Team project 2017 Dony Pratidana S. Hum Bima Agus Setyawan S. IIP

Transkripsi

1 Hak cipta dan penggunaan kembali: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli. Copyright and reuse: This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms. Team project 2017 Dony Pratidana S. Hum Bima Agus Setyawan S. IIP

2 LAMPIRAN

3 1. Advertising

4

5

6

7 2. Public Relations: Publication, Sponsorship, dan Kunjungan Pabrik

8 3. Sales Promotion

9 4. Direct and Online Marketing 5. Website

10 6. Facebook, Twitter, and YouTube Account

11

12 TRANSKRIP WAWANCARA Nama Narasumber Jabatan Tempat Wawancara : Wisnu Wahyu Riyadi : General Manager of Marketing Research and Media Analyst sekaligus Brand Manager dari TEBS dan Creso : Gedung Graha Sosro Jl. Sultan Agung KM. 28. Kelurahan Medan Satria, Bekasi, Jawa Barat Tanggal dan Waktu Wawancara : Senin, 1 Juli 2015 (Pukul 10:25-12:39 WIB) 1. Dimana letak kedudukan divisi marketing communication dalam struktur organisasi PT. Sinar Sosro? W : Terdapat owner atau CEO yang manjadi pimpinan utama dari PT. Sinar Sosro. Di bawahnya, terdapat sejumlah divisi yang mendukung operasional perusahaan, salah satunya adalah divisi marketing. Marketing communication berada di dalam divisi marketing. Divisi marketing dikepalai oleh head of marketing dan di dalamnya juga terdapat beberapa bagian marketing yang bertugas untuk merancang bagaimana perencanaan dalam kegiatan pemasaran produk. Marketing communication dimasukan ke dalam divisi marketing karena merupakan pelengkap dari kegiatan

13 marketing dalam perusahaan. Proses marketing akan lebih baik jika dilengkapi dengan tindakan komunikasi yang dirancang oleh pihak yang ahli dibidangnya. 2. Bagaimana alur kerja dari marketing communication di PT. Sinar Sosro? W : Pertama-tama, marketing memberikan penerangan seputar konsep kegiatan yang ingin dilakukan beserta dengan goal dari kegiatan tersebut. Lalu, marketing communication mengelola hal tersebut yang dilandasi dengan pandangan komunikasi. Sebelum membuat persiapan, riset dilakukan untuk mengetahui keadaan pasar. Dengan memahami pasar, kita bisa merancang kegiatan yang lebih tepat sasaran dan berdampak maksimal. Setelah melakukan riset, dilakukanlah perencanaan kegiatan marketing communication, pembuatan timeframing, dan juga penentuan budget dari kegiatan tersebut. Proposal dari kegiatan tersebut kemudian serahkan kepada head of marketing untuk disetujui. Setelah disetujui oleh head of marketing, proposal tersebut dibawa ke divisi accounting untuk di-approve dari sisi budget atau pengeluaran dana. Setelah disetujui oleh departemen accounting, barulah di-approve oleh direksi sebagai final check dan juga approval.

14 3. Sebelum merancang kegiatan marketing communication, umumnya dilakukan identifikasi pasar. Menurut Anda, bagaimana keadaan pasar makanan dan minuman saat ini? W : Keadaan pasar saat ini sudah sangat terbuka. Banyak hal-hal baru yang masuk dan juga diadopsi oleh masyarakat dalam negri. Jika dilihat dari sisi industri minuman, masyarakat Indonesia sudah sangat familiar dengan teh dan juga soda. Saat ini, soda bukan sesuatu yang baru lagi bagi masyarakat Indonesia. Sejak awal kemunculannya sampai sekarang, varian dari soda cenderung monoton. Hal tersebut menyebabkan timbulnya kejenuhan pada pasar. Masyarakat juga semakin modern, sehingga selalu menginginkan adanya inovasi. Kejenuhan tersebut menjadi peluang bagi PT. Sinar Sosro. Karena perusahaan berfokus pada pengolahan teh, maka diciptakanlah TEBS, teh yang dipadukan dengan soda. Kegiatan komunikasi dari TEBS lebih difokuskan pada konsep perpaduan teh dengan soda. Selain itu, tagline juga ditekankan agar dapat mempertegas positioning dan diferensiasi yang dimiliki. 4. Apa yang menjadi fokus atau tujuan utama dari segala kegiatan marketing communication TEBS? Mengapa memilih itu? W : Terdapat beberapa hal yang disasar dari kegiatan marketing communication yang pertama yaitu peningkatan awareness, penguatan positioning dan diferensiasinya, serta relationship yang dikelola menggunakan TVC, media sosial, event atau sponsorship, hingga print ad

15 dan billboard. Beberapa hal tersebut penting untuk dikelola karena merupakan salah satu modal dasar dari kesuksesan suatu merek. Marketing communication berusaha untuk melihat sesuatu di luar sisi penjualan. Sesuatu below the line yang dapat mendukung keberhasilan suatu merek. Akan tetapi, ga dapat dipungkiri bahwa dari segala hal yang menjadi fokus dari kegiatan marketing communication, pada akhirnya perusahaan menginginkan pelanggan melakukan pembelian. 5. Bagaimana cara Anda mengidentifikasi keinginan dan juga kebutuhan konsumen? W : Caranya adalah dengan melakukan riset. PT. Sinar Sosro memiliki tim riset sendiri yang bertugas untuk mencaritahu informasi yang berkaitan dengan kompetitor, keadaan pasar, analisa produk, dan sebagainya. Keadaan pasar yang dimaksud adalah gaya hidup dari target market, needs and wants-nya, serta persepsi konsumen. Terdapat beberapa hal yang terkandung di dalam persepsi konsumen, yaitu ada produk, tindakan komunikasinya, harga, dan juga proses distribusi produk. Dari riset itu maka dapat terlihat bagaimana keadaan pasar saat ini secara keseluruhan.

16 6. Jika berbicara mengenai nilai tambah yang dimiliki oleh brand extension TEBS, kira-kira apa nilai tambah tersebut? W : Keunikan dari TEBS merupakan nilai tambah yang ga dimiliki oleh pesaing. Perpaduan teh dengan soda yang khas menjadikan TEBS sebagai produk yang unik. Selain itu, TEBS juga memiliki nilai tambah yang lainnya, yaitu merupakan produk buatan PT. Sinar Sosro, sebuah perusahaan minuman dalam kemasan yang pertama di Indonesia dan juga di dunia. Dengan memiliki latar belakang seperti itu tentunya menjadikan TEBS sebagai produk yang lebih terpercaya kualitasnya. 7. Apa yang menjadi pertimbangan dalam menentukan STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning) dari TEBS? W : Banyak hal. Beberapa di antaranya kita harus memperhatikan jenis produk yang akan ditawarkan, bagaimana konsumen atau target market-nya, kompetitor, dan juga diferensiasi yang dimiliki. Kalo seperti TEBS ini, soda identik dengan gaya hidup remaja-dewasa yang dinamis. Maka dari itu kita lebih berfokus pada remaja-dewasa dan juga eksekutif muda yang berusia kisaran tahun. Apa product benefit-nya? Apa emotional benefit-nya? Hal itu yang harus dipikirkan. Lalu dari sisi konsumen, kita harus memiliki sedikit gambaran terkait dengan kira-kira siapa target market dari produk yang terkait. Kita berusaha melihat kemana arah dari gaya hidup mereka, apa yang sebenarnya mereka butuhkan, lalu dipadukan dengan product benefit dan juga emotional benefit. Kompetitor juga perlu untuk ditelaah.

17 Misalnya saja, kalo kompetitor sudah menggarap pasar A, yah kita jangan menggarap pasar itu juga. Atau kompetitor sudah membuat positioning A, yah kita harus membuat positioning lain yang lebih kreatif dan tentu saja berbeda. Apalagi kalo kompetitor kita sudah kuat. Lalu dari sisi diferensiasinya. Kita harus memiliki diferensiasi yang kuat agar mantap saat menentukan STP. Cari suatu hal yang belum pernah ada. Menjadi pioneer pasti membuat produk kita menjadi mudah diingat oleh publik. 8. Selama ini, marketing plan seperti apa yang sudah diimplementasikan oleh PT. Sinar Sosro terkait dengan brand extension TEBS? Dan apa yang menjadi pertimbangan dalam menyusun marketing plan tersebut? W : Dalam menyusun marketing plan, kita perlu bersifat kritis. Ga hanya pada sesuatu yang akan terjadi dalam waktu dekat, kita juga harus mampu berpandangan jauh ke depan. Marketing plan itu kan terdiri dari 4P. Product, price, place, dan juga promotion harus dibuat sestrategis mungkin. Kalo dari TEBS sendiri, kamu bisa lihat produknya itu apa saja variannya. Produknya sendiri juga memiliki diferensiasi yang dapat dibilang kuat karena merupakan pioneer dan sampai saat ini ga ada produk yang benarbenar sama dengan TEBS. Lalu dari sisi price, harga yang ditetapkan sudah melalui rangkaian riset daya beli konsumen, khususnya yang menjadi target market kita. Harganya itu kalo untuk konsumen berbeda-beda yah, tergantung ukuran. Kayak misalnya yang ukuran 550 ml, itu harganya kisaran Rp6.000 sampai dengan Rp8.000, lalu yang ukuran 330 ml harganya

18 kurang lebih Rp6.000, dan yang botol beling atau yang isinya 230 ml itu harganya Rp Dari sisi distribusi, kita memiliki dua jalur, yaitu distribusi langsung dan juga ga langsung. Kalo dari sisi distribusi langsung, kita itu menyasar pada retail, kalo yang ga langsung kita menyasar wholesaler. Kita sudah menjalin kerjasama dengan agen-agen besar. Hal ini juga termasuk ke dalam marketing plan dalam taraf B2B. Misalnya dari kerjasama tersebut kita dari pihak perusahaan memberikan penawaran khusus. Biasanya sih dari pengurangan harga saja karena agen besar seperti itu kan membeli produk kita dalam jumlah yang besar. Ada juga trade gathering yang ditujukan untuk sekedar membina hubungan baik dengan agen-agen kita. Tapi sebelum menjadi agen resmi kita, kita juga bisa mengerahkan salesman kita untuk datang ke agen-agen potensial. Ngapain? Yah untuk menawarkan kerjasama dengan mereka. Ujung-ujungnya, semua itu harus didukung sama yang namanya promosi. Kalo dari sisi promosi sendiri kita lebih terfokus pada beberapa promotional tools yang sudah disebutkan sebelumnya. Ada TVC, media sosial, event atau sponsorship, terus... print ad. Itu semua harus terintegrasi. Analisa juga diperlukan sebelum menentukan marketing plan. Analisa itu dibagi menjadi dua, ada analisa internal dan eksternal. Kalo dari internal kita dapat katakan itu ada budget. Misalnya mau memasarkan produk A, harus dipertimbangkan berapa kira-kira modal yang dibutuhkan, berapa budget untuk kegiatan komunikasinya. Kalo analisa eksternal itu kita menganalisa keadaan pasar. Dalam marketing plan itu ada yang sifatnya ATL dan BTL. Keduanya ini

19 harus saling terhubung agar konsisten. Perusahaan harus pintar-pintar melihat apa yang masih kurang dan apa yang dapat digarap. Pelanggan yang sudah loyal harus dikelola dengan baik, sedangkan peningkatan dari pelanggan juga harus diperhatikan. 9. Bagaimana gambaran secara singkat mengenai kegiatan marketing communication TEBS yang telah dijalankan selama ini? W : Terdapat above the line dan juga below the line communication yang telah dilakukan oleh PT. Sinar Sosro terhadap TEBS. Untuk ATL-nya, TEBS telah memiliki iklan di berbagai media massa; offline maupun online. Untuk sisi BTL-nya, kita lebih mengarah pada kegiatan sponsorship, salah satunya dalam event Java Jazz dan juga Soulnation yang secara rutin dilakukan. Dengan membuka booth, TEBS dapat berinteraksi langsung dengan para pengunjung Java Jazz. Di situ kita melakukan personal selling. Kegiatan BTL menjadikan TEBS dapat membentuk relasi positif dengan khalayak sasaran. Kita juga membuat penawaran menarik kepada konsumen. Misalnya kayak waktu itu, ada promo TEBS di Lotte Mart. Sebenarnya ada banyak yah. Ga cuma di Lotte Mart saja, tapi ada juga beberapa supermarket lain yang memiliki promo seperti itu. Hal ini kita lakukan lebih ke arah peningkatan penjualan dan juga customer loyalty. Kita harus berpikir, kira-kira pada saat apa publik ini mengalami peningkatan kebutuhan akan konsumsi minuman dan kapan mengalami penurunan. Dari situ kita bisa mendesain kegiatan marketing communication yang sesuai.

20 Kita juga menggunakan social media sebagai salah satu alat dalam kegiatan marketing communication. Akan tetapi kalau di sana kita lebih menekankan pada sisi komunikasi yang bersifat interaktif. Kita tidak hanya promosi TEBS saja, tapi kita juga berusaha untuk meningkatkan awareness masyarakat terkait dengan keberadaan Publik perlu mengetahui hal ini agar dapat menikmati kemudahan berbelanja produkproduk kita. Agar audience tidak jenuh juga kita sesekali melemparkan lelucon, kuis interaktif, dan juga tips-tips yang bermanfaat. 10. Menurut Anda, mengapa komunikasi disertakan di dalam kegiatan marketing? Seberapa penting penggunaan marketing communication tools dalam meraih tujuan marketing itu sendiri? W : Penting. Komunikasi merupakan jembatan yang berfungsi untuk menyalurkan pesan-pesan. Mengapa komunikasi itu menjadi penting dalam kegiatan marketing? Karena selain menjual atau memasarkan produk, kita juga harus mengelola yang namanya hubungan baik dengan para pelanggan. Kita harus mengedukasi mereka, meningkatkan awareness-nya akan produk kita, dan sebagainya. Dengan demikian, target dari marketing juga dapat tercapai. Intinya adalah kita berjalan perlahan melalui awareness sampai terjadinya penjualan.

21 11. Apa yang menjadi tujuan perusahaan, tujuan pemasaran, dan juga tujuan komunikasi dari kegiatan marketing communication tersebut? W : Tujuan perusahaan pasti berkaitan dengan visi-misi perusahaan yah. Kalo tujuan dari pemasaran, kita ingin meningkatkan penjualan TEBS dari setiap kegiatan marketing communication yang dilakukan. Kayak iklan, jadi sponsor, atau yang lainnya itu. Nah, dari setiap kegiatan marketing communication sebetulnya juga dapat meningkatkan awareness publik akan merek serta menekankan positioning dan juga diferensiasinya. Kalo dilihat dari sisi itu, kita ingin agar awareness publik terus berada dalam keadaan baik. Dalam artian, publik itu ga lupa akan merek TEBS. Kalo ditanya, mereka tau apa TEBS itu. Orang-orang yang mengkonsumsi TEBS juga dapat merasa bahwa ini memang minuman gue, gitu. Peminum TEBS kan ditargetkan remaja-dewasa dan juga eksekutif muda. Diharapkan ada kecocokan dan juga rasa lebih berkelas ketika meminumnya. 12. Bagaimana proses penentuan jadwal dari kegiatan marketing communication TEBS? W : Proses penjadwalan memerlukan analisa. Kita harus melihat momenmomen apa yang akan terjadi di kemudian hari. Biasanya kita melihat hal itu dalam minggu. Satu tahun ada 52 minggu. Dari minggu-minggu itu kita coba melihat kira-kira ada momen spesial apa nih yang menarik dan juga sesuai. Setelah mengetahui momen-momen tersebut, maka kita berusaha untuk menyesuaikan diri. Penyesuaian ini dilakukan dengan tujuan agar

22 tercipta sesuatu yang relevan, sehingga dapat menjadi sesuatu yang lebih menarik di mata khalayak sasaran. 13. Siapa saja yang terlibat dalam perencanaan dan juga implementasi dari kegiatan marketing communication? W : Selain marketing dan juga marketing communication, ada divisi penjualan di Kantor Penjualan Wilayah, media, event, regional promosi, dan juga divisi accounting terlibat dalam proses perencanaan kegiatan marketing communication. Bukan dalam hal pemberian konsep, tetapi dalam hal pengecekan budget. Mereka yang terlibat dalam perencanaan juga dapat terlibat dalam implementasi. Kalo implementasi itu lebih ke arah pihakpihak di KPW. Karena mereka memang yang memiliki bagian untuk terjun langsung ke lapangan. V : Oh ya, Pak. Kalo boleh tau, KPW dari PT. Sinar Sosro ini ada berapa yah? W : KPW kita ada 12, yaitu di Jakarta, Banten, Bandung (Jawa Barat), Cirebon dan sekitarnya, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bali dan sekitarnya, Pontianak (Kalimantan), Sulawesi, Medan (Sumatra Utara), Pekanbaru (Sumatra Barat), dan Palembang (Sumatra Selatan). V : Wah... banyak juga yah, Pak. W : Iya. Kan mencakup seluruh Indonesia.

23 14. Bagaimana proses penetapan budget dalam setiap kegiatan marketing communication? W : Sebelum menetapkan budget, kita harus tau rencana terkait dengan program apa yang ingin dilaksanakan. Marketing communication membuat proposal yang menyertakan juga informasi terkait dengan budget yang dibutuhkan untuk menjalankan kegiatan. Rincian tersebut akan diberikan kepada head of marketing, kemudian dilanjutkan kepada divisi accounting untuk dievaluasi dari sisi budget. Budget yang ditetapkan harus disertai dengan alasan yang rasional. Misalnya, mengacu pada biaya tetap yang dikeluarkan di tahun-tahun sebelumnya saat mengadakan acara yang sama, atau dapat juga dipertimbangkan dengan perubahan ekonomi negara yang menyebabkan meningkatnya atau menurunkan harga produk di pasaran. Perlu juga membandingkan revenue perusahaan tahun lalu dengan tahun ini. 15. Hambatan seperti apa yang sering kali muncul dalam proses pembuatan dan juga implementasi dari kegiatan marketing communication? W : Hambatan pasti ada. Yang sering kali muncul adalah ketika banyaknya ide yang masuk saat proses bertukar pikiran, kita harus mampu memadukan serta mengambil ide-ide terbaik untuk segera diimplementasikan. Selain itu, kita juga harus dapat mensosialisasikan kegiatan marketing communication yang akan dijalankan kepada pihak internal terlebih dahulu. Terkadang walaupun sudah dikomunikasikan, tetap saja masih ada yang skip.

24 Terkadang, budget juga menjadi salah satu hal yang menghambat kegiatan marketing communication. Walaupun PT. Sinar Sosro merupakan sebuah perusahaan besar, terkadang kita masih tersandung dengan yang namanya budgeting. Dalam sebuah perusahaan pastinya ada masa dimana revenue tinggi, biasa-biasa saja, atau bahkan rendah. Nah, di saat sedang rendah dan kita perlu melakukan kegiatan komunikasi, budget akan menjadi hambatan. 16. Bagaimana feedback dari kegiatan marketing communication yang selama ini telah dijalankan? W : Sejauh ini, tim riset kita mendapati bahwa hasil dari kegiatan marketing communication yang telah dilakukan adalah baik. Hal tersebut dibuktikan dengan tingkat awareness dari TEBS di kalangan masyarakat Indonesia, khususnya daerah perkotaan. Kalo mereka ditanya tentang TEBS, mereka sudah tau. Oh, TEBS yang teh bersoda itu. Tapi sering kali mereka juga belum terlalu aware kalo TEBS itu adalah produk dari PT. Sinar Sosro. Nah, hal ini yang menjadi pe er untuk kita. 17. Jika berbicara mengenai diferensiasi dari brand extension TEBS, menurut Anda bagaimana brand differentiation-nya? W : Kalo tim kita melihat brand differentiation dari TEBS saat ini sudah baik. Sejauh ini ga ada minuman teh dalam kemasan yang juga dipadukan dengan soda. Maka dari itu, TEBS menjadi satu-satunya produk yang menggarap

25 segmen pasar tersebut. Dengan menjadi pioneer dan juga pemimpin dari pasar, pastinya TEBS sudah memiliki selling point yang tinggi. V : Menurut Bapak, seberapa penting sih suatu merek itu memiliki diferensiasi yang kuat? W : Penting sekali. Diferensiasi itu akan membawa merek menjadi sesuatu yang berbeda daripada yang lainnya. Jika menjadi pioneer maka akan lebih bagus lagi. 18. Selama menjalankan kegiatan marketing communication dari TEBS, kegiatan mana yang memiliki efek paling besar dalam mempromosikan brand extension dan darimana data tersebut didapatkan? W : Segala data yang berhubungan dengan riset, kita dapatkan dari lembaga riset PT. Sinar Sosro. Kegiatan marketing communication dengan efek besar yaitu iklan dan juga sponsorship. Iklan TV pastinya memiliki dampak yang besar karena mayoritas masyarakat Indonesia memiliki dan juga menonton televisi. Dari sisi sponsorship, kegiatan menjadi sponsor yang besar adalah dengan event Java Jazz. Event tersebut memiliki pengunjung yang jumlahnya besar. Dengan begitu maka coverage dari TEBS juga akan menjadi besar. Akan tetapi, terlepas dari itu semua, seluruh kegiatan marketing communication juga harus selalu terintegrasi agar publik ga bingung. Penyesuaian pesan juga harus selalu dilakukan agar mudah diterima oleh khalayak sasaran.

26 19. Kegiatan marketing communication seperti apa yang kurang efektif dan bagaimana menanggapinya? W : Sesungguhnya ga ada yah kegiatan marketing communication yang kurang efektif. Karena apa? Sebelum kita melakukan kegiatan marketing communication, pasti kan kita melakukan riset dulu. Kita sudah tau bagaimana gambaran dari target market kita. Misalnya saja kita mau pasang iklan di radio. Kita kan pasti menganalisa saluran radio mana saja yang sesuai. Setelah memilih saluran radio juga kita harus mencari prime time. Waktu yang sesuai dimana target market kita itu memiliki kecenderungan untuk mendengarkan radio. Kalo kayak TEBS ini, kan targetnya remajadewasa dan eksekutif muda. Orang-orang seperti itu cenderung mendengarkan radio pada saat di jalan, pulang kerja, dan sebelum tidur. Dari situ kita sudah memiliki gambaran dan dapat langsung menentukan waktu implementasi dari iklan di radio tersebut. Sekalipun ada yang hasilnya di bawah target, kita juga langsung menganalisis kira-kira apa yang kurang pas dan melakukan perencanaan baru untuk perbaikan. 20. Alat promosi apa saja yang digunakan untuk mempromosikan TEBS dan juga berinteraksi dengan pelanggan? Mengapa menggunakan media tersebut? W : Kita menggunakan seluruh promotional tools yang ada di dalam marketing communication. Ada advertising, public relations, personal selling, sales promotion, dan juga direct and online marketing. Semua itu kita gunakan

27 dengan harapan dapat tercipta konsistensi dan juga lebih beragam agar dalam menyasar khalayak sasaran dapat menjadi lebih terfokus. Kalo dari sisi public relations, biasanya kita melakukan publikasi yang berkaitan dengan sponsorship dari suatu event. Kalo dari sisi direct marketing, kita ini mencoba untuk meningkatkan awareness publik terkait keberadaan Caranya adalah dengan menggunakan media sosial, kayak Facebook dan juga Twitter itu. Di pelanggan bisa memesan produk kita secara online. Jadi lebih ga repot. 21. Pesan apa yang secara konsisten dikomunikasikan melalui rangkaian kegiatan marketing communication TEBS? W : Pastinya positioning dari TEBS harus selalu ditonjolkan, yaitu sebagai teh berkarbonasi yang ditujukan untuk remaja-dewasa dan juga eksekutif muda yang memiliki gaya hidup modern dan juga aktif. TEBS juga identik dengan perayaan-perayaan khusus, atau bisa juga saat kumpul bersama dengan teman-teman sambil ditemani TEBS. Jadi, setiap kali kita merancang kegiatan komunikasi, kita harus selalu mengacu pada itu. 22. Bagaimana proses kontrol dan evaluasi dari kegiatan marketing communication TEBS? W : Proses kontrol pada suatu kegiatan marketing communication umumnya dilihat berdasarkan riset yang dilakukan pada saat kegiatan marketing

28 communication tersebut berlangsung. Kalau dari sisi evaluasi biasanya kita lihat dari media coverage-nya. Misal kayak waktu itu, saat TEBS menjadi salah satu sponsor dalam event Java Jazz, kita bisa lihat bagaimana pemberitaan TEBS di media cetak maupun online. Tone beritanya seperti apa. Agar kegiatan marketing communication itu selalu terarah, setiap harinya kita dapat melakukan briefing seputar kegiatan marketing communication yang sedang dijalankan. Untuk media sosial, kita bisa menggunakan berbagai situs atau aplikasi yang relevan untuk mengukur efektifitas. Kayak misalnya ada Lalu untuk TVC, kita dapat mengandalkan lembaga riset, seperti Nielsen. Banyak alat sih yang dapat digunakan. 23. Jika berbicara mengenai tolok ukur. Tolok ukur seperti apa yang ada untuk kegiatan marketing communication yang sudah dilakukan? W : Kalo itu kita bisa lihat dari dua sisi yah. Kita ga dapat melihat dari sisi penjualan saja, akan tetapi juga melihat sesuatu yang bersifat below the line, seperti awareness dan engagement publik. Kalo penjualan itu sih bisa kita lihat sendiri dari pendapatan perusahaan yang meningkat. Angkanya sudah kelihatan di sana. Kalo dari yang below the line, kayak misalnya di social media, itu kita bisa lihat berdasarkan feedback dari masyarakat. Ketika kita post konten di media sosial, berapa banyak yang komentar, berapa banyak yang like, berapa banyak yang me-repost.

29 WAWANCARA TAMBAHAN Nama Narasumber : Wisnu Wahyu Riyadi Tanggal Wawancara Tambahan : Kamis, 16 Juli 2015 Media Wawancara : WhatsApp Messenger 1. Bagaimana brand awareness dan brand positioning TEBS setelah melakukan kegiatan marketing communication? Apakah terjadi peningkatan? W : Brand awareness meningkat setelah campaign di media massa. 2. Apakah perusahaan berhasil mengedukasi pasar terkait dengan diferensiasi yang dimiliki oleh TEBS (tea with shocking soda) melalui kegiatan marketing communication? W : Kalau konsumen sudah paham tagline tea with shocking soda, berarti edukasi berhasil.

30 3. Bagaimana brand preference dari TEBS? Apakah pasar sudah dapat menjadikan TEBS sebagai preferensi merek saat ingin melakukan pembelian? W : TEBS sudah menjadi preferensi konsumen ketika ingin melakukan pembelian. 4. Apakah pasar sudah aware dengan tagline TEBS tea with shocking soda? W : Konsumen sudah paham dengan tagline TEBS tea with shocking soda. 5. Apakah pasar sudah mampu mengenali TEBS berdasarkan rasa yang unik? W : Pasar sudah paham dengan rasa TEBS. 6. Apakah terdapat peningkatan penjualan dari TEBS? W : Ya, penjualan naik.

31 TRANSKRIP WAWANCARA Nama Narasumber Jabatan Tempat Wawancara : Wong Hendra Wijaya : Sales Promotion Manager : Kantor Penjualan Wilayah cabang Banten Jl. Raya Legok Desa Cibogo Kulon Kelurahan Kelapa Dua, Kecamatan Curug, Kabupaten Tangerang, Banten Tanggal dan Waktu Wawancara : Sabtu, 18 April 2015 (Pukul 09:17-10:49 WIB) 1. Apa yang menjadi latar belakang dari dibuatnya brand extension teh bersoda oleh PT. Sinar Sosro? W : Oke. Hmm... seperti kita tau yah, di Indonesia itu minuman bersoda selama ini yang ada hanya itu-itu saja. Ya kan? Masyarakat disuguhin minuman bersoda yang itu-itu saja. Ya kan? Kadang-kadang hmm masyarakat jenuh. Tren pasar terus naik, tapi produknya itu-itu saja. Nah... kita sebagai perusahaan Sosro, itu kita melihat tren pasar dan kita melihat kebutuhan akan pasar. Kita ciptakan sesuatu yang berbeda dimana kita bisa memenuhi tren pasar dan bisa memenuhi kejenuhan minuman bersoda yang ada sekarang. Tanpa kita menyebutkan merek yah. Gitu kan. Ada hmm kamu sendiri tau kan minuman bersoda yang ada sekarang tuh apa-apa saja kan?

32 Cuman itu-itu saja. Bosen ga kadang-kadang kalo kita bicara itu-itu saja kan? Bosen. Ya kan? Nah... itu lah. Itu lah yang menjadi pemikiran Sosro saat ini. Saat itu, bukan saat ini yah. Sehingga diciptakanlah minuman bersoda yang baru, supaya masyarakat sekarang bisa... oh! Sekarang ada minuman bersoda yang baru nih. Sesuatu yang berbeda nih. Gitu. Itu lah kenapa kita ciptakan minuman bersoda. 2. Apa yang menjadi alasan dari pemaduan teh dengan soda? W : Hehehe. Oke. Sosro itu kan sebuah perusahaan yang... mereka sebenernya punya semacam tagline Ahlinya Teh. Jadi, segala bentuk inovasi yang keluar dari Sosro itu selalu berkaitan dengan teh. Makanya sekarang ada teh berkarbonasi. Mau ga mau, gitu loh. 3. Apakah perpaduan tersebut dapat dikatakan sebagai Unique Selling Point (USP)? W : Jelas unik dong. Kan selama ini tidak ada yang namanya teh bersoda. Ya kan? Dari sisi rasa, dari sisi kualitas, kan beda. TEBS itu sodanya beda, Non. Sodanya cukup lembut. Bahkan sangat lembut. Itu dulu pernah kita coba yah. TEBS itu kita pasang di depan speaker, kita hanya... speaker tape itu aja, itu lama-lama busanya akan naik. Jadi lembutnya... saking lembutnya, makanya tagline kita untuk TEBS kan shocking soda. Soda yang

33 bikin syok. Itu salah satu yang menegaskan keunikan dari produk TEBS itu sendiri. 4. Apa USP tersebut menjadi alasan dari dibuatnya tagline dari TEBS? W : Ya, jelas dong. Tagline itu kan sebenernya tidak jauh beda dengan apa yang terkandung dari produk kita sendiri. Tagline itu sebenernya kan secara tidak langsung mengkomunikasikan apa sih keunggulan dari produk itu sendiri? Mempertegas itu aja. 5. Bagaimana ciri-ciri target market dari TEBS? W : Perusahaan memasarkan TEBS berdasarkan dua segmen yang berbeda. Satu segmen yang kita ambil adalah dari sisi usia, yaitu antara 18 sampai 35 tahun. Yang kedua dari sisi pasar, yaitu segmen menengah ke atas. Akan tetapi kita tidak menutup kemungkinan jika ada permintaan di luar kedua segmen itu, kita harus tetap layani. Karna ternyata setelah kita lihat, walaupun kita memposisikan kategori umur 18 sampai 35 tahun, banyak anak-anak yang ternyata suka. Banyak yang ternyata orang tua tuh suka. Dan kemudian juga, walaupun kita itu mempasarkannya... memasarkannya itu kita fokus ke outlet menengah ke atas, ternyata permintaan juga banyak yang lebih... beberapa daerah, itu ternyata malah segmen menengah ke bawah yang justru permintaannya cukup tinggi. Di beberapa daerah di Jawa Tengah, itu ternyata malah segmen bawahnya itu justru sangat menyukai

34 TEBS. Jadi ya kita tidak bisa abaikan itu. Dimana ada permintaan, ya kita harus layani. Gitu, Nak. V : Hmm... berarti kalo kayak gitu, positioning-nya jadi ga... ga apa yah, Pak, ngomongnya. W : Ga baku? V : Ya! Ga baku gitu. W : Bukan tidak baku, tidak jelas. Tapi secara komunikasi kita, secara pemasaran kita, itu secara fokus tetap ke arah yang... yang kita sesuaikan. Segmentasinya, pasarnya. Tapi kan kita tidak... hmm kenapa kita tetep layani? Ya namanya perusahaan, itu kan kita lebih bicara ke penetrasi, distribusi, apa segala macem, dimana walaupun itu keluar dari fokus kita yang tadi, kan kita tidak mungkin tolak dong? Kita harus tetep penuhin dong? Tapi kembali lagi... fokus kita untuk iklan, fokus kita untuk komunikasi marketing, fokus kita untuk pemasaran, kita tidak boleh keluar dari situ. 6. Dimana letak konsumen terbesar TEBS? Berdasarkan apa data tersebut didapat? Kalo kita lihat... ah gini, Non. Kita itu kan punya yang namanya sumber data. Sumber data itu didapet dari mana? Sumber data itu didapet dari riset kita. Kita punya departemen riset sendiri. Dan dari hasil penjualan atau operasional kita. Ya kan. Dari riset itu, kita bisa melihat pangsa pasar mana saja, wilayah-wilayah mana saja, dan usia-usia mana saja atau kategori

35 sosial-ekonomi yang seperti apa yang paling banyak mem.. hmm mengkonsumsi TEBS. Tiap wilayah beda. Tiap wilayah tuh punya habit, punya kebiasaannya sendiri. Mungkin di wilayah Tangerang ini segmen tertingginya adalah di hmm ekspatriat, mahasiswa, eksekutif. Tapi kalo kita keluar ke Serang, ke Cilegon, apa segala macem, mungkin segmen tertingginya malah bukan dari orang-orang eksekutif. Malah mungkin seperti pedagang-pedagang hmm pasar, segala macem. Kita tidak bisa posisikan bahwa secara nasional, pangsa pasar TEBS itu baku di sini. Baku di sini. Tidak bisa, karna setiap wilayah beda-beda. Bahkan ada beberapa wilayah tuh yang paling banyak adalah pedesaan. Purwodadi, contohnya. Purwodadi, di Jawa Tengah. Itu kotanya kecil, Non. Dan Solo. Tuh bandingkan dengan Jakarta. Tapi ternyata penjualan Purwodadi dan penjualan Solo, itu secara nasional tertinggi secara kuantiti. Bukan secara inprosen. Luar biasa kan? Darimana? Pangsa pasar apa yang menyerap? Ternyata, mereka itu yang menyerap yah pedagang-pedagang, sopir-sopir, kalangan-kalangan menengah ke bawah. Gitu. Jadi yah ga bisa kita hmm ga bisa kita tentukan bahwa segmen TEBS itu ternyata di ini. Tidak bisa. Masing-masing wilayah berbeda. Kita, bagi saya seorang yang bicaranya adalah perusahaan distribusi, saya tidak perduli yang namanya segmentasi, sebenarnya. Dimana ada permintaan, dimana itu ada peluang pasarnya, saya hajar. Kalau saya bicara seperti itu karna saya perusahaan distribusi. Karna penilaian terhadap saya itu adalah kuantiti. Pencapaian target. Gitu. Ya, Non, ya?

36 V : Hmm gitu. Tapi kalo misalkan saya mau tau nih, Pak, misalkan persisnya dimana sih penjualan TEBS yang terbesar itu? Jadi saya bisa minta data dari divisi yang tadi Bapak sebutkan sebelumnya? W : Secara angka, kita tidak bisa berikan, Non. Ya karna itu tau lah, ya kan. Itu kan rahasia perusahaan, apa segala macem. Masing-masing perusahaan kan punya kebijakan, mana yang bisa disampaikan ke luar, mana yang tidak bisa disampaikan. Cuman tadi saya sampaikan secara sekilas bahwa pasar itu yang terbesar Jawa Tengah, apa segala macem. Itu bisa secara tidak langsung. Tapi kalo harus bicara berapa sih besarnya angkanya, apa segala macem, itu hmm sorry kita tidak bisa kasih. Gitu. 7. Siapa saja yang memiliki peranan penting dalam membangun kesuksesan brand extension TEBS? W : Oke. Jadi gini, siapa pun yang berperan, itu kita secara internal dan eksternal, itu memang ada yang mempengaruhi... ada yang berpengaruh atas keberhasilan atau kebesaran nama TEBS. Kita mulai dari yang internal. Kita berdiri di sebuah perusahaan distribusi, di tempat saya tuh, di dalam sebuah perusahaan distribusi tuh ada beberapa departemen. Departemen accounting, HRD, terus hmm... apa lagi itu yah. Accounting, HRD... HRD itu personalia. Terus, satu lagi yang berkaitan dengan hmm... apa pun dah, yah. Ya kan, nanti saya lupa kan itu. Kalo accounting itu, mereka kan berkaitan dengan budget, segala sesuatunya. Mereka akan banyak memberi masukan ke saya mengenai besarnya kebutuhan dana yang akan diperlukan.

37 Terus, mereka akan men-support dari bagaimana perkembangan dari sisi dana, pendanaan, pencairan dana, apa segala macem. Bahkan yang mungkin sekasar-kasarnya, gimana mereka cari utangan untuk membuat sebuah event dalam TEBS, apa segala macem. Mereka terkait secara tidak langsung. Bahkan mereka yang akan membiayai semua aktivitas promosi TEBS kita. Terus HRD. Sekilas memang... apa sih peran HRD terhadap perkembangan TEBS? HRD itu kan lebih banyak mereka menyediakan sumber daya manusianya, ya kan? Pasar TEBS itu kan selain produknya yang unik, pasar TEBS sendiri itu kan unik sebenernya. Fokus kita kan tetep hmm pasar TEBS itu kan tempat-tempat yang notabennya hmm eksklusif. HRD kita akan mencarikan orang, menempatkan orang, yang sesuai dengan pasarnya. Ga mungkin dong HRD itu akan menempatkan atau mereferensikan seseorang yang notabennya biasanya hanya jualan di pasar, bergelut dengan yang namanya warung-warung bakso, terus tiba-tiba dia disuruh menggarap ke sebuah hotel, ke sebuah instansi, apa segala macem. Ga akan nyambung. Gitu. Makanya HRD itu akan... dia punya sistem yang mencarikan orang yang secara kualitas dan kemampuan dia punya untuk membantu memasarkan TEBS sesuai dengan pasarnya. Kan. Terus, departemen riset, departemen promosi. Nah itu tidak jauh beda. Itu sangat penting sekali karna mereka yang akan memberi masukan kita untuk melangkah, bagaimana kita memasarkan TEBS itu. Ya kan? Terus, kalo kita bicara eksternal. Eksternal tuh yang sangat berpengaruh adalah keagenan kita. Kita tuh punya beberapa agen yang cukup loyal terhadap produk-produk kita. Ya

38 kan. Memang sekarang ini memang gempuran kompetitor cukup kuat, ya kan. Tapi kalo kita memiliki agen-agen yang cukup loyal, mereka akan sangat membantu mempertahankan TEBS terhadap gempuran-gempuran itu. Jadi bagaimana yah... timbal balik kita apa terhadap agen itu? Ya kita timbal balik kita juga kita akan saling membantu. Kebutuhan agen itu apa, promosinya, diskonnya, terus fasilitas terhadap pasar, kebutuhannya terhadap... menggarap pasar seperti electric cooler-nya, terus promosipromosi event, apa segala macem. Ya kita penuhin. Instan saling timbal baliknya di situ. Jadi, ya kalo kita lihat eksternalnya seperti itu. Tapi kalo kita bicara mengenai... apa. Stakeholder, yang pemerintah itu, entah apa segala macem hmm kita lebih melihat mereka sebagai pasar kita. Mereka... kita lebih melihat mereka sebagai konsumen kita, peluang pasar kita. Kalo sekarang melihatnya lebih banyak ke situ. Instansi pemerintahan, dia punya program, punya apa, segala sesuatunya. Ya kita akan terlibat di program itu. Bagaimana kita... program itu bisa melibatkan TEBS. Rumah sakit, sekolahan. Ya kan. Banyak hal. Terus mungkin semacam hmm organisasiorganisasi apa pun, kita melihat itu sebagai peluang pasar saja. Gitu loh. 8. Bagaimana posisi marcomm di PT. Sinar Sosro? W : Oke. Posisi marcomm, yah. Jadi kalo marketing communication itu kan sebenernya kita tuh terbagi menjadi dua. Dua wilayah yah, bukan dua kebijakan. Satu ada di pusat, ada di HO. Satu lagi ada di wilayah. Kalo kita bicara wilayah tuh berarti propinsi, di Banten. Kantor cabang wilayah.

39 Sebenernya secara konteks, jobdesc-nya tuh sama, cuman bobot... bobot event, bobot komunikasi, apa segala macem, itu yang membedakan. Kalo marcomm yang di HO, itu mereka lebih bicara konteksnya secara nasional, skalanya. Kalo yang di KPW, itu lebih bicara lokal, propinsi. Ya. Jadi kalo di KPW tuh aktivitas marcomm kita tuh lebih banyak menangani aktivitas event, sponsorship. Ya kan. Partisipan, apapun kegiatan orang luar. Ya kan. Tapi kalo bicara di HO, HO itu lebih bicara konteks marketing-nya lebih luas. Periklanan, billboard, hmm aktivitas event yang skalanya nasional, apa segala macem. Itu kita bicaranya adalah di marketing HO yah. Hmm jadi kalo kita bicara... sebenernya ga ada beda. Yang membedakan skalanya saja. V : Oh gitu. Hmm marcomm itu sendiri ada di bawah apa, Pak? Kalo dari struktur organisasinya. W : Marcomm sendiri itu di bawah departemen marketing. Dan departemen marketing itu sendiri adanya di pusat, Non. Di wilayah itu kita tidak punya yang namanya departemen marketing. Kita adanya departemen promosi. Departemen kita adalah departemen distribusi. Segala bentuk aktivitas promosi kita, itu harus berdampak langsung di penjualan. Jadi kita tidak bisa yang namanya melakukan semacam promo, semacam... iklan, apa segala macem, di lokalan kita ga bisa. Itu urusan HO. HO berhak melakukan efek.. hmm apa, aktivitas marketing yang tidak berdampak pada saat itu juga. Bicaranya adalah jangka panjang. Keluar dari... seperti gini. Kalo mereka melakukan sebuah aktivitas event, mereka tidak... mereka boleh berpikir

40 dampaknya tidak saat itu juga. Penjualannya. Tapi dia bicaranya jangka panjang, efek after event itu. Tapi kalo di KPW tidak bisa. Di KPW itu, aktivitas kita harus berdampak penjualan saat itu juga. Bedanya di situ. 9. Divisi apa saja yang terkait dalam proses pelaksanaan dan implementasi dari kegiatan marketing communication? W : Gini. Di dalam marcomm itu sendiri, itu kan ada beberapa departemen. Ya kan. Departemen itu kan mempunyai tanggung jawab masing-masing. Mereka juga punya yang namanya departemen riset juga. Nah, riset itu sangat penting loh, Non. Baik di marketing, ataupun di logistik, ataupun di mana-mana. Distribution hmm... departemen riset itu sangat berpengaruh. Ya kan. Segala bentuk iklan, segala bentuk aktivitas apa pun, termasuk nanti implementasinya segala macem, itu kita tidak pernah bicara berdasarkan asumsi. Kita harus bicara berdasarkan data. Data itu didapet dari mana? Dari riset. Riset itu didapet dari mana? Riset itu bisa keluar dari pasar langsung atau dari kantor-kantor operasional cabang. Mereka akan melihat apa update kebutuhan pasar tuh sekarang sebenernya seperti apa sih? Kompetitor seperti apa sih? Ya kan? Terus, komunikasi apa yang paling tepat sih? Dimana sih harus mengkomunikasikan itu? Pake alat apa sih untuk mengkomunikasikan itu? Segala sesuatunya itu didapet dari atas analisa, analisa riset itu sendiri. Setelah analisa itu terkumpul semua, mereka akan bicara desain. Desain itu pun tidak lepas dari riset juga. Kita mau mendesain sesuatu, itu gambar yang tepat seperti apa sih? Kalo kita bicara

41 produk yang untuk anak-anak, masa itu kita mau pasang desain ibu-ibu, apa segala macem? Ya kan? Jadi desain itu juga akan berpengaruh. Yang kedua adalah komunikasi tagline. Kita cukup bangga dengan beberapa komunikasi tagline kita. Karna kita buat dengan tidak asal-asalan, beberapa tagline kita itu kan cukup mengena. Kamu inget ga yang paling lama, tagline Sosro itu apa? Kita keluar dari TEBS yah. Hari-hari Teh Sosro. Inget ga itu waktu masih kecil? Hari-hari Teh Sosro... kemudian ada lagi, apa pun makanannya, minumnya Tehbotol Sosro. Tagline terbaru apa sekarang?...saatnya. Saatnya Tehbotol Sosro. Saatnya apa pun, saatnya Tehbotol Sosro. Jadi, segala tagline kita tuh entah kenapa bisa diterima. Walaupun memang ada yang booming, ada yang biasa-biasa, tapi banyak yang bisa menerima. Nah, itu kita keluarkan berdasarkan riset. Berdasarkan analisa. Ya kan. Itu yang hmm mendasari aktivitas marketing saat ini. V : Jadi aktivitas dari... kalo tadi saya kaitkan dengan konteksnya marcomm itu berarti ada riset apa, pake hasil dari riset itu untuk perencanaan? W : Buat analisa juga. Merencanakan semua aktivitas supaya kita keluar duitnya itu ga sia-sia lah, gitu loh. Seperti itu. Biar efektif, gitu loh. Anakanak sekarang kan suka pake baju celana yang modelnya model pensil, kalo nanti kita perusahaan celana, ga mungkin dong saat itu kita keluarkan celana yang cutbray. Ga laku pasti. Ya kan? Jadi kita sesuaikan, gitu loh. Bahkan inovasi-inovasi kita itu marketing loh, Non. Hmm... rasa tentang varian-varian, rasa Tehbotol, karya-karya produk kita yang baru, kemasankemasan apa segala macem, itu marketing. Mereka membuat yang plastik

42 itu kenapa? Kemasan plastik. Kenapa Tehbotol terus sekarang mengeluarkan kemasan plastik yang bentuknya seperti botol, segala macem. Itu marketing berdasarkan riset, ga asal-asalan karna bagus aja. Gitu, Nak, contohnya. V : Kalo dalam implementasinya itu siapa aja yang terkait? Selain marcomm itu sendiri. W : Pelaksanaannya... marcomm itu menyesuaikan diri dari departemen marketing-nya. Dia mengkomunikasikan secara marketing. Ya kan. Terus ada beberapa yang diimplementasikan ke bawah, seperti hal-hal yang berkaitan dengan... hmm pedagang. Kalo marcomm bikin aktivitas yang berkaitan dengan pedagang, itu bukan marcomm yang melaksanakan. Operasional KPW. Tau KPW kan? KPW itu Kantor Penjualan Wilayah. Itu kita yang menjalankan. Seperti mungkin ada program semacam hmm... radio. Ya kan. Umpamanya marcomm bikin acara hmm... lomba tagline radio. Ya kan. Konsep, apa segala macem, dari marcomm. Implementasinya siapa? Kita. Karna kita lebih banyak berbenturan langsung, dengan radionya kan. Dengan outlet-nya, segala macem. Itu kita... nanti kita lihat, saling kesinambungan ga. Seperti itu. Kita tidak bisa cuman misalnya menerima apa pun dari marcomm cuman sekedar pasif. Banyak aktivitas marketing yang secara tidak langsung harus bergesekan dengan kita. Bergesekan dalam arti positif yah. Saling berkait. Implemen... implementasinya itu sebenernya lebih banyak di KPW. Gitu loh.

43 10. Apa fungsi public relations dalam PT. Sinar Sosro? W : Nah! Gini... kalo bicara PR itu kan mereka di bawah departemen HRD yah. HRD HO. Kita punya web. Web itu menampung segala bentuk yang namanya keluhan, terus permasalahan, dan bahkan pujian. Segala sesuatu yang mungkin dia punya euphoria yang wah sesuatu terhadap Tehbotol, disampaikan ke web itu. Www Sosro tuh mereka punya, punya departemen yang namanya departemen... apa yah namanya. Sistem atau apa itu, yang menaui tentang itu. Mereka akan menjawab, departemen itu akan menjawab segala sesuatunya yang orang lain tanyakan. Yang berkaitan secara online yah. Tapi kalo yang langsung, seperti mungkin ada pedagang complain, ada mungkin ada sebuah instansi yang ada permasalahan, itu membutuhkan jawaban secara langsung, itu hmm Kantor Penjualan Wilayah terkait yang akan menangani. Contohnya seperti kemarin, seperti... ada rumah sakit yang kita programkan untuk dapat hadiah, Non. Ya kan. Tapi ternyata hadiah itu salah kirim. Sehingga kita sendiri tidak tau bahwa hadiah itu tidak sampai. Complain. Rumah sakit Jakarta itu complain ke web itu, menyatakan kekecewaannya terhadap program Sosro yang ternyata hanya sekedar omong saja tanpa ada wujudnya. Itu yang... terus dari situ, ditampung, dikembalikan ke kita. Karna yang complain kan outlet kita, kita yang mendatangi. Kita berperan sebagai PR marketing-nya. Gitu loh. V : Oh, jadi PR di Sosro itu cuman... apa yah. Maksudnya ga ada... W : Departemen. V :...ga ada orang...

44 W : Tidak ada orangnya. Tapi departemennya ada. Public Relations Department-nya itu ada. Tapi tidak ada... hmm maksudnya tidak ada yang jabatannya PR. Itu tidak ada. Tapi saya bekerja di departemen PR. Tau yah? Jadi dia yang menampung semua, dia yang menjalankan, dia yang menjawab segala masalah, apa segala macem, itu dikembalikan ke kita. Gitu loh. Mereka yang menampung, departemen itu. Beda kayak hotel. Kalo hotel ada PR khusus kan. Mengkomunikasikan tentang program, mengkomunikasikan tentang kelebihan-kelebihan produk kita. Itu kita tidak ada PR. Di kita itu hanya untuk menangani masalah... tapi bagaimana kita mengkomunikasikan program, bagaimana... itu lebih banyak ke marketing. Marketing itu ada yang namanya departemen kunjungan pabrik. Ya kan. Itu kita jemput bola, istilahnya. Orang-orang yang notabennya ragu-ragu terhadap produk kita, itu kita bawa ke pabrik. Pabrik kita terbuka. Siapa aja boleh masuk. Tapi, tapi harus ada birokrasinya. Tapi gampang birokrasinya, gitu loh. Kita tunjukin, ini loh Sosro, ini loh produksinya, seperti ini. Apa sih yang membuat kalian ragu-ragu? Di sini bisa lihat, jadi harus saya sampaikan secara lisan, tidak harus ragu-ragu, tapi saya ajak, saya tunjukin. Nih. Apa sih yang pengen kamu tau tentang Sosro? Mereka akan melihat secara langsung. Di situ. Saya rasa tuh lebih mengena. Gitu loh. V : Hmm jadi lebih... punya pengalaman secara langsung yah, Pak, kalo datang ke pabriknya Sosro itu sendiri. W : Ya.

45 11. Menurut Anda, apa arti dari diferensiasi merek? W : Oke. Kalo menurut saya loh yah. Merek itu adalah sesuatu yang mahal. Sesuatu yang mahal itu pastinya berharga untuk perusahaan. Merupakan aset perusahaan. Maka dari itu kegiatan penciptaan diferensiasi merek diperlukan agar dapat mempertahankan merek itu sendiri. Selain itu, kegiatan diferensiasi merek juga dapat membuat merek tersebut lebih mudah diingat. Gini contohnya. Kamu liat Java Jazz? Kamu liat, apa yang berbeda dari booth-nya TEBS? V : Lebih... remaja. W : TEBS itu lebih remaja, lebih gahar, bahkan tidak tertutup kita mengkomunikasikan bahwa TEBS itu adalah produk untuk hura-hura. Secara tidak langsung. Tanpa membuat negatif brand kita. Di situ yang kita pasang adalah cewek-cewek cantik dengan baju seksi, apa segala macem. Itu kita lebih menonjolkan hmm positioning TEBS. Kita memasang TEBS itu untuk anak remaja. Bukan orang tua, bukan anak-anak. Kita ingin setiap remaja yang mengkonsumsi TEBS itu terlibat dalam makna dari TEBS itu sendiri. Ceria, gembira, hura-hura, instan, dan lainnya. Lalu, dari sisi branding, yang kita tampilkan di booth pun sesuatu yang benar-benar menonjolkan sisi anak muda. Kita menonjolkan itu tidak lain karena ingin TEBS diposisikan sesuai dengan positioning-nya. V : Hmm... jadi penting banget yah, Pak, sebenernya diferensiasi merek itu. W : Kita... ya, karna dari awal pada saat kita menciptakan produk itu, kita sudah atur secara detail segmentasi TEBS itu mau kemana, arah mana. Dan

46 seperti yang tadi saya sampaikan kan. Merek itu kan mahal, kalo kita sampe salah mengarahkan kemana diferensiasi merek itu, itu untuk membalik butuh biaya yang cukup luar biasa. Ya kan. Wak.. hmm bahkan, orang bilang lebih enak membangun sebuah brand baru, daripada menciptakan... eh, lebih enak menciptakan brand baru, daripada membangun brand yang sudah mati atau sudah salah arah. Ya kan? Lebih enak itu, makanya kita... kalo kita punya brand, punya merek, yah kita harus cukup hati-hati dengan brand itu sendiri. Gitu. Itu contoh aja yang Java Jazz itu yah. 12. Seberapa penting peranan diferensiasi merek dalam meraih kesuksesan suatu produk atau jasa? Terutama dalam konteks brand extension. W : Penting. Dengan adanya diferensiasi merek itu kan publik atau khalayak sasaran kita dapat lebih mudah untuk mengingat produk kita. Dalam mengkomunikasikan hal tersebut juga kita ga boleh sembarangan, Non. Segala sesuatunya harus dipersiapkan dengan baik. Kita perlu memperhatikan konten atau... hmm isi dari pesan itu sendiri. Maksudnya, apa yang mau kita sampaikan gitu loh. Nah, dalam hal ini perusahaan harus mampu mengkomunikasikan pesan yang bermakna kepada khalayak sasarannya. Selain memikirkan konten, cara penyampaian juga penting, Non. Cara penyampaiannya juga harus sesuai dengan targetnya. Masingmasing khalayak sasaran kan berbeda. Maka dari itu, cara atau medium penyampaiannya harus selalu disesuaikan agar efektif.

47 13. Apa yang menjadi fokus atau tujuan utama dari segala kegiatan marketing communication TEBS? W : Pastinya kita ingin agar TEBS memiliki awareness, positioning, relationship, dan juga differentiation yang kuat, Non. Pemahaman mengenai TEBS sebagai teh bersoda untuk kalangan anak muda yang memiliki gaya hidup modern itu dapat menancap di dalam benak khalayak sasaran dengan kuat. Dalam setiap tindakan komunikasi yang ada, kita mencoba untuk terus mengkomunikasikan keunikan utama dari TEBS. Karena selain untuk menguatkan diferensiasi merek, hal itu juga memang merupakan nilai jual dari TEBS itu sendiri kan. Maka dari itu, kita mencoba untuk terus mengkomunikasikannya. 14. Bagaimana cara PT. Sinar Sosro dalam membentuk brand differentiation TEBS? W : Sebenernya diferensiasi merek itu kita ciptakan dari inovasi. Namun, gimana cara kita dalam terus mempertahankan dan juga memperkuat diferensiasi itu salah satunya melalui kegiatan marketing communication. Entah itu iklan, melalui release yang dikaitkan dengan suatu event, dan sebagainya. Pembangunan diferensiasi merek juga bisa dengan kegiatan ATC, BTC, dan online. Kalo dari sisi distribusi, kita harus selalu berusaha untuk menyediakan produk TEBS bahkan ke tempat-tempat terpencil sekali

48 pun. Kalo kita sudah banyak beriklan, acara di sana-sini, tapi produknya susah ditemui di pasar... bagaimana persepsi kamu sebagai konsumen? Pasti kegiatan komunikasi yang sudah dijalankan menjadi sia-sia, produk juga tidak akan bertahan lama. 15. Bagaimana gambaran tentang persaingan dalam industri makanan dan minuman, khususnya minuman teh dalam kemasan di Indonesia? W : Wah, kalo itu sih ketat sekali yah, Non. Sekarang ini sudah banyak sekali varian minuman dalam kemasan, khususnya teh. Coba aja kamu lihat di supermarket atau tempat-tempat belanja kebutuhan rumah tangga lainnya. Konsumen sudah disuguhkan dengan begitu banyak pilihan, kan? Artinya apa? Persaingan tentunya juga menjadi semakin ketat. Produsen minuman di Indonesia ini bukan hanya dari dalam negri loh, dari luar negri juga banyak. Yang dulu kita monopoli, sekarang sudah tidak bisa lagi. Market share bertambah, kompetitor juga bertambah. Akan tetapi, TEBS tidak bersaing secara langsung dengan minuman teh. TEBS bersaing dengan minuman bersoda.

49 16. Apa yang menjadi nilai tambah yang kuat yang dimiliki oleh TEBS? W : Kekuatan dari TEBS itu adalah keunikannya sendiri, tea with shocking soda. Belum pernah ada sebelumnya, minuman teh dipadukan dengan soda kan? Sampe saat ini juga TEBS masih menjadi leader dari segmen tersebut. V : Iya sih, Pak. Tapi, menurut Bapak, apa itu menjamin bahwa TEBS dapat terus menjadi leader di segmen ini? W : Harus diakui bahwa saat ini sudah banyak kompetitor yang bergerak di dalam industri makanan dan minuman. Mereka semua berinovasi, berusaha untuk membuat sesuatu yang berbeda untuk calon pelanggannya. Agar suatu produk dapat bertahan memang diperlukan sikap inovatif. Selain itu juga perusahaan perlu untuk selalu keep contact dengan pelanggannya. 17. Bagaimana 4P (product, price, place, dan promotion) dari TEBS? Seberapa penting peranan 4P? W : P yang pertama itu product. Kalau berbicara mengenai produk, TEBS itu sendiri dapat dikatakan sebagai sebuah produk yang unik. Pertama di Indonesia, teh dipadukan dengan soda. Soda yang digunakan juga tidak seperti soda pada umumnya. Sodanya lebih lembut. P yang kedua, price. Harga yang dipatok dari TEBS itu masih terjangkau. Semua kalangan dapat mengkonsumsinya. Hal tersebut membuat TEBS menyebar luas di masyarakat. Pada P yang ketiga, place. Kita, khususnya orang-orang yang bergelut dalam bidang distribusi selalu memastikan agar penyebaran TEBS merata. Dimana ada demand, maka harus ada supply. Seperti yang sudah

50 saya jelaskan sebelumnya. Walaupun sudah gencar mengiklankan TEBS, tapi kalo ga ada produknya juga sama aja kan? Percuma. Tapi kalau dilihat dari sisi marketing, place dari TEBS ini adalah tempat-tempat yang bertaraf menengah ke atas atau modern-trade. Beberapa contoh modern-trade ini adalah hotel, universitas, café, restoran, mini market, dan juga tempat SPA atau relaksasi. Lalu yang terakhir dari promotion. Saya udah sempet singgung soal ini sebelumnya. Siklus promosi dari TEBS itu bersifat seasonal. Tidak setiap waktu kita iklankan produk TEBS. Berbeda dengan Tehbotol Sosro yah. 18. Apa yang menjadi pertimbangan dalam membuat STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning) dari TEBS? Seberapa penting peranan STP? W : Dari seluruh masyarakat Indonesia, dapat dikatakan bahwa segmen dari TEBS adalah para penyuka teh. Ga harus orang yang setiap pagi minum teh, asalkan suka, itu sudah termasuk ke dalam segmen pasar kita. Kalo targetnya adalah kalangan muda, khususnya yang berumur 18 sampai 35 tahun, yang memiliki pola hidup modern. Kalo secara edukasi itu mahasiswa dan eksekutif muda. Kelas ekonominya menengah ke atas.

51 19. Alat komunikasi apa saja yang digunakan untuk mempromosikan brand extension TEBS dan juga berinteraksi dengan pelanggan? Mengapa menggunakan media tersebut? W : Semua. Semua media kita pakai. Bahkan radio, kita menggunakan radio. Hanya saja tetap disesuaikan dengan positioning yang ada. Dalam memilih radio mana yang cocok, kita memilih radio dengan kelas menengah ke atas dan yang memiliki pendengar anak muda. Dari acara anak muda tersebut juga dipilah lagi berdasarkan timing. Di waktu mana nih yang pendengar anak mudanya paling banyak? Di situ baru kita pilih. V : Jadi harus didasari sama riset dulu yah, Pak? W : Ya. Itu semua kan dilakukan agar iklan yang dipasang tepat sasaran. Jadi tidak... tidak wasting money, gitu. 20. Seberapa besar peranan media komunikasi yang telah dipilih dalam proses promosi brand extension TEBS? W : Yah sangat besar. Kita ambil contoh yang sponsor acara Java Jazz aja yah. Coba kamu bayangkan. Ada berapa banyak orang yang ikut acara itu? Pengunjung di situ adalah orang-orang yang memiliki potensi besar untuk menjadi konsumen dari TEBS. Bagi yang belum pernah mencoba, akan mencoba dan berpotensi untuk menjadi loyal customer. Sedangkan yang sudah pernah mencoba dapat menjadi lebih dekat lagi dengan TEBS. Image dari acara Java Jazz akan membantu TEBS dalam membangun brand differentiation sesuai dengan market dari Java Jazz itu sendiri. Di sana,

52 TEBS secara langsung hadir di tengah-tengah pasar. Kedekatan ini lah yang dapat membentuk relasi sekaligus menguatkan diferensiasi mereknya. V : Hmm... jadi TEBS mencoba untuk hadir secara nyata di pasar. W : Betul. Selain iklan juga diimbangi dengan hal-hal seperti itu. Kamu tau TEBS pertama kali darimana? V : Dari iklan di TV, Pak. Waktu itu yang paling saya inget iklannya ada di gurun. Ada beberapa anak muda yang kepanasan, lalu mereka minum TEBS. W : Oh, iya. Iklan yang di gurun itu saya ikut proses pembuatan iklannya. Itu dibuatnya di Parangtritis. V : Oh ya, Pak? W : Iya. Kita bawa mobil ke sana. Itu seolah-olah di Nevada kan? Padahal itu di Parangtritis. Kita bikin iklannya itu enam hari. V : Wow. Lama juga, Pak. Padahal iklannya cuma beberapa detik yah. W : Iya tuh. Ada satu scene yang pas ceweknya minum, itu diulang lagi, ulang lagi, karena cara minumnya dinilai kurang tepat. V : Kembung deh, Pak. Hahaha. W : Iya loh. Kasihan, dia sampe minta untuk stop dulu katanya kembung. Karena pada saat shooting itu, si cewek harus benar-benar meminum TEBS. Jakunnya harus kelihatan bergerak. Jadi mau ga mau. Membuat iklan itu tidak mudah dan memerlukan biaya yang besar. Waktu itu di sana disediakan mobil khusus makanan, khusus tempat istirahat artis. Jadi membuat iklan itu tidak seperti membuat video pake handycam.

53 V : Betul sekali, Pak. Jadi, seluruh media yang digunakan itu memiliki peran yang penting yah? W : Betul. Terutama iklan yah. Sekarang ini mana bisa orang lepas dari televisi dan juga gadget-nya? Betul kan? V : Hahaha. Iya, Pak. 21. Pesan apa yang secara konsisten dikomunikasikan melalui rangkaian kegiatan marketing communication TEBS? W : Dalam setiap kegiatan, TEBS itu selalu menyampaikan pesan bahwa para peminum TEBS adalah orang-orang yang aktif, yang masih dalam masa produktif. Tagline dari TEBS iu juga loh selalu menjadi pesan dalam setiap kegiatannya. Kalo mau keluar sejenak dari rutinitas, maka minum TEBS. Selain itu TEBS juga merupakan sesuatu yang unik dan pertama di Indonesia. Soda di dalam TEBS itu lebih lembut daripada soda-soda pada umumnya. V : Jadi dapat disimpulkan kalo kompetitor dari TEBS ini adalah minuman bersoda, Pak? W : Iya. Karna yang menjadi nilai jual utama atau keunikan dari TEBS itu kan sodanya. Perpaduan teh dengan soda yang unik.

54 22. Bagaimana tahapan perencanaan strategi marketing communication dari TEBS? W : Standar dari strategi marketing communication adalah dengan melakukan riset pasar terlebih dahulu. Riset pasar merupakan suatu hal yang mutlak untuk dilakukan. Harus dilihat, keadaan pasarnya sekarang seperti apa, apa yang mereka butuhkan, pesan apa yang kira-kira sesuai, dan bagaimana cara yang tepat untuk menyampaikan pesan tersebut. Ya kan? Mungkin setiap marketing communication di perusahaan memiliki standar yang berbedabeda, tapi kalo dikatakan marketing communication secara umum ya seperti itu. V : Berarti bisa berubah-ubah dong, Pak? W : Ya. Berubahnya ditentukan berdasarkan pasar juga. Jadi kalo pasarnya berubah yah strategi marketing communication-nya juga berubah. Karena kan harus selalu disesuaikan dengan pasar. Kalo ga sesuai, pesannya susah untuk disampaikan alias jadi tidak efektif. V : Hmm, dinamis yah. W : Nah, betul. Dinamis. Karena kalo strateginya tidak dinamis pasti akan sulit untuk mendapatkan hasil yang baik.

55 23. Bagaimana time framing dari sebuah strategi marketing communication? W : Kalau kita berbicara mengenai timeframing dari marketing communication TEBS, itu lebih ke arah seasonal. Pada saat bulan-bulan tertentu saja iklan dari TEBS dikeluarkan atau kegiatan marketing communication yang lainnya juga baru diimplementasikan. Kalo soal jangka waktu sih biasanya menyesuaikan aja. Kalo Natal tuh biasanya lebih panjang, karena abis Natal kan Tahun Baru. Kalo abis Imlek biasanya ga lama karena abis itu kan Cap Go Meh. Momennya sudah beda lagi. Biasanya kita begitu. 24. Dalam marketing communication, terdapat lima buah promotional tools, bagaimana penggunaan dari setiap promotional tool yang ada dalam kegiatan marketing communication TEBS? W : Oke. Kalau dari advertising, seperti yang sudah saya jelaskan sebelumnya, dalam iklan itu kita bersifat seasonal. Konsep iklannya seasonal dan selalu menekankan pada tagline dari TEBS itu sendiri, yaitu tea with shocking soda. Yang kedua... public relations. Kalau dalam public relations ini kita lebih mengarah pada kerjasama dengan event. Jadi, di setiap publikasi yang ada, TEBS itu selalu bersandingan dengan suatu event, seperti Java Jazz. Lalu ada personal selling. Personal selling ini ada sedikit hubungannya dengan public relations. Kalau tadi saya menekankan pada sisi publikasi event yang disponsori oleh TEBS, sekarang saya menekankan pada saat TEBS itu membuka booth di acara tersebut. Ada beberapa Sales Promotion

56 Girl (SPG) yang berinteraksi langsung dengan pengunjung untuk menawarkan produk. Selain itu, jika pengunjung memiliki pertanyaan juga dapat langsung bertanya pada SPG itu. Nah, pada saat itu lah terjadi personal selling. Setelah itu, sales promotion. Sales promotion ini juga kita lakukan berkaitan dengan suatu event. Jadi, misalnya saja kita pakai media sosial untuk mengadakan semacam kuis berhadiah tiket nonton konser Java Jazz. Lalu, kita juga adain perlombaan foto momen bersama dengan TEBS di media sosial yang berhadiah uang tunai. Seperti itu. Tapi kita juga ada kerjasama dengan agen-agen kita untuk melakukan promo. Misalnya saja seperti potongan harga di supermarket. Lalu pada direct and online marketing, sekarang ini kita menyediakan jasa pembelian melalui website atau yang biasanya disebut dengan online shopping di Jadi pelanggan semakin dimudahkan dalam memesan produk kita. Agar mereka lebih aware, kita boost awareness-nya itu menggunakan media sosial dari TEBS. Kayak Facebook sama Twitternya. Itu kita boost dari sana. V : Oh, udah goes online yah, Pak, proses jual-belinya? W : Iya. Zaman sekarang kan semua sudah semakin serba instan, kita juga harus menyesuaikan dengan alur itu.

57 25. Promotional tool apa yang dinilai paling efektif? Mengapa? W : Semuanya efektif karena semua terkait. Segala sesuatu yang kita lakukan harus selalu sinkron atau terhubung kan. Semua saling mendukung. V : Jadi ga ada satu yang paling menonjol gitu yah, Pak? W : Tidak. Jika semuanya berkaitan itu tidak ada satu hal yang paling menonjol. Semuanya sama-sama memiliki peranan penting. Mungkin dari tahapannya aja yang terkadang suka berbeda. Ada yang mau advertising dulu, ada yang sales promotion dulu, atau yang lainnya. 26. Kendala apa saja yang ditemui selama menjalankan kegiatan marketing communication dan bagaimana menyikapi kendala tersebut? W : Kendala... banyak. Salah satunya datang dari sisi finansial atau biaya. Kadang-kadang perusahaan media itu ngasih harganya terlalu besar. Bukannya kita ga bisa bayar, tapi lebih ke arah tidak efektif. Biaya yang dikeluarkan tidak setara dengan hasil yang didapat. Terkadang seperti itu. Yang kedua adalah momen. Kalau mau melakukan kegiatan apa, harus tunggu momen yang tepat baru bisa jalan. Jadi sangat bergantung dengan kondisi pasar.

58 27. Bagaimana proses distribusi dari TEBS? Apakah B2B atau B2C? W : Proses distribusi dari TEBS adalah B2B. Kita lebih ke arah saluran sama retail. RBD yah, Retail Business Development. Kalau saya berbicara saluran tuh ngerti ya? Saluran itu agen-agen besar. Tapi fokus utama pasar kita sekarang adalah bagaimana produk kita bisa langsung sampai ke retail. Itu aja. Kayaknya semua perusahaan ke situ. Kalo pangsa pasar terbesar kita sekarang retail. Mereka yang langsung berinteraksi dengan end-user customers. Maka dari itu sekarang kita lagi mencoba buat berfokus pada retailer karena kalo ini sudah berjalan dengan baik, maka selling out juga akan meningkat. V : Lalu bagaimana dengan para distributornya, Pak? W : Distributor tetap berjalan, akan tetapi kita lebih befokusnya pada retail. V : Jadi di PT. Sinar Sosro ini sebenarnya memiliki dua tingkatan kah, Pak? Pertama ke distributor dulu, lalu ke retailer. W : Dibilangnya bukan tingkatan yah, tapi lebih ke segmentasi pasarnya. Jadi kita ada ke agen, sub-agent, retail. Jadi kita ini bisa langsung jual ke agen, bisa juga langsung ke retail. Gitu.

59 28. Sampai saat ini, pada wilayah mana saja TEBS telah didistribusikan? Apakah sudah go international? W : Kalo untuk go international itu, kita baru dalam skala Asia yah. Jadi dibilangnya Go Asia. Kalo dalam negri, kita sudah mendistribusikannya ke seluruh Indonesia. Karena jaringan kita kan sekarang juga sudah berskala nasional kan. V : Hmm... ke tempat-tempat terpencil sekali pun, Pak? W : Ya. Asalkan ada sales man Sosro, pasti ada TEBS. Kita tidak pernah memisah-misahkan sales man. V : Sales man Sosro ini kan berarti orang yang langsung bersentuhan dengan end-user customer. Mungkin ga sih, Pak, kalo pelanggan itu membeli produk Sosro langsung ke kantor pusat? Atau kantor-kantor cabangnya. W : Bisa. Tapi biasanya kita tanya dulu, orang ini tau darimana kalo bisa langsung beli ke sini. Misal dia jawab, Oh, saya biasanya beli dari sales man ini, Pak. Belakangan ini ga ketemu lagi. Nah, kalo yang kayak gitu kan ga mungkin kita ga layani dulu. Pasti kita layani, setelah itu baru kita tanya langsung ke sales man-nya, kenapa kok orang ini tidak di-supply.

60 29. Menurut Anda, bagaimana nilai diferensiasi pada brand extension TEBS saat ini? W : Dari sisi mereknya, sebenernya saya sukanya itu karena namanya simpel. TEBS. Gitu aja. Tapi kalo boleh saya kasih masukan, menurut saya yang masih kurang adalah variannya. Varian rasa dari TEBS masih kurang dikembangkan. Tapi kalo dari sisi kekuatan merek itu sendiri sih sudah dapat dikatakan kuat. 30. Bagaimana cara Anda mengukur kekuatan brand differentiation dari TEBS? W : Kita kan ada Distribution Research. Dia itu tugasnya melakukan riset untuk apa pun, bukan cuma distribusinya aja. Bahkan, kita itu bisa meminta mereka untuk melakukan riset, misalnya, pada saat kita mau mengeluarkan varian rasa yang baru. Sebenarnya apa sih yang diminati oleh konsumen? Apa yang kurang diminati? Dan sebagainya.

61 31. Bagaimana kontrol dari kegiatan marketing communication TEBS? W : Bukan dari sisi kontrol ya, tapi kita lebih melihat pada efektivitas dari kegiatan marcom itu sendiri. Jadi kalo ada kegiatan marcom apa, itu kalo kita mau lihat hasilnya seperti apa itu kelihatan. Yang pertama kita lihat dari sisi komunikasinya, nyampe ga sih ke pelanggan? Gitu loh. Bagaimana merek TEBS di benak pelanggan setelah kegiatan marcom dilakukan. V : Kalau itu kan dilakukannya di akhir, Pak. Misalnya selama mengimplementasikan suatu strategi marcom itu ada ga hal-hal khusus yang dilakukan dalam rangka untuk melakukan kontrol terhadap kegiatan marcom itu sendiri? W : Tergantung. Ada juga. Ada juga proses komunikasi yang harus dievaluasi saat itu juga. V : Contohnya gimana tuh, Pak? Contoh kontrol yang dilakukan pada saat sedang menjalankan, jadi bukan pada saat sudah selesai mengimplementasikan strategi marcom. W : Contohnya saja pada saat kita sedang mengadakan suatu event undian. Biasanya kan itu berjalan selama kurun waktu tiga sampai enam bulan. Nah, selama kurun waktu itu kita bersikap aktif dalam melakukan perkiraan. Misalnya kita mau ngasih hadiah A, sebelumnya harus diprediksi dulu, kita harus menciptakan penjualan berapa banyak. Misalnya event tersebut sudah berjalan selama satu bulan, kita bisa lihat sudah berapa banyak penjualannya. Kalo masih kurang, gimana cara ningkatinnya? Gitu.

62 32. Apakah Anda melakukan evaluasi program marketing communication secara berkala? Jika ya, setiap berapa lama sekali dan mengapa memilih rentang waktu tersebut? W : Setiap marcom, mereka itu kan pasti memiliki tujuan jangka panjang atau jangka pendek. Suatu kegiatan marcom itu ada yang ditujukan untuk jangka panjang, jangka pendek, atau saat itu juga. Jadi kegiatan evaluasi itu juga disesuaikan oleh rentang waktu kegiatan marcom-nya. Kalau untuk jangka panjang, biasanya lebih lama daripada yang jangka pendek. Apalagi yang saat itu juga. Salah satu contoh yang saat itu juga itu event kayak festival makanan yang berlangsung cuma satu hari. Tapi itu lebih mengarah pada seberapa banyak pengunjung yang datang, mengapa sepi, dan sebagainya. Hasil dari kegiatan marcom itu akan kelihatan perlahan-lahan nantinya. Agar hasil maksimal, alangkah baiknya kegiatan marcom dilakukan secara rutin atau konsisten. Karena kalo cuma sesekali atau jarang, masyarakat itu mudah lupa. Selain itu juga kan ada banyak kompetitor yang terus berusaha untuk menjadi yang paling tinggi dalam benak konsumen. Tapi kembali lagi, harus disesuaikan juga dengan produknya.

63 TRANSKRIP WAWANCARA Nama Narasumber Jabatan Tempat Wawancara : Stephanie Sicilia : Marketing Communication Expert : Praxis PR Agency Jl. Balitung III No. 8. Senopati, Kebayoran Baru. Jakarta Selatan, Tanggal dan Waktu Wawancara : 30 April 2015, Pukul 15:17 15:48 WIB 1. Bagaimana perkembangan marketing communication di Indonesia? S : Oke. Hmm... kalo singkatnya sih sebenernya beberapa tahun terakhir ini trennya itu udah hmm sangat hmm it s really growing gitu, karena salah satunya adalah hmm platform untuk mengembangkan bisnis itu juga semakin luas. Jadi kalo kamu ikutin tren-tren yang ada itu kan sekarang platform untuk ber-marketing itu macem-macem yah sekarang. Ranahnya social media... itu udah jadi hmm salah satu ranah yang hampir semua hmm vendor itu pake. Kalo kamu bandingin mungkin sama 10 tahun atau bahkan 5 tahun yang lalu, perkembangan itu belum, belum sampe di sana. Jadi kalo perkembangan marketing communication secara general itu sekarang menurut saya sih sudah sangat hmm signifikan, ke arah yang lebih baik juga. Karena ya ditambahnya tadi platform komunikasi yang semakin luas, terus hmm trend of business juga semakin mengarah ke hmm social media,

64 internet. Karena perkembangan pengguna internet dan segala macemnya itu saling berkaitan sih. Jadi pertanyaan ini kalo dijawab panjang itu bisa nyentuh ke berbagai macam industry sebenernya. Tapi kalo secara singkat, I would say the development is very hmm it s going to the right direction, karena banyak faktor-faktor yang mendukung itu. Salah satunya adalah penggunaan internet, yang mendorong ke penggunaan social media yang balik lagi, muter lagi ke platform untuk ber-marketing-nya semakin luas. Semakin bisa bereksperimen lah brand-brand itu. Yang tadinya cuma sekedar BTL, ATL, standard, sekarang kan udah bisa hmm social media, digital activation kayak gitu. V : Jadi faktor terbesarnya itu dari social media yah? S : Kalo menurut aku pribadi sih itu cukup... berperan cukup besar untuk hmm merambah ke makin banyak hmm calon-calon customer mereka. It s a good way to hmm to sell. 2. Perusahaan apa yang dapat dijadikan sebagai contoh perusahaan yang sukses dalam melakukan marketing communication? S : Hmm... kalo perusahaan spesifik yang sukses untuk marcomm sih sebenernya banyak. Especially, VC global campaign, itu sebenernya banyak. Tapi I would say, my personal favorite itu Danone Aqua. Company-nya Danone, produknya Aqua. Karna mereka itu... menarik kenapa, karena Aqua is one of the oldest hmm brand yang ada untuk air mineral, dan secara brand itu mereka sangat signifikan yah. Kalo siapa pun

65 ditanya, the first brand that comes to their mind adalah Aqua. The thing that s interesting is how they keep their brand relevant. Yang susah bagi brand kan gimana caranya gua bisa keep my brand relevant to all of the people. To all of the hmm customers. Dari yang udah existing, potential, sampe yang bahkan yang belum pernah tau sama sekali. Why is Aqua particularly interesting? Karena they are really old and everybody is just gonna say I need an Aqua, padahal yang di meja dia itu let s say Ades or Oasis or whatever. Tapi one example, my personal favorite is Danone with Aqua. 3. Bagaimana gambaran tentang persaingan dalam industri makanan dan minuman? Khususnya minuman teh dalam kemasan di Indonesia ini. S : Teh... itu menarik juga karena kalo hmm, kamu milih teh Sosro karena salah satu brand yang udah local hmm brand lokal dan yang paling lama. Tapi kan sekarang makin banyak yah hmm competitors yang masuk ke dalam industri ini. Khususnya teh. Ada... apa sih. Ada... hmm Pucuk. Ada... Sariwangi tuh ada kemasannya ga? Ga ada yah? Cuman dia... cuman ada teh celup aja kan? Terus... Lipton. Atau... apa. V : Nu Green Tea. S : Iya. Itu banyak banget. Karena... hmm persepsi masyarakat tuh teh pasti sehat. Teh itu minuman yang lebih baik dari soda, misalnya. Padahal kan sebenarnya it s the same beverages. It s the same sugar. It s the same hmm

66 ingredients sebenernya. Tapi... gimana caranya biar hmm Sosro itu bisa hmm menonjol atau bisa berbeda dibanding brand-brand lain adalah dengan menjual hmm kearifan lokal. I don t know how to write kayak Sosro tuh Indonesia. You know. Kalo dari segi tren, memang makin banyak orang yang lebih pilih westernization of a brand. Tapi, one of the advantages sebenernya Sosro punya adalah yah itu... dia itu produk lokal, it s like... very Indonesian. Menurut... menurut... hmm menurut saya, it s one of the selling points that could rapidly used by them, to sell their USP. Karena kalau yang lain kan it s just another major hmm brand kayak Sosro... eh Sosro, sorry. Lipton. Itu kan part of Danone. It s a big corporation yang kalo dari segi kedekatan nasionalnya mungkin ga sebesar Sosro sebenernya. So, it s one of the hmm angle yang bisa dijual. Yang bisa di-tap in sebenernya. Kalo dari persaingan sih... it s a lot of them, how do they make themselves different within the competition. Itu sih salah satu yang dapat mereka lakukan. Karena everybody drinks tea. Tehbotol. Itu top of mind juga. Sama kayak Aqua tadi. Tehbotol, padahal yang dihidangin hmm fresh... hmm Freshtea. Atau apa. Padahal orang udah inget. Tehbotol. Tapi gimana caranya biar people are insisting. Nggak, this is not Tehbotol. Ini Freshtea. Gua maunya Tehbotol, misalnya. Itu sih sebenernya. In terms of brand, it s already there. Tapi how do they, you know, keep it and insist people to drink their particular brand. Itu sih challenging kalo... kalo brand yang udah mateng yah. Aqua, Sosro. Kayak... semua orang udah refer itu sebagai itu. Tapi yang dihidangin, gak, gak, gak itu. That s PR buat tim marcomm mereka.

67 4. Bagaimana perkembangan consumer behavior di Indonesia terhadap industri makanan dan minuman? S : Hmm... Ini... apa nih. Lebih ke generic... generic view of... of hmm minuman, package drink, atau secara generic tentang tren makan di luar, tren tentang nongkrong-nongkrong di luar. Gimana nih maksudnya? V : Hmm... consumer behavior maksudnya adalah gimana sih kecenderungan orang memilih satu kategori produk. Misalkan aja... S : Tapi itu maksudnya spesifik towards minuman... minuman kotak tersebut yah? Hmm... sebenernya kalo to be fair, I think nowadays people are smarter. As in... they start to think about the healthy consequences. Sekarang. Kalo hmm this topic was blown up, let s say, five years ago or ten years ago, ketika tren hidup sehat, lari, sepeda, itu belom ada. Mungkin hmm masih beda banget hasilnya. Cuman kalo if you, if you want to conduct a survey now, I would say... jumlah orang yang lebih health-conscious itu lebih tinggi. Dan sekarang banyak anak-anak kecil yang orangtuanya ga ngizinin untuk minum minuman hmm dalam kemasan. Karena sebenernya kan kalo dari segi kesehatan it s not very healthy. It s a lot of sugar, it s a lot of preservative. Yang kayak gitu kan. Perkembangan ini tuh mungkin in the next five... hmm not five. Ten or twenty years, more people will start, will, will actually leave and not going to drink that kind of drink anymore. Tadi aku baca artikel dimana yah... aku lupa sih dimana, cuman jumlah hmm khususnya di Asia yah. I m not saying Indonesian only. Secara global, itu hmm di Asia, tren orang untuk minum minuman bersoda tuh udah it s a

68 lot less, compare to the last decade karena people start thinking about the healthy consequences. Terus, untuk Indonesia sendiri, ketika kamu bandingin hmm kegiatan-kegiatan yang health-conscious lima tahun yang lalu kan belum ada tuh. Lari sehat, ini-itu, apa, apa, apa, sepeda, segala macem. Sekarang udah ada itu semua, orang juga akan mulai mikir hmm their health. About biar hidup sehat tuh mereka harus hmm minum apa, makan apa. Mereka udah mulai merhatiin. Trennya kan sekarang kan ngarahnya ke hmm mayo diet, whatever diet. Ya kan? Like specific catering yang mahal. Yang di-design spesifik for those yang memang healthconscious. Arahnya udah mulai ke sana nih sekarang karena people start thinking about their diet, they re afraid of dying. So, the consumer behavior is leaning towards hmm health. Which means kalo ga menjual hmm sehat itu mungkin akan very challenging. Not impossible, but very challenging. Trennya udah... diet-diet Instagram tuh, they sell diet menu is everywhere. Karena... k..kenapa bisa banyak? Karena demand-nya banyak. Karena banyak orang-orang kantor yang... dulu kan ya ampun fast food, whatever food, makan-makan aja gitu. Cuman sekarang karena... it s also the media sih. Maksudnya, they play part juga bahwa untuk hidup sehat tuh makannya ini, minumnya ini. Terus harus beraktivitas, minimal berapa puluh ribu langkah sehari, misalnya. Eh, se..seminggu. Which is di-breakdown sehari minimum delapan ribu langkah, misalnya. It s... dengan segala. Balik lagi ke yang tadi aku mention di awal. Dengan banyaknya smart watch, hmm the band, whatever, yang memonitor sehat segala macem. Itu kan nunjukin

69 bahwa the trend of the way people thinking and their behavior is already leading towards how leave a healthier life. Jadi kalo dari segi makanan dan minuman, of course mereka akan milih yang lebih sehat. Itu uda pasti. In the next ten years, we ll see. Banyak kan minuman-minuman yang mulai berangsur-angsur ilang, berangsur-angsur ilang. Karena yah itu. Hmm... people start leaving them. V : Berarti sebenernya industri itu yang mengarahkan itu sebenernya konsumennya sendiri yah. S : In a way... in a way, yes. Karena ga akan ada... we create demand, right? Kalo ga ada demand, ga ada supply. Supply and demand. It s, it s, it s just interchangeable juga sih in a way. Ketika orang-orang mulai mikirin buat hidup sehat, terus hmm you re selling coke, Coca-cola or Pepsi all the time, they re not gonna buy it. Dan ketika orang, ketika people not gonna buy it, because they re afraid of, all of the diabetes, or whatever, ga ada yang beli, that s why the company starting to develop the whatever zero coke, whatever diet coke because there s a demand. Jadi it s actually connecting to each other. Kayak gitu sih. Teh juga sama. Sekarang kan banyak tuh yang zero calorie, zero sugar... i m not sure it s zero sugar, but the idea of living a healthier life is sexy. It s a sexy angle. Gitu sih.

70 5. Bagaimana strategi marketing communication yang cocok untuk dijalankan oleh industri makanan dan minuman? S : Hmm... interesting. Strategi yah. Kalo aku lihat sekarang sih rata-rata very standard yah. Maksudnya, ada yang dengan CSR, ada yang dengan hmm celebrity endorsement, ada yang dengan social media campaign, macemmacem sih. Cuman hmm tergantung juga sebenernya, who is the target? Targetnya ini siapa. Kalo untuk minuman sih mungkin lebih mass aja... hmm sorry orang yang miskin sampe yang kaya, kalo emang minumannya Aqua yah Aqua, gitu. Ngga, it s, it s a bit more... the audience is a bit bigger dibandingin sama produk-produk yang udah spesifik. Ini cuman untuk, untuk kelasnya SES A, SES B, and SES C. Tapi kalo untuk strategi, in general hmm I d say it s a bit of combination to keep your brand hmm relevant and different. Kayak contohnya, hmm Aqua itu pake brand hmm brand celebrity endorser-nya siapa itu namanya... dua orang itu. Hmm... Sandi Sandoro, yah? Sandi Sandoro sama satu lagi hmm the comedian, whatever his name is. Itu. Terus Oasis pake si anaknya Ahmad Dhani. Jadi it s a way to make them, their brand... apalagi kalo brand-brand yang udah jadi gitu yah. Yang semua orang udah tau. It s actually, it s actually very hard. Karena gini, okay hmm keren ngga... let me put it this way. Kalo misalnya kamu ngeliat si misalnya... contohnya deh, kamu ngeliat si Nidji terbang naik Citilink. Would you make yourself fly with Citilink? Apakah kamu ngerasa keren yah terbang naik Citilink? Ngga kan? V : Tergantung ga sih? Tergantung kita suka sama...

71 S : Kalo kamu nge-fans misalnya sama Nidji, tapi dari sekian banyak manusia di Indonesia, dua ratus juta manusia, itu berapa banyak sih yang bisa terpengaruh dengan kamu pake Nidji sebagai endorser, sebenernya? Kalo kita bicara hmm marketing yang di major yah, yang diukur. Jadi sebenernya, for me, hmm what s important is how to keep your brand close to the, to the customers. Gimana caranya biar orang tuh ngerasa saya tuh deket dengan kamu, saya tuh deket dengan brand ini. Kenapa saya harus terbang dengan ini, tapi ga terbang dengan ini. Kalo contohnya kayak yang tadi aku pake contoh itu si... hmm Nidji Citilink. They spent a lot of money to pay Nidji; to be their endorser. Tapi entailer-nya is it actually giving a good hmm effect for company s image or profit? Hmm I don t know. Aku juga ga tau soal hal itu. Tapi dari segi membedakan, mungkin membedakan. Tapi belom berarti membedakan itu akan membuat hmm perusahaan itu akan lebih untung atau lebih baik. Gitu kan? Jadi, the tricky part itu adalah gimana caranya biar kita bisa create suatu program, atau suatu campaign, atau suatu kegiatan yang bisa membuat orang tuh merasa lebih dekat dengan brand-brand itu. Kayak hmm contoh-contoh yang sekarang mulai dijalanin orang-orang tuh gini, CEO-CEO-nya atau orang-orang petinggi-petingginya itu lebih terbuka. Misalnya, lebih sering memberikan hmm pidato, atau lebih sering ngobrol sama hmm media kawan-kawannya. Dengan cara itu adalah salah satu cara buat lebih, lebih deket gitu loh sama, sama, sama yang baca. Karena kalo kamu baca artikel Kompas atau Detik misalnya, hmm kedekatan dengan CEO dari ini, ini, ini yang menjelaskan mengenai

72 program ini, ini, ini. Kamu ngerasanya kamu ngomong langsung ngga sih sama orang ini? V : Hm m. Merasa lebih dekat. S : Merasa lebih dekat kan? Jadi hal-hal itu yang sekarang ini lagi dilakukan sih kalo menurut saya. Jadi gimana caranya orang-orang yang dulunya tuh kayaknya out of reach, yang kayaknya cuman diliat doang, tuh bisa kayak diajak ngomong. Semua adalah, balik lagi ke media. It s a, it s a vehicle. Kendaraan buat brand untuk deket dengan para pembacanya. Dengan para penggunanya. Kalo dia, kalo you can come up with a great campaign, you can come up with a great strategy, how to hmm to keep, how to make your readers or your potential customers to feel close to your brand, close to your spokesperson, lama-lama akan jadi iya yah ck gua mau ini aja deh daripada ini karena gua ngerasa kayaknya gua deket deh, kayaknya, kayaknya gue ngerasa lebih gue nih brand ini. Gitu. You know, that kind of thing... it s hard to do. It s, it s, it s, it s hard to do but it s actually working. 6. Kesalahan seperti apa yang umumnya terjadi pada saat perencanaan dan juga implementasi dari kegiatan marketing communication? S : Kesalahan yah... on the top of my head, biasanya itu kalo global-global company, what s the major mistake itu adalah cultural differences. Kadangkadang interpretasi tentang campaign A yang di negara A akan diinterpretasikan secara berbeda di negara B. Dengan hmm dengan campaign yang sama. Hal-hal kayak gitu yang sebenernya adalah how to

73 think locally and hmm plan globally. Itu kan, itu kan adalah salah satu hmm the tricky part of managing a campaign in a global sense. Tapi kalo local itu yah... hmm mungkin ini bukan kesalahan hmm tapi sometimes kompetitor itu tergoda buat nyebut brand lain untuk compare-and-contrast. Hmm... I m just gonna put into examples. It s very reasoned, actually. Ini mungkin ga verse marketing communication tapi it s a part of marketing communication yah. PR. Jadi salah satu kompetitornya Xiaomi, the mobile phone... the mobile phone technology, Lenovo, itu nyebar press release atau informasi kepada media yang isinya menjual hmm menceritakan tentang kesuksesan penjualan handphone mereka tipe A, misalnya. Mereka compare-andcontrast dengan hmm produk Xiaomi yang cuma terjual selama periode waktu tertentu, cuma kejual segini. Di dalam paragraf pendek itu, informasi yang mereka berikan salah. Kenapa karena mereka salah informasi soal produk. Produk itu ngga ada. Itu satu. Ck, I don t know how they can hmm actually send out that press release tanpa ada... cek. Fact check lagi, I don t know how, hmm it could happen. Pertama produknya salah, kedua hmm data yang mereka gunakan data yang udah out-dated. Data yang, yang ada tahun lalu. Jadi, it s not wrong. But it s... in a way it s unethical. It s not common di Indonesia tuh. Di culture Indonesia kalo kamu perhatiin, beda yah kalo di Amerika atau di Eropa, itu biasa kamu mau compare-and-contrast langsung sama kompetitor ga ada masalah. Karena secara hukum, dan secara... etis itu... that s fine. Lu pinter-pinteran aja deh. Kreatif, siapa lebih kreatif. Tapi kalo di Indonesia jarang, ga ada kan maksudnya ngeliat yang berani atau

74 yang bisa. Karena memang secara, I don t know whether it s a law regulation, tapi secara etis itu, iklan atau apapun marketing itu ga pernah yang jelas-jelas kayak gitu. Tapi that particular hmm hmm press release minggu lalu itu one of the major hmm flaws in conducting your marketing communication activity. Karena it s unethical. Okay, unethical, some companies are not ethical. That s fine, I get it, but at least get your fact straight. Iya dong? Kalo mau salah, salahnya yang bener. Just do some... if you wanna do something wrong, do it right. Jangan udah melakukan sesuatu yang salah, salah pula isinya. Jadi it s one of the things that hmm mungkin sekarang industry, hmm the dynamic of industry udah mulai agresif, udah mulai tusuk-tusukan, mulai senggol-senggolan. That s fine selama you re smart enough to work within that tapi yang bener. Yang, yang kayak gitu loh, kesalahan-kesalahan yang harusnya bisa dihindari kan. Dengan kayak gini yang... the embarrassing part adalah kita sebagai PR-nya Xiaomi nelfon ke media A bilang, Mas, lu bilangin deh tuh ama PR-nya, ama marketing-nya Lenovo, itu press release salah. Tolong di-revise karena itu produk ga ada. That s, that s not even a product. It s just whatever. You just came up with hmm random product. Terus disampein ke marketing, tim marketing yang bersangkutan, Lenovo, dan mereka ngirim lagi press release yang sudah di-revise. Itu kan bodoh yah. Jadi maksudnya kesalahankesalahan yang... before you actually make a plan, and before you implement it into hmm action, at least do a proper background search. Whatever. You know. Just make sure that it s meticulous. A sampe Z tuh

75 udah bener. Karena ga salah juga sih kalo emang lu mau gitu yah ga ada masalah juga. Tapi, at least, ketika lu mau berbuat salah, try to make sure that it s right. Yah... that kind of thing. Panjang juga yah saya jadinya. 7. Kira-kira, berapa lama kegiatan marketing communication itu perlu dilakukan sehingga diferensiasi dari brand extension dapat menjadi kuat? S : Kalo dari segi timeline, I think it s an ongoing yah. Maksudnya... itu adalah proses yang terus-terus berjalan. Mungkin, mungkin ada high, ada low, ada medium, tapi secara proses itu marketing communication it s hmm it s an integrated activity yang selama brand itu, selama produk itu tetep ada di pasar itu akan harus tetep dilakukan karena people are changing their mind every day. And the trends are just... changing. As in a fast space industry, khususnya beverage, food and beverages. So I think it s just an ongoing. Ga ada yang ah maybe in a year is enough, two years is enough. No. It s an ongoing then you review one by one. First quarter, second quarter, and then apa yang could have been improved, apa yang udah what s good, what s not good, how to make it better. So, it s a constant ongoing process hmm evaluation and then improve and you start it again. Kayak gitu. V : Berarti selama hmm perusahaan itu ada, kan marketing communication itu ada beberapa promotional tools... yang advertising, PR, blablabla. Itu berarti selama hidup, perusahaan itu hidup hmm tools-tools itu dipake.

76 S : Yes. V : Terus-terusan tapi boleh bergantian? S : Ya. Penggunaannya terserah. Kan hmm perusahaan tuh udah ada, biasanya udah ada projection selama setaon kalo misalnya produk they wanna do whatever kind of different produk yang baru, misalnya. Atau whatever activity yang mendukung produk-produk yang udah ada, misalnya. Nah, hmm in terms of activity berapa yang harus dilakukan, dialokasikan untuk advertising. Berapa yang di... hmm dialokasikan untuk hmm direct marketing. Berapa harus PR. You know, all of that actually udah ada. Already planned out. Jadi gimana caranya penggunaannya it just depends on which one is mana yang priority, mana yang harus di-adjust. Yang, yang kayak gitu sih kalo biasanya yah. Jadi selama itu berdiri, selama perusahaan itu berjalan, itu akan selalu terjadi. Itu akan selalu berjalan. V : Kalo kayak cuman jalan misalnya hmm personal selling... tapi iklannya ngga, gitu? S : It might work but probably the result or the outcome is not as successful as if you work with the 4Ps, misalnya. You know. Karena kan everything kan ties into each other. Personal selling, terus mungkin liat iklan. Kadangkadang kita liat iklan itu kan ngga langsung membuat kita ke action yah. Just aware of it. You know that a iklan of if but... so what? I m not buying it. Ya kan? Sampe misalnya kamu denger word of mouth from your friends. Eh, gua pake ini, gini, gini, gini. Oh, iya, iya! Gua liat iklannya. Then you might change to action but sometimes udah, udah liat iklan, udah denger

77 temen-temen ngomong, there s still no action. Jadi it s a tricky process. How human s mind works is just mysterious. There are a lot of layers. So, as a brand as a marketer, we need to know, we need to keep reading, and studying, and researching... how to change people s behavior to actually buy my product. Karena there s a lot of competitions, a lot of hmm tough processes. Jadi kenapa itu semua harus selalu berjalan selama produk itu tetep ada. 8. Bagaimana cara mempromosikan brand extension selain dengan kegiatan marketing communication? S : Hmm... kamu pernah denger kayak Danone Cup, Coca-cola Cup? Itu sebenernya adalah marketing program. But they put it into like a CSR activity. Jadi kayak dukungan untuk anak-anak usia sekian-sekian, untuk belajar main bola nanti hadiahnya apa lah segala macem. It s actually a marketing program tapi they just make it into a CSR so... anak-anak kecil itu bisa hmm menganggap Coca-cola itu brand yang... mereka akan minum Coca-cola. Jadi kalo ditanya Coca-cola atau Pepsi, they will go with Cocacola because they go with Coca-cola Cup. Because they wanna be like one of the Coca-cola Cup s children, misalnya. Danone Cup juga sama. They go and then hmm play with Danone, hmm eat Danone s biscuit, drink Danone s drinks, yang kayak, kayak gitu loh. Jadi it s actually... a cycle. Anak kecil itu suatu hari akan menjadi orang dewasa, jadi it s a process that

78 gets it when they re kids so forever they will drink Coca-cola. You know. That kind of thing. 9. Seberapa penting proses pembuatan jadwal itu dalam marketing communication? S : Penting. Pembuatan jadwal as in... tadi aku sempet mention hmm biasanya tuh ada yang plan kan dua belas bulan, terus biasa kamu dibagi-bagi lagi jadi empat quarter. Terus each quarter kamu harus identify hmm apa obstacle-obstacle di setiap quarter itu. Hal-hal simpel macam puasa, trennya kan kayak apa. Apakah tren orang akan menjual, eh membeli atau ga jajan, misalnya. Terus tren kalo hari, hari-hari raya. Atau mungkin ga hari raya tapi misalnya yang hari yang Valentine s Day. It s not a big national holiday but what can I do with those days? Maybe I can sell a package of, you know, heart parcel with a lot of Sosro, milk, whatever. Jadi, every activity or every hmm special occasion or every occasion itu sebenernya bisa di hmm di, di, di, di, dimanfaatkan. Jadi how important is bikin jadwal... it s very important. Jadi, so we can think two steps ahead. Dalam membuat jadwal tuh hmm bulan... particular-particular month or week, kita bisa berbuat apa yang berbeda dari hmm kompetitor, misalnya. Kita bisa ngapain nih. That s why scheduling is very important. Jadi make sure bahwa hmm... misalnya peluncuran produk A ini ga berbentrokan dengan hmm hari raya apa, atau hari... ga, ga hari raya sih, cuman orangorang biasanya gini. You know. All of those days.

79 V : Momen lah yah. S : Yes. V : Jadi hmm apa... jadwal, pembuatan jadwal yang ideal itu harus selalu melihat momen apa sih, atau ada event apa sih yang sedang berlangsung. S : Ya. Secara PR juga gitu. Kita harus pinter nge-grasp momentum. Nih lagi hari raya ini, Hari Ibu, Hari Pendidikan Nasional, atau Hari Buku Nasional, how are we going to hmm use our product; tied in with those moments. Gimana yah caranya yah? Bisa sebenernya. There will always a way. Gimana caranya aja. Kreatif, you know, hmm mix and match biasanya. That s why we hire, people hire agency. So they can think for them. Gua ada ini nih, ada ini. Ngapain nih yah kita? You know. Karena kalo di corporate kan kadang-kadang cara pikirnya udah terkotak-kotak yah. Lebih, lebih, I m not saying they re not smart but it s just... udah terlalu lama di suatu company, udah pikirannya cuma itu-itu aja. I think it s harder, that s why they hire agency. Hopefully, agency can give them hmm better, hmm more creative activity that can do throughout the year. Kayak gitu. 10. Dalam kegiatan marketing communication, idealnya, siapa saja yang terkait dalam proses perencanaan dan juga implementasi? S : Hmm... ini sih view as a agency yah. Karena I ve never been on a client s side, as a corporation. Di, di marketing communication division. Tapi kalo kita dari agency, dari segi agency, ngeliat marketing communication plan atau marketing campaign dari klien, itu ideally hmm mereka udah saling

80 bicara, gitu. Sales, event, timnya sales, timnya event, tim marketing, tim PR. Ideally, all of those divisions have to be in the same page. Jadi untuk kepentingan sales, kepentingan marketing, tapi juga mendukung kepentingan PR. Karena kan ga semuanya itu bisa di-pr-in dan ga semuanya itu bisa dijual, misalnya. Jadi sebnernya orang-orang yang di divisi-divisi itu perlu untuk paling ngga have the same expectation, have the same... apa yah, mind set. Jadi paling ngga, untuk dari... jalan poin A ke poin B itu mereka akan melalui jalur yang sama, gitu. Ngga yang si, orang sales mikirnya angka mulu, orang PR mikirinnya media coverage terus, orang marketing mikirnya apa, orang hmm event mikirnya apa lagi, karena... yang menjalankan itu kan akan kombinasi dari orang-orang itu sebenernya. Jadi gimana caranya biar everybody s on that hmm on that hmm team is in the same page. Jadi biasanya sebelom ada event A atau B, kalo meeting sama klien tuh biasanya mereka juga bawanya tim dari sales, brand, hmm marketing, PR, event. Jadi semua akan memberikan input dan semua akan memberikan view yang beda-beda. Kadang-kadang kalo ngomong sama orang sales, kalo ngomong sama orang event, misalnya, itu hasilnya biasanya akan beda. Jadi ketika merencanakan sesuatu, suatu program, khususnya campaign besar, semua orang harus terlibat. V : Oh, biar bisa langsung bertukar pikiran gitu yah. S : Yes, yes.

81 11. Hambatan seperti apa yang biasanya muncul pada kegiatan marketing communication? S : Hambatan... mungkin tadi ada hubungannya sama yang tadi aku jawab yah. Soal cultural differences. Kadang-kadang hmm it works in hmm some areas tapi ga bisa di tempat lain. Tapi hambatan utama sih sebenernya lebih ke... budget juga sih kalo ngomongin soal obstacles. Kadang-kadang klien itu punya mimpi, atau punya hmm plan yang kayaknya mewah. Begini, gua maunya gini, gini, gini, gini, gini. Tapi balik-balik lagi budget. You cannot expect this of result dengan budget segini, misalnya. Jadi kadang-kadang, khususnya brand-brand besar yah, aku ga tau sih hmm ini bener apa ngga, tapi I m just hmm telling you this. Pengalaman kerja sama brand-brand besar itu kadang-kadang bukan berarti brand yang sudah besar justru memiliki budget lebih besar. It s usually the other way around. Brand yang udah besar, yang udah mateng, mereka itu minimal budget on hmm marketing dan PR karena mereka merasa brand mereka sudah besar. Sudah work with it, I don t care how do you do it but do it with my hmm... because my brand is already big. Kalo brand-brand yang baru, start-up, yang baru muncul, biasanya they have hmm slightly hmm bigger budget. Ya. That s, that s what we experience here. Klien besar justru kadang-kadang budgetnya malah sedikit, sedangkan klien kecil kadang-kadang budget-nya lebih besar. Yang, yang kayak gitu. Tapi hambatan utama I d say hmm budgeting. V : Lalu, kalo kayak gitu kadang gimana tuh... hmm untuk menanggapinya. Kadang klien maunya terlalu tinggi tapi budget-nya...

82 S : Iya. That s what we call managing expectation. So, if they expect for hmm... if you expect for a steak, but you pay for nasi goreng, we cannot deliver, right? You want us to delivery you a steak, a beef steak or wagyu, you need to pay. More. You cannot pay a nasi goreng s price but you expect a wagyu. That s not gonna happen. Tapi usually kita hmm give them a proper explanation sih. Maksudnya, in order to achieve, to get a wagyu, you need to do this, and this, and this, and this. This is the budget. It s not like hmm we re trying to squeeze money out of you but that s actually hmm how much money you need. Tapi kalo memang ya udah masalahnya I don t have the money, what can you do with it? Kita biasanya hmm compote said mungkin hasilnya ga wagyu, let s say just a local sirloin. We can still work on that. Yang kayak gitu loh. Itu analogi aja sih. Tapi biasanya memang hmm... gua udah ga ada lagi. I don t have the money. I only have fifty thousand dollars, so you need to work on that budget. But, originally they expect like a hundred fifty thousand projects, misalnya. Jadi biasanya kita, we compote said mungkin kita kurang-kurangin. Kita prioritize mana yang paling besar hmm mana yang bisa menghasilkan hasil yang lebih baik, we prioritize on that. Yang ga penting, dibuang-buangin. Kayak gitu sih. It s a tricky process.

83 12. Bagaimana proses kontrol dan juga evaluasi yang ideal dalam kegiatan marketing communication? S : Ideal... okay hmm balik lagi. Every company has their different hmm standard procedure untuk evaluasi, untuk kontrol, dan sebagainya. Tapi biasanya kalo hmm what we ve been doing here adalah ketika sudah melakukan suatu campaign, misalnya, kita kan, kita dari segi PR yah. Dari segi PR itu hmm kita ngitungnya adalah berapa banyak coverage yang didapatkan dari particular campaign itu. Terus di, sorry, sebelum itu, di awal biasanya udah ada yang namanya KPI. Jadi misalnya KPI-nya klien tentuin misalnya seratus hmm satu milyar PR value, misalnya. Nah, during the campaign itu, kita kan pasti bekerja untuk hmm gimana caranya achieve those KPIs kan. Evaluasinya adalah yah itu, hmm kita ngitung berapa banyak media coverage dari, dari, dari campaign tersebut, terus kita itung PR value-nya berapa, kalo memang belom mencapai atau belom mendekati angka itu biasanya kita lakukan extra effort. Apa sih yang kita lakukan? It s one of the way of hmm controlling that we are able to achieve hmm client s expectation. Kadang-kadang memang hmm ada additional things yang harus dilakukan untuk on top of that only campaign. Tadi campaign A, KPI-nya segini tapi ketika berjalan kayaknya ga bisa nyampe deh. Jadi biasanya kita lakukan lagi kegiatan kecil-kecil. A satu, A dua, A tiga, gitu. It s hmm small thing that would help the outcome. V : Okay kalo begitu. S : Ada apa lagi?

84 V : Ok udah, kayaknya itu aja sih yang perlu ditanyain soal seputar marketing communication. S : Cukup yah? V : Iya. S : Semoga membantu. Hehehe. V : Hm m. Terima kasih atas waktunya. S : Thank you yah. Terima kasih juga udah dateng. V : Iya.

85 WAWANCARA TAMBAHAN Nama Narasumber : Stephanie Sicilia Tanggal Wawancara Tambahan : Rabu, 15 Juli 2015 Media Wawancara : 1. Menurut Anda, bagaimana kegiatan marketing communication dari TEBS sejak awal kemunculannya pada tahun 2004 hingga sekarang ini? Apakah sudah baik? S : TEBS berhasil memposisikan dirinya sebagai teh dengan rasa yang unik dan memiliki sensasi yang berbeda. Semua ini merupakan hasil dari usaha marketing communication yang baik dan tepat sasaran. Sebagai contoh, Facebook dan Twitter TEBS yang selalu dipenuhi konten-konten yang menarik, serta sejalan dengan positioning TEBS. 2. Setelah dilakukannya berbagai kegiatan marketing communication, menurut Anda, bagaimana brand extension TEBS dari sisi diferensiasinya? S : Berbeda dengan merek teh yang lain, TEBS memiliki diferensiasi yang unik, yaitu sebagai teh dengan rasa unik dan penuh sensasi. Bahkan

86 kemasan produk saja dibuat dengan desain yang unik, funky, yang sesuai dengan anak muda. 3. Jika ada yang kurang dari kegiatan marketing communication TEBS, kira-kira masukan seperti apa yang dapat Anda berikan? Jawaban juga dapat meliputi masukan untuk kegiatan marketing communication TEBS di kemudian hari. S : TEBS masih kurang terlihat di bidang digital. Padahal, segmen target TEBS adalah anak-anak muda, yang sering kali bersinggungan dengan social media, YouTube video, dan lain-lain. Walaupun konten yang dibuat menarik, namun post dari TEBS tidak banyak terlihat. Yang bisa TEBS lakukan adalah memaksimalkan effort di digital, membuat cerita pendek yang dapat berjalan viral, boost post di Facebook dan Twitter, dan lain-lain.

87

88

89

90 CURRICULUM VITAE PERSONAL DETAILS Name : Vebrin Place/ Date of Birth : Jakarta/ February 16 th, 1993 Sex Religion Education Major Nationality : Female : Catholic : Multimedia Nusantara University : Communication Science Public Relations : Indonesian EDUCATIONAL BACKGROUND Formal: present Multimedia Nusantara University. Faculty of Communication Science, majoring Public Relations. South Tangerang, Banten (GPA 7 th Semester: 3.43) Dian Kasih Senior High School, Cengkareng West Jakarta Dian Kasih Junior High School, Cengkareng West Jakarta Galatia 3 Elementary School, Cengkareng West Jakarta