Maudy Marla Tanihattu dan Janto Paseru (Dosen Politeknik Negeri Ambon)

Transkripsi

1 PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN EFEKTIFITAS IKLAN TERHADAP NIAT PEMBELIAN KOSMETIK PONDS DI KOTA AMBON (The Effect Of Product Quality And Advertising Effectiveness And Word Of Mouth To Ponds Cosmetic Purchase Intentions In Ambon Town) Maudy Marla Tanihattu dan Janto Paseru (Dosen Politeknik Negeri Ambon) Abstract This study aims to identify and analyze how much influence adverstising effectiveness and product quality on purchase intentions of Ponds Cosmetics in Ambon Town. The data was collected using questionnaires with Likert scale and the sampling method used was accidental sampling of 100 samples. The analytical method used was multiple linear regression (multiple linear regression). From the results of the regression analysis has been done on the factors that influence consumers intentions to buy the Ponds cosmetics in Ambon Tow are Product Quality and Advertising Effectiveness. Keywords: Quality of Products, Advertising Effectiveness, Purchase Intention Latar Belakang Salah satu alat pemasaran yang telah mendapat banyak perhatian dari para pakar dan praktisi adalah iklan (Afdhal, 1992). Sejalan dengan itu, usaha periklanan telah mendapat pengakuan luas sebagai salah satu penopang aktivitas pemasaran. Apalagi dengan makin berkembangnya televisi swasta dan internet (Pranoto, 1998). Usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan memberikan pengaruh bagi terbentuknya persepsi konsumen terhadap produk (Ishak, 1996). Banyak penelitian yang membuktikan bahwa komunikasi pasar tetap merupakan pilihan strategik yang terus-menerus dipelihara, yang tujuannya antara lain untuk meningkatkan dan memelihara top of mind produk dan merek di benak pelanggan. Karena itu, programprogram promosi dan periklanan yang efektif akan memberikan peluang bagi kesuksesan pemasaran suatu produk. Sejalan dengan itu, dikatakan bahwa iklan dimaksudkan sebagai

2 strategi promosi untuk memberikan informasi yang mendetail kepada konsumen tentang kualitas produk, untuk menanamkan bayangan tentang suatu produk kepada konsumen (Kopalle dan Lehman, 1995). Dari iklan, konsumen bisa mengenal keberadaan suatu produk. Di mana iklan memiliki pengaruh yang sagat efektif untuk memasarkan suatu produk, terutama produk baru (Samu et al., 1999). Oleh karena itu, iklan masih dianggap sebagai sarana yang tepat untuk menginformasikan suatu produk kepada konsumen. Namun demikian, penggunaan iklan sebaiknya harus efektif (Nuradi, 1993). Iklan yang efektif adalah iklan yang mampu mencapai tujuan program pemasaran dari produk yang diiklankannya (Prayitno, 1993). Suatu iklan dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari periklanan tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Purnama (2001) menyatakan bahwa tujuan dari pembuatan iklan harus dapat menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media iklan tersebut. Sementara itu, Handoko (1998) menyatakan bahwa ada beberapa kriteria dalam menilai efektivitas, yaitu kegunaan, ketepatan dan objektivitas, ruang lingkup, efektivitas biaya, akuntabilitas, dan ketepatan waktu. Hingga saat ini banyak terdapat ukuran yang digunakan untuk menilai efektif tidaknya suatu iklan. Dalam penelitian ini, pengukuran efektifitas periklanan menggunakan EPIC model, yang dikembangkan oleh AC Nielsen. Model ini mencakup empat dimensi kritis, yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communication). Dimensi empati memberikaninformasi berharga tentang daya tarik suatu merek. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karater suatu merek sehingga pengiklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keininan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Dimensi dampak

3 menunjukan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Sementara dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesa n tersebut. Howard, Shay dan Green (1998:28) mendefinisikan niat beli sebagai niat konsumen untuk membeli sebuah produk. Sementara itu, Engel et al., (1994) menggambarkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor, yaitu niat dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu. Niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Niat beli juga merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Assael, 1998). Niat beli dianggap sebagai sebuah perangkap atau perantara antara faktor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh seorang mempunyai kemauan untuk mencoba. Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang. Niat beli berhubungan dengan perilaku yang terus menerus (Setyawan dan Ihwan, 2004). Assael (1998:66) mengemukakan bahwa pemasar akan selalu menguji elemen-elemen dari bauran pemasaran yang mungkin mempengaruhi niat beli. Berdasarkan latar belakang di atas, perumusan masalah dalam penulisan ini adalah : 1. Apakah kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian kosmetik Ponds di Kota Ambon. 2. Apakah efektifitas iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian kosmetik Ponds di Kota Ambon. Hipotesis 1. Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian kosmetik Ponds di Kota Ambon.

4 2. Efektifitas iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian kosmetik Ponds di Kota Ambon. Metode Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di Kota Ambon, Provinsi Maluku selama tiga bulan. Populasi penelitian ini adalah para konsumen pengguna kosmetik Ponds di Kota Ambon. Dari populasi tersebut diambil 100 orang sebagai sampel penelitian dengan menggunakan teknik convenience sampling. Penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai cara pengumpulan data untuk, mengharapkan responden akan memberikan respon atas pertanyaan dan atau pernyataan dalam tersebut. Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda dengan menggunakan program SPSS 21. Analisis regresi digunakan untuk menghitung besarnya pengaruh secara kuantitatif dari suatu perubahan kejadian (variabel X) terhadap kejadian lainnya (variabel Y). Untuk melihat hubungan antara variabel yang dipergunakan rumus regresi berganda (Umar, 2005:307) sebagai berikut. Y = a+ b1x1+b2x2+ Keterangan : Y : Niat pembelian a : Nilai Konstanta X1 : Kualitas Produk X 2 : Efektifitas Iklan b : Koefisien Regresi : Error Uji F digunakan untuk menguji tingkat signifikan koefisien regresi variabel independen secara serempak terhadap variabel dependen. Sedangkan uji t digunakan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel bebasnya secara sendirisendiri berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikatnya. Selanjutnya Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen. Besarnya koefisien determinasi dapat dilihat pada R Square dan dinyatakan dalam persentase.

5 Definisi operasional yang akan dijadikan acuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Kualitas produk (X1), merupakan keunggulan yang dimiliki kosmetik Ponds, yang diukur dengan menggunakan skala Likert yakni : sangat tidak setuju =1, tidak setuju = 2, cukup setuju = 3, setuju = 4 dan sangat setuju = 5. b. Efektifitas iklan(x2), merupakan persepsi konsumen atas iklan produk kosmetik Ponds yang diukur menggunakan skala Likert yakni : sangat tidak setuju =1, tidak setuju = 2, cukup setuju = 3, setuju = 4 dan sangat setuju = 5. c. Niat pembelian (Y) merupakan sikap atau upaya dari konsumen untuk mendapatkan produk yang diinginkan dan ingin membeli produk tersebut. Diukur dengan menggunakan skala Likert yakni : sangat tidak setuju =1, tidak setuju = 2, cukup setuju = 3, setuju = 4 dan sangat setuju = 5. Hasil dan Pembahasan 1. Karakteristik Responden Responden sebagai sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan kosmetik Ponds di Kota Ambon. Berdasarkan hasil penyebaran kuisioner kepada responden, dari 100 kuisioner yang dibagikan kepada responden, semua telah diisi secara lengkap dan benar serta dikembalikan untuk dapat diolah lebih lanjut. Deskripsi karakteristik responden memberikan gambaran mengenai identitas responden, sebagai berikut : Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan pembeli menunjukkan bahwa yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah pegawai negeri sipil sebanyak 37 orang atau 37%. Kemudian pegawai swasta sebanyak 42 orang atau 42 % dan selebihnya adalah mahasiswa dan pelajar sebanyak 21 orang atau 21 %. Selanjutnya karakteristik responden berdasarkan lama menggunakan produk nampak bahwa sebagian besar responden telah lama menggunakan produk kosmetk Ponds dalam penelitian ini adalah di atas dari 5 tahun yakni sebanyak 28 orang atau sebesar 46,7%, kemudian disusul

6 lama penggunaan antara 2 5 tahun yakni sebanyak 21 orang atau 35%, sedangkan yang terakhir adalah lama menggunakan produk dibawah dari 1 tahun yakni sebanyak 11 orang atau 18,3%. Analisis Regresi Berganda Analisis regresi dilakukan untuk membuktikan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, yakni untuk menganalisis pengaruh antara Kemudian karakteristik variabel bebas (kualitas produk, dan responden berdasarkan tingkat pendapatan memberikan gambaran mengenai tingkat pendapatan yang dimiliki responden, dengan perincian pendapatan di bawah dari Rp.5 juta, sebanyak 31 orang atau 31%, Rp. 5 juta Rp. 10 juta sebanyak 42 orang atau 42% dan pendapatan di atas Rp. 10 juta sebanyak 27 orang atau 27%. kualitas iklan) terhadap niat pembelian, baik secara parsial maupun secara simultan. Untuk lebih jelasnya akan disajikan hasil olahan data regresi atas faktor yang memengaruhi niat pembelian kosmetik Ponds yang terdiri dari kualitas produk dan efektifitas iklan melalui tabel berikut ini. Model Tabel 1 Hasil Regresi Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) Kualitas Produk Efektifitas Iklan R = 0,862 R 2 = 0,743 F hitung = 23,421 Sig = 0,000 Sumber : Hasil Pengolahan, 2015 t Sig.

7 Berdasarkan data dalam tabel di kosmetik Ponds sebesar atas, Model persamaan regresi yang 0,521%. dapat dituliskan dalam bentuk Kemudian diketahui bahwa persamaan regresi adalah sebagai berikut : nilai R = 0,862 atau 86,2% pengaruh kualitas produk dan efektifitas iklan Y = 1, ,432X1 + terhadap niat pembelian kosmetik 0,521X2 + 0,257 Dari hasil persamaan regresi tersebut di atas maka dapat dijelaskan sebagai berikut. Ponds, sedangkan nilai koefisien determinasi R 2 = 0,743. Hal ini berarti bahwa sebesar 74,3% kualitas produk dan efektifitas iklan memengaruhi b0 = 1,546 merupakan nilai niat pembelian kosmetik Ponds di konstanta, artinya tanpa adanya Kota Ambon, sedangkan sisanya kualitas produk dan efektifitas sebesar 25,7% dipengaruhi oleh iklanmaka niat pembelian faktor lain yang tidak ikut diteliti. kosmetik Ponds di Kota Ambon adalah sebesar 1,546%. Pengujian Hipotesis Secara simultan faktor kualitas b1 = 0,432 menunjukkan bahwa produk dan efektifitas iklan apabila kualitas produk berpengaruh secara signifikan kosmetik Ponds ditingkatkan, terhadap niat konsumen dalam sedangkan faktor-faktor lainnya tetap maka akan memengaruhi pembelian kosmetik Ponds, yang mana ditunjukkan dengan pengujian konsumen terhadap niat statistik melalui uji F yang dapat pembelian sebesar 0,432%. dilihat melalui tabel berikut ini. b2 = 0,521 menunjukkan bahwa apabila efektifitas iklanditingkatkan, maka akan memengaruhi konsumen terhadap niat pembelian Tabel 2 Hasil Pengujian Secara Serempak

8 Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression a Residual Total a. Predictors: (Constant), Efektifitas Iklan, Kualitas Produk b. Dependent Variable: Niat Pembelian Sumber : Hasil Pengolahan, 2015 Berdasarkan hasil pengujian secara serempak, diperoleh nilai Fhitung = 67,126 dan Ftabel (2,540), sehingga nilai Fhitung > Ftabel dan nilai sig atau -value = 0,000 yang lebih kecil dari nilai standar (0,000 < 0,05). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa faktor kualitas produk dan efektifitas iklan mempunyai pengaruh positif secara Tabel 3 serempak terhadap niat konsumen kosmetik Ponds di Kota Ambon. b. Uji Parsial Hasil Pengujian Parsial Kemudian untuk mengetahui atau menguji pengaruh faktor kualitas produk dan efektifitas iklan terhadap niat pembelian kosmetik Ponds, maka dapat dijelaskan secara lebih rinci dari faktor-faktor tersebut, yang dapat dilihat pada tabel berikut. Model Standardized Coefficients t Sig. Beta 1 (Constant) Kualitas produk Efektifitas Iklan Sumber : Hasil pengolahan, 2015 Berdasarkan hasil pengujian parsial mengenai pengaruh variabel kualitas produk dan efektifitas iklan yang memengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian kosmetik Ponds di Kota Ambon, maka dapat diuraikan sebagai berikut : 1) Faktor kualitas produk (X1)

9 Faktor kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap niat konsumen dalam pembelian kosmetik Ponds dengan uji statistik melalui uji t dengan taraf nyata 5% di mana memiliki nilai thitung (5,457) > ttabel (1,671) dan memiliki nilai probabilitas 0,000 < 0,05, hal ini berarti bahwa faktor kualitas produk memengaruhi niat konsumen dalam pembelian kosmetik Ponds. 2) Faktor Efektifitas Iklan (X2) Faktor efektifitas iklan berpengaruh signifikan terhadap niat konsumen dalam pembelian kosmetik Ponds dengan uji statistik melalui uji t dengan taraf nyata 5% di mana memiliki nilai thitung (2,119) dan memiliki nilai probabilitas 0,039<0,05, hal ini berarti bahwa faktor efektifitas iklan memengaruhi niat konsumen dalam pembelian kosmetik Ponds. Sedangkan faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap niat konsumen dalam pembelian kosmetik Ponds di Kota Ambon adalah kualitas produk, hal ini disebabkan karena memiliki nilai thitung yang terbesar, dan memiliki nilai probabilitas yang terkecil, di mana semakin kecil nilai probabilitas maka akan semakin besar pengaruhnya terhadap niat konsumen dalam pembelian kosmetik Ponds di Kota Ambon. KESIMPULAN Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Dari hasil analisis regresi yang telah dilakukan mengenai faktorfaktor yang memengaruhi konsumen terhadap pembelian kosmetik Ponds di Kota Ambon, maka dapat disimpulkan bahwa kedua faktor yakni kualitas produk dan efektifitas iklan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap niat konsumen dalam pembelian. 2. Dari hasil pengujian koefisien regresi maka diperoleh hasil bahwa faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap niat konsumen dalam pembelian kosmetik Ponds adalah

10 kualitas produk, karena memiliki nilai koefisien regresi dan nilai thitung yang terbesar jika dibandingkan dengan faktor efektifitas iklan. SARAN Berdasarkan hasil kesimpulan yang telah diuraikan maka dapat diberikan saran-saran yang dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan, yaitu : 1. Disarankan kepada perusahaan untuk memerhatikan faktor-faktor yang dapat memengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian kosmetik Ponds di luar dari pada kedua faktor yang diuji dalam penelitian ini. 2. Disarankan pula agar perlunya perusahaan tetap menjaga hubungan dan kerjasama yang terbina dengan baik kepada setiap pelanggan. 3. Mengingat bahwa faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap niat konsumen dalam pembelian kosmetik Ponds adalah kualitas produk, maka disarankan agar perlunya memerhatikan dan meningkatkan mutu atau kualitas produk kosmetik Ponds. REFERENSI Albari, 2003, Mengenal Perilaku Konsumen Mengenai Penelitian Motivasi, Jurnal Siasat Bisnis, UII, No.7 Vol. I, Yogyakarta. Amirullah, 2002, Perilaku Konsumen, edisi pertama, cetakan pertama, Penerbit : Graha Ilmu, Yogyakarta. Belch, George.E & Michael A. Belch, 2003, Advertising and promotion: An Integrated Marketing Communications perspective, Sixth edition. The McGraw-Hill Companies. Chandra, Gregorius, 2002, Strategi dan Program Pemasaran, edisi pertama, cetakan pertama, Penerbit : Andi, Yogjakarta Hasan Ali, 2008, Marketing, cetakan pertama, Penerbit : MedPress, Yogyakarta Istijanto, 2005, Aplikasi Praktis Riset Pemasaran, edisi pertama, cetakan pertama, Penerbit : Gramedia, Jakarta Kasmir dan Jakfar, 2003, Studi Kelayakan Bisnis, edisi pertama, cetakan pertama,

11 Penerbit : Prenada Media, Jakarta Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, 2008, Manajemen Pemasaran, edisi ketiga belas, jilid dua, Penerbit : Erlangga, Jakarta Machfoedz, 2005, Pengantar Pemasaran Modern, cetakan pertama, Penerbit : UPP AMP YKPN, Yogyakarta Prasetijo, Ristiyanti dan Ihalauw John, 2005, Perilaku Konsumen, edisi pertama, Penerbit : Andi, Yogyakarta Riduwan dan Akdom, 2007, Rumus dan Data Dalam Analisis Statistik, cetakan kedua, Penerbit : Alfabeta, Bandung Suryani Tatik, 2008, Perilaku Konsumen, Implikasi Pada Strategi Pemasaran, edisi pertama, cetakan pertama, Penerbit : Graha Ilmu, Jakarta Swastha, Basu Dharmesta dan T. Hani Handoko, 2008, Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen, edisi pertama, cetakan keempat, Penerbit : BPFE, Yogyakarta. Sumarwan, Ujang, 2003, Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran, Penerbit : Ghalia Indonesia, Jakarta Sugiyono, 2009, Metode Penelitian Administrasi, Dilengkapi dengan Metode R & D, edisi revisi cetakan ketujuhbelas, Penerbit : Alfabeta Bandung Umar Husain, 2003, Riset Pemasaran, dan Perilaku Konsumen, cetakan ketiga, Penerbit : Gramedia Pustaka Utama, Jakarta