PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN MINYAK GORENG SAWIT BIMOLI SERTA IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN

Transkripsi

1 i PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN MINYAK GORENG SAWIT BIMOLI SERTA IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Kasus : Giant Ekstra Dramaga, Bogor) ANGGORO SAPTO UTOMO DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016

2 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Proses Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Miyak Goreng Sawit Bimoli Serta Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran (Kasus: Giant Ekstra Dramaga, Bogor) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari skripsi saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Agustus 2016 Anggoro Sapto Utomo NIM H

3 ABSTRAK ANGGORO SAPTO UTOMO. Proses Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Miyak Goreng Sawit Bimoli Serta Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran (Kasus: Giant Ekstra Dramaga, Bogor). Dibimbing oleh JOKO PURWONO. Bimoli merupakan salah satu produk minyak goreng sawit dan menjadi market leader di Indonesia. Dewasa kini, banyak merek minyak goreng sawit tersedia di pasar. Oleh karena itu produsen harus memahami perilaku konsumen untuk mengetahui selera pasar. Studi ini dilakukan untuk menganalisis proses tahapan keputusan pembelian Bimoli oleh konsumen, tingkat kepentingan dan kinerja atribut Bimoli. Metode yang digunakan adalah CustomerSatisfaction Index (CSI) dan metode Importance Performance Analysis (IPA). Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa tingkat kepuasan konsumen terhadap Bimoli berada pada criteria sangat puas, namun masih ada atribut yang kinerjanya belum sesuai dengan harapan konsumen yaitu harga yang harus ditingkatkan. Kata kunci: Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), proses pembelian, perilaku konsumen ABSTRACT ANGGORO SAPTO UTOMO. Decision Making Process of Bimoli Palm Oil and Consumer Behaviour of Implication to the Marketing Mix (Case : Giant Ekstra Dramaga, Bogor). Supervised by JOKO PURWONO Bimoli is one of the palm oil products that becomes a market leader in Indonesia. Currently, there are so many brands of palm oil available in the market. Hence, the producer should understand the customer behaviour so that the market sense can be determined. This study was conducted to analyze the phases of purchase decision process by the costumer, level of interest, and performance attributes of Bimoli. The methods used were Customer Satisfaction Index (CSI) and Importance Performance Analysis (IPA). The results showed that the level of customer satisfaction with the brand of Bimoli was classified into the criteria of very satisfied. However, there were performance attributes that did not meet the expectation of customer, such as price of product should be improved. Keywords: Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), purchasing process, customer behaviour

4 PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN MINYAK GORENG SAWIT BIMOLI SERTA IMPLIKASI TERHADAP BAURAN PEMASARAN (Kasus: Giant Ekstra Dramaga, Bogor) ANGGORO SAPTO UTOMO Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2016

5 PRAKATA

6 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta ala atas segala karunia-nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April sampai Mei 2016 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Proses Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Minyak Goreng Sawit Bimoli Serta Implikasi Terhadap Bauran Pemasaran (Kasus: Giant Ekstra Dramaga, Bogor). Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Joko Purwono, MS selaku pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan selama proses pembuatan skripsi, Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku penguji utama, dan Ibu Ir. Narni, M.Sc selaku penguji komisi pendidikan. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada pihak dari PT Intiboga Sejahtera (Salim Group) dan Giant Ekstra Darmaga Bogor, yang telah membantu selama pengumpulan data dan informasi. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya. Tak lupa penulis sampaikan terima kasih kepada sahabat-sahabat kimz tersayang juga rekanrekan Agribisnis 49 atas dukungan dan semangatnya. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat. Bogor, Agustus 2016 Anggoro Sapto Utomo

7 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL iv DAFTAR GAMBAR iv PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 3 Tujuan Penelitian 5 Manfaat Penelitian 5 Ruang Lingkup Penelitian 5 TINJAUAN PUSTAKA 6 Karakteristik Konsumen 6 Tahap Pengambilan Keputusan 6 KERANGKA PEMIKIRAN 8 Kerangka Pemikiran Teoritis 8 Konsep Pemikiran Operasional 18 METODE PENELITIAN 21 Lokasi dan Waktu Penelitian 21 Jenis dan Sumber Data 21 Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data 23 Identifikasi Atribut 24 Metode Pengolahan dan Analisis Data 25 Definisi Operasional 30 GAMBARAN UMUM BIMOLI 31 Sejarah Singkat Perusahaan 31 Struktur Organisasi 32 Tujuan dan Misi Perusahaan 33 PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BIMOLI 33 Karakteristik Umum Konsumen Bimoli 33 Proses Keputusan Pembelian 36 Indeks Kepuasan Konsumen 43 Prioritas Perbaikan Atribut 44 IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN 51

8 SIMPULAN DAN SARAN 54 Simpulan 54 Saran 55 DAFTAR PUSTAKA 55 LAMPIRAN 57 RIWAYAT HIDUP 63 DAFTAR TABEL 1 Ekspektasi Produksi Minyak Kelapa Sawit Produksi dan ekpor minyak kelapa sawit Indonesia tahun Konsumsi rata-rata penduduk Indonesia per kapita seminggu minyak goreng tahun Lima merek pemain besar dalam industri minyak goreng sawit kemasan bermerek 3 5 Hubungan antara karakteristik konsumen, tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen dengan bauran pemasaran 18 6 Teknik Pengumpulan Data Produk Bimoli 22 7 Atribut Bimoli berdasarkan bauran pemasaran 25 8 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis kelamin 33 9 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan usia Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan status pernikahan Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan domisili Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pendidikan terakhir Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pekerjaan Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pendapatan Sebaran responden menurut atribut yang menjadi alasan utama membeli Bimoli Sebaran responden menurut alternatif bila terdapat harga yang lebih murah Sebaran responden menurut alternatif kedekatan lokasi dengan produk Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Nilai rata-rata atribut Bimoli berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja 45

9 DAFTAR GAMBAR 1 Presentase Top Brand Index minyak goreng pada tahun Proses pembelian konsumen model lima tahap 10 3 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidakpuasan 11 4 Proses pencarian internal 12 5 Komponen dasar proses evaluasi alternatif 13 6 Kerangka pemikiran operasional 20 7 Diagram kartesius IPA 28 8 Sebaran responden menurut motivasi melakukan pembelian 37 9 Sebaran responden manfaat yang ingin diperoleh Sebaran responden menurut sumber informasi Sebaran responden menurut fokus informasi Sebaran responden menurut jumlah Bimoli yang dibeli dalam satu kali pembelian Sebaran responden menurut pengaruh dalam pembelian Sebaran responden menurut intensitas waktu pembelian Sebaran responden menurut hari pembelian Sebaran responden menurut proses pembelian Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Bimoli 46 DAFTAR LAMPIRAN 1 Uji Validitas dan Reliabilitas 57 2 Hubungan tahap keputusan pembelian, data/fakta dan bauran pemasaran 60 3 Dokumentasi Penelitian 62

10

11 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Komoditas kelapa sawit dan produk turunannya memiliki nilai kompetitif yang lebih tinggi dibandingkan tanaman penghasil minyak lainnya dan kelapa sawit juga memiliki biaya produksi yang lebih rendah. Sehingga sangat perlu upaya untuk meningkatkan daya saing minyak sawit terhadap minyak nabati lainnya dengan melakukan efisiensi proses pengolahan produk sawit, penganekaragaman produk-produk sawit dan pengolahan produknya yang ramah lingkungan. Minyak sawit adalah salah satu minyak yang paling banyak dikonsumsi dan diproduksi di dunia. Minyak yang murah, mudah diproduksi dan sangat stabil ini digunakan untuk berbagai variasi makanan, kosmetik, produk kebersihan, dan juga bisa digunakan sebagai sumber biofuel atau biodiesel. Kebanyakan minyak sawit diproduksi di Asia, Afrika dan Amerika Selatan karena pohon kelapa sawit membutuhkan suhu hangat, sinar matahari, dan curah hujan tinggi untuk memaksimalkan produksinya. Produksi minyak sawit dunia didominasi oleh Indonesia dan Malaysia. Kedua negara ini secara total menghasilkan sekitar 85-90% dari total produksi minyak sawit dunia. Pada saat ini, Indonesia adalah produsen dan eksportir minyak sawit yang terbesar di seluruh dunia (Tabel 1). Dalam jangka panjang, permintaan dunia akan minyak sawit menunjukkan kecenderungan meningkat sejalan dengan jumlah populasi dunia yang bertumbuh dan karenanya meningkatkan konsumsi produk-produk dengan bahan baku minyak sawit (Indonesia Investment, 2016). Tabel 1 Ekspektasi Produksi Minyak Kelapa Sawit 2014 Negara Produksi (ton/metrik) Indonesia Malaysia Thailand Kolombia Nigeria Sumber : Indonesia Investment (2016) Pertumbuhan ini tampak dalam jumlah produksi dan ekspor dari Indonesia dan juga pertumbuhan luas area perkebunan sawit. Didorong oleh permintaan global yang terus meningkat dan keuntungan yang juga naik, budidaya kelapa sawit telah ditingkatkan secara signifikan baik oleh petani kecil maupun para pengusaha besar di Indonesia (dengan imbas negatif pada lingkungan hidup dan penurunan jumlah produksi hasil-hasil pertanian lain karena banyak petani beralih ke budidaya kelapa sawit). Mayoritas hasil produksi minyak kelapa sawit Indonesia diekspor (Tabel 2). Negara-negara tujuan ekspor yang paling penting adalah Republik Rakyat Tiongkok (RRT), India, Malaysia, Singapura, dan Belanda. Indonesia mengekspor minyak sawit terutama dalam bentuk minyak sawit mentah. Jumlah ekspor minyak sawit indonesia pada tahun 2015 mencapai 26.4 juta ton, sedangkan pada tahun 2010 mencapai 17.1 juta ton, sehingga dalam

12 2 kurun waktu lima tahun kenaikan ekspor lebih dari 50 persen. Jumlah ekspor pada tahun 2015 mencapai 26.4 juta ton, sedangkan pada tahun 2010 mencapai 17.1 juta ton, sehingga terjadi peningkatan ekspor yang signifikan. Tabel 2 Produksi dan ekpor minyak kelapa sawit Indonesia tahun Tahun Produksi (juta ton) Ekspor (juta ton) Ekspor (dollar AS) Menunjukkan prognosis Sumber : Indonesian Palm Oil Producers Association (Gapki) & Indonesian Ministry of Agriculture (2016) Minyak sawit dapat diolah menjadi berbagai produk pangan, salah satunya adalah industri minyak goreng yang paling banyak menyerap bahan baku dari minyak sawit. Lebih dari 70 persen minyak goreng yang ada di Indonesia terbuat dari minyak sawit. Dari tabel 2 dan 3 dapat terlihat bahwa produksi dan konsumsi minyak sawit Indonesia mengalami peningkatan. Tabel 3 Konsumsi rata-rata penduduk Indonesia per kapita seminggu minyak goreng tahun Tahun Konsumsi (liter) Sumber : Publikasi Statistik Indonesia (2014) Minyak goreng adalah salah satu dari sembilan bahan pokok yang cukup penting peranannya bagi masyarakat Indonesia, juga bagi perekonomian Indonesia dan sangat dibutuhkan dalam kehidupan sehari-hari. Produk ini mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap harga suatu barang yang proses pengolahannya menggunakan minyak goreng, khususnya bagi industri makanan. Adanya kelangkaan minyak goreng dapat mempengaruhi stabilitas ekonomi dan politik suatu negara, karena peranannya sebagai penopang dan pendorong industri nasional. Produksi minyak sawit maka harus terus memenuhi permintaan industri minyak goreng sawit di Indonesia. Hal ini disebabkan karena konsumsi penduduk Indonesia akan minyak goreng terus mengalami peningkatan dari setiap tahunnya yang harus dipenuhi oleh industri minyak goreng. Industri minyak goreng sawit di Indonesia terbagi menjadi dua, yaitu minyak goreng kemasan bermerek dan minyak goreng curah. Minyak goreng

13 kemasan bermerek adalah minyak goreng yang ditawarkan ke pasar dengan menggunakan kemasan khusus (baik botol, jerigen, atau plastik) yang mempunyai merek perusahaan produsen serta label mengenai segala sesuatu tentang produk. Sedangkan minyak goreng curah adalah minyak goreng yang dijual ke pasar tanpa menggunakan merek dan label produk, biasanya ditempatkan di jerigen besar atau drum, kemudian dijual literan kepada konsumen. Pangsa pasar minyak curah sebesar 60% dan 40% untuk minyak goreng bermerek. Seiring dengan makin tingginya tingkat pendidikan dan tingkat ekonomi masyarakat, peralihan pola konsumsi dari minyak goreng curah ke minyak goreng bermerek pun semakin besar. Minyak goreng yang dikemas dalam botol atau plastik dianggap lebih bersih dan higienis oleh masyarakat daripada minyak goreng yang dijual eceran oleh pedagang keliling yang ditempatkan di dalam jeligen dan drum. Hal ini semakin membuka lebar peluang pasar bagi industri minyak goreng bermerek. Peluang pasar yang semakin terbuka lebar menyebabkan semakin banyak muncul perusahaan yang bergerak dalam industri minyak goreng kelapa sawit, terutama minyak goreng bermerek. Sampai saat ini, telah banyak merek minyak goreng sawit yang muncul dengan skala distribusi lokal maupun nasional. Menurut data dari Top Brand Award Fase 1, 2015 ini terdapat lima merek besar minyak goreng yang ada di pasar Indonesia yaitu Bimoli, Filma, Sania, Tropical dan Fortune (Tabel 4). Tabel 4 Lima merek pemain besar dalam industri minyak goreng sawit kemasan bermerek Merek TBI (%) Bimoli 48.2 Filma 11.7 Sania 10.8 Tropical 10.7 Fortune 3.8 Sumber : Top Brand Award Fase 1 (2015) Minyak goreng dengan berbagai merek, harga, kemasan dan kualitas dapat dengan mudah ditemui di pasaran. Hal tersebut memberikan peluang terhadap produsen minyak goreng bermerek untuk berkompetisi menghadapi persaingan pasar. Melalui pertumbuhan pasar yang pesat para produsen minyak goreng dituntut dalam memikat hati konsumen. Oleh karena itu diperlukan kajian yang berhubungan dengan konsumen. Pemasar perlu mengetahui karakteristik konsumen serta tahapan keputusan konsumen saat melakukan pembelian. Sehingga produsen minyak goreng bermerek, khususnya merek Bimoli nantinya bisa menggunakan data penelitian sebagai bahan pertimbangan dalam melakukan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai. Perumusan Masalah Pangsa pasar minyak goreng terbagi dalam dua segmen, yakni pasar minyak goreng bermerek dan minyak goreng curah. Pasar minyak goreng curah memiliki pangsa pasar terbesar yaitu sebesar 60 persen dari total pasar minyak goreng nasional, sedangkan sisanya 40 persen untuk minyak goreng bermerek (Indonesia 3

14 4 Investment, 2016). Apabila dibandingkan dengan minyak goreng curah pangsa pasar minyak goreng bermerek masih kecil, namun pada saat ini semakin banyak produsen minyak goreng yang memusatkan produknya dengan menggunakan merek. Saat ini berbagai minyak goreng bermerek banyak beredar di pasaran antara lain, Bimoli, Filma, Sania, Tropical, Fortune dan lainnya. Dari data Frontier Consulting Group, ditemukan bahwa konsumen tidak bisa membedakan kualitas minyak goreng satu dengan lainnya. Mereka cenderung mengatakan bahwa kejernihan, mengandung unsur vitamin, kandungannya yang sehat, dan lezat ada disemua merek minyak goreng bermerek. Tidak adanya perbedaan alasan dalam memilih merek tertentu, apakah memilih Bimoli, Tropical, Sania dan lainnya, hal ini menjadi tantangan sendiri bagi para pemilik merek untuk menciptakan perbedaan antar merek di kategori ini. Dari data Top Brand (Gambar 1) terlihat bahwa Bimoli masih superior dari tahun ke tahun, namun dari tahun 2010 sampai 2012 perlahan mengalami penurunan. Hal ini berarti merek minyak goreng lainnya sedang membangun awareness, sehingga menggerogoti indeks Bimoli. TBI Minyak Goreng Bimoli Filma Tropical Sania Kunci Mas Gambar 1. Top Brand Index minyak goreng pada tahun Sumber : Frontier Consulting Group (2012) Semakin banyaknya minyak goreng bermerek yang beredar di pasar, maka menimbulkan persaingan. Baik persaingan antara produsen minyak goreng bermerek dengan minyak goreng curah, maupun persaingan sesama minyak goreng bermerek. Dibandingkan dengan minyak goreng curah, pada umumnya minyak goreng bermerek memiliki beberapa kelebihan antara lain, warna yang

15 lebih jernih, aroma yang lebih baik, non-kolesterol, mengandung berbagai vitamin, dikemas menarik dan lain-lain. Selain itu gencarnya produsen minyak goreng bermerek melakukan promosi, yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan sehingga memperoleh pangsa pasar lebih tinggi. Meningkatnya persaingan dalam industri minyak goreng, mengakibatkan produsen seyogianya dapat mengetahui perilaku konsumen terhadap produk minyak goreng. Melalui penelitian terhadap proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk, produsen dapat mengetahui keinginan dan prioritas konsumen dalam membeli produk dengan kategori tertentu. Dengan demikian, produsen dapat memproduksi minyak goreng sesuai keinginan konsumen. Berdasarkan rumusan tersebut maka permasalahan yang dapat diteliti adalah : 1. Bagaimana karakteristik konsumen yang melakukan pembelian minyak goreng Bimoli? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen minyak goreng Bimoli? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut minyak goreng Bimoli? 4. Bagaimana implikasi perilaku konsumen terhadap bauran pemasaran minyak goreng Bimoli? Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor - faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian minyak goreng kemasan bermerek Bimoli. Tujuan penelitian tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Mengetahui karakteristik konsumen yang melakukan pembelian minyak goreng Bimoli. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen minyak goreng Bimoli. 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut minyak goreng Bimoli. 4. Menganalisis implikasi perilaku konsumen terhadap bauran pemasaran minyak goreng Bimoli.. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada: 1. Perusahaan, sebagai bahan masukan informasi. Melalui penelitian ini produsen akan memperoleh masukan khususnya untuk rencana pemasaran agar dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasar. 2. Akademis, sebagai tambahan informasi dan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran dan sebagai bahan referensi bagi penelitian selanjutnya. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen, faktor-faktor apa yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian produk minyak goreng kemasan bermerek Bimoli dan implikasi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran minyak 5

16 6 goreng Bimoli. Dalam penelitian ini data yang digunakan adalah data primer yaitu berupa kuisioner dan data sekunder berupa data pendukung yang diperoleh dari berbagai sumber. Penyebaran kuesioner dilakukan kepada konsumen di Giant EkstraDramaga Bogor yang selalu atau pernah membeli minyak goreng kemasan merek Bimoli. TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik Konsumen Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Parhusip (2008), karakteristik konsumen Soyjoy sebagian besar berusia antara tahun dan 90 persen berjenis kelamin perempuan. Status dominan responden paling banyak yaitu pelajar SMA dengan pendapatan yang dimiliki sekitar Rp Rp Domisili responden didominasi oleh penduduk Kota Bogor dan sisanya berasal dari luar Bogor, yaitu Jakarta dan Sukabumi. Sedangkan penelitian Apriyanti (2012), karakteristik responden pembeli Minute Maid Pulpy paling tinggi berdasarkan usia tahun dan didominasi oleh laki-laki. Pada status pendidikan hampir separuh berpendidikan sarjana, dan berdomisili paling banyak berasal dari Kota Bogor Barat. Mayoritas pembeli Minute Maid Pulpy berprofesi sebagai wiraswasta dan pendapatan berkisar Rp Rp per bulan. Berbeda dengan penelitian Riany (2014), hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen Pop Mie sebanyak 58 persen berjenis kelamin perempuan. Berdasarkan uang saku yang dimiliki, 60 responden memiliki uang saku yang berkisar Rp Rp yang artinya responden memiliki daya beli yang cukup. Tahap Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Hasil penelitian menunjukkan bahwa, motivasi responden membeli produk Soyjoy dalam penelitian Parhusip (2008) adalah sekedar mencoba dan manfaat yang diperoleh. Sedangkan motivasi responden membeli produk minuman Minute Maid Pulpy dalam penelitian Apriyanti (2012) adalah sebagai kesehatan, manfaat yang yang dicari dengan mengkonsumsi minuman sari buah adalah dapat menyegarkan tubuh. Berbeda dengan penelitian Riany (2014), motivasi terbesar dalam mengkonsumsi Pop Mie adalah praktis, memperoleh kebutuhan gizi, sebagai simbol status sosial, sebagai makanan selingan. Pencarian Informasi Pencarian informasi yang dilakukan konsumen Soyjoy dalam penelitian Parhusip (2008), paling besar bersumber dari televisi. Fokus informasi yang diperoleh ialah berupa merek Soyjoy dan berdasarkan pengaruh informasi yang diperoleh konsumen menjadi lebih tahu mengenai produk yang dikonsumsi. Berbeda dalam pencarian informasi pada pembelian Minute Maid Pulpy, hampir separuh konsumen secara keseluruhan mengetahui informasi mengenai Minute Maid Pulpy berasal dari iklan media elektronik (televisi). Penelitian lain, Riany

17 (2014) dalam tahap pencarian informasi pada produk Pop Mie, proporsi sumber informasi paling besar berasal dari iklan televisi yaitu sebesar 85 persen. Evaluasi Alternatif Berdasarkan tahap evaluasi alternatif, sebanyak 50 persen konsumen Soyjoy menyatakan bahwa atribut rasa merupakan prioritas utama yang paling diperhatikan sedangkan kandungan gizi menempati urutan kedua dan harga menempati urutan ketiga. Sedangkan penelitian mengenai Minute Maid Pulpy, konsumen memiliki pertimbangan akan bulir jeruk asli yang merupakan kelebihan dari produk Minute Maid Pulpy. Berbeda pula dengan Riany (2014), pada evaluasi alternatif pembelian produk Pop Mie, atribut yang paling dipertimbangkan adalah harga dengan 29 persen dan 22 persen memilih lainnya (mencakup 18 persen rasa, 1 persen sertifikasi halal, 1 persen brand, 1 persen praktis, dan 1 persen hadiah dalam kemasan). Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menentukan konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Parhusip (2008), tahap pembelian yang dilakukan konsumen berdasarkan pada indikator apa yang dibeli konsumen yaitu Soyjoy rasa apple (hijau). Indiktor dimana konsumen konsumen melakukan pembelian, hasil penelitian menyatakan tempat yang paling banyak dipilih konsumen yaitu Hipermarket Giant, sedangkan kapan konsumen membeli Soyjoy terlihat sebanyak 47 persen tergantung situasi, artinya pembelian dapat dilakukan secara terencana ataupun tidak terencana dan 99 persen menyatakan membeli Soyjoy sekalian berbelanja produk lain. Berbeda pada penelitian mengenai keputusan pembelian Minute Maid Pulpy, indikator apa yang dibe;i konsumen paling banyak yaitu Minute Maid Pulpy Orange. Pembelian dilakukan di suatu tempat yaitu warung atau toko. sedangkan kapan pembelian dilakukan yaitu tidak tentu dan jumlah pembelian dalam satu kali pembelian yaitu 1-5 botol. Begitupun dalam penelitian yang dilakukan oleh Riany (2014), dalam tahap pembelian dilakukan berdasarkan pada indikator apa yang dibeli yaitu 30 persen responden memilih Pop Mie Mini Rasa Baso Sapi. Dimana produk dibeli yaitu Sebanyak 55 persen responden melakukan pembelian Pop Mie di minimarket sekitar kampus. Sedangkan frekuensi pembelian Pop Mie yaitu frekuensi pembelian terbesar yang dipilih responden adalah setiap lebih dari dua bulan sekali, sebanyak 45 persen responden. Perilaku Pasca Pembelian Menurut tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk Soyjoy melalui analisis IPA, atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut kandungan gizi, iklan, promosi, izin Depkes, desain kemasan dan segel produk. Nilai kepuasan yang didapat pada produk Soyjoy yaitu Sedangkan pada produk Minute Maid Pulpy diperoleh habitual buyer yaitu konsumen yang merasa puas setelah mengkonsumsi Minute Maid Pulpy sebanyak persen. pada perhitungan nilai CSI diperoleh persen, artinya konsumen merasa puas. Sedangkan pada produk Pop Mie sebanyak 82 persen responden merasa puas setelah mengonsumsi Pop mie. 91 persen dari responden termasuk Liking The Brand yaitu konsumen yang benar-benar menyukai merek suatu produk. 7

18 8 KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Menurut Sumarwan (2003), konsumen dibedakan dalam dua jenis, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang atau jasa untuk penggunaan pribadi. Konsumen organisasi membeli barang atau jasa untuk pemenuhan kegiatan organisasinya. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya. Baik konsumen individu maupun konsumen organisasi, keduanya memiliki peranan yang berbeda dalam pertumbuhan ekonomi. Menurut Kotler dan Amstrong (2008), konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri digolongkan ke dalam kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera. Adanya pengelompokan terhadap konsumen ini sangat bermanfaat bagi pemasar dalam merencanakan dan menentukan strategi pemasaran. Berdasarkan pendapat para ahli, maka yang dimaskud definisi konsumen adalah terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri digolongkan ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2003), adalah sesuatu hal yang ada pada konsumen yang meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang lebih banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari segi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Pemasar mungkin juga tidak dapat memasarkan produknya kepada semua kelompok umur. Karena itu pemasar harus memilih kelompok umur yang menjadi target pasarnya. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan.pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat pendidikan sesorang juga akan mempengaruhi nilainilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya

19 terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk maupun merek. Pendidikan juga akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda. Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmen pasar, yang dapat dibagi dalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan perilaku tertentu. Contohnya kombinasi pendidikan, pekerjaan dan pendapatan dapat digunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya (Sunarto dalam Suryana 2007). Berdasarkan pendapat para ahli, maka yang dimaskud karakteristik konsumen adalah sesuatu hal yang ada pada konsumen yang meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan demografi konsumen dengan indikator umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan. Perilaku Konsumen Engel (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Dengan mendapatkan pemahaman konsumen yang menyeluruh dan mendalam, akan membantu memastikan bahwa produk yang tepat dipasarkan pada konsumen yang tepat dengan cara yang tepat (Kotler dan Keller, 2007). Sumarwan (2011) mendefinisikan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Berdasarkan pendapat para ahli, maka yang dimaskud perilaku konsumen merupakan kegiatan dan tindakan konsumen dalam menilai suatu produk pada saat mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk tersebut. Produsen akan mengevaluasi produknya setelah mendapatkan pemahaman atau penilaian dari konsumen dan bisa memasarkan produknya ke pasar yang tepat. Bagi produsen sangat penting untuk memahami apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh kosumen. Dengan banyaknya pesaing dari sebuah produk, konsumen semakin teliti dalam melakukan proses keputusan pembelian. Sekarang ini konsumen memiliki banyak pilihan untuk dapat membeli suatu produk yang diinginkan, produk yang menurut mereka itu lebih sesuai berdasarkan harga, kualitas dan keinginan mereka. Produsen harus benar-benar memahami bagaimana cara konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. 9

20 10 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Konsumen dalam melakukan keputusan pembelian atau untuk mengkonsumsi suatu produk harus melalui beberapa tahapan tertentu. Berdasarkan model Kotler dan Keller (2007) proses pengambilan keputusan membeli oleh konsumen disebut model lima tahap. Kelima tahapan tersebut adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. (Gambar 2) Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Perilaku Pasca Pembelian Keputusan Pembelian Gambar 2 Proses pembelian konsumen model lima tahap Sumber : Kotler dan Keller (2007) Model ini menekankan pada proses pembelian konsumen sejak sebelum pembelian hingga setelah pembelian. Setiap konsumen akan melewati kelima tahap ini untuk setiap proses pembelian yang mereka buat. Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud proses pengambilan keputusan pembelian konsumen akan melewati lima tahap proses pengambilan keputusan sebelum prodesen dapat memahami dan menilai konsumen dalam memutuskan pengambilan keputusan. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah kebutuhan. Menurut Kotler dan Keller (2007), kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam seperti lapar, haus, dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena dorongan eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen dan menyusun strategi pemasaran yang tepat. Sedangkan menurut Sumarwan (2010), pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan sebenarnya terjadi. Suatu kebutuhan dapat dikenali ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu. Sebaliknya, pengenalan kebutuhan tidak terjadi bila ketidaksesuaian tersebut berada di bawah tingkat ambang. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3.

21 11 Keadaan yang Diinginkan Keadaan Aktual Di Bawah Ambang Tingkat Ketidakpuasan Di Atas Ambang Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan Gambar 3 Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidakpuasan Sumber : Engel et al (1995) Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud pengenalan kebutuhan adalah ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan sebenarnya terjadi dengan indikator alasan membeli (motivasi membeli). Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Menurut Kotler dan Keller (2007), rangsangan tersebut terbagi menjadi dua level, situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian, pada level ini orang hanya sekadar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang tersebut akan aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sedangkan menurut Sumarwan (2010) pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Dalam tahap pencarian informasi, pencarian internal lebih dahulu terjadi setelah pengenalan kebutuhan dan bila pencarian internal memberikan informasi yang memadai, pencarian eksternal tidak perlu dilakukan. Namun bila pencarian internal tidak memberikan informasi yang memadai maka dilakukan pencarian eksternal. Berikut proses pencarian informasi yang diilustrasikan pada Gambar 4.

22 12 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Determinan dari Pencarian Internal Pengetahuan yang sudah ada Kemampuan untuk memperoleh kembali informasi Ya Pencarian Internal Berhasil Tidak Lanjutkan dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal Gambar 4 Proses pencarian internal Sumber : Engel et al. (1995) Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud pencarian informasi adalah konsumen akan mencari informasi saat memandang atau memahami bahwa kebutuhan tersebut bisa terpenuhi. Dan konsumen akan mencari informasi dari berbagai sumber dari bahan bacaan, menanyakan kepada orang yang mengetahui tentang produk atau jasa tersebut dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Setelah konsumen mendapatkan informasi maka konsumen akan melakukan evaluasi tunggal. Pencarian informasi dapat diketahui dengan indikator-indikator seperti sumber informasi, merek dan lokasi. Evaluasi Alternatif Menurut Kotler dan Keller (2007), tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Mendefinisikan evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya (Sumarwan, 2010). Terdapat komponen-komponen dasar evaluasi alternatif, yaitu menentukan kriteria evaluasi,

23 menentukan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif, dan menerapkan kaidah keputusan yang tergambar pada Gambar Menentukan Kriteria Alternatif Menentukan Alternatif Pilihan Menilai Kinerja Alternatif Menerapkan Kaidah Keputusan Gambar 5 Komponen dasar proses evaluasi alternatif Sumber : Engel et al. (1995) Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud evaluasi alternatif adalah konsumen memberikan penilaian atas produk yang diinginkan secara rasional dan memilih produk atau jasa sesuai yang diinginkan setelah melakukan penilaian atas produk. Konsumen dapat melakukan keputusan pembelian setelah melakukan evaluasi alternatif atau penilaian atas produk yang diinginkan. Evaluasi alternatif dapat diketahui dengan indikator-indikator seperti merek, harga, asal negara (asal produk) dan kualitas. Keputusan Pembelian Menurut Engel et al (1995) menjelaskan bahwa tahap keputusan pembelian terjadi apabila konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian, antara lain niat dan pengaruh lingkungan atau perbedaan individu. Selain itu, konsumen akan menentukan kapan membelinya, dimana membelinya dan bagaimana membayarnya. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau jasa tersebut setelah pembelian. Terdapat indikator dari keputusan pembelian, yaitu (Kotler, 1995): kemantapan pada sebuah produk, kebiasaan dalam membeli produk, memberikan rekomendasi kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang. Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud keputusan pembelian merupakan pilihan terbaik konsumen terhadap produk yang akan dibeli atau tahap dimana konsumen telah memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima sehingga konsumen dapat memutuskan untuk melakukan pembelian dengan indikator frekuensi pembelian ulang dan jumlah yang ingin dibeli.

24 14 Perilaku Pasca Pembelian Setelah konsumen melakukan pembelian, maka konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan, dan konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel et al, 1995). Kotler dan Lane (2007) menyatakan bahwa setelah konsumen membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud perilaku pasca pembelian merupakan tahap dimana konsumen telah melakukan pembelian dan melakukan evaluasi dari pilihan alternatif sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi dengan indikator puas dan tidak puas. Kepuasan Konsumen Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam rangka memenuhi harapan (Engel et al, 1994). Kepuasan pelanggan merupakan tingkat dimana kinerja produk telah sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Bila kinerja produk tidak sesuai dibandingkan harapan pelanggan, pembeli akan merasa tidak puas. Sebaliknya bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, maka pembeli akan merasa puas. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang akan diterimanya, apabila konsumen membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Definisi Produk Produk menurut Kotler danamstrong (2008) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Terdapat tiga tingkatan produk yaitu manfaat inti (core benefit), produk sebenarnya (actual product), dan produk yang ditambahkan (augmented product). Atribut Produk Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Bagi pemasar sangatlah perlu untuk memahami pengetahuan konsumen mengenai atribut karena akan mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) terdapat tiga atribut produk yaitu kualitas, fitur serta gaya dan desain produk: 1. Kualitas produk Karakteristik dari suatu barang atau jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Kualitas memiliki dampak langsung terhadap kinerja barang atau jasa sehingga kualitas berhubungan amat erat terhadap nilai konsumen dan kepuasan.

25 2. Fitur produk Produk dapat ditawarkan dengan beranekaragam fitur. Fitur merupakan alat yang kompetitif dalam mendiferensiasikan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan kompetitor. 3. Gaya dan desain produk Cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain merupakan konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya mendeskripsikan tampilan produk semata dan tidak mempengaruhi kinerja produk tersebut. Berbeda dengan gaya, desain produk yang baik berkontribusi dalam kegunaan dan juga tampilan produk tersebut. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran menurut Buchori Alma (2012) adalah kegiatan-kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Ada empat kelompok alat pemasaran dalam bauran pemasaran yang dikenal dengan 4P yaitu product (produk), price (harga), place/distribution (tempat) dan promotion (promosi). 1. Bauran Produk Bauran Produk adalah kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi atribut produk untuk memuaskan konsumen. Sedangkan Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Sebuah perencanaan suatu klasifikasi produk sangat berguna sebagai alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan program-program strategi pemasaran. Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud bauran produk adalah kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi atribut produk untuk memuaskan konsumen dengan indikator rasa setelah digunakan, varian produk, kandungan gizi, manfaat produk, ukuran kemasan, desain kemasan, izin departemen kesehatan, kejernihan minyak, ketersediaan produk dan kejelasan tanggal kadaluarsa. 2. Bauran Harga Bauran harga adalah kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi harga untuk menentukan harga jual dasar. Sedangkan harga adalah determinan penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 2000). Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapatan sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkannya. Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud bauran harga adalah kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi harga untuk harga jual dasar dengan indikator penentuan harga jual dan besarnya harga jual. 15

26 16 3. Bauran Tempat/Distribusi Bauran distribusi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mendistribusikan produk. Sedangkan tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang diperlukan dalam menentukan lokasi adalah : a. Place, hal ini berhubungan dengan letak atau posisi, apakah di tengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan yang dekat daerah penduduknya. b. Parking, apakah tempat parkir merupakan bagian dari properti perusahaan ataukah tempat parkir umum. c. Accesibility, hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai perusahaan tersebut. d. Viability, perusahaan tersebut sebaiknya mudah dilihat dan diketahui orang banyak. Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud bauran tempat/distribusi adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mendistribusikan produk dengan indikator metode penyaluran yaitu : a. Saluran level nol (disebut juga saluran pemasaran-langsung) terdiri dari perusahaan yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. b. Saluran satu-level berisi satu perantara penjual, seperti pengecer atau dengan menggunakan retailer (mini market). c. Saluran dua-level berisi dua perantara, misalnya pengecer dan pedagang besar, atau perusahaan yang menggunakan perwakilan untuk perusahaannya (agen). d. Saluran tiga-level berisi tiga perantara, misalnya pemborong, pedagang besar dan pengecer atau perusahaan yang menggunakan cabang perwakilan dan distributor. 4. Bauran Promosi Bauran promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain promosi periklanan dan promosi penjualan. Berdasarkan uraian dimuka, yang dimaksud bauran promosi adalah kegiatan promosi yang dilakukan/disampaikan perusahaan melalui iklan kepada konsumen dalam intens yang sering bisa membujuk dan meyakinkan konsumen untuk membeli produk tersebut dengan indikator promosi dan iklan. Dengan menerapkan bauran pemasaran secara tepat mulai dari produk, harga, tempat dan promosi maka perusahaan atau produsen dapat menjual produknya secara maksimal karena konsumen sudah merasa yakin setelah mendapat informasi dari 4P tersebut. Kerangka Berpikir Hubungan antara karakteristik konsumen dengan tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen Berdasarkan definisi karakteristik konsumen adalah sesuatu hal yang ada pada konsumen yang meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan demografi konsumen dengan indikator umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, etnik dan

27 kebangsaan. Sedangkan tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah konsumen melakukan keputusan pembelian atau untuk mengkonsumsi suatu produk harus melalui beberapa tahapan tertentu. Berdasarkan model Kotler dan Keller (2007) proses pengambilan keputusan membeli oleh konsumen disebut model lima tahap. Kelima tahapan tersebut adalah a.) pengenalan kebutuhan dengan indikator motivasi membeli b.) pencarian informasi dengan indikator sumber informasi dan merek c.) evaluasi alternatif dengan indikator merek, harga dan kualitas d.) keputusan pembelian dengan indikator frekuensi pembelian ulang dn jumlah yang ingin dibeli e.) perilaku pasca pembelian. Pendidikan dan pendapatan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan tingkat pendapatan seorang konsumen. Tingkat pendidikan sesorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu produk. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk maupun merek. Dengan demikian dapat diduga bahwa karakteristik konsumen mempunyai hubungan dengan tahap pengabilan keputusan pembelian konsumen. Dengan kata lain semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka semakin banyak informasi yang didapat oleh konsumen. Hubungan antara karakteristik konsumen, tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen dengan bauran pemasaran Telah didefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah kegiatan-kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan dengan indikator yaitu product (produk), price (harga), place/distribution (tempat) dan promotion (promosi). Hubungan karakteristik konsumen, pengenalan kebutuhan dengan bauran pemasaran adalah orang yang pendidikannya tinggi berbeda dengan pendidikannya rendah dan perbedaannya yaitu dalam motivasi pembelian. Oleh karena itu agar perusahaan sukses maka isi promosi yang ditawarkan kepada konsumen yang pendidikannya tinggi seyogyanya berbeda dengan pendidikan rendah. Hubungan karakteristik konsumen, pencarian informasi dengan bauran pemasaran adalah orang yang pendidikannya tinggi berbeda dengan pendidikannya rendah dan perbedaannya yaitu dalam sumber informasi. Oleh karena itu agar perusahaan sukses maka media promosi yang ditawarkan kepada konsumen yang pendidikannya tinggi seyogyanya berbeda dengan pendidikan rendah. Hubungan karakteristik konsumen, evaluasi alternatif dengan bauran pemasaran adalah orang yang pendidikannya tinggi berbeda dengan pendidikannya rendah dan perbedaannya yaitu dalam penilaian dari harga dan kualitas. Produsen harus menyesuaikan harga dan kualitas agar konsumen yang pendidikannya rendah bisa menjangkau produk tersebut. Oleh karena itu agar perusahaan sukses maka harga dan kualitas yang ditawarkan kepada konsumen yang pendidikannya tinggi seyogyanya berbeda dengan pendidikan rendah. Hubungan karakteristik konsumen, keputusan pembelian dengan bauran pemasaran adalah orang yang pendidikannya tinggi berbeda dengan pendidikannya rendah dan perbedaannya yaitu dalam frekuensi pembelian ulang dan jumlah yang ingin dibeli. Banyak konsumen yang pendidikannya rendah tidak 17

28 18 dapat menjangkau tempat dimana produk tersebut tersedia yang jauh dari tempat tinggalnya dikarenakan faktor keuangan yang terbatas. Oleh karena itu agar perusahaan sukses maka tempat/distribusi yang ditawarkan kepada konsumen yang pendidikannya tinggi seyogyanya berbeda dengan pendidikan rendah. Hubungan karakteristik konsumen, perilaku pasca pembelian dengan bauran pemasaran adalah orang yang pendidikannya tinggi berbeda dengan pendidikannya rendah dan perbedaannya yaitu dalam kepuasan dan ketidakpuasan. Oleh karena itu agar perusahaan sukses maka produk, harga, tempat dan promosi yang ditawarkan kepada konsumen yang pendidikannya tinggi seyogyanya berbeda dengan pendidikan rendah.dengan demikian dapat diduga bahwa karakteristik konsumen dan tahap pengambilan keputusan konsumen mempunyai hubungan dengan bauran pemasaran. Tabel 5 Hubungan antara karakteristik konsumen, tahap pengambilan keputusan pembelian konsumen dengan bauran pemasaran Karakteristik Tahap pengambiln keputusan konsumen pembelian konsumen Bauran pemasaran Pendidikan dan pendapatan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternative Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Isi promosi (Bauran promosi) Media promosi (Bauran promosi) Bauran harga dan bauran produk Bauran tempat dan bauran harga Bauran produk, bauran harga, bauran tempat dan promosi Konsep Pemikiran Operasional Kurangnya pengetahuan konsumen tentang minyak goreng dimana tidak bisa membedakan kualitas minyak goreng satu dengan lainnya. Mereka cenderung mengatakan bahwa kejernihan, mengandung unsur vitamin, kandungannya yang sehat, dan lezat ada disemua merek minyak goreng bermerek. Minyak goreng diketahui bahwa salah satu dari sembilan bahan pokok yang cukup penting peranannya bagi masyarakat Indonesia, juga bagi perekonomian Indonesia dan sangat dibutuhkan dalam kehidupan sehari-hari. Industri minyak goreng bermerek semakin berkembang pesat setiap tahunnya. Berbagai minyak goreng dengan berbagai merek, harga, dan kemasan dapat dengan mudah ditemui di pasaran. Hal tersebut memberikan peluang terhadap produsen minyak goreng bermerek untuk berkompetisi menghadapi persaingan pasar. Banyaknya pesaing membuat produsen dituntut dalam memikat hati konsumen. Dalam beberapa tahun terakhir ini, Bimoli telah berhasil meraih gelar Top Brand Award dalam kategori minyak goreng bermerek. Namun bukan hal yang mudah jika harus berhadapan dengan pesaing minyak goreng kemasan lainnya seperti Filma, Sania, Tropical dan Fortune. Butuh pengetahuan mendalam mengenai konsumen agar pemasaran yang dilakukan menjadi lebih efektif.

29 Pengetauan mengenai konsumen dapat diperoleh melalui analisis perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian suatu produk. Terdapat lima tahap dalam keputusan konsumen. Tahap-tahap tersebut adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh karakteristik konsumen berdasarkan usia, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan. Adapun untuk memahami proses keputusan konsumen dan karakteristik konsumen menggunakan analisis deskriptif. Tingkat kepentingan terhadap atribut tersebut akan dianalisis menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA). Ada lima belas atribut yang digunakan untuk lebih memahami pengetahuan tentang konsumen. Kelima belas atribut tersebut antara lain : rasa setelah digunakan, kandungan gizi, kejernihan produk, varian produk, ukuran kemasan, iklan, promosi, izin Departemen Kesehatan, desain kemasan, ketersediaan, manfaat produk, kejelasan tanggal kadaluarsa, penentuan harga jual, besarnya harga jual dan metode penyaluran. Hasil dari IPA akan disajikan dalam kuadran masing-masing. Sedangkan, untuk menganalisis tingkat kepuasan digunakan Customer Satisfaction Index (CSI) melalui pemberian bobot terhadap tingkat kepentingan atribut kualitas produk. Bauran pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan akan lebih baik bila mengetahui dan memahami konsumen pasar. Implementasi bauran pemasran yang dilakukan oleh produsen mencangkup produk, harga, distribusi, dan promosi. Berikut alur kerangka pemikiran operasional penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 6. 19

30 20 Perilaku konsumen pada tahap pengambilan keputusan minyak goreng sawit memiliki karakteristik yang berbeda-beda. Kepuasan konsumen minyak goreng Bimoli belum maksimal karena masih ada beberapa faktor yang harus dimaksimalkan. Produksi minyak goreng bermerek dengan berbagai jenis dan kualitas baik kian marak di pasaran yang menjadi pesaing Bimoli Perlu penjelasan tentang bagaimana perilaku konsumen Bimoli IDENTIFIKASI KARAKTERISTIK KONSUMEN Usia, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan per bulan. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN 1. Pengenalan kebutuhan 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternatif 4. Keputusan pembelian 5. Evaluasi hasil Analisis Kualitatif Analisis Kuantitatif Analisis Deskriptif Tabulasi Metode IPA Metode CSI Rekomendasi Bauran Pemasaran Gambar 6 Kerangka pemikiran operasional

31 21 METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai Proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen minyak goreng sawit Bimoli serta implikasi terhadap bauran pemasaran dilakukan di Giant Ekstra Dramaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara sengaja (purposive) yang disadari melalui pertimbangan bahwa Giant Ekstra Dramaga, Bogor merupakan pusat perbelanjaan yang banyak dikunjungi dan terlengkap di daerah Dramaga Bogor. Tentunya masyarakat dramaga menjadikan lokasi ini untuk memperoleh kebutuhan sehari-hari. Penelitian ini dilaksanakan selama satu bulan yaitu pada bulan April 2016 hingga bulan Mei Jenis dan Sumber Data Data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer yaitu data asli yang dikumpulkan secara langsung dari konsumen Bimoli sebagai sumber data menggunakan kelengkapan kuesioner penelitian. Data primer Data primer mengenai produk Bimoli diperoleh melalui wawancara dengan pihak PT Intiboga Sejahtera (Salim Group) dan pengisian kuesioner oleh respoden yang melakukan pembelian di Giant Ekstra Darmaga, Bogor. Jenis data primer yang digunakan dalam penelitian adalah sebagai berikut : - Gambaran Bimoli - Karakteristik Konsumen Usia, jenis kelamin, tempat tinggal, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan per bulan - Proses Keputusan Pembelian 1) Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan sebenarnya terjadi. 2) Pencarian Informasi Pencarian informasi yaitu tahap dimana konsumen akan mencari informasi saat memandang atau memahami bahwa kebutuhan tersebut bisa terpenuhi. Dan konsumen akan mencari informasi dari berbagai sumber dari bahan bacaan, menanyakan kepada orang yang mengetahui tentang produk atau jasa tersebut dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. 3) Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan tahapan konsumen memberikan penilaian atas produk yang diinginkan secara rasional dan memilih produk atau jasa sesuai yang diinginkan setelah melakukan penilaian atas produk.

32 22 4) Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah pilihan terbaik konsumen pada produk yang akan dibeli. 5) Perilaku Pasca Pembelian Evaluasi hasil pembelian ialah tahap dimana konsumen telah melakukan pembelian dan melakukan evaluasi dari pilihan alternatif sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi. Tabel 6 Teknik Pengumpulan Data Produk Bimoli Variabel Indikator Butiran Pertanyaan Skala Ukur Pengenalan Alasan Apa alasan dan motivasi untuk membeli minyak Analisis Deskriptif Kebutuhan membeli goreng (a. Sebagai kebutuhan, b. Sebagai gaya (motivasi hidup, c. Lainnya.. ) membeli) Manfaat apa yang dicari dari menggunakan minyak goreng (a. Sebagai bahan makanan utama, b. Sebagai pelengkap masak, c. Pemenuhan gizi, e. Lainnya ) Pencarian Sumber Dari manakah mendapatkan informasi mengenai Analisis Deskriptif Informasi Informasi Merek. Lokasi. minyak goreng (a. Teman/Kenalan, b. Media elektronik (tv, radio), c. Anggota Keluarga, d. Internet, e. Iklan cetak (brosur), f. Media cetak Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif (majalah/koran) g. Lainnya ) Berdasarkan sumber informasi yang diperoleh, hal apa yang paling menjadi fokus perhatian (a. Harga yang ditawarkan, b. Rasa setelah digunakan, c. Kualitas produk, d.lainnya ) Evaluasi Merek. Apa yang menjadi pertimbangan ketika akan Analisis Deskriptif Alternatif Harga. Asal negara (asal produk). Kualitas. membeli minyak goreng (a. Kejernihan minyak goreng, b. Kebersihan minyak goreng, c. Kemasan minyak goreng, c. Lainnya...) Apa yang akan anda lakukan jika produk minyak goreng yang anda ingin beli tidak tersedia (a. Membeli produk lain di tempat sama, b. Mencari Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif produk yang diinginkan ditempat lain, c. Tidak membeli produk apapun/menunda pembelian, d. Lainnya...) Apa yang dilakukan jika terjadi kenaikan harga minyak goreng pada tempat pembelian yang biasa dikunjungi (a. Tetap melakukan pembelian, b. Membeli produk lain, c. Mencari ke tempat lain yang lebih murah, d. Tidak melakukan pembelian, e. Lainnya...)

33 23 Keputusan Frekuensi Bagaimana memutuskan untuk melakukan Analisis Deskriptif Pembelian pembelian ulang. pembelian minyak goreng Bimoli (a. Terencana, b. Mendadak, c. Ikut-ikutan, d. Tergantung situasi, e. Analisis Deskriptif Jumlah yang Lainnya ) ingin dibeli. Siapa yang mempengaruhi untuk melakukan pembelian minyak goreng Bimoli (a. Inisiatif sendiri, b. Keluarga, c. Teman, d. Lainnya ) Kapan biasanya membeli minyak goreng Bimoli (a. Hari kerja, b. Hari libur, c. Tidak tentu) Seberapa sering biasanya membeli minyak goreng (a. Setiap hari, b. 2-3 hari sekali, c. Seminggu sekali, d. Sebulan sekali, e. Lainnya...) Perilaku Puas dan Apakah merasa puas setelah mengkonsumsi minyak Analisis CSI dan Pasca tidak goreng Bimoli (a. Sangat Puas, b. Puas, c. Biasa saja, IPA Pembelian puas. Tindak Lanjut. d. tidak puas) Apakah akan melakukan pembelian minyak goreng Bimoli kembali (a. Ya, b. Tidak) Analisis Deskriptif Apakah akan memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk membeli minyak goreng pada tempat pembelian ini (a. Ya, b. Tidak) Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini antara lain data lembaga lain seperti BPS, penelitian terdahulu, studi literatur, tabloid, majalah, internet dan sumber lain yang dapat mendukung data dalam penelitian ini. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non probability sampling (sampel tanpa peluang), yaitu dengan teknik covenience sampling, dimana responden dipilih berdasarkan atas kesediaan dan kemudahan mendapatkannya dimana sampel diambil atau terpilih karena ada pada tempat dan waktu yang tepat.. Jumlah sampel yang digunakan dalam uji IPA dan uji CSI adalah sebanyak 100 responden, dalam hal ini jumlah responden sudah melebihi persyaratan minimal atau sebaran normal. Menurut Guliford dalam Parhusip (2008), semakin besar sampel akan memberikan hasil yang lebih akurat. Sebelumnya dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas terlebih dahulu terhadap responden. Uji validitas dan reliabilitas tersebut dilakukan untuk mengukur keakuratan atribut yang akan ditanyakan kepada responden. Menurut Rangkuti (2009) jumlah responden yang digunakan dalam uji ini sebanyak 30 responden. Hal ini juga sudah mencukupi syarat minimal sebaran normal. Metode covenience sampling mengambil sampel berdasarkan kriteriakriteria, yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti. Penerapan covenience sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa kriteria sebagai screening yakni pertanyaan dengan tujuan untuk menyaring konsumen agar data diperoleh sesuai dengan alat analisis yang

34 24 digunakan dalam penelitian. Kriteria yang digunakan sebagai screening, sebagai berikut : 1. Konsumen yang menjadi responden adalah pengunjung Giant Ekstra Dramaga, Bogor. 2. Memilih konsumen yang bersedia diwawancarai, dengan panduan kuesioner yang telah disediakan. 3. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen yang mengonsumsi minyak goreng Bimoli minimal sebulan sekali atau paling tidak pernah melakukan pembelian minyak goreng Bimoli dan mengonsumsinya tiga bulan terakhir. Hal ini dimaksudkan setidaknya konsumen masih mengingat atribut dari produk minyak goreng Bimoli sehingga konsumen diharapkan dapat memberikan data yang akurat. Pertanyaan screening yang diajukan berupa apakah konsumen pernah membeli dan mengkonsumsi minyak goreng Bimoli. Jika jawaban yang diberikan adalah ya maka responden dapat melanjutkan ke pertanyaan kuesioner selanjutnya. Namun jika jawaban tidak maka responden berhenti dan tidak melakukan pengisian kuesioner selanjutnya. Bagian pertama kuesioner berisi mengenai identitas responden, bagian kedua berisi pertanyan-pertanyaan berkaitan dengan keputusan pembelian produk Bimoli, dan bagian ketiga berisi mengenai penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut prouk Bimoli. Pengumpulan data primer dilakukan melalui metode tanya jawab yang dilengkapi dengan pengisian paket kuesioner yang telah disiapkan. Dalam hal ini, peneliti mendatangi langsung konsumen yang berada di Giant Darmaga Bogor. Sebelum melakukan pengisian kuesioner, calon responden terlebih dahulu ditanya kesediaannya serta kesesuaian dalam kriteria responden yang telah diterapkan. Jenis pertanyaan pada kuesioner yang diajukan adalah pertanyaan tertutup dan terbuka. Pada pertanyaan tertutup, responden bisa memilih langsung jawabannya yang sudah tersedia pada kuesioner. Sedangkan pertanyaan terbuka, responden dapat menjawab pertanyaan secara bebas. Tanya jawab juga dilakukan untuk membimbing responden dalam melakukan pengisian kuesioner. Waktu yang diberikan dalam pengisian kuesioner berkisar menit.sedangkan data sekunder diperoleh melalui membaca sumber pustaka serta literatur-literatur yang dikeluarkan oleh lembaga terkait. Pengukuran tingkat kepentingan dan kinerja dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Dalam Skala Likert, tingkat kinerja dikategorikan menjadi Sangat Tidak Baik (STB) = 1, Tidak Baik (TB) = 2, Cukup Baik (CB) = 3, Baik (B) = 4, dan Sangat Baik (SB) = 5. Sedangkan tingkat kepentingan dikategorikan menjadi Sangat Tidak Penting (STP) = 1, Tidak Penting (TP) = 2, Cukup Penting (CP) = 3, Penting (P) = 4, dan Sangat Penting (SP) = 5. Identifikasi Atribut Atribut produk Bimoli yang akan digunakan dalam penelitian ini mengacu pada variabel bauran pemasaran yang terdiri dari empat 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi). Daftar atribut yang

35 digunakan dalam penelitian ini didapatkan melalui studi literatur yang berkaitan dengan topik penelitian. Jumlah atribut yang digunakan sebanyak empat belas atribut dan dapat dilihat pada Tabel Tabel 7 Atribut Bimoli berdasarkan bauran pemasaran Variabel 4P Atribut Indikator Product (Produk) Rasa setelah digunakan Rasanya pas Varian produk Dua pilihan produk Kandungan gizi Kandungan gizi lengkap Manfaat produk Manfaat sesuai Ukuran kemasan Praktis dan sesuai Desain kemasan Menarik untuk dibeli Izin Departemen Kesehatan Jelas Kejernihan minyak Kejernihan sesuai Kejelasan tanggal kadaluarsa Jelas Price (Harga) Penentuan harga jual Kualitas dan terjangkau Promotion (Promosi) Besarnya harga jual Promosi Iklan Kualitas dan terjangkau Potongan harga,strategi promosi khusus Iklan melalui media massa Place (Distribusi) Ketersediaan produk Saluran distibusi : konsumen langsung ke produsen, retailer, agen dan distributor Metode Pengolahan Data dan Analisis Data Dalam menjawab permasalahan dan tujuan penelitian yang akan dikerjakan ini digunakan pengolahan dan analisis data secara kualitatif dan kuantitatif. Dalam menjelaskan karakteristik responden Bimoli serta tahapan dalam proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif menggunakan data kualitatif atau deskriptif. Sedangkan dalam menjelaskan tahapan keputusan konsumen yaitu perilaku pasca pembelian menggunakan data kuantitatif. Dan tahap pengolahan yang terlebih dahulu dilakukan melalui proses uji validitas-reliabilitas. Selanjutnya setelah kuesioner dinyatakan valid dan reliabel, data diolah dan dianalisis menggunakan Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan CustomerSatisfction Index (CSI).

36 26 Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel (Nugroho, 2006). Menurut Sugiyono dalam Nugroho (2006), instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Menurut Simamora (2002) rumus teknik korelasi yang digunakan adalah sebagai berikut: n ( y) ( )( y) r y ((n ( ) (n y ( y) ) Keterangan : r xy : Koefisien korelasi (validitas) x : Skor pada subjek item n y : Skor total subjek xy : Skor pada subjek item n dikalikan skor total n : Banyaknya subjek Pengujian validitas kuesioner pada penelitian ini dilakukan dengan dengan alat bantu software SPSS 20. Pernyataan pada kuesioner dinilai memiliki validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan jika r hitung > r tabel pada tingkat signifikansi (α 0,005). Berdasarkan hasil uji validitas bahwa ada empat belas atribut (rasa setelah digunakan, kandungan gizi, kejernihan produk, varian produk, ukuran kemasan, iklan, promosi, izin Departemen Kesehatan, desain kemasan, ketersediaan, manfaat produk, kejelasan tanggal kadaluarsa, penentuan harga jual, besarnya harga jual, metode penyaluran) yang akan diteliti. Uji Reliabilitas Menurut Nugroho (2005) uji reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstrukkonstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach s Alpha > Pengujian reliabilitas kuesioner padapenelitian ini dilakukan juga dengan dengan alat bantu software SPSS 20. Berikut merupakan indikator reliabilitas variabel-variabel: 1. Alpha 0,00-0,20 = tidak reliabel 2. Alpha 0,21-0,50 = kurang reliabel 3. Alpha 0,51-0,60 = cukup reliabel 4. Alpha 0,61-0,80 = reliabel 5. Alpha 0,81-1,00 = sangat reliabel Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi, 22 gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat, mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir 2003).

37 Analisis deskriptif dipilih karena analisis ini dinilai mampu mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen minyak goreng Bimoli untuk kemudian hasil analisisnya digunakan sebagai perbandingan apakah tepat dengan segmentasi dan target konsumen yang dibidik oleh perusahaan. Analisis dilakukan dengan cara mentabulasikan secara sederhana data yang diperoleh dari jawaban responden. Jawaban dari reponden ini berupa data tentang karakteristik konsumen seperti jenis kelamin, usia, sumber keuangan, dan besarnya uang saku setiap bulan. Importance and Performance Analysis Alat analisis Importance Performace Analysis (IPA) merupakan teknik untuk mengukur tingkat kepentingan dari atribut produk menurut pandangan konsumen dan tingkat kinerja yang berguna untuk pengembangan usaha yang dijalankan. Importance Performance Analysis akan menunjukan pandangan konsumen terhadap kepentingan dan kinerja atribut. Penggunaan metode IPA dimaksudkan untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja suatu atribut yang paling berpengaruh yang kemudian dirata-ratakan dengan jumlah responden yaitu 100 orang. Berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan penilaian tingkat kinerja, maka akan dapat dibentuk suatu diagram. Sumbu mendatar (X) disisi skor rataan tingkat kinerja aktual, dan sumbu tegak (Y) disisi skor rataan tingkat kepentingan atribut. Masing-masing dihitung dengan rumus seperti di bawah ini (Siamaora 2002): 27 Keterangan: X : Skor rata-rata tingkat kinerja Y : Skor rata-rata tingkat kepentingan N : Jumlah konsumen Diagram kartesius merupakan ruang yang dibagi atas empat bagian dan dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik (a,b). Ditik tersebut diperoleh dari: dan Keterangan: a : Batas sumbu X (Tingkat Kinerja) b : Batas sumbu Y (Tingkat Kepentingan) k : Banyaknya atribut yang diteliti Selanjutnya setiap atribut tersebut dijabarkan dalam diagram kartesius seperti pada Gambar 7.

38 28 Penting Y (harapan) Kurang penting Prioritas Utama I Prioritas Rendah III Prioritas Prestasi II Berlebihan IV Kurang Baik X (kinerja) Baik Gambar 7 Diagram kartesius IPA Hasil perhitungan nilai X dan Y akan digunakan sebagai pasangan koordinat beberapa titik yang memposisikan suatu dimensi pada diagram kartesius. Setiap hasil akan menempati salah satu kuadran dalam diagram kartesius yang terdiri dari: 1. Kuadran I (Prioritas Utama) Posisi ini memuat variabel-variabel yang diharapkan oleh konsumen namun kenyataannya kinerja dari variabel ini belum sesuai dengan yang diharapkan. Artinya tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah sehingga Giant Ekstra Dramaga Bogor perlu melakukan perbaikan secara berkelanjutan. 2. Kuadran II (Pertahankan Posisi) Posisi ini memuat variabel-variabel yang diharapkan oleh konsumen yang telah dilaksanakan dengan baik dan dapat memuaskan konsumen. Hal ini menuntut Giant Ekstra Dramaga Bogor untuk mempertahankan posisinya. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah) Posisi ini memuat variabel-variabel yang tidak begitu diharapkan konsumen, dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kinerja variabel-variabel yang terdapat pada kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena tidak begitu berpengaruh terhadap konsumen. 4. Kuadran IV (Berlebihan) Posisi ini memuat variabel-variabel yang kurang atau tidak diharapkan konsumen, akan tetapi pelaksanaannya telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak Giant Ekstra Dramaga Bogor. Kinerja variabel-variabel yang termasuk dalam kuadran ini jika memungkinkan dapat dikurangi agar Giant Ekstra Dramaga Bogor dapat menghemat biaya. Customer Satisfaction Index Menurut Straford dalam Muharastri (2008), Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Tahap-tahap dalam CSI adalah sebagi berikut :

39 1. Menghitung Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh dari Weighted Average (WA) dibagi dengan Highest Scale (HS) atau skala maksimum yang digunakan digunakan (dalam penelitian ini skala maksimal adalah 5) kemudian dikali 100%. CSI = x 100% Keterangan : p = Atribut kepentingan ke-i HS = Skala maksimum yang digunakan 2. Menghitung Weighted Score (WS) diperoleh dari Weighting Factors (WF) dikali dengan Mean Satisfaction Score (MSS) atau nilai rata-rata skor kepuasaan/kinerja. 29 WS i = WF i x MSS i Keterangan : i = Atribut pemasaran ke-i 3. Menghitung Weighting Factor (WF) diperoleh dengan mengubah Mean Importance Score (MIS) atau nilai rata-rata tingkat kepentingan menjadi persentase dari Total Mean Importance Score (MIS-t) atau total nilai ratarata tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji. WF i = Keterangan : p = Jumlah atribut kepentingan i = Atribut bauran pemasaran ke-i 4. Menghitung Mean Importance Score (MIS) dan Mean Satisfaction Score (MSS) diperoleh dari rata-rata kepentingan dan kinerja tiap responden. MSS = MIS = Keterangan: n : Jumlah responden Xi : Skor rata-rata tingkat kinerja ke-i Yi : Skor rata-rata tingkat kepentingan ke-i Rentang pada skala Indeks Kepuasan Pelanggan digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk dan pelayanan dimana rentang skala kepuasaan pelanggan berkisar antara persen. Menurut Simamora (2002), rumus rentang skala yang digunakan adalah : m n s b Keterangan : M : Skor tertinggi n : Skor terendah b : Jumlah kelas atau kategori yang dibuat

40 30 Pada penelitian ini, rentang skala yang akan digunakan adalah : Berdasarkan rentang skala tersebut, maka kriteria kepuasan yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah (Phebruanti, 2004) : 0% < CSI 34.99% : Tidak puas 35% < CSI 50.99% : Kurang puas 51% < CSI 65.99% : Cukup puas 66% < CSI 80.99% : Puas 81% < CSI 100% : Sangat puas Definisi Operasional Berikut adalah konsep yang digunakan dalam penelitian ini : 1. Responden adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi produk Bimoli. 2. Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk yang dapat menarik perhatian konsumen. 3. Besarnya harga adalah nilai yang harus konsumen berikan terhadap produk/jasa yang ingin mereka beli. 4. Penentuan harga merupakan faktor utama yang dipertimbangkan dalam menentukan nilai produk maupun jasa, konsumen sangat sensitive terhadap harga (Sumarwan dalam Andryani 2013). 5. Rasa setelah digunakan adalah karakteristik organopolik yang dirasakan oleh lidah (Parhusip 2008). Kerap kali faktor rasa setelah digunakan menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk yang ingin dikonsumsi. 6. Desain kemasan adalah tampilan luar produk sebagai nilai tambah dan daya tarik produk. 7. Varian produk adalah macam-macam produk yang diciptakan sesuai dengan selera konsumen. 8. Kandungan gizi adalah zat-zat bermanfaat yang terkandung dalam suatu produk. 9. Ukuran kemasan adalah jumlah banyaknya isi/volume sajian yang terdapat di dalam kemasan produk. 10. Kejernihan produk adalah tingkat kejernihan suatu produk minyak goreng. 11. Iklan adalah cara pemasar untuk memberikan informasi tentang produk melalui media massa untuk mempengaruhi konsumen. 12. Promosi adalah cara pemasar untuk menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. 13. Izin Departemen Kesehatan adalah bukti bahwa produk telah terdaftar dan sesuai dengan standard yang ditentukan oleh pihak berwenang. 14. Manfaat produk adalah kegunaan yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk. 15. Kejelasan tanggal kadaluarsa adalah informasi ketidaklayakan produk untuk digunakan atau dikonsumsi lagi karena masa berlaku sudah habis.

41 16. Ketersediaan produk adalah tempat konsumen mendapatkan produk, Saluran level nol, saluran satu-level, saluran dua-level, saluran tiga-level. 17. Tingkat kepentingan terhadap produk Bimoli adalah seberapa penting suatu atribut produk yang harus dimiliki oleh produk Bimoli bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja dan atribut. 18. Tingkat pelaksanaan (kinerja) terhadap produk Bimoli merupakan kinerja aktual dari atribut produk Bimoli yang diberikan oleh perusahaan terhadap konsumen. 31 GAMBARAN UMUM BIMOLI Sejarah Singkat Perusahaan Minyak goreng Bimoli pada awalnya diproduksi di Bitung sebagai minyak goreng kelapa yang didistribusikan secara terbatas di Sulawesi Utara. Pada tahun 1978, Bimoli dipakai sebagai merek minyak sawit produksi Jakarta dan Surabaya yang dikemas dalam botol dan didistribusikan secara nasional. Pada tahun 1994, diluncurkan Bimoli Special sebagai penyempurnaan Bimoli sebelumnya. Selain kualitasnya lebih baik, kemasannya pun lebih menarik dan transparan. Bimoli spesial ini diproduksi di pabrik PT Intiboga Sejahtera Surabaya dengan sistem pemurnian multiproses sehingga menghasilkan Omega. PT Intiboga Sejahtera merupakan perusahaan yang bergerak dalam industri pengolahan minyak goreng kelapa sawit yang tergabung dalam Salim Group. Perusahaan ini merupakan gabungan dari beberapa perusahaan yang sebelumnya telah berdiri. Dahulu ada tiga perusahaan minyak goreng sawit utama yang melayani seluruh wilayah Indonesia. Ketiga perusahaan tersebut adalah PT. Sajang Heulang (berdiri tahun 1979 di Jakarta), PT. Margi Uvocrine Jaya (berdiri tahun 1990 di Jakarta) dan PT Intiboga Sejahtera (berdiri tahun 1994 di Surabaya). Ketiganya merupakan perusahaan berbeda yang memiliki struktur dan kepemilikan masing-masing. Pada tahun 1995, ketiga perusahaan tersebut melakukan merger untuk membentuk satu perusahaan yang lebih kuat dan sehat. Nama PT. Intiboga Sejahtera dipilih sebagai nama hasil merger ketiga perusahaan tersebut. Perusahaan ini dinamai Intiboga Sejahtera sesuai dengan filosofi dasar perusahaan yang berarti intisari pangan bergizi yang membawa kesejahteraan. Perusahaan ini berharap bisa menjadi suatu perusahaan yang mampu membawa manfaat bagi dirinya sendiri maupun bagi kesejahteraan masyarakat pada umumnya. PT. Intiboga Sejahtera memproduksi minyak goreng. Minyak goreng ini merupakan minyak kelapa sawit yang berasal dari minyak sawit Crude Palm Oil (CPO) dan inti sawit Palm Kernel Oil (PKO), sedangkan untuk minyak kelapa diperoleh dari pengolahan daging buah kelapa. Dalam perkembangannya, minyak kelapa sawit ini lebih dominan dari minyak kelapa. Hal ini dimaksudkan untuk memenuhi himbauan pemerintah. Selain minyak goreng, PT Intiboga Sejahtera juga memproduksi berbagai jenis margarine dan shortening.

42 32 Struktur Organisasi PT. Intiboga Sejahtera ini selain memiliki perusahaan yang berlokasi di Jakarta, Perusahaan ini juga memiliki anak cabang di Surabaya. Jadi untuk kedua perusahaan baik yang berada di Jakarta maupun di Surabaya memiliki struktur organisasi yang berbeda. Untuk struktur organisasi dari perusahaan yang berada di Jakarta, PT. Intiboga Sejahtera mempunyai berbagai departemen dalam perusahaan dan dikarenakan struktur organisasi besar, untuk itu akan disajikan struktur organisasi utamanya dan selain itu akan pula disajikan struktur organisasi dari departemen QC. Di PT. Intiboga Sejahtera jabatan tertinggi dipegang oleh seorang General Manager dengan membawahi beberapa manager antara lain HRD & GA Manager, EDB Manager, National Accounting Manager, Corp. Finance Manager, National Purchasing Manager, Jakarta Factory Manager, National Factory Manager, R & D Manager, QA Manager, National Sales & Marketing Manager, Export Manager. Setiap manager di atas akan bertanggung jawab kepada General Manager. Semua manager di atas memiliki bawahan supervisor dan staff, kecuali Jakarta Factory Manager dan National Factory Manager. Untuk National Factory Manager membawahi PPIC Manager yang kemudian PPIC Manager memiliki bawahan yaitu supervisor dan staff. Untuk Jakarta Factory Manager membawahi beberapa manager antara lain Personel Manager, GA Manager, QC Lab. Manager, Raw Material & Store Manager, Production Manager SBU Oil, Production Manager SBU Margarine & Fat, Warehouse Finish Product Manager, Engineering Manager. Setiap manager akan bertanggung jawab kepada Jakarta Factory Manager. Dan setiap manager di bawah manager Jakarta Factory Manager akan membawahi Subdept. Head, Section Head, Supervisor, Foreman, Techisian, Operator, Helper dengan tingkatan jabatan sesuai urutan penulisan. Sedangkan untuk Departemen QC, jabatan tertinggi dipegang oleh seorang QC Lab. Manager dengan membawahi seorang Subdept. Head, kemudian membawahi 4 orang Section Head yaitu QC Packaging, Process Control, Raw Material Inspection, dan QC Production. RM. Insp. Membawahi 2 orang JR. Supervisor yaitu chem. Ingr Jr. Supervisor dan Instrument Analyst Jr Supervisor dan seorang Analist/Inspector Microbiologi. Process Control Sect. Head membawahi 3 orang Supervisor untuk 3 shift dan 1 orang Intake & Dispatch Jr. Supervisor. QC Production membawahi 4 orang Junior Supervisor yaitu 1 orang FG. Inspection dan 3 orang Inprocess Inspector. QC Packaging membawahi 1 orang Primary packing Supervisor dan 1 orang Secondary Packing Jr. Supervisor. Untuk setiap Jr. 29 Supervisor akan memiliki beberapa orang bawahan yaitu beberapa Analyst dan beberapa Inspector. Struktur Organisasi yang dimiliki PT. Intiboga Sejahtera ini merupakan jenis struktur organisasi fungsional dimana masing-masing manajer adalah seorang spesialis atau ahli dan masing-masing bawahan/pekerja mempunyai beberapa pimpinan. Manajer memiliki kekuasaan penuh untuk menjalankan fungsi-fungsi yang menjadi tanggung jawabnya.

43 33 Tujuan dan Misi Perusahaan Tujuan yang ingin dicapai perusahaan antara lain : 1) memenuhi kebutuhan salah satu kebutuhan pokok masyarakat Indonesia yaitu minyak goreng, 2) meningkatkan nilai tambah komoditi kelapa sawit, 3) memperluas kesempatan kerja bagi masyarakat, 4) meningkatkan taraf hidup petani penghasil kelapa sawit, dan 5) meningkatkan perolehan laba bagi perusahaan. Misi dari perusahaan adalah : 1) ikut serta dalam meningkatkan nilai tambah hasil pertanian pada umumnya dan hasil perkebunan kelapa sawit pada khususnya, 2) meningkatkan pendapatan negara dari sektor non migas, 3) memperluas kesempatan kerja bagi penduduk Indonesia, dan 4) menghasilkan laba bagi pemilik perusahaan PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BIMOLI Karakteristik Umum Konsumen Bimoli Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004) adalah sesuatu hal yang ada pada konsumen yang meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan demografi konsumen. Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam memperoleh, pengonsumsian, dan penghabisan produk/jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Konsumen sangat erat pengaruhnya dalam kelangsungan suatu bisnis. Tinggi rendah pencapaian suatu usaha bisnis pada perusahaan berasal dari keputusan konsumen dalam membeli produk perusahaan. Saat ini, konsumen kian kritis dalam memilih produk/jasa sehingga hal tersebut menjadi dorongan bagi suatu perusahaan untuk selalu inovatif dalam menciptakan dan memasarkan produk mereka. Dalam penelitian perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian Bimoli ini, karakteristik kosumen yang digunakan adalah karakteristik demografi yang terdiri dari variabel jenis kelamin, usia, status pernikahan, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan. Jumlah responden adalah 100 orang dengan terakhir mengkonsumsi minyak goreng sawit Bimoli dalam tiga bulan terakhir. Jenis Kelamin Berdasarkan hasil data yang diperoleh, porsi responden perempuan yang melakukan pembelian atau konsumsi Bimoli lebih besar daripada reponden lakilaki. Jumlah responden perempuan sebanyak 96 persen dan responden laki-laki berjumlah 4 persen. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase (%) Laki-laki 4 4 Perempuan Responden yang berjenis kelamin perempuan lebih mendominasi daripada laki-laki. Hasil penelitian ini sama dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Lisiadi (2011), Fadwa (2010) dan Maulida (2015) mengenai perilaku

44 34 konsumen suatu produk, responden mayoritas berjenis kelamin perempuan. Hal ini disebabkan karena perempuan cenderung lebih selektif dalam pemilihan makanan atau minuman yang ingin dikonsumsinya. Perempuan lebih peduli terhadap tingkat asupan gizi bagi tubuh mereka. Salah satu keunggulan dari Bimoli adalah terdapat kandungan Omega9. Usia Berdasarkan hasil penelitian sebagian besar responden Bimoli adalah berusia tahun berjumlah 57 persen. Responden berusia tahun berjumlah 19 persen. Sedangkan responden berusia berjumlah 15 persen, usia tahun berjumlah 5 persen, dan usia dibawah 20 tahun berjumlah 4 persen. Berikut tersaji pada Tabel 9. Tabel 9 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan usia Usia (tahun) Jumlah (orang) Persentase (%) > Hal tersebut sesuai target pasar dari Bimoli sendiri yaitu semua kalangan dari ibu rumah tangga, mahasiswa hingga orang yang bekerja. Perempuan dengan usia tahun memiliki kegiatan atau aktivitas untuk keluarganya seperti memasak. Hadirnya Bimoli menjadi penolong bagi responden untuk bahan pelengkap masak. Status Pernikahan Mayoritas konsumen yang melakukan pembelian Bimoli berstatus sudah menikah yaitu sebanyak 71 persen dan belum menikah berjumlah 29 persen. Sesuai dengan data yang menunjukkan sebagian besar responden berusia tahun yang mana merupakan ibu rumah tangga atau sudah bekerja. Berikut hasil ditunjukkan pada Tabel 10. Tabel 10 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan status pernikahan Status Pernikahan Jumlah (orang) Persentase (%) Menikah Belum Menikah Domisili Responden berdomisi di Bogor yaitu sebanyak 100 persen. Sedangkan responden yang berasal dari Luar Bogor berjumlah 0 persen. Hal tersebut dikarenakan lokasi penelitian yang dilakukan di Giant Darmaga, Bogor. Sehingga semua responden yang berdomisi di Bogor. Berikut hasil tersaji pada Tabel 11. Tabel 11 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan domisili Domisili Jumlah (orang) Persentase (%) Bogor Luar Bogor 0 0

45 Pendidikan Terakhir Responden Bimoli dengan pendidikan terakhir SMA/K cenderung lebih banyak dari responden dengan pendidikan lainnya. Sebanyak 55 persen mendominasi. Responden dengan pendidikan sarjana dengan persentase sebanyak 24 persen. Responden dengan pendidikan akhir SMP terdapat 3 persen. Responden dengan pendidikan terakhir SD terdapat 2 persen. Sedangkan responden dengan pendidikan terakhir diploma dan pascasarjana sebanyak 14 persen dan 2 persen. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pendidikan terakhir Pendidikan Terakhir Jumlah (orang) Persentase(%) SD 2 2 SMP 3 3 SMA/K Diploma Sarjana Pascasarjana 2 2 Menurut penelitian sebelumnya oleh Muharasti (2008), tingkat pendidikan berpengaruh terhadap pola pikir, cara pandang, nilai-nilai yang dianut, dan persepsinya terhadap suatu masalah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Bimoli adalah konsumen yang memiliki pendidikan cukup tinggi. Konsumen tersebut memiliki pengetahuan dan kesadaran akan pentingnya menjaga kesehatan dengan mengkonsumsi produk makanan dan minuman yang memiliki manfaat dan kandungan gizi bagi tubuh seperti layaknya Bimoli. Pekerjaan Mayoritas responden yang melakukan pembelian Bimoli memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga berjumlah 40 persen, pelajar atau mahasiswa berjumlah 26 persen, pegawai swasta sebanyak 13 persen, pegawai negeri sebanyak 9 persen, wiraswasta 9 persen dan lainnya yaitu pengangguran 3 persen. Berikut tersaji pada Tabel 13. Tabel 13 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pekerjaan Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase (%) Pelajar/ Mahasiswa Pegawai Negeri 9 9 Pegawai Swasta Wiraswasta 9 9 Ibu Rumah Tangga Lainnya 3 3 Hal ini dikarenakan produk yang diteliti adalah minyak goreng sawit Bimoli sehingga kebanyakan responden adalah ibu rumah tangga. Dengan target pasar Bimoli yaitu semua golongan yang membutuhkan minyak goreng sawit sebagai pelengkap masak atau kebutuhan. 35

46 36 Pendapatan Berdasarkan data yang diperoleh bahwa mayoritas responden Bimoli memiliki pendapatan rata-rata perbulan sebesar Rp Rp sebanyak 31 persen. Hal ini dikarenakan letak penelitian di Giant Ekstra Dramaga Bogor yang UMR-nya rendah. Responden lain memiliki rata-rata pendapatan <Rp sebanyak 7 persen, Rp Rp sebanyak 5 persen, Rp Rp sebanyak 24 persen, Rp Rp sebanyak 20 persen, diatas Rp sebanyak 13 persen. Berikut tersaji pada Tabel 14. Tabel 14 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pendapata n Rata-rata pendapatan perbulan Jumlah (orang) Persentase (%) <Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp >Rp Proses Keputusan Pembelian Menurut Engel et al. (1994) realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan pembelian dan frekuensi pembelian. Perbedaan karakteristik dan latar belakang konsumen akan sangat berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembelian minyak goreng sawit Bimoli. Berikut merupakan uraian proses keputusan pembelian melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan dapat dikatakan sebagai tahapan awal dalam proses keputusan konsumen dimana konsumen merasa adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang sekarang (aktual) dengan keadaan yang diinginkan. Tahapan pengenalan kebutuhan konsumen terhadap minyak goreng sawit timbul karena adanya motivasi dari dalam dan dari luar dengan indikator ingin memanfaatkan/mengkonsumsi produk. Motivasi yang dimiliki oleh konsumen tentunya berbeda-beda pada setiap individu. Berikut adalah motivasi responden dalam membeli dan mengkonsumsi minyak goreng sawit khususnya Bimoli.

47 Motivasi Sebanyak 49 persen konsumen memiliki motivasi dalam membeli minyak goreng sawit sebagai kebutuhan. Lainnya sebanyak 44 persen, memiliki motivasi untuk sebagai pelengkap masak. Sisanya sebanyak 7 persen memilih untuk gaya hidup sehat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa motivasi konsumen membeli minyak goreng saawit adalah sebagai kebutuhan. Besarnya presentase mengenai motivasi konsumen melakukan pembelian dapat dilihat pada Gambar Sebagai Kebutuhan 44% 49% Memiliki gaya hidup sehat 7% Sebagai pelengkap masak Gambar 8 Sebaran responden menurut motivasi melakukan pembelian Manfaat Menurut manfaat yang ingin diperoleh konsumen, sebanyak 62 orang responden memilih untuk pelengkap masak. Diikuti oleh 28 responden lain untuk pemenuhan gizi, sisanya 10 responden untuk merawat barang-barang rumah tangga/sebagai pelumas. Berdasarkan hasil penelitian, manfaat yang ingin diperoleh konsumen ketika hendak membeli minyak goreng sawit khususnya Bimoli adalah sebagai pelengkap masak. Hal ini menujukkan bahwa minyak goreng sawit memang menjadi salah satu pilihan dalam mengolah masakan. Oleh karena itu, perusahaan ada baiknya selalu memperhatikan serta konsisten menjaga kualitas produk. Adapun besar presentase sebaran responden menurut manfaat yang ingin diperoleh tersaji pada Gambar 9. 10% Pelengkap masak 28% 62% Pemenuhan gizi Merawat barang-barang rumah tangga/pelumas Gambar 9 Sebaran responden menurut manfaat yang ingin diperoleh Pencarian Informasi Menurut Sumarwan (2011) pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang

48 38 tersimpan didalam ingatan nya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Setelah mengenali kebutuhan, konsumen akan mencari informasi mengenai produk minyak goreng sawit. Berikut ini pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen. Sumber Informasi Lebih dari separuh konsumen, yaitu sebanyak 71 persen mengetahui informasi mengenai minyak goreng sawit khususnya Bimoli melalui iklan media elektronik (televisi, internet, radio, dan lain lain). Sebagian responden sebanyak 14 persen mengetahui infromasi produk dari anggota keluarga. Sebanyak 13 persen diperoleh dari teman/kenalan. Sisanya sebanyak 1 persen diperoleh dari iklan cetak dan 1 persen diperoleh dari media cetak. Terlihat bahwa iklan media elektronik memiliki pengaruh yang sangat besar dalam memberikan informasi. Penyampaian informasi melalui iklan media elektronik seperti halnya televisi memberikan kemudahan dalam ingatan konsumen melalui penayangan iklan dengan intensitas tertentu. Sehingga informasi yang tersimpan dalam ingatan konsumen dapat memudahkan dalam melakukan pencarian yang dibutuhkan. Oleh karena itu, ada baiknya perusahaan membuat iklan berciri khas agar mudah untuk diingat oleh konsumen dan memanfaatkan media elektronik terutama media sosial sebagai sarana promosi produk. Adapun berikut tersaji pada Gambar 10 mengenai sebaran responden menurut sumber informasi Mediaelektronik Anggotakeluarga Teman/kenalan Iklan cetak Media cetak Gambar 10 Sebaran responden menurut sumber informasi Sebagian besar responden menilai bahwa fokus perhatian informasi yang mereka peroleh dari sumber informasi adalah kualitas produk dengan persentase sebanyak 50 persen, kemudian fokus terhadap harga yang ditawarkan Bimoli 34 persen. Fokus terhadap promosi sebanyak 16 persen. Berdasarkan hasil penelitian, yang menjadi fokus perhatian informasi paling banyak dicari adalah kualitas produk. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen minyak goreng sawit (Bimoli) sangat memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan oleh Bimoli. Oleh sebab itu, perusahaan harus memperhatikan dan menjamin kualitas produk yang mereka produksi. Berikut tersaji pada Gambar 11 mengenai sebaran responden menurut fokus informasi.

49 Persentase Kualitas produk Harga yang ditawarkan Promosi Gambar 11 Sebaran responden menurut fokus informasi Evaluasi Alternatif Tahapan yang dilakukan konsumen setelah melakukan pencarian informasi adalah evaluasi alternatif. Menurut Sumarwan (2011) evaluasi alternatif merupakan proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses ini konsumen akan membandingkan beberapa pilihan alternatif yang tersedia untuk memecahkan suatu permasalahan Alternatif Atribut Atribut yang paling banyak dipilih oleh responden dalam membeli Bimoli adalah kejernihannya yaitu sebanyak 44 orang. Kedua, responden memilih atribut manfaat produk sebanyak 26 orang, kemudian atribut ketersediaan produk sebanyak 14 orang. Adapun yang lain memilih rasa setelah digunakan sebanyak 8 orang, kemasan minyak goreng sebanyak 6 orang. Selain itu 2 orang memilih lainnya yaitu harga dan kandungan gizi. Berdasarkan hasil penelitian, atribut kejernihan minyak goreng menjadi alternatif pertimbahangan ketika konsumen hendak membeli minyak goreng sawit. Sehingga, perusahaan perlu untuk selalu memperhatikan dan menjamin kualitas atribut kejernihan minyak goreng karena merupakan atribut yang menjadi pertimbangan utama oleh konsumen. Berikut Tabel 15 menjelaskan hal tersebut. Tabel 15 Sebaran responden menurut atribut yang menjadi alasan utama membeli Bimoli Alternatif pertimbangan Jumlah (orang) Persentase (%) Kejernihan minyak goreng Rasa setelah digunakan 8 8 Manfaat minyak goreng Ketersediaan minyak goreng Kemasan minyak goreng 6 6 Lainnya 2 2 Alternatif Harga Berdasarkan Tabel 16, sebagian besar responden yaitu sebanyak 42 persen memilih untuk membeli produk lain yang lebih murah. Kemudian sebanyak 36 persen responden memilih untuk tetap melakukan pembelian Bimoli meskipun

50 40 ada minyak goreng sawit yang lebih murah. Adapun 21 persen memilih mencari Bimoli ketempat lain yang lebih murah dan 1 persen sisanya memilih tidak melakukan pembelian. Berdasarkan penelitian, hasil karakteristik konsumen menunjukkan bila mayoritas konsumen Bimoli adalah ibu rumah tangga. Dan daya beli yang masih rendah karena pendapatan yang rendah menyebabkan konsumen membeli produk lain yang lebih murah. Hal ini menunjukkan bahwa atribut harga menjadi hal yang pertama kali dipertimbangkan saat membeli Bimoli. Adapun sebaiknya perusahaan dapat membuat segmen pasar baru untuk menyesuaikan daya beli dengan harga Bimoli. Tabel 16 Sebaran responden menurut alternatif bila terdapat harga pesaing yang lebih murah Alternatif bila terdapat harga yang lebih murah Jumlah (orang) Persentase (%) Tetap membeli Bimoli Mengganti dengan minyak goreng sawit lain Tidak jadi membeli 1 1 Mencari ketempat lain yang lebih murah 21 4 Alternatif Kedekatan Lokasi dengan Produk Responden sebanyak 67 orang menjawab apabila Bimoli tidak tersedia di tempat pembelian maka mereka akan mengganti dengan minyak goreng sawit lain dan 10 orang memilih tidak jadi melakukan pembelian/menunda pembelian. Sedangkan sebanyak 23 orang responden akan mencari ke tempat lain. Hasil penelitian menunjukkan kedekatan lokasi dengan produk menjadi pertimbangan konsumen ketika membeli Bimoli. Ada baiknya bagi perusahaan untuk tetap memperhatikan distribusi dan ketersediaan produk agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh Bimoli. Pada penelitian ini, kebanyakan responden adalah ibu rumah tangga sehingga ada baiknya ketersediaan Bimoli lebih diperbanyak lagi seperti halnya di warung/toko dekat pemukiman. Hal tersebut tersaji pada Tabel 17. Tabel 17 Sebaran responden menurut alternatif kedekatan lokasi dengan produk Alternatif bila produk tidak Jumlah (orang) Persentase (%) teredia di lokasi terdekat Mencari ke tempat lain Mengganti dengan minyak goreng sawit lain Tidak jadi membeli Keputusan Pembelian Pada tahap keputusan pembelian konsumen memutuskan pilihan terbaik dari alternatif-alternatif yang ada dimana keputusan tersebut menentukan konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk. Jika konsumen memutuskan untuk

51 melakukan pembelian maka indikator yang digunakan yaitu berapa jumlah yang dibeli serta kapan, dimana, dan bagaimana pembelian dilakukan. Jumlah Pembelian Mayoritas responden yang membeli Bimoli dalam satu kali pembelian sebanyak 1-3 liter yaitu 47 persen. Sebanyak 37 persen mengatakan membeli Bimoli 1 liter dalam satu kali pembelian. Adapun 15 persen mengatakan membeli lebih dari 3 liter dalam sekali pembelian. Sisanya 1 persen lainnya mengatakan tidak tentu. Berdasarkan hasil penelitian responden yang membeli Bimoli dalam jumlah 1-3 liter dan lebih dari 3 liter biasanya untuk pasokan sebulan. Sedangkan pembelian 1 liter dan tidak tentu untuk konsumsi seminggu atau kurang. Ada baiknya dalam hal ini, perusahaan dapat melakukan kerjasama dengan ritel-ritel modern ataupu pengecer lain dalam hal promosi produk. Sehingga dapat meningkatkan jumlah pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Berikut adalah Gambar 12 yang menyajikan sebaran jumlah Bimoli yang dibeli dalam satu kali pembelian. Jumlah Lainnya >3 Liter 1-3 Liter 1 Liter Persentase Gambar 12 Sebaran responden menurut jumlah Bimoli yang dibeli dalam satu kali pembelian 41 Pengaruh dalam Pembelian Hal yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian bisa karena keluarga, teman dan inisiatif sendiri. Berdasarkan penelitian sebanyak 71 persen melakukan pembelian dengan inisiatif sendiri. Kemudian 19 persen dengan pengaruh keluarga. Sisanya 8 persen dan 2 persen pengaruh teman dan kekasih responden. Berdasarkan hasil penelitian, responden paling banyak melakukan pembelian Bimoli dengan inisiatif sendiri. Hal ini karena konsumen sudah tahu mengenai minyak goreng Bimoli. Namun, perusahaan sebaiknya melakukan promosi dan iklan yang dapat memperluas pasar mereka. Berikut Gambar 13 dengan pengaruh dalam pembelian. pengaruh Pembelian Lainnya Teman Keluarga Inisiatif sendiri Persentase Gambar 13 Sebaran responden menurut pengaruh dalam pembelian

52 42 Intensitas Waktu Pembelian Intensitas waktu pembelian yang dilakukan oleh responden dalam membeli minyak goreng sawit Bimoli menyebar secara beragam. Lebih dari separuh konsumen sebanyak 52 persen menjawab intensitas waktu pembelian mereka sebulan sekali. Ada pula sebanyak 36 persen menjawab intensitas pembelian yang dilakukan seminggu sekali dan 3 persen menjawab 2-3 hari sekali membeli Bimoli. Sisanya sebanyak 9 persen tidak tentu. Berdasarkan hasil penelitian, responden paling banyak melakukan pembelian Bimoli dengan intensitas waktu sebulan sekali. Hal ini karena konsumen menyesuaikan dengan kebutuhan pembelian mereka serta bila persedian sudah habis sehingga perlu melakukan pembelian Bimoli kembali. Perusahaan sebaiknya membuat strategi promosi tertentu agar konsumen tidak terpaku terhadap habisnya persediaan Bimoli. Berikut Gambar 14 dengan sebaran menurut intensitas waktu pembelian. Intensitas Waktu Tidak tentu Sebulan sekali Seminggu sekali 2-3 hari sekali Persentase Gambar 14 Sebaran responden menurut intensitas waktu pembelian Adapun responden yang melakukan pembelian pada hari libur sebanyak 33 persen. Kemudian responden tidak tentu dalam melakukan pembelian sebanyak 60 persen. Sisanya sebanyak 7 persen melakukan pembelian di hari kerja. Berikut gambar 15 dengan waktu pembelian. Waktu Pembelian Tidak tentu Hari libur Hari kerja Persentase Gambar 15 Sebaran responden menurut waktu pembelian

53 Proses Pembelian Mayoritas responden melakukan pembelian sudah terencana sebanyak 52 persen. Sedangkan pembelian yang tergantung situasi dilakukan sebanyak 35 persen dan pembelian mendadak sebanyak 11 persen. Sisanya sebanyak 2 persen melakukan pembelian secara ikut-ikutan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden paling banyak melakukan pembelian Bimoli sudah terencana. Pembelian terencana artinya pembelian ini sudah direncanakan sebelum tiba ditempat untun membeli. Berikut persentase tersaji pada Gambar Proses Pembelian Ikut-ikutan Mendadak Tergantung situasi Terencana Persentase Gambar 16 Sebaran responden menurut proses pembelian Perilaku Pasca Pembelian Tahapan pasca pembelian merupakan tahapan akhir dalam proses keputusan pembelian. Menurut Engel et al (1995) Setelah konsumen melakukan pembelian, maka konsumen akan mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan, dan konsumen dapat merasakan kepuasan atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi. Indeks Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan hal penting yang perlu diperhatikan oleh sebuah perusahaan. Melalui pengukuran kepuasaan, perusahaan mampu memahami keinginan konsumen sehingga dapat dijadikan sebagai acuan dalam menilai dan meningkatkan kinerja produk di masa mendatang. Pada penelitian yang dilakukan, metode yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan Bimoli adalah Customer Satisfaction Index (CSI). Pengukuran pada Customer Satisfaction Index (CSI) menggunakan skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut yang terdapat pada minyak goreng sawit Bimoli. Dalam penelitian yang dilakukan, nilai CSI di dapat dari pembagian nilai Weight Score Total dengan skala maksimum dari skala likert yaitu skala 5, kemudian dikalikan dengan 100 persen. Hasil nilai CSI yang diperoleh terhadap produk minyak goreng sawit Bimoli yaitu sebesar persen. Nilai indeks kepuasan ini berada pada rentang 81%-100% yang termasuk dalam kategori sangat puas. Perhitungan nilai indeks kepuasan tersaji pada Tabel 18.

54 44 Tabel 18 Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Rata-rata Importance No. Atribut skor Weighting kepentingan Factor Rasa setelah 1 Rata-rata skor kinerja Weighted Scored digunakan 2 Varian produk Kandungan gizi Manfaat produk Ukuran kemasan Desain kemasan Izin Departemen Kesehatan Kejernihan minyak Ketersediaan produk Kejelasan tanggal kadaluarsa Penentuan harga jual Besarnya harga jual Promosi Iklan Rata-rata Total CSI 81.88% Adapun sisa dari nilai Customer Satisfaction Index sebesar persen. Hal tersebut menandakan harapan konsumen yang masih belum terpenuhi oleh produsen Bimoli. Maka untuk meningkatkan kepuasaan terhadap produk Bimoli diperlukan perbaikan kinerja pada atribut-atribut yang perlu diperbaiki kinerjanya. Perbaikan tersebut dilakukan sebagai strategi agar tidak kalah saing dengan produsen minyak goreng lainnya. Prioritas Perbaikan Atribut Berdasarkan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) hasil yang diperoleh produk Bimoli yaitu sebesar persen. Nilai indeks tersebut belum mencapai nilai maksimal yaitu 100 persen. Sisa dari nilai CSI sebanyak persen tersebut menandakan bahwa masih ada konsumen yang belum merasa puas terhadap kinerja dari atribut Bimoli. Maka dari itu diperlukan upaya perbaikan terhadap kinerja atribut Bimoli yang dirasa belum memuaskan tersebut. Upaya perbaikan dapat dilakukan dengan cara meningkatkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja produk Bimoli untuk mencapai kepuasaan yang maksimum. Tingkat kepentingan dari masing-masing konsumen pun berbedabeda adanya sesuai dengan kebutuhan sehingga bukan hal yang mudah untuk meningkatkan hal tersebut. Perusahaan pun perlu adanya upaya untuk memprioritaskan atribut produk mereka. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi bagi konsumen, tetapi memiliki tingkat kinerja yang rendah sehingga kurang memuaskan bagi konsumen adalah atribut yang menjadi prioritas utama perusahaan.

55 Importance Performance Analysis (IPA) merupakan metode yang digunakan untuk mengetahui posisi masing masing atribut Bimoli. Posisi yang dilihat dari kepentingan dan kinerja masing-masing atribut tersebut. Penempatan masingmasing atribut Bimoli terbagi menjadi empat kuadran dalam Diagram Kartesius. Masing-masing atribut diposisikan berdasarkan skor rata-rata penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Skor rata-rata penilaian tingkat kinerja ditunjukkan oleh sumbu X, sedangkan skor rata-rata tingkat kepentingan ditunjukkan oleh sumbu Y. Perhitungan ini dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19 Nilai rata-rata atribut Bimoli berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja No Atribut Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja 1 Rasa setelah digunakan Varian produk Kandungan gizi Manfaat produk Ukuran kemasan Desain kemasan Izin Departemen Kesehatan Kejernihan minyak Ketersediaan produk Kejelasan tanggal kadaluarsa Penentuan harga jual Besarnya harga jual Promosi Iklan Total Rata-rata Garis tengah diagram IPA, yaitu nilai sumbu x (kinerja) dan nilai sumbu y (kepentingan) diperoleh dari perhitungan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut dan nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut. Berdasarkan perhitungan tersebut dapat diperoleh nilai total rata-rata tingkat kepentingan dari semua atribut sebesar dan nilai total rata-rata tingkat kinerja dari semua atribut sebesar Posisi masing-masing atribut dapat dilihat pada Gambar 17. Atribut-atribut yang termasuk ke dalam atribut product adalah rasa setelah digunakan, varian produk, kandungan gizi, manfaat produk, ukuran kemasan, desain kemasan, izin Depkes, kejelasan tanggal kadaluarsa dan kejernihan minyak. Atribut yang termasuk ke dalam atribut price adalah atribut penentuan harga jual dan besarnya harga jual. Atribut yang termasuk ke dalam atribut promotion adalah atribut iklan dan promosi. Atribut yang termasuk ke dalam atribut place adalah atribut ketersediaan produk. 45

56 46 I II III IV Gambar 17 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) Bimoli Keterangan : Kuadran I P11 Penentuan harga jual P12 Besarnya harga jual Kuadran II P3 Kandungan gizi P4 Manfaat produk P7 Izin Depkes P8 Kejernihan minyak P10 Kejelasan tanggal kadaluarsa Kuadran III P1 Rasa setelah digunakan P2 Varian produk P5 Ukuran kemasan P6 Desain kemasan P13 Promosi P14 Iklan P9 Ketersediaan produk Pemetaan ini dilakukan untuk memudahkan pihak perusahaan menentukan prioritas perbaikan yang dianggap penting namun memiliki kinerja yang belum memuaskan. Dalam pemetaan, atribut dibagi menjadi empat kuadran sesuai dengan perhitungan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut. Kuadran I (Prioritas Utama) Atribut Bimoli yang terletak di kuadran I adalah atribut yang dianggap sangat penting oleh konsumen tetapi memiliki kinerjanya belum sesuai dengan keinginan konsumen. Atribut tersebut merupakan prioritas utama bagi perusaahan untuk diperbaiki tingkat kinerja atribut produknya. Perbaikan atribut terhadap prioritas utama dilakukan untuk meningkatkan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen Bimoli. Berdasarkan penelitian yang dilakukan, atribut yanng termasuk dalam kuadran I sebagai berikut:

57 a. Harga (Penentuan harga jual dan besarnya harga jual) Harga merupakan nilai yang harus konsumen berikan terhadap minyak goreng sawit Bimoli yang ingin mereka beli atau konsumsi. Bagi konsumen, harga merupakan faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk maupun jasa, sehingga konsumen sangat sensitive terhadap harga (Sumarwan 2011). Harga produk Bimoli termasuk dalam atribut yang penting namun kinerjanya masih belum memberikan rasa puas kepada konsumen Bimoli itu sendiri. Harga yang ditawarkan oleh Bimoli memang cenderung lebih mahal disebabkan kualitas yang diberikan juga lebih baik daripada minyak goreng sawit lainnya. Konsumen merasa harga yang ditawarkan oleh perusahaan masih belum sesuai dengan keinginan konsumen sehingga dianggap kurang memuaskan. Hal ini disebabkan oleh mayoritas responden yaitu 40 pesrsen adalah ibu rumah tangga. Mereka cenderung lebih mempertimbangkan harga dalam melakukan pembelian suatu produk. Dan mayoritas pendapatan responden yaitu 31 persen berkisar antara Rp Rp yang masih terbilang cukup rendah untuk mengkonsumsi minyak goreng sawit kemasan. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen Bimoli yang menilai atribut penentuan harga jual yaitu sangat penting sebanyak 38 persen, 50 persen penting. Tetapi sebaliknya, konsumen yang menilai kinerja atribut penentuan harga jual dinilai kurang baik oleh konsumen yaitu tidak baik sebanyak 2 persen, cukup baik sebanyak 33 persen, baik sebanyak 43 persen. Sedangkan untuk atribut besarnya harga jual yaitu sangat penting sebanyak 36 persen, 51 persen penting. Tetapi sebaliknya, konsumen yang menilai kinerja atribut besarnya harga jual dinilai kurang baik oleh konsumen yaitu biasa saja sebanyak 32 persen dan baik sebanyak 47 persen. Maka dapat disimpulkan bahwa minyak goreng Bimoli masih jauh dari penilaian sangat penting dan sangat baik dalam atribut harga (penentuan harga jual dan besarnya harga jual). Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Atribut Bimoli yang terletak di kuadran II adalah atribut yang dianggap sangat penting oleh konsumen dan konsumen telah merasakan kinerja dari atributatribut ini telah sesuai dengan keinginan konsumen. Kinerja yang baik dari atribut memberikan rasa puas kepada konsumen. Oleh karena itu pihak perusahaan perlu mempertahankan kinerja terhadap atribut-atribut Bimoli. Berikut merupakan atribut yang dianggap unggulan dari Bimoli itu sendiri : a. Kandungan gizi Kandungan gizi Bimoli adalah atribut yang dinilai memiliki kepentingan yang tinggi dan kinerja yang baik oleh responden. Para responden menilai zat-zat yang terkandung dalam Bimoli sudah sesuai dengan gizi yang dibutuhkan oleh tubuh dan tidak berbahaya bagi tubuh. Bimoli merupakan minyak goreng sawit yang bermanfaat bagi tubuh, minyak goreng Bimoli bebas kolesterol yang diproses secara higienis dan merupakan sumber beta-karoten (pro vitamin A) tinggi juga kaya akan vitamin E dan Omega 9. 47

58 48 Mayoritas sebanyak 59 persen menilai tingkat kepentigan atribut kandungan gizi sangat penting dan sebanyak 37 persen menilai penting atribut ini. Sedangkan tingkat kinerja dari atribut ini yaitu sebanyak 53 persen menilai baik dan sebanyak 40 persen menilai sangat baik. Untuk tetap menjaga kepuasaan konsumen terhadap Bimoli, perusahaan harus mempertahankan kinerja atribut kandungan gizi. b. Manfaat Produk Manfaat produk adalah kegunaan yang dirasakan saat dan setelah mengkonsumsi produk minyak goreng sawit Bimoli. Manfaat dari produk Bimoli adalah sebagai pelengkap masak dan pemenuhan gizi yang dirasakan oleh konsumen. Berdasarkan penelitian manfaat produk dinilai memiliki tingkat kepentingan yang sangat penting sebanyak 53 persen, penting 44 persen, cukup penting 2 persen, dan sangat tidak penting 1 persen. Sedangkan menurut kinerja atribut manfaat produk dinilai sudah baik oleh konsumen yaitu sangat baik 30 persen, 62 baik persen, 8 persen cukup baik. Menurut manfaat produk merupakan atribut yang dianggap penting dan kinerja terlihat atau sudah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen dan seharusnya untuk tetap terjaga dan dipertahankan oleh pihak perusahaan. c. Izin Departemen Kesehatan Izin Departemen Kesehatan adalah bukti bahwa produk Bimoli telah terdaftar dan sesuai dengan standard yang ditentukan oleh pihak berwenang. Responden yang semakin kritis terhadap produk yang dikonsumsinya membuat produsen untuk memastikan produk mereka memiliki jaminan aman untuk dikonsumsi. Begitu pun dengan adanya kejelasan izin kesehatan yang tertera pada kemasan Bimoli memberikan kepastian kepada konsumen bahwa Bimoli aman dan steril untuk dikonsumsi. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 72 persen menilai sangat penting dan 24 persen menilai penting atribut ini. Penilaian konsumen terhadap kinerja dari atribut ini juga sudah baik yaitu sebanyak 61 persen menilai sangat baik dan 35 persen menilai sudah baik kinerja atribut ini. Tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut yang dinilai baik harus tetap dipertahankan oleh perusahaan Bimoli agar konsumen tidak pindah ke pesaing lain. d. Kejernihan minyak Kejernihan minyak goreng sawit Bimoli yaitu tingkat kejernihan yang disajikan. Tingkat kejernihan Bimoli sudah memuaskan konsumen dan responden menilai atribut ini dianggap penting dan kinerjanya sudah baik. Berdasarkan penelitian, responden memberi penilaian terhadap tingkat atribut kejernihan minyak sangat penting 59 persen, penting 33 persen, cukup penting 7 persen, 1 persen tidak penting. Tingkat kinerja pun dinilai responden sudah baik yaitu sangat baik 43 persen, baik 53 pesen dan cukup baik sebanyak 4 persen. Atribut kejernihan minyak yang sudah memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan kinerja yang diharapkan oleh konsumen ada baiknya untuk tetap terjaga dan dipertahankan oleh pihak perusahaan.

59 e. Kejelasan tanggal kadaluarsa Kejelasan tanggal kadaluarsa yaitu informasi ketidaklayakan produk Bimoli untuk dikonsumsi lagi karena masa berlaku sudah habis. Tingkat kepentingan dari atribut ini dinilai konsumen penting dan kinerja yang diberikan oleh perusahaan juga sudah cukup baik dijalankan. Bimoli menuliskan tanggal kadaluarsa produk dengan jelas sehingga konsumen mengetahui kapan batas akhir konsumsi. Mayoritas sebanyak 70 persen konsumen memberikan penilaian terhadap tingkat kepentigan atribut kejelasan tanggal kadaluarsa sangat penting, sebanyak 24 persen menilai penting, dan sebanyak 4 persen menilai atribut ini cukup penting. Sedangkan tingkat kinerja dari atribut ini yaitu sebanyak 54 persen menilai sangat baik, sebanyak 42 persen menilai baik, dan sebanyak 4 persen menilai cukup baik. Kuadran III (Prioritas Rendah) Atribut Bimoli yang terletak di kuadran III adalah atribut yang dianggap atibut-atribut yang konsumen Bimoli anggap kurang penting dan pada kenyataannya memiliki kinerja yang kurang baik. Berikut merupakan atribut Bimoli yang berada pada kuadran III: a. Varian produk Varian produk yaitu macam-macam produk Bimoli yang diciptakan sesuai dengan selera konsumen. Produk Bimoli memiliki 2 varian yaitu Bimoli spesial dan Bimoli. Adanya 2 varian produk ini diciptakan untuk memperluas pangsa pasar Bimoli. Berdasarkan hasil penelitian, atribut varian produk dinilai sangat penting oleh konsumen yaitu sebanyak 11 persen, penting 42 persen dan cukup penting 28 persen. Sedangkan tingkat kinerja dari atribut ini yaitu sebanyak 51 persen menilai sudah baik dan sebanyak 12 persen menilai sangat baik. Sebaiknya Bimoli membuat varian yang lebih banyak untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda-beda atau untuk memperluas pasarnya. b. Rasa setelah digunakan Rasa setelah digunakan sering menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk makanan atau minuman yang ingin dikonsumsi. Rasa setelah digunkan dari minyak goreng Bimoli yang kinerjanya dinilai kurang oleh konsumen dan adanya pesaing yang mengunggulkan rasa setelah digunakan minyak goreng tersebut seperti air harus menjadi pertimbangan bimoli untuk memperbaiki produknya. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen menilai tingkat kepentingan atribut rasa setelah digunakan Bimoli sangat penting 25 persen, penting 42 persen, cukup penting 19 persen. Sedangkan tingkat kinerja yang dinilai sangat baik oleh 19 responden, baik sebanyak 63 responden, cukup baik sebanyak 18 responden. 49

60 50 c. Ukuran kemasan Ukuran kemasan merupakan jumlah banyaknya isi/volume sajian yang terdapat di dalam kemasan produk Bimoli. Volume minyak goreng yang tersaji dalam Bimoli bila dibandingkan dengan merek minyak goreng lainnya masih sedikit berbeda. Beberapa pesaing menawarkan sajian takaran volume minyak goreng yang lebih banyak dengan harga yang lebih murah dibanding dengan Bimoli. Menurut data yang diperoleh, atribut ukuran kemasan dinilai responden berdasarkan tingkat kepentingannya sangat penting 21 persen, penting 43 persen, cukup penting 23 persen, dan tidak penting 11 persen. Berdasarkan kinerja, responden menilai sangat baik 20 persen, baik 53 persen, cukup baik 26 persen, dan tidak baik 1 persen. d. Iklan Iklan sebagai cara pemasar untuk memberikan informasi tentang produk melalui media massa untuk mempengaruhi konsumen. Bagi produsen iklan digunakan untuk meningkatkan penjualan. Bimoli yang merupakan market leader minyak goreng sawit, tidak perlu menayangkan iklan dalam frekuensi yang sering. Karena produk Bimoli sendiri sudah lama dikenal oleh masyarakat Indonesia sehingga konsumen sudah cukup dengan infomasi mengenai produk. Iklan hanya sesekali digunakan sebagai pengingat produk Bimoli itu sendiri. Berdasarkan hasil penelitian, iklan termasuk dalam kuadran III yaitu tingkat kepentingan rendah dan tingkat kinerja juga rendah. Responden menganggap mereka sudah cukup mengenal informasi mengenai Bimoli. Oleh karena itu, iklan yang merupakan sarana untuk menyampaikan informasi produk, tingkat kepentingannya rendah. Namun iklan perlu digencarkan lagi apabila Bimoli mempunyai inovasi produk dan perlu memperkenalkan ke masyarakat luas. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 19 persen menilai sangat penting, 32 persen menilai penting, 37 persen menilai cukup penting, 12 persen menilai tidak penting. Penilaian konsumen terhadap kinerja dari atribut ini juga yaitu sebanyak yaitu sebanyak 25 persen menilai sangat baik, 47 persen menilai baik kinerja, dan 21 persen menilai cukup baik. Ada baiknya perusahaan memperbaiki atribut ini, karena atribut iklan dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. e. Promosi Promosi adalah cara pemasar untuk menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Promosi juga dilakukan oleh pemasar untuk meningkatkan penjualan produk. Banyaknya responden yang kebanyakan kalangan ibu rumah tangga akan lebih tertarik dengan bentuk promosi seperti potongan harga dan pembelian hemat. Menurut data yang diperoleh, atribut promosi dinilai responden berdasarkan tingkat kepentingannya sangat penting 30 persen, penting 32 persen, cukup penting 25 persen, dan tidak penting 12 persen. Berdasarkan kinerja, responden menilai sangat baik 24 persen, baik 43 persen, cukup baik 23 persen, dan tidak baik 9 persen.

61 f. Desain kemasan Desain kemasan tidak hanya berfungsi sebagai penutup atau wadah tetapi juga sebagai daya tarik pembeli. Desain kemasan yang menarik dapat memberikan nilai lebih tersendiri bagi produk. Bimoli sebaiknya mendesain ulang produknya semenarik mungkin untuk menarik konsumen. Responden menilai tingkat kepentingan desain kemasan sangat penting sebanyak 10 persen, penting sebanyak 36 persen, cukup penting sebanyak 25 persen, tidak penting 17 persen, dan sangat tidak penting 12 persen. Sedangkan berdasarkan tingkat kinerja, atribut merek dinilai sangat baik sebanyak 21 persen, baik sebanyak 40 persen, cukup baik sebanyak 35 persen, dan tidak baik sebanyak 4 persen. g. Ketersediaan produk Ketersediaan produk yaitu kemudahan untuk memperoleh produk Bimoli. Metode penyaluran merupakan indikator dari bauran tempat/distribusi bauran adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mendistribusikan produk. Metode penyaluran yaitu : a. Saluran level nol (disebut juga saluran pemasaran-langsung) terdiri dari perusahaan yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. b. Saluran satu-level berisi satu perantara penjual, seperti pengecer atau dengan menggunakan retailer (mini market). c. Saluran dua-level berisi dua perantara, misalnya pengecer dan pedagang besar, atau perusahaan yang menggunakan perwakilan untuk perusahaannya (agen). d. Saluran tiga-level berisi tiga perantara, misalnya pemborong, pedagang besar dan pengecer atau perusahaan yang menggunakan cabang perwakilan dan distributor. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 26 persen menilai sangat penting dan 43 persen menilai penting atribut ketersediaan. Penilaian konsumen terhadap kinerja dari atribut ini sebanyak 58 persen menilai baik dan 24 persen menilai sangat baik kinerja atribut ini. Bimoli sebaiknya memperbaiki kinerja atribut ketersediaan produk untuk memperluas pangsa pasarnya. Kuadran IV (Berlebihan) Atribut Bimoli yang terletak di kuadran IV adalah atribut-atribut yang dinilai kurang penting oleh konsumen namun perusahaan menjalankannya dengan sangat baik, bahkan terkesan berlebihan. Tidak ada atribut yang termasuk didalam kuadran IV. Dengan demikian tidak ada atribut yang kurang penting oleh konsumen dan perusahaan menjalankan kierjanya dengan baik dan tidak berlebihan. IMPLIKASI STRATEGI BAURAN PEMASARAN Peningkatan kepuasan konsumen salah satunya dengan meningkatkan kinerja atribut produk dimana atribut tersebut memiliki pengaruh terhadap kualitas produk. Dengan adanya peningkatan kinerja atribut Bimoli membuat skor indeks 51

62 52 terhadap kepuasaan atribut meningkat sehingkat indeks kepuasaan secara keseluruhan juga ikut meningkat. Perbaikan kinerja atribut dibutuhkan untuk mencapai tingkat kepuasan yang maksimal. Adapun perbaikan kinerja berhubungan dengan bauran pemasaran yang berupa product (produk), price(harga), place(distribusi), dan promotion(promosi). Implikasi strategi bauran pemasaran mengacu pada analisis deskriptif, analisis Importance Performance Analysis dan Customer Statisfaction Index. Alternatif strategi yang dihasilkan dari penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan untuk PT Intiboga Sejahtera sebagai pertimbangan strategi kedepannnya. Berikut adalah alternatif strategi yang diberikan harapnya dapat meningkatkan kepuasan dari konsumen Bimoli. Product (Produk) Bagi suatu perusahaan produk merupakan hal yang paling utama untuk diperhatikan. Perusahaan haruslah membuat produk yang dapat menarik perhatian konsumen serta ketika digunakan atau dikonsumsi produk dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA), beberapa atribut yang termasuk dalam kuadran II dan perlu dipertahankan kinerjanya oleh perusahaaan adalah kandungan gizi, manfaat produk, izin Departemen Kesehatan dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Pihak perusahaan harus mempertahankan atribut tersebut karena dinilai penting dan sudah memiliki kinerja yang baik oleh konsumen. Sedangkan atribut yang terletak pada kuadran III perlu diperbaiki kinerjanya walaupun kurang penting oleh konsumen adalah rasa setelah digunakan, varian produk, ukuran kemasan dan desain kemasan. Perusahaan sebaiknya tetap meningkatkan kinerja dalam rasa setelahh digunakan dari minyak goreng Bimoli karena adanya pesaing yang mengunggulkan rasa setelah digunakan dalam minyak gorengnya yang rasanya seperti air. Dan dalam varian produk, konsumen suatu produk akan lebih luas/banyak jika varian yang ditawarkan bermacammacam dan memiliki kelebihannya masing-masing. Hal ini menunjukkan bahwa atribut kandungan gizi, izin Departemen Kesehatan, manfaat produk dan kejelasan tanggal kadaluarsa sudah bekerja dengan baik dan tetapi perlu juga untuk ditingkatkan dalam jangka panjang. Selain itu, atribut rasa setelah digunakan yang perlu disesuaikan oleh lidah konsumen karena adanya pesaing yang lebih unggul dalam atribut rasa setelah digunakan. Adapun penambahan pada varian produk Bimoli agar lebih beragam. Pengembangan dan inovasi terhadap produk perlu dilakukan agar tidak kalah saing dengan produk baru yang kian marak bermunculan. Price (Harga) Harga merupakan strategi yang penting dalam suatu strategi pemasaran produk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut harga (penentuan harga jual dan besarnya harga jual) berada pada kuadran I yang artinya artibut tersebut dianggap penting oleh konsumen namun kinerja masih belum sesuai dengan harapan konsumen. Atribut yang terletak pada kuadran I merupakan prioritas utama dalam perbaikan atribut. Dalam hal ini, harga jual Bimoli yang ditawarkan kepada konsumen tergolong cukup tinggi. Bila melihat banyaknya pembeli yang merupakan kalangan ibu rumah tangga dengan mayoritas pendapatan Rp Rp dianggap kurang sesuai sebab daya beli mereka masih

63 tergolong belum stabil. Sebagai masukan kepada manajemen PT Intiboga Sejahtera, Bimoli dapat membuat segmen pasar baru untuk menyesuaikan daya beli dengan harga Bimoli. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan bila ada kenaikan harga karena banyak pesaing minyak goreng sawit lain yang harganya dibawah harga Bimoli. Ataupun bila tetap terjadi kenaikan pada harga Bimoli harus disesuaikan dengan adanya peningkatan kualitas produk dengan begitu kepuasan konsumen bisa terpenuhi. Place (Distribusi) Distribusi yang baik adalah ketika konsumen dapat memperoleh Bimoli dengan mudah. Sistem distribusi yang dilakukan secara kontinu membuat pasokan produk lancar dan tersedia. Atribut yang ada pada kuadran III perlu diperbaiki kinerjanya walaupun kurang penting oleh konsumen yaitu ketersediaan produk (metode penyaluran). Distribusi yang dilakukan oleh Bimoli melalui ritel modern yaitu hypermart, supermarket, minimarket, dll. Selain itu distribusi juga dilakukan kepada warung/toko, pengecer agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh Bimoli. Alternatif strategi yang dapat dilakukan yaitu dengan tetap kontinu mendistribusikan produk pada ritel modern begitupun pengecer lainnya secara merata. Adapun pihak perusahaan juga selalu menjaga hubungan baik terhadap distributor mereka dan konsisten dalam memasok produk Bimoli sehingga volume penjualan tetap terjaga. Distribusi yang sesuai untuk penelitian ini, sebaiknya perusahaan menambah pasokan Bimoli ke lokasi perkampungan. Promotion (Promosi) Promosi merupakan cara yang dilakukan oleh pelaku usaha/perusahaan dalam memperkenalkan produk kepada masyarakat. Atribut Bimoli yang termasuk dalam promosi yaitu iklan dan promosi. Berdasarkan hasil penelitian, iklan dan promosi terletak pada kuadran III pada diagram Importance Performance Analysis. Artinya atribut tersebut kurang mendapat prioritas dalam perbaikan dan memiliki kinerja yang kurang baik bagi konsumen. Kemunculan iklan yang ditayangkan oleh Bimoli digunakan sesekali sebagai pengingat informasi produk. Hal ini disebabkan Bimoli sudah dikenal lama oleh masyarakat Indonesia serta Bimoli juga merupakan market leader dari minyak goreng sawit. Ada baiknya penayangan iklan oleh perusahaan dibuat semenarik mungkin. Begitu pun dengan promosi yang terletak pada kuadran III dimana promosi dirasa kinerjanya kurang baik. Perusahaan bisa bekerjasama dengan retailer Bimoli untuk memberikan promosi menarik seperti potongan harga atau diskon. Untuk mempromosikan Bimoli, perusahaan juga bisa mengadakan event tertentu yang bermanfaat. Berdasarkan penelitian, konsumen yang kebanyakan adalah golongan tua dengan profesi ibu rumah tangga. Promosi dapat dilakukam langsung ke lokasilokasi perumahan secara langsung dengan mengadakan event. Peningkatan promosi juga dapat dilakukan dengan strategi menambah fungsi produk seperti untuk merawat barang-barang rumah tangga, merawat alat make up. 53

64 54 SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian dan kepuasan konsumen Bimoli, maka diperoleh kesimpulan yaitu : 1. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh bahwa karakteristik konsumen Bimoli mayoritasnya adalah perempuan, usia yang paling banyak ditemui adalah tahun, status pernikahan hampir semua responden sudah menikah, berdomisili di Bogor, pendidikan terakhir adalah SMA/K, berprofesi sebagai ibu rumah tangga dan pendapatan yang dimiliki perbulannya sebesar Rp Rp Berdasarkan analisis proses keputusan pembelian yaitu tahap pengenalan kebutuhan, konsumen termotivasi mengkonsumsi Bimoli sebagai kebutuhan dan ingin memperoleh manfaat untuk pelengkap masak. Tahap kedua yaitu pencarian informasi, sumber informasi yang diperoleh paling banyak melalui iklan media elektronik, dan fokus informasi yang dicari adalah kualitas produk. Tahap evaluasi alternatif, alternatif altribut yang menjadi pertimbangan konsumen adalah kejernihan minyak goreng, konsumen memilih apabila ada minyak goreng sawit lain yang lebih murah harganya akan membeli minyak goreng tersebut, dan apabila produk tidak ada di lokasi terdekat dengan konsumen akan mengganti dengan minyak goreng sawit lain. Tahap keputusan pembelian, konsumen mayoritas membeli Bimoli dengan jumlah pembelian Bimoli paling sering sebanyak 1-3 Liter, dan dipengaruhi oleh inisiatif sendiri, intensitas waktu pembelian sebulan sekali, mayoritas membeli produk tidah tentu harinya dan proses pembelian terencana. Tahap pasca pembelian yaitu diukur dengan tingkat kepuasan menggunakan metode CSI. Nilai kepuasan atribut Bimoli secara keseluruhan adalah persen yang berada pada kriteria sangat puas. Perbaikan prioritas, kuadran I terdapat atribut penentuan harga jual dan besarnya harga jual. Kuadran II terdapat atribut manfaat produk, kandungan gizi, izin Departemen Kesehatan, kejernihan minyak dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Kuadran III terdapat rasa setelah digunakan, varian produk, ukuran kemasan, iklan, promosi, ketersediaan produk dan desain kemasan. Serta tidak ada atribut yang berada di Kuadran IV. 3. Pada implikasi bauran pemasarn, alternatif perbaikan untuk produk yaitu pada atribut rasa setelah digunakan, varian produk, ukuran kemasan dan desain kemasan. Perusahaan sebaiknya tetap meningkatkan kinerja dalam rasa setelah digunakan dari minyak goreng Bimoli karena adanya pesaing yang mengunggulkan rasa setelah digunakan dalam minyak gorengnya yang rasanya seperti air. Dan dalam varian produk, konsumen suatu produk akan lebih luas/banyak jika varian yang ditawarkan bermacam-macam dan memiliki kelebihannya masing-masing. Untuk harga, menyesuaikan harga jual dengan daya beli konsumen. Untuk distribusi, perusahaan harus menjaga relasi baik dengan distributor dan memperluas lagi pendistribusiannya pada pengecer-pengecer lain. Dan untuk promosi,

65 membuat iklan yang mudah diingat, bekerja sama dengan retail modern untuk memberikan diskon atau potongan harga serta membuat event yang menarik. 55 Saran Berdasarkan hasil perhitungan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, serta strategi pemasaran, berikut merupakan saran yang diajukan : 1. PT Intiboga Sejahtera sebaiknya segera melakukan perbaikan pada atributatribut yang dinilai kinerjanya masih rendah oleh responden. Atribut prioritas tersebut adalah harga. Harga yang dinilai tinggi oleh konsumen dan produsen bisa membuat segmen pasar baru dan bisa menyetarakan harga dengan kualitas yang lebih ditingkatkan atau menambahkan volume pada produk. Ada baiknya juga perusahaan selalu melakukan inovasi produk agar tidak kalah saing dengan produk baru yang marak bermunculan. 2. Pihak PT Intiboga Sejahtera sebaiknya melakukan riset konsumen secara berkala agar dapat terus memperbaiki performa produk. DAFTAR PUSTAKA Andryani M Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor) [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Apriyanti T Analisis Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Minuman sari Buah Minute Maid Pulpy PT CCAI di Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik Konsumsi Rata-Rata Penduduk Indonesia per Kapita Seminggu Minyak Goreng. [Internet]. Tersedia pada: Engel, J.F, Roger, D.B, Paul, W.M Perilaku Konsumen. Jilid 1. Jakarta: Binarupa Aksara. Engel, J.F, Roger, D.B, Paul, W.M Perilaku Konsumen. Jilid 2. Jakarta: Binarupa Aksara. Fadhilla, RAA Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli (Kasus : Rumah Tangga Di Kota Bogor) [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Fadwa Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Produk Minuman sari Buah Minute Maid Pulpy di Kota Bogor (Studi Kasus di Departemen Store Yogya Baru, Bogor) [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Frontier Consulting Group Presentase Top of Mind, Top Brand Index dan Last Usage minyak goreng: Minyak Goreng Kemasan. [Internet]. [2016 April 19]. Hidayah, R Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pop Mie (Kasus Mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor) [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor.

66 56 Indonesia Investment Minyak Kelapa Sawit. Jakarta : Indonesia Investment. [Internet]. [2016 April 19]. Kotler P Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi Milenium. Jakarta (ID): Prehallindo Kotler P, Amstrong G Prinsip-Prinsip Pemasaran. Ed ke-12 Jilid 1. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga Lisiadi A Analisis Sikap Terhadap Minuman Sari Buah Nutrisari Ready to Drink (Studi Kasus Mahasiswa Program Keahlian Manajemen Agribisnis Program Diploma IPB) [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Maulida, T Analisis Keputusan Pembelian Minuman Sari Buah Dalam Kemasan Buavit (Studi kasus : Giant Ekstra Dramaga) [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Nazir, M Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Nikita, D Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran [skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Parhusip VNG Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Soyjoy dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Studi Kasus: Hypermart Giant Bogor) [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Simamora B Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Simamora B Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Sumarwan U Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta (ID) : Ghalia Indonesia. Sumarwan U Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Edisi ke-2. Bogor (ID) : Ghalia Indonesia. Top Brand Award Lima Merek Pemain Besar dalam Industri Minyak Goreng Sawit Kemasan Bermerek, Top Brand Award. [Internet]. [2016 April 19].

67 57 LAMPIRAN Lampiran 1. Uji validitas dan reliabilitas Kepentingan1 Sig. (2-tailed),000 Valid A.1 Pearson Correlation.609 ** N 30 Sig. (2-tailed),000 Valid A.2 Pearson Correlation.618 ** N 30 Sig. (2-tailed),000 Valid A.3 Pearson Correlation.790 ** N 30 Sig. (2-tailed),000 Valid A.4 Pearson Correlation.872 ** N 30 Sig. (2-tailed),000 Valid A.5 Pearson Correlation.801 ** N 30 Sig. (2-tailed),000 Valid A.6 Pearson Correlation.745 ** N 30 Sig. (2-tailed),000 Valid A.7 Pearson Correlation.725 ** N 30 Sig. (2-tailed),000 Valid A.8 Pearson Correlation.787 ** N 30 Sig. (2-tailed),000 Valid A.9 Pearson Correlation.809 ** N 30 Sig. (2-tailed),000 Valid A.10 Pearson Correlation.707 ** N 30 Sig. (2-tailed),000 Valid A.11 Pearson Correlation.862 ** N 30 A.12 Pearson Correlation.840 ** Sig. (2-tailed),000 N 30 Valid

68 58 Sig. (2-tailed),000 Valid A.13 Pearson Correlation.868 ** N 30 Sig. (2-tailed),000 Valid A.14 Pearson Correlation.671 ** N 30 Kepentingan1 Pearson Correlation 1 Sig. (2-tailed) N 30 Kinerja1 Sig. (2-tailed),000 Valid B.1 Pearson Correlation.554 ** N 100 Sig. (2-tailed),000 Valid B.2 Pearson Correlation.706 ** N 100 Sig. (2-tailed),000 Valid B.3 Pearson Correlation.378 ** N 100 Sig. (2-tailed),000 Valid B.4 Pearson Correlation.375 ** N 100 Sig. (2-tailed),000 Valid B.5 Pearson Correlation.508 ** N 100 Sig. (2-tailed),000 Valid B.6 Pearson Correlation.586 ** N 100 Sig. (2-tailed),000 Valid B.7 Pearson Correlation.396 ** N 100 Sig. (2-tailed),000 Valid B.8 Pearson Correlation.394 ** N 100 Sig. (2-tailed),000 Valid B.9 Pearson Correlation.585 ** N 100 B.10 Pearson Correlation.379 ** Sig. (2-tailed),000 N 100 Valid

69 59 B.11 Pearson Correlation.640 ** Sig. (2-tailed),000 N 100 Valid Sig. (2-tailed),000 Valid B.12 Pearson Correlation.624 ** N 100 Sig. (2-tailed),000 Valid B.13 Pearson Correlation.652 ** N 100 Sig. (2-tailed),000 Valid B.14 Pearson Correlation.555 ** N 100 Kinerja1 Pearson Correlation 1 Sig. (2-tailed) N 100 Case Processing Summary N % Cases Valid 30 30,0 Excluded a 70 70,0 Total ,0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items, Hasil menunjukkan bahwa Cronbach Alpha sebesar > 0.7 menunjukkan bahwa kuesioner sudah reliabel

70 60 Lampiran 2. Hubungan tahap keputusan pembelian, data/fakta dan bauran pemasaran No Tahap Keputusan Pembelian 1 Pengenaan Kebutuhan 2 Pencarian Informasi 3 Evaluasi Alternatif Data/Fakta Implikasi Tindakan Bauran Pemasaran Motivasi : Sebagai kebutuhan Manfaat : Sebagai pelengkap masak Sumber Informasi : Media elektronik Fokus Perhatian Informasi : Kualitas produk Alternatif Atribut : Kejernihan minyak Alternatif Harga (jika terjadi kenaikan) : Mengganti dengan minyak goreg sawit lain Alternatif Kedekatan Lokasi dengan Produk (jika tidak tersedia di Giant Ekstra Dramaga Bogor) : Mengganti dengan minyak goreng sawit lain Membuat isi dari iklan semenarik mungkin dan menampilkan kelebihankelebihan dari Bimoli agar konsumen merasa yakin dan tertarik dengan produk Bimoli. Melakukan promosi dan periklanan sebanyak mungkin di berbagai media cetak dan elektronik agar konsumen terus ingat dengan produk Bimoli. Dan melakukan promosi secara langsung dengan mendekati konsumen, mengadakan event di lokasi pemukiman. Meningkatkan kualitas Bimoli dalam semua atribut termasuk kejernihan minyak goreng sawit Bimoli. Membuat segmen pasar baru karena bagi konsumen Giant Ekstra Dramaga Bogor harga minyak goreng sawit Bimoli masih mahal dan memiliki pesaing yang harganya lebih murah. Menyediakan banyak persediaan diberbagai tempat perbelanjaan. Isi Promosi (Bauran promosi) Media Promosi (Bauran promosi) Bauran harga Bauran produk

71 61 4 Keputusan Pembelian 5 Perilaku Pasca Pembelian Jumlah Pembelian : 1-3 Liter dalam satu kali pembelian Pengaruh dalam Pembelian : Inisiatif sendiri Intensitas Waktu Pembelian : Sebulan sekali dan waktu pembelian tidak tentu Proses Pembelian : Terencana Indeks Kepuasan Konsumen : 81.88% (sangat puas) Prioritas Perbaikan Atribut : a. Kuadran I : Besarnya harga jual dan Penentuan harga jual. b. Kuadran II : Kandungan gizi, manfaat produk, izin depkes, kejernihan minyak dan kejelasan tanggal kadaluarsa. c. Kuadran III : Rasa setelah digunakan, varian produk, ukuran kemasan, desain kemasan, promosi, iklan dan ketersediaan produk. Perusahaan harus memperbaiki atribut harga atau membuat segmen pasar baru. Dan menyalurkan produk Bimoli sampai ke tempat yang diperlukan oleh konsumen. Sebanyak persen responden merasa belum puas dengan Bimoli, maka ada atribut yang harus diperbaiki yaitu harga. Perusahaan sebaiknya tetap meningkatkan kinerja dalam rasa setelah digunakan karena adanya pesaing yang mengunggulkan rasa setelah digunakan dalam minyak gorengnya seperti air. Dan dalam varian produk, konsumen suatu produk akan lebih luas/banyak jika varian yang ditawarkan bermacam-macam dan memiliki kelebihannya masing-masing Bauran tempat Bauran harga Bauran produk Bauran harga Bauran tempat Bauran promosi

72 62 Lampiran 3. Dokumentasi Penelitian Macam-macam ukuran kemasan Bimoli.