BAB 2 LANDASAN TEORI. 2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Perilaku Konsumen Schiffman and Kanuk dalam Sumarwan, (2003) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : The term consumer behavior can bedefed as the behavior that consumers display in searching for purchasing, using, evaluating, and disposing of products, service and ideas and which they expect will satisfy their needs. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk mencari, membeli, dengan Model, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Engel, et.al. dalam Sumarwan, (2003) mengartikan perilaku konsumen sebagai : We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consumering, and disposing of product and services, including the decision processes that precede and follow these action. Pernyataan tersebut mengemukakan bahwa perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. 2.2 Data Data merupakan sejumlah informasi yang dapat memberikan gambaran tentang sesuatu keadaan. Informasi yang diperoleh memberikan keterangan, gambaran, atau fakta mengenai suatu persoalan dalam bentuk kategori, huruf, atau bilangan.data digunakan untuk menyediakan informasi bagi suatu penelitian, pengukuran kinerja, dasar pembuatan keputusan dan menjawab rasa ingin tahu. Jenis-jenis data berdasarkan cara memperolehnya yaitu: 1. Data primer Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, baik dari individu atau perseorangan seperti hasil wawancara atau pengisian kuisioner 10

2 11 yang biasa dilakukan oleh peneliti biasanya data primer, peneliti melakukan observasi sendiri baik di lapangan maupun di laboratorium. 2. Data sekunder Data sekunder merupakan data primer yang diperoleh oleh pihak lain atau data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pengumpul data primer atau pihak lain yang pada umumnya disajikan dalam bentuk tabel-tabel atau diagram-diagram. (Sugiyarto, dkk, 2001) Skala Pengukuran Jenis-jenis skala pengukuran terbagi atas 4 bagian, yaitu: 1. Skala Nominal Skala nominal yaitu skala yang paling sederhana disusun menurut jenis (kategorinya) atau fungsi bilangan hanya sebagai simbol untuk membedakan sebuah karakteristik dengan karakteristik lainnya. Contoh: Jenis kulit 1 = putih; 2 = kuning; 3 = hitam. 2. Skala Ordinal Skala ordinal ialah skala yang didasarkan pada ranking, diurutkan dari jenjang yang lebih tinggi sampai jenjang yang terendah atau sebaliknya. Contoh: A = hasil baik; B = hasil cukup; C = hasil sedang. 3. Skala Interval Skala interval adalah suatu pemberian angka kepada kelompok dari objekobjek yang mempunyai sifat skala nominal dan ordinal ditambah dengan satu sifat lain yaitu jarak yang sama, data skala interval diberikan apabila kategori yang digunakan bisa dibedakan, diurutkan, dan mempunyai jarak tertentu tetapi tidak bisa dibandingkan. Contoh: termometer, pengukuran suhu dengan skala celcius. 4. Skala Ratio Skala ratio digunakan untuk pengukuran yang memperhatikan golongan, urutan, panjang, dan perbandingan atau ratio. Contoh: ukuran panjang, berat, dan waktu dengan nol sebagai patokan. Dari keempat jenis skala pengukuran tersebut, ternyata skala interval lebih sering digunakan untuk mengukur gejala dalam penelitian sosial. Para ahli

3 12 sosiologi menyatakan skala pengukuran untuk mengukur perilaku susila dan kepribadian. Termasuk tipe ini adalah: skala sikap, skala moral, test karakter, skala partisipasi sosial Model Skala Dari tipe-tipe skala pengukuran tersebut, maka dalam pembahasan ini hanya dikemukakan skala untuk mengukur sikap. Dalam melakukan penelitian, bentukbentuk skala sikap yang sering digunakan ada 5 macam, yaitu: a. Skala Likert Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial. Dalam penelitian ini kriterianya yaitu: sangat puas=5; Puas = 4; cukup puas = 3; kurang puas = 2; sangat tidak puas = 1. b. Skala Guttman Skala Guttman ialah skala yang digunakan untuk jawaban yang bersifat jelas (tegas) dan konsisten. Misalnya: ya - tidak; benar - salah; positif - negatif dan lain sebagainya. c. Skala Diferensial Semantik (Semantic Differensial Scale) Skala Diferensial Semantik atau skala perbedaan semantik berisikan serangkaian karakteristik dua kutub, seperti panas - dingin; popular - tidak popular; baik - tidak baik, dan sebagainnya. d. Rating Scale Rating Scale yaitu data mentah yang diperoleh berupa angka kemudian ditafsirkan dalam pengertian kualitatif, bentuk rating scale lebih fleksibel, tidak terbatas untuk pengukuran sikap saja, tetapi untuk mengukur persepsi responden terhadap gejala/fenomena lainnya. e. Skala Thrustone Skala Thrustone meminta responden untuk memilih pertanyaan yang disetujui dari beberapa pernyataan yang menyajikan pandangan yang berbeda-beda.

4 Variabel Variabel adalah karakteristik yang akan di observasi dari unit pengamatan. Variabel dalam penelitian merupakan suatu atribut dari sekelompok objek yang diteliti yang memiliki variasi antara satu objek dengan objek yang lain dalam kelompok tersebut. Dilihat dari hubungan antar variabel dikenal bermacammacam variabel, antara lain: 1. Variabel independen (bebas, eksogenus) adalah variabel yang menjadi sebab terjadinya variabel dependen (terikat, endogenus). 2. Variabel dependen (terikat, endogenus) adalah variabel yang nilainya dipengruhi oleh variabel independen 3. Variabel moderator adalah variabel yang dapat memperkuat atau memperlemah hubungan antara variabel independen dan variabel dependen. 4. Variabel intervening adalah variabel moderator yang nilainya tidak dapat diukur secara pasti, seperti sedih, gembira, dan lain sebagainya. 5. Variabel control adalah variabel yang dapat dikendalikan oleh peneliti. 2.4 Pengertian Analisis Jalur Analisis jalur yang dikenal dengan path analysis dikembangkan pertama tahun 1920-an oleh seorang ahli genetika yaitu Sewall Wright (Joreskog & Sorbom,1996; Johnson & Wichern,1992). Terdapat beberapa defenisi mengenai analisis jalur, diantaranya: Analisis jalur suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel tergantung tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung (Robert D. Rutherford 1993). Sementara itu, defenisi lain mengatakan analisis jalur merupakan perkembangan langsung bentuk regresi berganda dengan tujuan untuk memberikan estimasi tingkat kepentingan (magnitude) dan signifikansi (significance) hubungan sebab akibat hipotetikal dalam seperangkat variabel (Paul Webley, 1997). Jadi model path analysis digunakan untuk menganalisis pola hubungan maupun antar variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung seperangkat variabel bebas (eksogen) terhadap variabel

5 14 terikat (endogen). Model path analysis yang dibicarakan adalah pola hubungan sebab akibat atau a set of hypothesized causal asymmetric relation among the variables. Oleh sebab itu, rumusan masalah penelitian dalam kerangka path analysis berkisar pada: 1. Apakah variabel eksogen (,, ) berpengaruh dominan terhadap variabel endogen 2. Berapa besar pengaruh kausal langsung, kausal tidak langsung, kausal total maupun simultan seperangkat variabel eksogen (,, ) terhadap variabel endogen Manfaat Analisis Jalur Manfaat lain model analisis jalur adalah untuk: a. Penjelasan (explanation) terhadap fenomena yang dipelajari atau permasalahan yang diteliti b. Prediksi nilai variabel terikat ( ) berdasarkan nilai variabel bebas ( ), dan prediksi dengan analisis jalur ini bersifat kualitatif c. Faktor diterminan yaitu penentuan variabel bebas ( ) mana yang berpengaruh dominan terhadap variabel terikat ( ), juga dapat digunakan untuk menelusuri mekanisme (jalur-jalur) pengaruh variabel bebas ( ) d. Pengujian model, Dngan Model theory trimming, baik untuk uji reliabilitas (uji keajegan) konsep yang sudah ada ataupun uji pengembangan konsep baru Asumsi asumsi Analisis Jalur Asumsi yang mendasari analisi jalur sebagai berikut : a. Pada model analisis jalur, hubungan antara variabel adalah bersifat linier, adaptif dan bersifat normal b. Hanya sistem aliran kausal kesatu arah artinya tidak ada arah kusalitas yang berbalik c. Variabel terikat ( endogen ) minimal dalam skala ukur interval dan ratio

6 15 d. Dengan Model sampel probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel untuk memberikan peluang yang sama pada setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel e. Observed variables diukur tanpa kesalahan ( instrument pengukuran valid dan reliable ) artinya variabel yang diteliti dapat diobservasi secara langsung f. Model yang dianalisis dispesifikasikan ( diidentifikasi ) dengan benar berdasarkan teori-teori dan konsep-konsep yang relevan yang artinya model teori yang dikaji atau diuji dibangun berdasakan kerangka teoritis tertentu yang mampu menjelaskan hubungan kausalitas antar variabel yang diteliti Diagram Jalur Dan Persamaan Struktural Pada saat akan melakukan analisi jalur, disarankan untuk terlebih dahulu menggambarkan secara diagramatik struktur hubungan kausa antar variabel penyebab dengan variabel akibat. Diagram ini disebut diagram jalur atau ( Path Diagram ), bentuknya ditentukan oleh proposi teoritik yang berasal dari kerangka pikir tertentu. Gambar 2.1 Diagram Jalur Yang Menyatakkan Hubungan Kausal Dari Sebagai Penyebab Ke Sebagai Akibat Keterangan : adalah variabel eksogen (exogenous variable), untuk itu selanjutnya variabel penyebab akan disebut sebagai variabel eksogen. adalah variabel edogen (exogenous variable) sebagai akibat adalah variabel residu(residual variable), yang merupakan gabungan dari:

7 16 a. Variable lain di luar, yang mungkin mempengaruhi dan telah teridentifikasi oleh teori, tetapi tidak dimasukkan dalam model. b. Variabel lain di luar, yang mungkin mempengaruhi tetapi belum terindentifikasi oleh teori. c. Kekeliruan pengukuran (error of measurement) d. Komponen yang sifatnya tidak menentu (random component) Gambar 2.1 merupakan diagram jalur yang paling sederhana. Gambar menyatakan bahwa dipengaruhi secara langsung oleh, tetapi diluar, masih banyak penyebab lain yang dalam penelitian yang sedang dilakukan tidak diukur. Penyebab lain dinyatakan oleh. Persamaan struktural yang dimiliki oleh gambar adalah. Selanjutnya tanda anak panah satu arah menggambarkan pengaruh langsung dari variabel eksogen terhadap variabel endogen. Gambar 2.2 Diagram Jalur yang Menyatakan Hubungan Kausal dari,, ke Gambar 2.2 menunjukkan bahwa diagram jalur tersebut terdapat tiga buah variabel eksogen, yaitu,, dan sebuah variabel endogen ( ) serta sebuah variabel residu. Pada diagram di atas juga mengisyaratkan bahwa hubungan antara dengan, dengan dan dengan adalah hubungan kausal, sedangkan hubungan antara dengan, dengan dan dengan dengan masing-masing adalah hubungan korelasional. Perhatikan panah dua arah, panah tersebut menyatakan hubungan korelasional. Bentuk persamaan strukturalnya adalah: = + + +

8 17 Gambar 2.3 Diagram Jalur yang Menyatakan Hubungan Kausal dari,, ke, dan dari ke Perhatikan bahwa pada gambar diatas, terdapat dua buah sub-struktur. Pertama, sub-struktur yan menyatakan hubungan kausal dari dan, ke, serta kedua, sub-struktur yang mengisyaratkan hubungan ksusal dari ke. Persamaan struktural untuk gambar adalah : = + + dan = + Pada sub-struktur pertama dan merupakan variabel eksogen, sebagai variabel endogen dan sebagai variabel residu. Pada sub-struktur kedua, merupakan variabel eksogen, sebagai variabel endogen dan sebagai variabel residu. Berdasarkan contoh contoh diagram jalur diatas, maka dapat memberikan kesimpulan bahwa makin kompleks sebuah hubungan struktural, makin kompleks diagram jalurnya, dan makin banyak pula sub-struktur yang membangun diagram jalur tersebut Koefisien Jalur Besarnya pengaruh langsung dari suatu variabel eksogen terhadap variabel endogen tertentu, dinyatakan oleh besarnya nilai numerik koefisien jalur ( path coefficienct ) dari eksogen ke endogen. Hubungan antara dan adalah hubungan korelasional. Intensitas keeratan hubungan tersebut dinyatakan oleh besarnya koefisien-koefisien korelasi. Hubungan dan ke adalah hubungan kausal. Besarnya pengaruh langsung dari 1 ke, dan dari ke, masing masing dinyatakan oleh

9 18 besarnya nilai numerik koefisien jalur dan. Koefisien jalur menggambarkan besarnya pengaruh langsung residu atau (implicit exogenous variable) terhadap. Langkah kerja yang dilakukan untuk menghitung koefisien jalur adalah : 1. Gambarkan dengan jelas diagram jalur yang mencerminkan proposisi hipotetik yang diajukan, lengkap dengan persamaan strukturalnya. Disini diterjemahkan hipotesis penelitian yang diajukan kedalam diagram jalur, sehingga bisa tampak jelas variabel apa saja yang merupakan variabel eksogen dan apa yang menjadi variabel endogennya. 2. Menghitung matriks korelasi antar variabel. Formula untuk menghitung koefisien korelasi yang dicari adalah Dengan Model Product Moment Coefficient dari Karl Pearson. Alasan penggunaan teknik koefisien dari Karl Pearson ini adalah karena variabel variabel ynag hendak dicari korelasinya memiliki skala penguruan interval. Formulanya : Keterangan: r xy : Koefisien Korelasi : Skor pertanyaan n : Skor total : Jumlah Sampel 3. Identifikasikan sub-strukturnya dan persamaan yang akan dihitung koefieien jalurnya. Misalkan dalam sub-strukturnya yang telah identifikasi terhadap k buah variabel eksogen, dan sebuah variabel endogen yang dinyatakan oleh persamaan:

10 Kemudian hitung matriks korelasi antar variabel eksogen yang menyusun sub-strukturnya tersebut. 4. Menghitung matriks invers korelasi variabel eksogen, dengan rumus : 5. Menghitung semua koefisien jalur, dimana i=1,2,,k; melalui rumus Koefisien Determinasi Koefisien determinasi R 2 digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas secara simultan terhadap variabel terikat. Dapat digunakan dengan rumus : Keterangan: = koefisien determinasi = koefisien jalur = korelasi antar variabel bebas ke-u dan variabel terikat ke-k

11 Menguji Koefisien Jalur Secara Simultan Menguji kebermaknaan ( test og significance ) setiap koefisien jalur yang telah dihitung secara bersama-samaan, serta menguji perbedaan besarnya pengaruh masing masing variabel eksogen terhadap variabel endogen, dapat dilakukan langkah kerja berikut : a. Nayatakan hipotesis statistik ( hipotesis operasional ) yang akan diuji. H o : 0, artinya tidak terdapat pengaruh variabel eksogen ( ) terhadap variabel endogen ( ) H 1 : = 0, artinya terdapat pengaruh variabel eksogen ( ) terhadap variabel endogen ( ) b. Menentukan taraf signifikan Taraf signifikan α = 0,05 Dengan derajat kebebasan ( dk ) V 1 = k dan V 2 = (n k 1) c. Kriteria Pengujian H o : Diterima jika F hitung F tabel H o : Ditolak jika F hitung > F tabel d. Uji Statistik F = Keterangan: i = 1,2,,k k = jumlah variabel eksogen ( variabel bebas ) dalam sub-struktur yang sedang diuji n = jumlah sampel F = mengikuti tabel distribusi F dengan derajat bebas Besarnya Pengaruh Variabel Eksogen Terhadap Variabel Endogen Pengaruh yang diterima oleh sebuah variabel endogen dari dua atau lebih variabel eksogen, dapat secara sendiri sendiri maupun secara bersama sama. Pengaruh secara sendiri sendiri (parsial), bisa berupa pengaruh langsung, bisa juga berupa pengaruh tidak langsung, yaitu melalui variabel eksogen yang lainnya. Menghitung besarnya pengaruh langsung, pengaruh tidak langsung serta pengaruh

12 21 total variabel eksogen terhadap variabel endogen secara parsial, dapat dilakukan dengan rumus: a. Besarnya pengaruh langsung variabel eksogen terhadap variabel endogen = b. Besarnya pengaruh tidak langusng variabel eksogen terhadap variabel endogen = 2.6 Uji Validitas Suatu instrument dikatakan valid jika instrument dapat mengukur sesuatu dengan tepat apa yang hendak diukur. Pengujian dilakukan pada setiap butir pernyataan atau ( kuesioner ). Uji validitas dapat dicari dengan rumus : Keterangan: r xy n : Koefisien Korelasi : Skor pertanyaan : Skor total : Jumlah Sampel 2.7 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas dilakukan dengan tujuan untuk mengukur konsistensi dari instrumen sebagai alat ukur, sehingga hasil dari suatu pengukuran dapat dipercaya. Formula yang dipergunakan untuk menguji reliabilitas adalah koefisien alfa dari Cronbach (1951), yaitu: Keterangan: = reliabilitas instrument/koefisien alfa