BAB I PENDAHULUAN. pemasaran agar produk yang dihasilkan dapat bertahan dan terjual di pasar. Salah

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pada era globalisasi ini, dimana persaingan pasar yang semakin kompetitif menuntut adanya kemampuan pada pihak manajemen dalam mengelola strategi pemasaran agar produk yang dihasilkan dapat bertahan dan terjual di pasar. Salah satu cara yang sering digunakan oleh banyak perusahaan agar dapat unggul dalam persaingan adalah dengan melakukan promosi. Hal ini dilakukan oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen, karena sebagus apapun kualitas suatu produk, jika mereka tidak mengetahui keberadaan produk tersebut maka kemungkinan untuk terjualnya sangat kecil (forum.detik.com). Salah satu media promosi yang banyak digunakan oleh perusahaan adalah iklan. Iklan merupakan media yang tepat untuk memasarkan suatu produk dan dianggap cukup efektif dalam menciptakan brand awareness karena dapat menjangkau khalayak yang besar dalam satu waktu ( Duncan, 2008 ). Media untuk beriklan sangat banyak dan dapat ditemui dimana saja, baik di jalanan, media cetak, maupun media elektronik seperti TV dan Internet. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi ( Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi

2 2 terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser. (Hapsari, 2008) Shimp (2003) membagi endorser menjadi dua jenis, yaitu typical person endorser dan celebrity endorser. Celebrity endorser adalah pendukung iklan yang menggunakan orang terkenal, sedangkan typical person endorser adalah orang-orang biasa yang tidak terkenal. Peran endorser disini tidak hanya sebagai talent iklan saja, tetapi ikut berperan aktif dalam seluruh kegiatan kampanye produk tersebut. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen,

3 3 dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu. Pada masa sekarang ini banyak wanita loyal dalam menggunakan produk perawatan kulit. Hal ini diakibatkan karena banyaknya wanita yang melakukan rutinitas yang padat setiap harinya. (Hapsari, 2008) Akibat dari adanya rutinitas padat yang dilakukan oleh para wanita sekarang ini, menimbulkan alasan bagi wanita untuk menggunakan produk perawatan kulit secara rutin untuk menjaga dan meregenarasi kulit yang jenuh akibat kesibukan tersebut. Hal tersebut telah memicu perusahaan untuk bersaing dalam pasar produk perawatan kulit. Seiring dengan semakin pedulinya perempuan Indonesia akan kesehatan dan kecantikan kulit mereka, sehingga menjadikan pasar produk perawatan kulit selalu mengalami peningkatan yang cukup bagus terutama produk Hand & Body Lotion Citra sebagai merek hand & body lotion yang menduduki peringkat pertama. Hand & Body Lotion Citra merupakan salah satu produk yang dikeluarkan oleh Unilever, Hand & Body Lotion Citra adalah merek lokal di Indonesia yang mempunyai visi untuk menjadikan mereknya sebagai merek perawatan kulit lengkap yang memberikan kecantikan alami secara keseluruhan. Misi utama dari citra adalah ingin membantu wanita Indonesia menyeimbangkan fikiran dan tubuh mereka. Citra sadar bahwa wanita Indonesia memiliki peran dalam menjalani hidup dan tugas mereka. ( Banyak merek yang bermain di dalam pasar produk perawatan kulit baik yang terdiri dari merek lokal maupun internasional, serta promosi dan iklan yang mengklaim bahwa produknya dapat lebih memutihkan, melembutkan, dan mempercantik kaum perempuan membuat persaingan pasar semakin seru. Melihat

4 4 persaingan yang ketat di pasaran, Unilever ingin mengusai pasar produk perawatan kulit dalam lokal, maka unilever belakangan ini mengarah pada iklan yang lebih bersifat emosional. (Hapsari, 2008) Berdasarkan hasil prasurvei yang dilakukan oleh peneliti terhadap 100 orang mahasiswa di Semarang mengenai merek Hand & Body Lotion yang sering digunakan oleh mahasiswa, diperoleh persentase seperti pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Persentase Perolehan Merek Hand & Body Lotion Yang Sering Digunakan Kategori Merek Prosentase Hand and Body Lotion Sumber : Prasurvey, 2013 Citra 29% Vaseline 24% Marina 21% Nivea 25% Bodyshop 1% Dari hasil persentase pada Tabel 1.1 terbukti bahwa merek hand and body lotion Citra merupakan produk yang paling sering digunakan oleh mahasiswa di Semarang. Oleh karena itu, peneliti memilih merek Citra sebagai subyek penelitian ini. Hal ini didukung dengan data Top Brand Index (TBI) selama tiga tahun terakhir dari tahun Berikut ini pada Tabel 1.2 merupakan tabel Top Brand Index (TBI) Hand & Body Lotion Citra dan para kompetitornya yang meramaikan pasar Hand & Body lotion dari tahun

5 5 Tabel 1.2 Top Brand Index (TBI) Kategori Hand & Body Lotion Tahun Kategori Merek Top Brand Top Brand Top Brand Citra 46,3 % 42,2 % 38,1 % Hand & Body Lotion Vaseline 15,7 % 18,0 % 20,8 % Marina 12,5 % 13,1 % 10,3 % Nivea 10,6 % 9,3 % 11,5 % Body Shop 3,4 % 1,2 % 3,3 % Sumber : TOP BRAND AWARD MARKETING, Berdasarkan Tabel 1.2, dapat diketahui bahwa Hand & Body Lotion Citra menempati urutan pertama sebagai Top Brand, dan Hand & Body Lotion Citra di tahun 2011 hingga tahun 2013 mengalami penurunan TBI yang cukup besar dibandingkan para kompetitornya. Pada tahun 2011 angka TBI Hand & Body Lotion Citra sebesar 46.3% tetapi pada tahun 2012 TBI Hand & Body Lotion Citra menurun sebesar 4.1% dengan angka TBI 42.2% dan pada tahun 2013 TBI Hand & Body Lotion Citra juga mengalami penurunan sebesar 4.1% dengan angka TBI 38.1%. Penurunan TBI Hand & Body Lotion mengindikasikan adanya penurunan kekuatan merek yang ada di benak konsumen terhadap produk yang bersangkutan, Apabila kekuatan merek yang ada di benak konsumen turun maka kesetiaan konsumen terhadap merek juga akan turun dan akan mempengaruhi pembelian. Bila kesetiaan merek rendah, konsumen akan cenderung berpindah ke merek lain, sebaliknya bila kesetiaan konsumen terhadap merek tinggi maka konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk tersebut secara berulang-ulang. Berdasarkan hal itulah maka permasalahan yang dihadapi oleh PT. Unilever Indonesia dengan salah satu produk andalannnya yaitu Hand & Body lotion Citra

6 6 adalah bagaimana cara untuk meningkatkan citra merek di benak konsumennya. Selain malakukan berbagai kegiatan periklanan melalui berbagai media seperti televisi, koran, radio, dan majalah. Usaha yang dilakukan PT. Unilever Indonesia untuk meningkatkan Citra Merek Hand & Body Lotion Citra nya adalah dengan menggunakan celebrity endorser maupun typical person endorser sebagai endorser dari produknya. Dalam mengkomunikasikan produknya, Unilever meluncurkan dua versi iklan Hand & Body Lotion Citra di media televisi yaitu dengan menggunakan celebrity endorser dan typical person endorser. Versi pertama iklan Hand & Body Lotion Citra yaitu iklan dengan menggunakan typical person endorser yaitu sekelompok wanita yang bercerita tentang kebutuhan nutrisi kulit saat malam hari guna meregenerasi kulit ketika tidur yang dapat lebih mudah dalam mencerahkan kulit layaknya memancarkan pesona kecantikan Asia. Sedangkan versi yang kedua yaitu iklan dengan menggunakan celebrity endorser yaitu Ariel Tatum yang mengajak wanita Indonesia untuk menggunakan Hand & Body Lotion Citra secara merata ke seluruh tubuh tidak hanya pada tangan dan kaki, namun ke seluruh tubuh untuk kulit tampak putih dan cerah secara merata dengan urutan gerakan-gerakan tertentu yang dipraktekkan yang tujuannya yaitu mengajak kepada konsumen untuk menggunakan hand & body lotion secara merata ke seluruh tubuh tidak hanya digunakan pada tangan dan kaki saja. Hal tersebut merupakan cara yang digunakan oleh Unilever dalam meningkatkan citra merek di benak konsumen dengan menggunakan celebrity endorser maupun typical person endorser sebagai pendukung dalam strategi promosi produknya yaitu Hand & Body Lotion Citra.

7 7 Berdasarkan beberapa uraian diatas, serta untuk mengetahui tentang sejauh mana perbedaan penggunaan Celebrity endoser dan Typical Person Endorser sebagai upaya yang dilakukan oleh perusahaan Unilever untuk dapat mempengaruhi citra merek (brand image) produk Hand & Body Lotion Citra, maka penulisan tugas akhir ini mengambil judul : Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical Person Endorser Pada Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk Hand & Body Lotion Citra (Study Pada Mahasiswa Di Semarang) Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah ada perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser pada iklan Hand & Body Lotion Citra di televisi? 2. Seberapa besar hubungan penggunaan celebrity endorser pada iklan Hand & Body Lotion Citra di televisi terhadap brand image? 3. Seberapa besar hubungan penggunaan typical person endorser pada iklan Hand & Body Lotion Citra di televisi terhadap brand image?

8 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan pada penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser pada iklan Hand & Body Lotion Citra di televisi. 2. Untuk menganalisis besarnya hubungan penggunaan celebrity endorser pada iklan Hand & Body Lotion Citra di televisi terhadap brand image. 3. Untuk menganalisis besarnya hubungan penggunaan typical person endorser pada iklan Hand & Body Lotion Citra di televisi terhadap brand image Manfaat Penelitian Penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi Peneliti Berguna untuk memahami dan mengembangkan ilmu pengetahuan berdasarkan teori teori yang telah diperoleh di bangku kuliah khususnya mengenai strategi pemasaran produk. 2. Bagi Perusahaan Dengan adanya penelitian ini dapat memperbaiki, mempertahankan, dan meningkatkan citra merek produk agar dapat lebih menarik minat beli konsumen. 3. Bagi Fakultas Sebagai masukan dari Universitas Dian Nuswantoro Semarang, khususnya Fakultas Ekonomi dan Bisnis untuk menambah perbendaharaan perpustakaan di bidang manajemen pemasaran.

9 9 4. Bagi Penelitian Selanjutnya Hasil penelitian ini diharapkan akan melengkapi bahan penelitian selanjutnya dalam rangka menambah khasanah akademik sehingga berguna untuk pengembangan ilmu.

10 10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori Definisi Pemasaran Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 2003). Berdasarkan definisi pemasaran yang telah dipaparkan oleh Stanton dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang / jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan. Pengertian pemasaran menurut kotler (2006), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan / inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.

11 11 Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi : kebutuhan (needs), produk (goods, service, and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek (Swastha, 2000). Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadap pemasarannya, yaitu : 1. Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing. 2. Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dpat dikendalikan oleh perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran pemasaran yang meliputi : produk, harga, promosi, dan distribusi (Swastha, 2000) Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta

12 12 merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran bagi konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham. Dua unsur pokok dalam komunikasi pemasaran, yaitu: 1. Komunikasi : Proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan yang merupakan gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada penerima agar mampu memahami maksud pengirim. 2. Pemasaran : Sekumpulan kegiatan dimana perusahaan atau organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) tentang informasi produk, jasa dan ide antara mereka dengan pelanggannya Tujuan Komunikasi Pemasaran Menurut Shimp (2003), seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan pada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan berikut: a. Membangkitkan keinginan konsumen terhadap suatu kategori produk. b. Menciptakan kesadaran konsumen terhadap merek (brand awareness).

13 13 c. Mendorong sikap positif konsumen terhadap produk, serta mempengaruhi niat mereka untuk membeli. d. Memfasilitasi pembelian Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu: 1. Iklan : Adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang dibiayai dan bersifat persuasif dan promosi tentang produk, jasa atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. 2. Promosi penjualan : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3. Acara dan pengalaman : Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan masyarakat dan publisitas : Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5. Pemasaran langsung : Penggunaan surat, telepon, faksimile, , atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan. 6. Pemasaran interaktif : Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, dan menciptakan penjualan produk dan jasa.

14 14 7. Pemasaran dari mulut ke mulut : Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. 8. Penjualan personal : Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan Model Proses Komunikasi 1. Model Makro Proses Komunikasi. Model makro adalah model komunikasi yang terdiri dari sembilan elemen. Dua elemen sebagai pihak utama yaitu pengirim dan penerima. Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama yaitu pesan dan media. Empat elemen merepresentasikan fungsi komunikasi utama yaitu penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan yang dapat menganggu proses komunikasi. 2. Model Mikro Respons Konsumen. Model mikro komunikasi pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap komunikasi. Ada empat model hirarki respons klasik yaitu AIDA, Hirarki Pengaruh, Inovasi-adopsi, dan Komunikasi. Semua model mengasumsikan bahwa pembeli melewati tahap kognitif, afektif dan perilaku. a. Kesadaran : Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari produk, tugas komunikator adalah membangun kesadaran dengan memperkenalkan produk dengan informasi awal seperti nama produk.

15 15 b. Pengetahuan : Informasi lebih dalam mengenai produk. Konsumen sasaran mungkin memiliki kesadaran tapi tidak tahu banyak tentang produk. Pengetahuan sangat penting untuk diberikan kepada sasaran agar informasi yang dimiliki sasaran tentang produk menjadi lengkap. 3. Rasa suka : Jika konsumen sasaran mengetahui merek, apa yang mereka rasakan tentang merek tersebut? Dalam hal ini komunikator harus bisa membangkitkan rasa suka konsumen sasaran terhadap produk. 4. Preferensi : Konsumen sasaran mungkin menyukai produk, tetapi tidak lebih baik dibandingkan produk lain. Komunikator harus berusaha membangun preferensi konsumen dengan membandingkan kualitas, nilai, kinerja, dan fitur lain terhadap pesaing. 5. Keyakinan : Komunikator harus membangun dan memperkuat keyakinan dan minat konsumen sasaran untuk membeli. 6. Pembelian : Konsumen sasaran memiliki keyakinan dan minat yang kuat, namun tidak cukup tergerak untuk membeli. Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir untuk membeli dengan cara menawarkan produk dengan harga terjangkau, menawarkan premi, atau membiarkan konsumen mencoba produk Mengembangkan Komunikasi Efektif Terdapat delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif. 1. Mengidentifikasikan pemirsa atau konsumen sasaran : menganalisa pembeli potensial produk perusahaan dan menetapkan target konsumen.

16 16 2. Menentukan tujuan komunikasi : kebutuhan kategori, kesadaran merek, sikap merek, maksud pembelian merek. 3. Merancang komunikasi : strategi pesan, strategi kreatif, sumber pesan, adaptasi global. 4. Memilih saluran komunikasi. a. Saluran komunikasi pribadi : dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui telepon atau melalui . b. Saluran komunikasi non-pribadi : komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang dan meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta hubungan masyarakat. 5. Menetapkan total anggaran komunikasi pemasaran : metode terjangkau, metode persentase penjualan, metode paritas kompetitif, metode tujuan dan tugas. 6. Memutuskan bauran komunikasi pemasaran (marketing mix). 7. Mengukur hasil komunikasi : mengukur dampak pesan yang dikomunikasikan terhadap konsumen sasaran dan umpan balik yang diterima. 8. Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi : mengkoordinasikan media, mengimplementasikan IMC (Integrated Marketing Communication) atau komunikasi pemasaran terpadu Periklanan Iklan merupakan salah satu bentuk utama dari komunikasi pemasaran, bersama-sama dengan komponen-komponen lainnya seperti personal selling, promosi penjualan, dan publisitas, keseluruhannya merupakan komponen promosi

17 17 dalam marketing mix. Secara sederhana pengertian periklanan dapat diidentifikasikan sebagai berikut : Setiap bentuk presentasi promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler dan Armstrong, 2004). Dan menurut Institut praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah tersebut sebagai berikut : Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. (Jefkins dalam Ajeng, 2008). Dapat disimpulkan bahwa iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang atau jasa, yang didalamnya menyediakan informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan, bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience Fungsi Periklanan Fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003). 1. Memberi Informasi (Informing) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merekmerek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada,

18 18 dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada. 2. Mempersuasi (Persuading) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Mengingatkan (Reminding) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand Switching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. 4. Memberikan nilai tambah (Adding Value) Periklanan memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek

19 19 dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Bantuan untuk upaya lain perusahaan (Assisting) Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang perspektif. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan (klaim) oleh perwakilan penjualan menjadi lebih baik kredibel (lebih dapat dipercaya) Sasaran Periklanan Dalam memasang iklan hendaknya tidak semata-mata mempertimbangkan yang akan menjadi sasarannya, tetapi juga perlu dipertimbangkan pihak-pihak yang mungkin berhubungan dengan iklan dan sasarannya. Menurut (Sigit dalam Artiyani, 2011) iklan sebaiknya disusun dengan memperhatikan beberapa hal yaitu : 1. Para pembeli dan pemakai di waktu sekarang. 2. Mereka yang memiliki potensi sebagai pembeli. 3. Mereka yang memiliki kekuasaan memutuskan membeli. 4. Mereka yang menjadi pembeli atau pemakai di waktu yang akan datang. 5. Mereka yang dapat dipengaruhi orang lain untuk membeli atau memakai. 6. Pasar pedagang.

20 20 7. Pasar pesaing Tujuan Periklanan Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa, atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Menurut (Swastha dan Irawan, 2000) tujuan lain dari periklanan adalah : 1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain. 2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan atau salesman dalam jangka waktu tertentu. 3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misal dengan mencantumkan nama dan alamat. 4. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru. 5. Memperkenalkan produk baru. 6. Menambah penjualan industri. 7. Mencegah barang-barang tiruan. 8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan. Pemasaran bertujuan memberitahu serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan, serta menimbulkan tindakan

21 21 membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, radio, koran, majalah, dan lain sebagainya. Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi di antara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadaran khalayak atas suatu merek atau biasa yang dikenal dengan istilah brand awareness. Brand awareness merupakan bentuk paling sederhana dari pengetahuan akan suatu merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek (Barnes dalam Artiyani, 2011) Citra Merek (Brand Image) Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2005). Sedangkan menurut Kotler (2007) citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Menurut Nugroho (2003) menyatakan bahwa image atau citra adalah realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik. Kotler (2002) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan

22 22 tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler (2002) juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek. Pada dasarnya citra sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori. Berdasarkan pendapat di atas, Hapsari (2008) mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai berikut: 1. Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. Kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek. 2. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk. tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. 3. Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.

23 23 4. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. 5. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. 6. Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi. Menurut Hamel dan Prahalad dalam Hapsari (2008) menyatakan bahwa brand adalah suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari suatu brand, yaitu : a. Recognition, merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. b. Reputation, merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga, reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek

24 24 karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu track record yang baik. c. Affinity, merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. d. Domain, merupakan differensiaasi produk. Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan yang erat dengan scale of scope Endorser Penggunaan narasumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan keller, 2006). Pesan yang disampaikan oleh narasumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003) membagi endorser ke dalam dua tipe yaitu celebrity endorser dan typical person endorser. Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: a. Pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. b. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. c. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah.

25 25 d. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti. Sedangkan pemasar memilih typical person endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan : 1. Typical person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. 2. Typical person endorser dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actual self concept), nilainilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life style), karakter demografis, dan sebagainya. Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. (Belch dan Belch, 2001). Masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu : 1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu : a. Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian, dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan. b. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang narasumber.

26 26 2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. Daya tarik endorser mencakup : a. Similiarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure, sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. c. Likeability, adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya. 3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut. Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan, dengan menampilkan pendukung non selebriti atau orang biasa dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi,

27 27 dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan. Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001).

28 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti Judul Variabel Hasil / Kesimpulan 1 Ajeng Peni Hapsari (2008) 2 Dinny Puspita sari, Edin S. Djatikusuma. Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser dan Typical Person Endorser Pada Iklan Televisi dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk Pengaruh Celebrity Endorser Ayu Ting Ting Dalam Iklan televisi Terhadap Brand Image Produk Mi Sarimi. Independen: Celebrity Endorser (Credibility, attractiveness, Power), Typical person endorser (Credibility, attractiveness, Power), Dependen: Brand Image Independen: Celebrity Endorser (Attractiveness, Credibility) Dependen: Brand Image Kedua endorser memiliki hubungan terhadap brand image produk akan tetapi celebrity endorser memiliki hubungan yang sedikit lebih erat dibandingkan dengan typical person endorser. Hal ini terjadi karena penggunaan celebrity endorser lebih sering ditayangkan di televisi dibandingkan dengan typical person endorser Celebrity endorser Ayu Ting Ting yang terdiri dari atrractiveness dan credibility berpengaruh terhadap brand image produk mie Sarimi. Namun variabel yang paling berpengaruh terhadap brand image produk mie Sarimi adalah credibility. 3 Endang Sulistya Rini, Dina Widya Astuti (2012) Pengaruh Agnes Monica Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand Image Honda Vario. Independen : Celebrity Endorser (Visibility, Credibility, Attraction, Power) Dependen : Brand Image Selebriti pendukung (celebrity endorser) Agnes Monica berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap pembentukan Brand Image Honda Vario pada Mahasiswa S1 Reguler Departemen Manajemen USU; dan Variabel Attraction dan variabel Power adalah variabel yang paling mempengaruhi pembentukan Brand Image Honda Vario pada Mahasiswa S1 Reguler Departemen Manajemen USU. Sumber: Penelitian terdahulu yang dijadikan acuan dalam penelitian 2014

29 Kerangka Konseptual Dalam penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser dalam iklan televisi pasti terdapat perbedaan karena celebrity endorser dan typical person endoerser memiliki karakteristik masing-masing. Faktor faktor yang terdiri dari credibility, attractiveness, dan power yang kemungkinan dapat menciptakan tanggapan berbeda-beda dari responden. Baik celebrity endorser maupun typical person endorser memiliki kelebihan dan kelemahannya masing-masing dan memberikan pengaruh yang berbeda di dalam penggunaanya sebagai pendukung di dalam iklan dalam pembentukan brand image produk. Ariel Tatum sebagai celebrity endorser dalam iklan hand & body lotion Citra merupakan figur yang sering muncul di televisi yang memiliki image yang baik jauh dari pemberitaan yang negatif dan kemungkinan besar banyak disukai oleh khalayak, hal tersebut memiliki kekuatan tersendiri di dalam mempengaruhi konsumen dalam mempersepsikan produk yang diiklankan sehingga dapat menciptakan brand image yang positif pula terhadap produk tersebut. Dengan menampilkan typical person endorser yang merupakan orang biasa (non selebriti) dapat memiliki konsep diri yang aktual, nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup, karakter demografis dan sebagainya yang kemungkinan akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi dengan konsumen, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan dalam pembentukan brand image yang positif pula pada produk tersebut. Berdasarkan pemikiran di atas maka digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut :

30 30 Brand Image (Y) Endorser Celebrity Endorser (X 1 ) Credibility (X 1.1 ) Attractiveness (X 1.2 ) Power (X 1.3 ) Typical Person Endorser (X 2 ) Credibility (X 2.1 ) Attractiveness (X 2.2 ) Power (X 2.3 ) Uji Beda Korelasi Pearson Gambar 2.1 : Kerangka Pemikiran 2.3. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis penelitian ini adalah : a. H1 : Diduga terdapat perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser pada iklan Hand & Body Lotion Citra di televisi. b. H2 : Diduga terdapat hubungan antara celebrity endorser dengan brand image. c. H3 : Diduga terdapat hubungan antara typical person endorser dengan brand image.

31 31 BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel Variabel penelitian yang digunakan dan definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Variabel Independen Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (Sugiyono, 2005). Variabel independen dalam penelitian ini untuk celebrity endorser maupun typical person endorser adalah : 1. Credibility (X 1 ), yaitu seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan yang dimiliki komunikator sehingga diterima dan diikuti khalayak ( komunikan ), yaitu meliputi keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang dimiliki narasumber mengenai produk yang diiklankan di mata konsumen. 2. Attractiveness (X 2 ), yaitu daya tarik yang dimiliki oleh narasumber di mata konsumen. Daya tarik bersumber pada : a. Kesamaan ( Similarity ) : Kesamaan dalam suku, bahasa, ras. Status sosial dan sebaginya b. Dikenal baik ( Familiarity ) : Komunikator yang dikenal baik pasti akan disukai dan akan memiliki daya tarik. c. Disukai ( Liking ) : Karena dikenal lalu disukai kemudian menjadi idola d. Faktor fisik ( Physic ) : Fisik yang sempurna akan membuat daya tarik bagi komunikator

32 32 3. Power (X 3 ), merupakan kepercayaan diri yang harus dimiliki komunikator jika ingin mempengaruhi, diartikan juga sebagai kekuasaan yang menyebabkan khalayak mampu dipengaruhi, meliputi kharisma yang dipancarkan oleh narasumber untuk mempengaruhi konsumen. Ketiga sub variabel tersebut diukur dengan menggunakan indikator dan satuan ukuran sebagai berikut : 1. Credibility (X 1 ) diukur dengan menggunakan indikator expertise dan trustworthines. Sedangkan satuan ukurnya untuk expertise adalah tingkat intelektualitas endorser dan tingkat pengetahuan endorser akan produk. Selanjutnya, satuan ukurnya untuk trustworthines adalah tingkat kepercayaan konsumen akan endorser. 2. Attractiveness (X 2 ) diukur dengan menggunakan indikator similiarity, familiarity, dan likeaability. Satuan ukur untuk similiarity adalah tingkat kesamaan gaya hidup endorser dengan konsumen. Subvariabel familiarity diukur dengan satuan ukur tingkat ketenaran endorser dan tingkat keseringan endorser tampil di mata konsumen. Selanjutnya, likeability satuan ukurnya adalah tingkat penampilan fisik endorser dan tingkat penampilan non fisik endorser. 3. Power (X 3 ), indikatornya adalah autorative occupation or power dengan satuan ukurnya tingkat keterpengaruhan konsumen akan endorser Variabel Dependen. Variabel dependen yaitu variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2005). Variabel dependen dalam penelitian

33 33 ini adalah brand image (Y), dimana operasionalisasi variabel brand image terdiri dari sub variabel : a. Recognition, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu merek. b. Reputation, yaitu kekuatan merek yang dapat membangun status di benak konsumen. c. Affinity, yaitu kekuatan merek yang membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Ketiga subvariabel tersebut diukur dengan menggunakan indikator dan satuan ukuran sebagai berikut : 1. Recognition : a. Nama merek (satuan ukurnya adalah tingkat kemudahan responden mengenal merek produk). b. Logo (satuan ukurnya adalah tingkat kemudahan responden mengingat atribut merek produk). c. Kemasan (satuan ukurnya adalah tingkat kemudahan responden mengingat atribut merek produk). d. Desain (satuan ukurnya adalah tingkat kemudahan responden mengingat atribut merek produk). 2. Reputation : a. Informasi (satuan ukurnya adalah tingkat informasi yang diberikan endorser tentang merek produk). b. Kualitas (tingkat kualitas merek produk). c. Manfaat (tingkat manfaat yang dirasakan konsumen atas produk).

34 34 3. Affinity : a. Ketertarikan (satuan ukurnya adalah tingkat ketertarikan responden terhadap iklan produk, endorser produk, dan pesan yang disampaikan oleh endorser). b. Keingintahuan (satuan ukurnya adalah tingkat keingintahuan tentang produk). c. Pemahaman (satuan ukurnya adalah tingkat pemahaman tentang produk). d. Life style (satuan ukurnya adalah kesesuaian gaya hidup endorser dengan responden) Populasi dan sampel Populasi Populasi adalah sekelompok orang kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu (Kuncoro, 2003). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi pada Perguruan Tinggi di Semarang Sampel Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap bisa mewakili seluruh populasi dan jumlahnya lebih sedikit dari pada jumlah populasinya (Kuncoro, 2003). Dalam penelitian ini, teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling, yaitu teknik sampling yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Metode yang digunakan adalah purposive sampling yaitu teknik sampling yang satuan samplingnya dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu dengan tujuan untuk memperoleh satuan sampling yang memiliki karakteristik atau kriteria yang dikehendaki dalam pengambilan sampel. Sesuai dengan namanya, sampel diambil

35 35 dengan maksud dan tujuan yang diinginkan peneliti atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki atau mengetahui informasi yang diperlukan bagi penelitian yang akan dilakukan. Dengan demikian sampel yang akan diambil berdasarkan suatu kriteria dan pertimbangan tertentu yaitu: 1. Pernah menggunakan produk Hand & Body Lotion Citra. 2. Orang yang mengetahui produk Hand & Body Lotion Citra. 3. Mengetahui atau pernah melihat tentang iklan Hand & Body Lotion Citra yang dibawakan oleh selebriti maupun non selebriti sebagai endorser dalam iklan tersebut. Jumlah populasi dalam penelitian tidak diketahui secara pasti, sehingga dalam menghitung jumlah sampel dihitung dengan rumus : n = Dimana : n = Jumlah Sampel Z = Tingkat keyakinan dalam penentuan sampel 95% = 1,96 Moe = Margin of Error / kesalahan maksimum yang bisa di toleransi. Besarnya kesalahan yang diharapkan (Moe) disini ditetapkan sebesar 10%. Maka jumlah sampel yang diperoleh : n = = 96,04 (dibulatkan 100) Berdasarkan hasil perhitungan, jumlah sampel minimal yang dapat digunakan adalah 96,04 atau dibulatkan menjadi 96 responden (Supranto, 2001). Guna

36 36 melengkapi dan menyempurnakan penelitian ini, maka peneliti mengambil sampel sebanyak 100 orang Jenis dan Sumber data Dalam penelitian ini jenis dan sumber data yang digunakan dalam variabel penelitian ini dijelaskan sebagai berikut: a) Data Primer Data primer adalah data yang di peroleh secara langsung dari sumber asli (tanpa perantara). Data primer yang digunakan dalam penelitian ini di peroleh dari hasil penyebaran kuesioner pada sampel yang di sebarkan pada responden yang telah ditentukan (responden yang mengetahui tentang iklan dan produk hand & body lotion Citra). Data primer tersebut berupa data mentah dengan skala Likert untuk data tanggapan responden mengenai perbandingan penggunaan celebrity endorser dan typical person endorser pada iklan televisi terhadap brand image produk hand & body lotion Citra. b) Data Sekunder Data Sekunder merupakan data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pengumpul data primer atau oleh pihak lain. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari berbagai bahan pustaka, baik berupa buku, skripsi, jurnal, dan dokumen lainnya yang ada hubungannya dengan materi kajian Metode Pengumpulan data Metode pengumpulan data yang digunakan adalah angket atau kuesioner. Kuesioner yaitu teknik pengumpulan data dengan cara memberikan daftar pertanyaan

37 37 kepada responden yang terpilih yaitu mahasiswi pada universitas-universitas di Semarang yang mengetahui mengenai iklan dan produk Hand & Body Lotion Citra untuk mendapatkan jawaban guna mendukung penelitian. Dalam penelitian ini menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data primer dalam bentuk pertanyaan terbuka, yaitu pertanyaan yang memberi kebebasan kepada responden untuk memberi jawaban, sebuah pertanyaan hanya bisa diberikan diantara pilihan yang sudah tersedia. Sedangkan pengukuran data yang dilakukan yaitu dengan menggunakan skala likert dengan kriteria skor sebagai berikut : 1. Sangat Setuju (SS) = 5 2. Setuju (S) = 4 3. Kurang Setuju (KS) = 3 4. Tidak Setuju (TS) = 2 5. Sangat Tidak Setuju (STS) = 1 Hasil dari pengumpulan dan pengetahuan data tersebut akan diolah dengan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) Metode Analisis Data Metode analisis dalam penelitian ini yaitu menggunakan metode analisis kuantitatif. Analisis kuantitatif merupakan metode analisis dengan angka-angka yang dapat dihitung maupun diukur. Analisis kuantitatif dimaksudkan untuk memperkirakan besarnya pengaruh secara kuantitatif dari perubahan satu atau beberapa kejadian lainnya, dengan menggunakan alat analisis statistik. Pengolahan data dengan analisis kuantitatif melalui beberapa tahap.

38 Uji Instrumen 1. Uji Validitas Validitas adalah ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesalihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau salih mempunyai validitas tinggi. Sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah (Arikunto, 2006). Pengujian validitas dilakukan terhadap kuesioner yang digunakan untuk mengukur variabel independen dan dependen dengan melihat nilai korelasi item dengan skor total seluruh item, karena data penelitian menggunakan skala likert maka digunakan metoda pearson correlation dengan bantuan alat ukur SPSS For Windows. Nilai probabilitas yang digunakan untuk menerima atau menolak signifikansi korelasi item variabel dengan skor total adalah 0,5. Jika nilai signifikansi item lebih besar daripada probabilitasnya, maka item tersebut tidak valid. 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas mengandung pengertian bahwa sebuah instrumen dapat mengukur sesuatu yang diukur secara konsisten dari waktu ke waktu. Jadi kata kunci untuk syarat kualifikasi suatu instrumen pengukuran adalah konsistensi atau tidak berubah-ubah (Sugiyono, 2007). SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Alpha Cronbach (α). Suatu variabel dikatakan reliabel, apabila (Nurgiyantoro, 2004) : a. Apabila nila Alpha > 0,06, maka indikator dikatakan reliabel. b. Apabila nila Alpha < 0,06, maka indikator dinyatakan tidak reliabel. Perhitungan nilai Alpha dilakukan dengan bantuan SPSS For Windows.