan dan keragaman produk terhadap pembelian secara online. Berdasarkan latar belakang penelitian ini, disusun rumusan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana variabel kepercayaan (trust) berpengaruh terhadap keputusan melakukan pembelian secara online (online purchase decision). 2. Bagaimana variabel kemudahan (ease of use) berpengaruh terhadap keputusan melakukan pembelian secara online.

6 3. Bagaimana variabel keragaman produk (diversity of products) berpengaruh terhadap keputusan melakukan pembelian secara online (online purchase decision). C. Landasan Teori 1. Belanja Online Belanja online adalah suatu bentuk perdagangan menggunakan perangkat elektronik yang memungkinkan konsumen untuk membeli barang atau jasa dari penjual melalui internet. Nama lain kegiatan tersebut adalah: e-web-shop, e-shop, e-toko, toko internet, web-shop, web-store, toko online, toko online dan toko virtual. Sebuah toko online membangkitkan pembelian produk atau jasa pada pengecer atau pusat perbelanjaan yang ini disebut dengan istilah belanja online business-to-consumer (B2C). Dalam proses lain di mana bisnis membeli dari bisnis lain, disebut belanja online business-to-business (B2B). Saat ini belanja online sudah semakin canggih dengan adanya perdagangan via ponsel (mcommerce ). Telepon seluler telah dioptimalkan dengan sebuah aplikasi untuk membeli dari situs online. 2. Pelanggan Belanja Online Pelanggan belanja online harus memiliki akses ke Internet untuk menemukan produk yang menarik dengan mengunjungi situs ritel online secara langsung atau dengan mencari alternatif dengan menggunakan mesin pencari belanja. Seperti Belanja Online Cari Voucher Diskon, deal dan Kupon di Granton World. Setelah produk tertentu telah ditemukan di situs penjual, sebagian besar

7 pengecer online menggunakan aplikasi keranjang belanja untuk memungkinkan konsumen untuk mengakumulasi beberapa item untuk menyesuaikan jumlah, seperti halnya mengisi fisik keranjang belanja atau keranjang di toko konvensional sebelum dibawa ke kasir. Setelah itu sebuah proses checkout di mana pembayaran dan informasi pengiriman dikumpulkan. Beberapa toko online memungkinkan konsumen untuk mendaftar account online permanen sehingga semua informasi ini hanya perlu dimasukkan sekali. Konsumen sering menerima konfirmasi setelah transaksi selesai. 3. Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009: 190), perilaku konsumen adalah sebuah studi mengenai bagaimana seseorang, sekelompok, dan sebuah organisasi memilih, membeli, dan menggunakan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2004: ), yaitu faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis. 4. Perilaku Pembelian Konsumen Pengertian pembelian menurut Kotler (2002) adalah orang-orang yang dengan wewenang formalnya berhak memilih rekanan pembekal (supplier) dan mengatur syarat-syarat pembelian. Tipe perilaku pembelian konsumen menurut Kotler dan Amstrong (2004: ), berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaannya, yaitu perilaku pembelian yang kompleks, perilaku pembelian pengurangan disonansi, perilaku pembelian kebiasaan, dan perilaku pembelian pencarian variasi.

8 5. Kepercayaan Ketika seorang berbelanja online, hal utama yang menjadi pertimbangan seorang pembeli adalah apakah mereka percaya kepada website yang menyediakan online shopping dan penjual online pada website tersebut. Kepercayaan pembeli terhadap website online shopping terletak pada popularitas website online shopping tersebut. Semakin popularitas suatu website, maka pembeli lebih yakin dan percaya terhadap reliabilitas website tersebut. Selanjutnya, kepercayaan pembeli terhadap penjual online terkait dengan keandalan penjual online dalam menjamin keamanan bertransaksi dan meyakinkan transaksi akan diproses setelah pembayaran dilakukan oleh pembeli. 6. Kemudahan Hal yang menjadi pertimbangan selanjutnya bagi pembeli online adalah faktor kemudahan penggunaan. Faktor kemudahan ini terkait dengan bagaimana operasional bertransaksi secara online. Biasanya calon pembeli akan mengalami kesulitan pada saat pertama kali bertransaksi online, dan cenderung mengurungkan niatnya karena faktor keamanan serta tidak tahu cara bertransaksi online. Dilain pihak, ada juga calon pembeli yang berinisiatif untuk mencoba karena telah mendapatkan informasi tentang cara bertransaksi online. 7. Keputusan Pembelian Secara umum keputusan adalah pemilihan dari dua atau lebih alternative pilihan (Schiffman & Kanuk, 2000). Dengan kata lain untuk membuat keputusan harus terdapat alternatif pilihan. Sebaliknya jika konsumen tidak memiliki alternative untuk memilih maka tidak dapat dikategorikan sebagai pengambilan

9 keputusan. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler dan Armstrong (2001) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. D. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dalam penelitian ini digambarkan seperti skema sebagai berikut : Kepercayaan (trust) (X1) Kemudahan (ease of use) (X2) Belanja Online (online shopping) (Y1) Keragaman Produk (diversity of product) (X3) Sumber : Hardiawan (2013) dengan inovasi Keterangan : Variabel independen : Belanja Online (online shopping) (Y) Variabel dependen : Kepercayaan (trush) (X1) Kemudahan (ease of use) (X2) Keragaman Produk diversity of product (X3)

10 E. Populasi dan Prosedur Penentuan Sampel Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen yang melakukan pembelian pada toko online FEB Universitas Muhammadiyah Surakarta. Namun untuk memudahkan peneliti dalam melakukan penelitian, maka diambil sebanyak 100 responden pada yang melakukan pembelian pada toko online FEB Universitas Muhammadiyah Surakarta. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan proposive sampling. Menurut Sugiyono (2002 : 77) porposive sampling adalah teknik penentuan sampel secara proposional berdasarkan jumlah total populasi, responden yang diambil adalah responden yang sesuai dengan kriteria yang teah ditetapkan oleh peneliti sebelumnya. F. Analisis dan Pembahasan Hasil dari uji F menunjukkan bahwa nilai signifikansi dari output SPSS adalah sebesar 0,000 dimana nilai tersebut lebih kecil dari 0,05 (5%). Hal tersebut menunjukkan bahwa semua variable independen yaitu Kepercayaan, Kemudahan dan Keragaman Produk secara simultan atau bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variable dependen yaitu Keputusan Pembelian pada produk pakaian dengan jual-beli secara online. Hasil dari uji t menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai signifikansi kurang dari 0,05. Dari variabel-variabel independen pada penelitian ini, pengaruh yang dominan terhadap variabel dependen adalah kemudahan, berarti variabel ini adalah paling penting dalam menentukan keputusan pembelian pada produk pakaian yang dijual secara online. Hasil pengujian dengan SPSS

11 diperoleh untuk variabel X1 (Kepercayaan) diperoleh nilai t hitung = 2,214 dengan tingkat signifikansi 0,038. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari taraf 5%, yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Hasil pengujian dengan SPSS diperoleh untuk variabel X2 (Kemudahan) diperoleh nilai t hitung = 2,614 dengan tingkat signifikansi 0,010. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut berada di bawah taraf 5%, yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian, maka Hipotesis kedua diterima, bahwa Kemudahan (X 2 ) terhadap keputusan pembelian berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Hasil pengujian dengan SPSS diperoleh untuk variabel X3 (Keragaman Produk) diperoleh nilai t hitung = 2,233 dengan tingkat signifikansi 0,028. Dengan menggunakan batas signifikansi 0,05, nilai signifikansi tersebut berada di bawah taraf 5%, yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian, maka Hipotesis ketiga diterima, bahwa Keragaman Produk (X3) berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). G. Kesimpulan Berdasarkan pada hasil analisis regresi linier berganda yang telah dilakukan pada penelitian ini, didapat persamaan regresi sebagai berikut : Y = 4, ,082 X1 + 0,299 X2 + 0,268 X3 Variabel Kepercayaan (X1) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y) dengan nilai regresi 0,082 dan nilai t hitung = 2,214 dengan tingkat signifikansi 0,038.

12 Variabel Kualitas Pelayanan (X2) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y) dengan nilai regresi 0,299 dan nilai t hitung = 2,614 dengan tingkat signifikansi 0,010. Variable Kemudahan (X2) merupakan variable yang paling dominan yang mempengaruhi Keputusan Pembelian (Y) dibandingkan dengan variable-variabel yang lain. Variabel Keragaman produk (X 3 ) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y) dengan nilai regresi 0,268 nilai t hitung = 2,233 dengan tingkat signifikansi 0,028. Dari hasil Uji Regresi tersebut dapat diketahui bahwa Variabel Kemudahan (X 2 ) memiliki pengaruh paling besar terhadap Keputusan Pembelian (Y) yaitu dengan nilai regresi sebesar 0,299, sedangkan variable Kepercayaan (X 1 ) memiliki pengaruh yang paling kecil terhadap Keputusan Pembelian (Y) yaitu dengan nilai regresi sebesar 0,082. H. Saran 1. Saran Untuk Penelitian Mendatang a. Perlu dilakukan penelitian lebih lanjut terhadap faktor-faktor selain kepercayaan, kemudahan dan keragaman yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada produk pakaian online di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta.. b. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk meneliti produk jual beli online yang non pakaian dan lebih mengarah ke segmen orang dewasa atau yang sudah berpenghasilan sendiri. Dengan mengambil contoh produk atau

13 merek lain maka permasalahan yang dialami dalam pengaruh kepercayaan, kemudahan dan keragaman terhadap keputusan pembelian tersebut tentu juga berbeda, sehingga variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian juga berbeda. Hal ini dapat dijadikan pembanding sekaligus melengkapi penelitian ini. c. Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk mencari ruang lingkup populasi yang berbeda dan lebih luas dari populasi dalam penelitian ini. Sampel yang digunakan sebaiknya juga lebih banyak daripada sampel dalam penelitian ini, dengan demikian penelitian lanjutan tersebut dapat semakin memberikan gambaran yang lebih spesifik mengenai pengaruh kepercayaan, kemudahan dan keragaman terhadap keputusan pembelian. 2. Saran Untuk Perusahaan a. Perusahaan perlu meningkatkan kepercayaan konsumen agar lebih yakin dalam berbelanja produk pakaian secara online karena sangat penting untuk membangun dan membina hubungan jangka panjang dengan konsumen menurut Akbar dan Parvez (2009). b. Sebaiknya dalam menghadapi era globalisasi seperti saat ini, perusahaanperusahaan tradisional diharapkan mampu memanfaatkan jaringan internet untuk melakukan transaksi jual belinya untuk meningkatkan kemudahan dalam proses pemasaranya.

14 DAFTAR PUSTAKA Adam, D. A., R. R. Nelson, dan P. A. Todd, (1992), Perceived Usefulness, Ease of Use and Usage of Information Technology: A Replication, MIS Quarterly, 16/2: Akbar, M. M., dan Parvez, N., 2009, Impact of Service Quality, Trust, and Customer Satisfaction on Customer Loyalty, ABAC Journal, 29 (1), pp Andika, I.W.A., dan Rastini, N.M., Pengaruh Variabel Demografi Dan Technology Readiness Terhadap Perilaku Belanja Online Di Kota Denpasar. APJII. Bhatnagar, A., Misra, S. and Rao, H.R. (2000), On risk, convenience, and internet shopping behavior, Communications of the ACM, Vol. 43 No. 11, pp Davis, F. D., (1989), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of InformationTechnology, MIS Quarterly, 13/3: Ghozali, Imam, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Edisi Ketiga, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Gefen, D., Karahanna, E. and Straub, D.(2003), Trust and TAM in Online shopping: an integrated model. MIS Quarterly, 27(1): Hawes, J. and Lumpkin, J. (1986), Perceived risk and the selection of a retail patronage mode, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 14 No. 4, pp Internet World Stats. Usage and Population Statistics. worldstats.com/stats8.htm Kienan, Brenda. (2001). E-commerce untuk Perusahaan Kecil. Terjemahan Kowa, Frans. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran, edisi millennium, jilid 1. PT. Prenhalindo, Jakarta. (p529-p534) Kotler dan Armstrong. (2004). Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid-2, Edisi ke-9. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. (p430, p639) Kotler, Philip., Amstrong. (2004). Prinsip-prinsip pemasaran (10th ed.). Jakarta: PT. Indeks Kelompok.

15 Kotler dan Keller, 2009, Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Kustiawan, R., dan Kuncora, I.A, Faktor Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumendalam Melakukan Pembelian Makanan Ringan Secara Online. Lenterak, 2013, Belanja Online (Belanja Daring). Moorman C, Gerald Zaltman, and Rohit Deshpande Relationship Between Providers and Users of Marketing Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organization. Journal of Marketing Research. Vol. 29, No. 3 (August, 1992), pp Available at: [Accessed on June 4, 2008] Morgans Robert M and Shelby D Hun The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing. Vol. 58. No. 3, pp Available at: [Accessed on May 6, 2008] Murwatiningsih, dan Erin, A.P, 2013, Pengaruh Risiko Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Kepercayaan Konsumen, Jurnal Dinamika Manajemen, Vol. 4, No. 2, 2013, pp: Newholm, T., McGoldrick, P., Keeling, K., Macaulay, L. and Doherty, J. (2004), Multi-story trust and online retailer strategies, International Review of Retail, Distribution & Consumer Research, Vol. 14 No. 4, pp Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluato H., & Pahnila, S. (2004). Consumer Acceptance of Online Banking: An Extension of the Technology Acceptance Model. Internet Research. Vol. 14 No. 3: pp Rubianti, R., 2014, Minat Membeli Di Media Online Ditinjau Dari Tipe Kepribadian, Jurnal Online Psikologi, Vol. 02, No. 01, Thn Schiffman and Lazar Kanuk, 2000, Costumer behaviour, Internasional Edition, Prentice Hall Suhari,Y.,2008, Keputusan Membeli Secara Online dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya, Jurnal Teknologi Informasi Dinamik Volume XIII, No.2, Juli 2008 : Suryadharma, I.K.A., dan Santika, I.W., Pengaruh Variabel Sosial, Kepribadian, Kontrol Diri, Jenis Kelamin, Dan Uang Saku Terhadap Keputusan Belanja Online Remaja Di Kota Denpasar. Susanti, V., dan Hadi, C., 2013, Kepercayaan Konsumen dalam Melakukan Pembelian Gadget secara Online, Jurnal Psikologi Industri Dan Organisasi, Vol. 02. No. 01, April 2013

16 Waran, Ediko, 2009, Perkembangan Teknologi Komunikasi Online Edisi Ke: 3050, Jakarta: Universitas Indonesia. Widiana, M.E., Supit, H., dan, Hartini, S., 2012, Penggunaan Teknologi Internet Dalam Sistem Penjualan Online Untuk Meningkatkan Kepuasan Dan Pembelian Berulang Produk Batik Pada Usaha Kecil Dan Menengah Di Jawa Timur, Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, Vol.14, No. 1, Maret 2012: Widya, N., 2010, Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Dalam Online Shop.