BAB II TINJAUAN PUSTAKA. selamanya diukur dengan uang, tetapi lebih didasarkan pada pemenuhan. perasaan tentang apa yang dibutuhkan seseorang.

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. KEPUASAN 1. Pengertian Kepuasan Kepuasan konsumen memiliki makna yang beragam. Kepuasan tidak selamanya diukur dengan uang, tetapi lebih didasarkan pada pemenuhan perasaan tentang apa yang dibutuhkan seseorang. Kepuasan (Satisfaction) berasal dari bahasa latin yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan facio yang berarti to do atau melakukan, sehingga kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Sebuah kepuasan juga bisa didefinisikan sebagai persepsi terhadap sesuatu yang telah memenuhi harapannya. Oleh karena itu, seseorang tidak akan puas apabila mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Seseorang akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih besar dari yang diharapkan (Irawan, 2003). Kotler (2002) menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya. Menurut Sugito, 2005 (Srinadi & Eka, 2008), kepuasan adalah suatu keadaan terpenuhinya keinginan, harapan, dan kebutuhan pelanggan. Bila pelayanan yang diberikan dapat memenuhi keinginan, harapan, dan kebutuhan pelanggan, dinilai pelayanan itu memuaskan. Wilkie (dalam Tjiptono, 1996) mendefinisikan kepuasan sebagai suatu 11

2 12 tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Rangkuti (2003) menyatakan bahwa kepuasan konsumen didefinisikan sebagai respon konsumen terhadap ketidak sesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dengan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Menurut Umar (2000) kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seseorang yang jika puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Tjiptono (1996) berpendapat bahwa kepuasan adalah respon konsumen terhadap evaluasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kartono, 1987 (Srinadi & Eka, 2008) menyatakan bahwa uang tidak selamanya menjadi motif primer bagi seseorang, tetapi kebanggaan dan minat yang besar terhadap sesuatu akan memberi kepuasan tersendiri. Kepuasan juga dapat dipandang sebagai suatu perbandingan apa yang dibutuhkan dengan apa yang diperoleh. Seseorang akan terpenuhi kepuasannya jika perbandingan tersebut cukup adil. Ketidakseimbangan perbandingan, khususnya yang merugikan akan menimbulkan ketidakpuasan. Sebaliknya, ketidakseimbangan yang di nilai menguntungkan akan memberikan kepuasan. Menurut Day Tse dan Wilton (Tjiptono, 1998), kepuasan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan tentang kinerja dengan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah

3 13 pemakaiannya. Dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan sebagai suatu keadaan terpenuhinya kebutuhan pelanggan, dalam arti semua yang dibutuhkan dapat diterima sesuai dengan kriteria yang diinginkan. Makin tinggi kapasitas kebutuhan yang terpenuhi, maka makin tinggi pula kepuasan yang diterimanya. Dari penjabaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah sebagai perspektif pengalaman seseorang setelah mengkonsumsi atau menggunakan atau menikmati suatu produk atau jasa. Jadi produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup. 2. Macam-macam kepuasan Menurut Umar (2000), kepuasan dibagi menjadi dua macam, yaitu : a. Kepuasan fungsional yang merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi sesuatu yang dimanfaatkan. b. Kepuasan psikologikal yang merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari sesuatu seperti suasana lingkungan toko yang hendaknya terasa nyaman dan menyenangkan bagi para pengunjung sehingga merangsang para konsumen untuk menghabiskan waktu dan berbelanja dalam toko. Dari uraian diatas, maka jenis atau macam kepuasan yang ada pada calon mahasiswa baru adalah kepuasan psikologikal, yaitu kepuasan yang diperoleh dari pelayanan panitia penerimaan mahasiswa baru. Calon

4 14 mahasiswa baru akan merasa puas apabila mendapatkan pelayanan yang optimal dan sesuai dengan harapan dari panitia, misalnya calon mahasiswa baru mendapatkan pelayanan langsung dari panitia saat pertama kali diminta. 3. Teori dan Model Kepuasan Teori dan model kepuasan sangat beragam, karena topik ini masih dikembangkan sehingga belum dicapai suatu kesepakatan tentang konsep,atau model yang paling efektif. Namun ada beberapa model yang paling banyak dijumpai dan digunakan (dalam Tjiptono, 2002), yaitu : a. Teori ekonomi mikro dalam teori ekonomi, dasar yang digunakan oleh seorang konsumen dalam melakukan alokasi sumber daya yang langka adalah kondisi dimana perbandingan antara kegunaan marginal (marginal utility) dan harga masing-masing produk akan menjadi sama. b. Perspektif psikologi, berdasarkan perspektif psikologi, terdapat dua model kepuasan konsumen, yaitu model kognitif dan model afektif. 1) Model kognitif Pada model ini, penilaian konsumen didasarkan pada perbedaan antara suatu kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dan atribut yang sebenarnya. Berdasarkan model ini, kepuasan konsumen dapat dicapai melalui dua cara yakni mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai dengan yang ideal dan meyakinkan konsumen bahwa yang ideal tidak sesuai dengan kenyataan. Dalam kaitannya dengan

5 15 manajemen perguruan tinggi, perguruan tinggi harus dapat menawarkan dan mendemonstrasikan kepada calon mahasiswa baru bahwa perguruan tinggi tersebut mampu menyelenggarakan pendidikan yang bermutu kepada mahasiswa. Model ini juga memunculkan tiga teori (Tse dalam Tjiptono, 2002), yaitu : a. The expextancy of disconfirmitas model Kepuasan konsumen ditentukan oleh adanya dua variable kognitif yaitu harapan sebelum membeli (pre-purchase expectation) mengenai kinerja yang diantisipasi suatu produk atau jasa dan perbedaan harapan sebelum membeli dan persepsi setelah membeli (post purchase perception). Dalam perguruan tinggi, kepuasan calon mahasiswa baru ditentukan oleh adanya harapan untuk mendapatkan pelayanan yang baik dan ideal sebelum menggunakan dan perbedaan antara harapan pelayanan yang ideal tersebut dengan persepsi yang ada setelah mendapatkan pelayanan yang diterima. b. Equity theory Konsumen akan merasa puas terhadap produk atau jasa yang dibeli jika hasil yang diperolehnya dengan pengeluaran yang digunakan dipandang sebagai sesuatu yang adil atau sama. Calon mahasiswa baru akan merasa puas jika pelayanan yang didapat dengan biaya pendaftaran yang dikeluarkan dipandang sebagai sesuatu yang adil. c. Atribut theory Dalam atribut theory, terdapat tiga faktor penyebab yang

6 16 menentukan keberhasilan atau kegagalan hasil yang berkaitan dengan puas atau tidaknya konsumen terhadap pembelian produk, yaitu Stabilty (bersifat tetap atau adanya keanekaragaman yang bersifat sementara), locus casuality (berhubungan dengan konsumen), dan controbility (berasal dari kemauan konsumen sendiri atau disebabkan oleh faktor luar yang tidak dikendalikan). 2) Model afektif Pada model afektif menyatakan bahwa penilaian konsumen individual terhadap suatu produk atau jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, tapi juga berdasarkan kebutuhan subjektif, aspirasi, dan pengalaman. Fokus model ini lebih dititik beratkan pada tingkat aspirasi, perilaku belajar (learning behavior), emosi, apresiasi, dan suasana hati (mood). Menurut Mowen (1998), istilah afeksi dalam kepuasan konsumen mengacu pada tingkat kepuasan yang dipengaruhi oleh perasaan positif dan negatif yang dihubungkan dengan produk atau jasa. Afeksi dapat didefinisikan sebagai fenomena kelas mental yang secara unik dikarakteristikkan oleh pengalaman yang disadari, yaitu keadaan perasaan subjektif yang biasanya muncul bersama- sama dengan emosi dan suasana hati. Dalam kaitannya dengan perguruan tinggi, model kepuasan afektif yang muncul pada calon mahasiswa baru lebih pada kebutuhan subjektif dari calon mahasiswa baru, yaitu kebutuhan akan pendidikan tinggi yang dipengaruhi oleh perasan positif calon mahasiswa baru terhadap

7 17 pelayanan yang didapat. c. Perspektif TQM (Total Quality Mangement) TQM merupakan suatu pendekatan dalam menjalankan bisnis yang mencoba untuk memaksimalkan daya saing organisasi melalui perbaikan secara berkesinambungan atas produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungannya. Sistem manjemen ini berlandaskan pada usaha mengangkat kualitas sebagai strategi usaha dan berorientasi pada kepuasan konsumen dengan melibatkan seluruh anggota organisasi. Dari penjabaran di atas dapat diketahui bahwa macam-macam, teori, dan model kepuasan sangat beragam. Dalam rangka melaksanakan perbaikan mutu di perguruan tinggi/universitas/fakultas dan program studi, secara kontinyu (berkelanjutan), TQM merupakan pendekatan yang tepat. TQM merupakan kegiatan pikiran (sikap, gagasan) dan kegiatan praktis (metoda, prosedur, teknik) yang mendorong perbaikan secara kontinyu. Sebagai suatu pendekatan, TQM mengupayakan agar penekanan institusi bergeser secara permanen dan shorter expediency ke perbaikan mutu jangka panjang, inovasi, perbaikan dan perubahan yang terus menerus, perlu ditekankan. Di samping itu, unit-unit kerja yang melaksanakan dilibatkan dalam siklus perbaikan mutu yang berkelanjutan. 4. Metode Pengukuran Kepuasan Kotler (dalam Tjiptono, 2002) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu :

8 18 a. Sistem keluhan dan saran Setiap organisasi yang berorientasi pada konsumen (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para konsumennya untuk menyampaikan saran pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, kartu komentar, atau saluran telepon khusus bebas pulsa. Informasi- informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru, dan masukan yang berharga kepada organisasi atau instansi, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi cepat tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah yang timbul. Akan tetapi karena metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen karena tidak semua konsumen yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya. Bisa jadi mereka langsung beralih ke tempat yang lainnya dan tidak akan membeli produk dari tempat yang pertama. b. Ghost shopping Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah dengan mengerjakan beberapa orang sebagai ghostshopper untuk berperan atau bersikap sebagai konsumen atau pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kelemahan dan kekuatan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. Selain itu paraghost shopper juga dapat mengamati cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan

9 19 konsumen, menjawab pertanyaan konsumen dan menangani setiap keluhan. c. Survey kepuasan konsumen Umumnya banyak penelitian mengeai kepuasan konsumen yang dilakukan dengan penelitian survey, baik dengan survey melalui via pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumennya dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap konsumennya. d. Lost customer analysis Perusahaan selayaknya menghubungi para konsumen yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah ke perusahaan lain agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi, dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan konsumennya. Lebih lanjut Kotler (dalam Tjiptono, 2002) menyatakan bahwa pengukuran kepuasan melalui empat metode tersebut dapat dilakukan dengan: a. Directly reported satisfaction, yaitu pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan-pertanyaan. b. Derived dissatisfaction, yaitu pertanyaan yang menyangkut dua hal yaitu

10 20 besarnya harapan konsumen terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. c. Problem analysis, yaitu konsumen yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal yaitu masalah masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan atau organisasi dan saran-saran untuk melakukan perbaikan d. Importance-performance analysis, yaitu responden diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut. Selain itu, responden juga diminta meranking seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen atau atribut tersebut. Meskipun belum ada konsensus mengenai cara mengukur kepuasan konsumen/pelanggan, sejumlah studi menunjukkan ada tiga aspek yang perlu ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan konsumen (Fornell dalam Tjiptono, 2004) yakni : a. Kepuasan General atau keseluruhan (overall satisfaction) b. Konfirmasi harapan (confirmation of expectation) c. Perbandingan dengan situasi ideal (comparison to ideal), yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen Berdasarkan penjabaran mengenai metode pengukuran kepuasan diatas, maka cara yang paling cocok digunakan oleh suatu perguruan tinggi dalam mengukur kepuasan calon mahasiswa baru adalah dengan metode Survey kepuasan calon mahasiswa baru yang dilakukan dengan Derived

11 21 dissatisfaction, yaitu pertanyaan yang menyangkut dua hal yaitu besarnya harapan konsumen terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. Dengan demikian, pihak panitia PMB dapat mengetahui harapan dari calon mahasiswa baru dan kinerja dari para panitia PMB itu sendiri. 5. Proses Pembentukan Kepuasan Sesuatu hal yang pasti mengenai proses tidak terjadi begitu saja. Seperti halnya konsumen yang merasakan kepuasan pelayanan jasa. Kepuasan konsumen sangat bergantung pada harapan konsumen. Oleh karena itu, strategi kepuasan konsumen haruslah didahului dengan pengetahuan yang detail dan akurat terhadap harapan konsumen. Ada dua tingkatan harapan konsumen (Leonard dalam Rangkuti, 2003), yaitu : a. Adequate Expectation Merupakan tingkat kinerja pelayanan minimal yang masih dapat diterima berdasarkan perkiraan jasa yang mungkin akan diterima dan tergantung pada alternatif yang tersedia. Adequate expectation dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini : 1) Keadaan darurat 2) Ketersedian alternatif 3) Derajat keterlibatan konsumen 4) Faktor-faktor yang tergantung situasi, dan 5) Pelayanan yang diperkirakan b. Desired Expectation Merupakan tingkat kinerja pelayanan yang diharapkan konsumen untuk

12 22 diterimanya yang merupakan gabungan dari kepercayaan konsumen mengenai apa yang dapat dan harus diterimanya. Desired expectation dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini : 1) Keinginan untuk dilayani dengan baik dan benar 2) Kebutuhan perorangan 3) Janji secara langsung dan tidak langsung 4) Komunikasi dari mulut ke mulut 5) Pengalaman masa lalu Dari uraian diatas, proses pembentukan kepuasan yang dialami oleh calon mahasiswa baru yang akan mendaftar di perguruan tinggi adalah Desired Expectationn yaitu tingkat kinerja pelayanan yang diharapkan calon mahasiswa baru untuk diterimanya yang merupakan gabungan dari kepercayaan calon mahasiswa baru mengenai apa yang dapat dan harus diterimanya karena calon mahasiswa baru dipengaruhi oleh informasi yang didapat melalui komunikasi dari mulut ke mulut. 6. Aspek Aspek Kepuasan Konsumen Aspek aspek yang digunakan dalam mengukur kepuasan konsumen antara lain ( : a. Reliability merupakan perbandingan antara harapan dengan persepsi konsumen terhadap kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera dan akurat. Meliputi kecepatan pemberian pelayanan, kualifikasi person atau orang yang memberikan pelayanan, ketepatan

13 23 pemberian pelayanan. b. Product-related Information meliputi fasilitas sarana dan prasarana, ketepatan saran dan penjelasan. c. Commercial aspect, meliputi keramahan layanan, kemudahan untuk memperoleh informasi. Kirom (2004) dalam penelitiannya, menggunakan enam indikator dalam mengukur kepuasan konsumen antara lain : a. Kualitas dan kesediaan jasa merupakan mutu pelayanan dan pemenuhan kebutuhan pelayanan bagi konsumen. b. Kemudahan dan kenyamanan dalam pelayanan meliputi kemudahan konsumen dalam melakukan pembayaran, kemudahan dalam mendaftar, adanya pelayanan yang baik ketika konsumen menyampaikan keluhan, sistem pembayaran yang mudah, kenyamanan loket atau tempat pembayaran. c. Ketepatan pelayanan, meliputi ketepatan waktu pelayanan, ketepatan penjelasan dari karyawan. d. Keterbukaan informasi mencakup kemudahan memperoleh informasi yang transparan menyangkut kebutuhan pelayanan kepada konsumen e. Penilaian konsumen merupakan penilaian terhadap keseluruhan pelayanan yang telah dirasakan oleh konsumen dari suatu perusahaan jasa atau instansi. f. Kemampuan berkomunikasi merupakan cermin kemampuan staf atau karyawan dalam melayani konsumen lewat komunikasi yang baik,

14 24 memberikan penjelasan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen serta melakukan umpan balik apakah yang dijelaskan sudah sesuai dengan keinginan konsumen. Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka, 1994 (dalam Samuel dan Foedjiawati) adalah: a. Attributes related to the product, meliputi: 1) Value-price relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperoleh konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta; 2) Product quality, merupakan penilaian dari mutu suatu produk; 3) Product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya; 4) Product features, merupakan cirri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing; 5) Product design, merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat; 6) Product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam

15 25 jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus; 7) Range of product or service, merupakan macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan. b. Attributes related to service meliputi: 1) Guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan; 2) Delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya.; 3) Complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan; 4) Resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen. c. Attributes related to purchase, meliputi: 1) Courtesy, merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya; 2) Communication, merupakan proses penyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya; 3) Ease or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan; 4) Company reputation, adalah reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan tersebut

16 26 yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian; 5) Company competence, adalah kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan. Kesimpulan yang dapat diambil bahwa kepuasan calon mahasiswa baru dapat diukur melalui enam indikator kepuasan, yaitu kualitas dan kesediaan jasa, kemudahan dan kenyamanan pelayanan, ketepatan pelayanan, keterbukaan informasi, penilaian calon mahasiswa baru, kemampuan berkomunikasi. 7. Faktor-faktor Pendorong Kepuasan Lupiyoadi (2001) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain: a. Kualitas Produk Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhanya (Montgomery dalam Lupiyoadi, 2001). Kualitas produk ada dua yaitu eksternal dan internal. b. Kualitas Pelayanan Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.

17 27 c. Faktor Emosi Faktor emosi biasanya disebabkan oleh adanya nilai emosi yang dberikan oleh lingkungan atau brand suatu produk dan jasa seperti rasa bangga dan rasa percaya diri. d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi. e. Biaya dan kemudahan Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Berdasarkan uraian diatas, maka faktor-faktor pendorong kepuasan bagi calon mahasiswa baru diantaranya adalah kualitas pelayanan, faktor emosi, biaya dan kemudahan. Calon mahasiswa baru akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan harapan. Perasaan nyaman dari lingkungan atau ruangan PMB adalah salah satu contoh nilai emosi yang mendasari kepuasan calon mahasiswa baru. Selain itu, kemudahan calon mahasiswa baru untuk mendapatkan pelayanan saat mendaftar, biaya yang relatif murah dan sistem yang mudah akan mempengaruhi kepuasan calon mahasiswa baru.

18 28 B. KUALITAS PELAYANAN 1. Pengertian Kualitas Pelayanan Pelayanan adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain (konsumen, pelanggan, tamu, klien, pasien, penumpang dan lain - lain) yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun yang dilayani (Sugiarto, 2002). Menurut Gronsroos (Ratminto dan Winarsih, 2005), pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba), yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan, atau hal hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen atau pelanggan. Pelayanan (Barata, 2004 dalam Erlanado 2009) adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan seseorang. Kep. MenPan No. 81/93 menyatakan bahwa pelayanan umum adalah segala bentuk pelayanan yang diberikan oleh pemerintah pusat / daerah, BUMN / BUMD, dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat, dan atau peraturan perundang-undangan yang berlaku.

19 29 Berdasarkan definisi diatas, pelayanan merupakan suatu kegiatan atau aktivitas yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain untuk memenuhi kebutuhan orang lain, bersifat kasat mata dan dilaksanakan oleh sebuah instansi. Kata kualitas memiliki banyak definisi yang berbeda dan bervariasi mulai dari yang konvensional hingga yang lebih strategis. Definisi konvensional dari kualitas biasanya menggambarkan karakteristik suatu produk seperti kinerja (performance), keandalan (reliability), mudah dalam penggunaan (easy of use), estetika (esthetics), dan sebagainya. Menurut Goetsh dan Davis (Ratminto dan Winarsih, 2005), kualitas adalah kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi aturan melebihi harapan. Kualitas atau mutu dalam industri jasa pelayanan adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku di tempat produk tersebut, diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut, untuk memenuhi keinginan pelanggan (Wyckof dan Lovelock, dalam Ratminto dan Winarsih, 2005). Zeithaml mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai pengukuran konsumen terhadap kebaikan atau keunggulan dari pelayanan secara keseluruhan. Dan menurut Parasuraman dkk, kualitas pelayanan sebagai

20 30 penilaian secara umum atau sikap yang berhubungan dengan superioritas atau keunggulan dari suatu pelayanan (dalam Haryanti, 2000). Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan adalah pengukuran seseorang terhadap keunggulan dari pelayanan yang diberikan, dalam hal ini adalah panitia penerimaan mahasiswa baru dalam memberikan pelayanan kepada calon mahasiswa baru. 2. Faktor-faktor yang Memepengaruhi Kualitas Pelayanan Menurut Sugiarto (2002), faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan ada dua, yaitu : a. Expected Service Jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, kualitas jasa akan dianggap buruk. b. Perceived Service Jika jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan apa yang diharapkan, kualitas jasa tersebut akan dianggap baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan, kualitas jasa tersebut di pandang ideal. Dari uraian diatas, maka kualitas pelayanan dapat diukur dari perbandingan antara expected service dengan perceived service. Bila dikaitkan dengan konteks kualitas pelayanan pada perguruan tinggi sebagai penyedia jasa pendidikan, maka yang dibandingkan adalah harapan mahasiswa/calon mahasiswa dengan kinerja perguruan tinggi yang dirasakan,

21 31 sehingga pada akhirnya dapat diketahui tingkat kepuasan mahasiswa/calon mahasiswa baru, yang menjadi patokan dalam melihat kualitas pelayanan tersebut. 3. Dimensi Kualitas Pelayanan Menurut Parasuraman (dalam Tjiptono, 1996), dkk menyatakan bahwa dalam menilai kualitas jasa atau pelayanan, terdapat sepuluh ukuran kualitas jasa atau pelayanan, yaitu : a. Tangible (Nyata atau berwujud), yaitu bukti fisik dari jasa yang bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang digunakan dan representasi fisik dari jasa. b. Reliability (keandalan), mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance), dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). c. Responsiveness ( Cepat tanggap), kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan. d. Competence (kompetensi), artinya setiap karyawan diperusahaan jasa tersebut memiliki keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat memberikan jasa tersebut. e. Access (kemudahan), yaitu meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. f. Courtesy (keramahan), yaitu meliputi sikap yang sopan santun, respek, perhatian dan keramahan, para contact personel.

22 32 g. Communication (komunikasi), artinya memberikan informasi kepada konsumen dalam bahasa yang dapat dipahami, serta selalu mendengarkan saran, dan keluhan konsumen. h. Credibility (kepercayaan), artinya sifat jujur dan dapat dipercaya, kredibilitas mencakup nama perusahaan atau instansi, reputasi perusahaan, karakteristik contact personel dan interaksi dengan pelanggan. i. Security (keamanan), yaitu aman dari bahaya, resiko, keragu-raguan. j. Understanding the costumer (pemahaman pelanggan), yaitu usaha untuk memahami kebutuhan konsumen atau pelanggan. Selanjutnya oleh Parasuraman, dkk (dalam Haryanti, 2000) lima dimensi atau ukuran kualitas jasa atau pelayanan yang banyak digunakan yaitu : a. Tangible (berwujud) meliputi penampilan fisik dari fasilitas, peralatan, karyawan, dan alat-alat komunikasi b. Reliability (keandalan) yakni kemampuan untuk melaksanakan jasa yang telah di janjikan secara konsisten dan dapat diandalkan (akurat) c. Responsiveness (cepat tanggap) yaitu kemauan untuk membantu konsumen atau pelanggan dan menyediakan pelayanan yang cepat dan tepat. d. Assurance (Kepastian) mencakup pengetahuan dan keramah-tamahan para karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.

23 33 e. Empathy (Empati) meliputi pemahaman pemberian perhatian secara individual, kemudahan dalam melakukan komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan konsumen. Berdasarkan uraian diatas, maka dimensi yang cocok dalam mengukur kualitas pelayanan di PMB yaitu :Tangible (berwujud), Reliability (keandalan), Responsiveness (cepat tanggap), Assurance (kepastian), dan Empathy (Empati). 4. Prinsip-Prinsip Kualitas Jasa Menurut Walkins (dalam Tjiptono, 1996), terdapat enam prinsip utama yang harus diperhatikan oleh manajemen suatu perusahaan agar dapat membentuk dan mempertahankan lingkungan yang kondusif untuk melaksanakan penyempurnaan kualitas jasa atau pelayanan secara berkesinambungan. Keenam prinsip itu adalah : 1. Kepemimpinan, yaitu bahwa strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin dalam upaya meningkatkan kinerja kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak, maka upaya untuk meningkatkan kualitas jasa /pelayanan akan sulit berhasil. 2. Pendidikan, yaitu semua personel harus memperoleh pendidikan atau pengetahuan mengenai kualitas. 3. Perencanaan, yaitu proses perencanaan stategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visinya.

24 34 4. Review, yaitu proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku organisasional. 5. Komunikasi, yaitu implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi dalam perusahaan yang mencakup baik inter maupun antar karyawan, pelanggan. 6. Penghargaan dan pengakuan, yaitu setiap karyawan yang berprestasi perlu diberi penghargaan dan prestasinya diakui agar dapat meningkatkan motivasi dan moral kerja. Berdasarkan uraian diatas, maka untuk mencapai kualitas pelayanan yang maksimal di perguruan tinggi khususnya di UMP, prinsip-prinsip kualitas pelayanan ini seharusnya juga diterapkan oleh ketua panitia PMB. Dengan adanya kepemimpinan yang baik, pendidikan yang sesuai dari para panitia PMB mengenai kualitas pelayanan yang baik, Perencanaan yang maksimal, komunikasi yang baik, secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi kualitas pelayanan yang ada di PMB. C. KERANGKA PEMIKIRAN PTS UMP Pelayanan PMB : a. Tangible b. Reliabel c. Responsiveness d. Assurance e. Empathy Calon Mahasiswa baru Kepuasan : a. Kualitas & Ketersediaan jasa b. Kemudahan & Kenyamanan dalam pelayanan c. Ketepatan pelayanan d. Keterbukaan Informasi e. Kemampuan berkomunikasi f. Penilaian Konsumen Gambar 1. Kerangka berfikir

25 35 Situasi persaingan yang semakin ketat dari waktu ke waktu, menyebabkan banyak perguruan tinggi khususnya perguruan tinggi swasta sulit untuk meningkatkan jumlah mahasiswanya. Oleh karena itu, semakin sulit bagi perguruan tinggi khususnya Perguruan Tinggi Swasta (PTS) agar dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Mengingat hal tersebut, maka dibutuhkan kualitas pelayanan yang baik dari perguruan tinggi khususnya Perguruan Tinggi Swasta (PTS), agar dapat memuaskan konsumen. Dengan kualitas pelayanan yang baik, diharapkan dapat menjadikan konsumen untuk memberitahukan kepada konsumen lain (dalam Aryanti, dkk.). Keberhasilan suatu perguruan tinggi sangat ditentukan oleh tingkat kepuasan konsumen dalam menggunakan produk, dalam hal ini adalah calon mahasiswa baru. Dimana tingkat kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas pelayanan yang diberikan,. Cravens (Handayani, dkk.,2003) menyatakan bahwa, Untuk mencapai tingkat kepuasan yang tinggi, diperlukan adanya pemahaman tentang apa yang diinginkan oleh konsumen, dengan mengembangkan komitmen setiap orang yang ada dalam lembaga untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Salah satu unsur sistem mutu dalam bidang pendidikan adalah seleksi penerimaan mahasiswa baru. Seleksi masuk merupakan tahapan sangat penting dalam proses pendidikan. Meskipun tidak ada data pendukung, tetapi pengaruh mutu bahan mentah (calon mahasiswa) terhadap mutu lulusan sangat besar. Prosedur seleksi masuk ke perguruan tinggi harus didokumentasikan dengan baik dan di review secara teratur.

26 36 Menurut Parasuraman, dkk (dalam Haryanti, 2000) ada lima dimensi atau ukuran kualitas jasa atau pelayanan yang banyak digunakan yaitu : a. Tangible (berwujud) meliputi penampilan fisik dari fasilitas, peralatan, karyawan, dan alat-alat komunikasi b. Reliability (keandalan) yakni kemampuan untuk melaksanakan jasa yang telah di janjikan secara konsisten dan dapat diandalkan (akurat) c. Responsiveness (cepat tanggap) yaitu kemauan untuk membantu konsumen atau pelanggan dan menyediakan pelayanan yang cepat dan tepat. d. Assurance (Kepastian) mencakup pengetahuan dan keramah-tamahan para karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. e. Empathy (Empati) meliputi pemahaman pemberian perhatian secara individual, kemudahan dalam melakukan komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan konsumen. Zahara (2005) dalam penelitiannya menguji pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa pengguna perpustakaan USU. Hasilnya menunjukkan bahwa kualitas pelayanan (kehandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik) secara serempak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa yang berarti dimensi kualitas pelayanan beserta indicator-indikatornya memberikan pengaruh nyata terhadap kepuasan mahasiswa dalam menggunakan perpustakaan USU.

27 37 Kemauan panitia PMB untuk membantu calon mahasiswa baru disaat calon mahasiswa baru membutuhkan pelayanan yang cepat dan tepat, maka akan timbul rasa puas dalam diri konsumen terhadap pelayanan yang telah diterima. Selain itu, sikap ramah, gaya bicara dan kesopanan yang ditunjukkan oleh para panitia terhadap pendaftar, akan menimbulkan rasa percaya dan yakin pada diri pendaftar atau konsumen sehingga muncul rasa puas pada diri konsumen. Fasilitas yang menarik dan memadai dari panitia PMB tentunya akan menimbulkan kenyamanan pada diri konsumen sehingga mempengaruhi tingkat kepuasan para konsumen atau calon mahasiswa baru. Selain itu peralatan yang disediakan dan memadai untuk konsumen akan membantu konsumen dalam proses kelancaran pendaftaran, sehingga konsumen merasa puas akan fasilitas dan peralatan yang tersedia di UMP. D. HIPOTESIS Berdasarkan uraian diatas, maka dapat ditarik suatu hipotesis ada pengaruh kualitas pelayanan penerimaan mahasiswa baru terhadap tingkat kepuasan pada calon mahasiswa baru di Universitas Muhammadiyah Purwokerto.