BAB V PENUTUP Kesimpulan

Transkripsi

1 BAB V PENUTUP A. Kesimpulan CSR merupakan bagian dari kebijakan bisnis Trans TV, dan merupakan bentuk komitmen manajemen yang dijalankan entitas bisnis untuk mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan berdasar keseimbangan ekonomi, sosial, dan lingkungan dengan meminimumkan dampak negatif dan memaksimumkan dampak positif perusahaan terhadap stakeholder-stakeholder-nya. Ini merupakan upaya perusahaan untuk berperan aktif dalam mewujudkan pembangunan berkelanjutan di berbagai bidang baik ekonomi, sosial maupun lingkungan. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa Trans TV sebagai objek yang digunakan dalam penelitian ini telah mempraktikkan CSR sejak lama dalam berbagai bentuk, baik itu yang bersifat umum maupun yang bersifat media-spesifik. Kegiatan CSR Trans TV dapat dipetakan menjadi tiga kategori besar, yaitu: community awareness, employee awareness, dan media specific. Masing-masing dengan target sasaran yang berbeda, bentuk program CSR yang berbeda, dan penanggungjawab CSR yang berbeda. Program CSR yang pertama yaitu, community awareness menyasar pada kegiatan-kegiatan sosial yang ditujukan kepada komunitas diluar perusahaan. Bentuk program ini dibedakan menjadi dua, yaitu yang bersifat insidentil (non-regular) dan regular. Program community awareness insidentil merupakan program yang terkait dengan bantuan penanggulangan pasca bencana. Tahapan program ini diawali dengan adanya kejadian; perencanaan (assesment, perkiraan dana bersamaan dengan penggalangan dana masyarakat; pembentukan komite; komite membuat proposal; disetujui oleh BoD); implementasi (pelaksanaan lapangan bekerjasama dengan kelompok atau komunitas lokal); evaluasi (periodikal dan akhir); pelaporan (kepada BoD dan masyarakat penyumbang dana). Pihak yang berperan dalam program ini adalah Komite Program yang dibuat khusus untuk menangani sebuah program CSR indisentil dan beranggotakan SDM dari berbagai departemen atau unit kerja seperti 128

2 marketing public relations, finance, general support, BMA, audit, news, dll. Contoh kegiatan dari kategori ini adalah Rumah Anak Madani di Sumatra Utara pasca tsunami Aceh 2004; Pembangunan sarana ibadah dan sekolah di Yogyakarta dan Jawa Tengah pasca gempa Jogja 2006; Pembangunan panti asuhan dan sarana umum di Padang pasca gempa Padang 2009; dan Pembuatan sumur di Yogyakarta dan Jawa Tengah pasca erupsi Merapi Sementara itu, untuk kategori program community awareness yang bersifat regular tahapannya adalah perencanaan (assesment, penilaian efek, SDM, perkiraan dana yang dilakukan diawal tahun bersamaan dengan rapat rencana kerja tahunan); implementasi; evaluasi; pelaporan (kepada BoD). Marketing public relations melalui berbagai unit kerjanya adalah pihak yang memegang peran dan paling bertanggungjawab dalam kategori ini. Sumber daya dari departemen inilah yang berperan hampir dalam setiap tahapan CSR model ini, mulai dari tahapan perencanaan, implementasi hingga evaluasi. Contoh program kategori ini adalah donor darah dan pemeriksaan kesehatan; sanggar tari Transmania; program kepedulian dan tanggungjawab terhadap masyarakat sekitar wilayah operasional (pemberdayaan masyarakat sekitar sebagai karyawan, pembangunan fasilitas di lingkungan sekitar); buka Puasa Bersama Anak Yatim, Pemberian Fasilitas Pendidikan ke Sekolah-Sekolah di Indonesia (regular), kerjasama penayangan PSA, Sunatan Massal, Bakti Sosial Ramadhan-Hari Anak; dan SMA Unggulan CT Foundation. Kategori berikutnya adalah program CSR employee awareness yang pelaksanaannya melalui tahapan sebagai berikut: perencanaan (awal tahun kerja); implementasi (sebagai bagian dari kebijakan dan peraturan perusahaan sehari-hari); evaluasi (akhir tahun kerja); dan pelaporan (pada BoD). Pihak yang berperan dalam CSR jenis ini adalah corporate communication sebagai perantara komunikasi internal dan general services sebagai pelaksana dan pengawas kebijakan. Contoh program CSR employee awareness Trans TV adalah pelayanan dan jaminan kesehatan bagi karyawan dan keluarganya termasuk didalamnya penyediaan klinik kesehatan di gedung Trans TV, donor darah dan pemeriksaan kesehatan untuk karyawan; training 129

3 dan pendidikan untuk karyawan termasuk didalamnya penyelenggaraan training reguler untuk setiap departemen, training non-reguler sesuai kebutuhan dan permintaan serta beasiswa untuk karyawan; dan perlindungan hak-hak karyawan wanita seperti penyediaan ruang menyusui untuk karyawan wanita, penyediaan sarana antar jemput bagi karyawan wanita yang bekerja diluar office hour. Kategori CSR Trans TV yang terakhir adalah yang bersifat media spesifik. Tahapan dan penanggungjawab program CSR kategori ini berbeda menurut bentuk programnya. Untuk program yang berupa konten media misalnya, tahapannya adalah perencanaan (dari bagian news atau produksi; diajukan ke bagian programming untuk direview; diajukan ke meeting PCM; jika disetujui lanjut ke tahap implementasi); implementasi (produksi dan penayangan program); evaluasi (periodikal melalui meeting team produksi dan meeting PCM); pelaporan (pada meeting PCM dan akhir tahun kerja). Pihak yang paling berperan dalam CSR media konten adalah divisi news, produksi, programming. Contoh berikutnya adalah seminar jurnalistik/ media literasi: yang tahapannya adalah perencanaan; implementasi (bekerjasama dengan universitas atau organisasi); evaluasi; pelaporan. Pihak yang paling berperan adalah divisi news dan marketing public relations. Dari pernyataan tersebut diatas dapat dinyatakan bahwa dalam melaksanakan program CSR-nya Trans TV telah menggunakan tahapan-tahapan CSR yang jamak dilakukan oleh perusahaan mulai dari tahap perencanaan, implementasi, evaluasi dan pelaporan. Namun demikian, tahapan dan penanggungjawab setiap tahapan ini berbeda-beda sesuai dengan jenis CSR perusahaan. Salah satu catatan penting yang diperoleh dari kasus Trans TV adalah bahwa evaluasi belum dilaksanakan secara maksimal karena perusahaan belum mampu melakukan evaluasi untuk mengukur dampak pelaksanaan CSR baik bagi perusahaan maupun bagi target sasaran. Pelaporan juga belum dijalankan dengan sungguh-sungguh, karena Trans TV belum membuat bentuk laporan yang dapat diakses dengan mudah baik bagi publik internal maupun publik eksternal, sehingga bisa dinyatakan bahwa belum ada transparansi dari perusahaan. Hal ini menunjukkan bahwa program CSR Trans TV masih memerlukan perbaikan dalam hal tahapan-tahapan pelaksanaan. 130

4 Penelitian ini juga menemukan bahwa terdapat beberapa faktor yang menggerakkan Trans TV untuk menjalankan program CSR, baik dari sisi internal maupun sisi eksternal perusahaan. Penggerak internal CSR Trans TV adalah: nilainilai perusahaan, terutama yang dianut oleh shareholders dan manajemen; upaya untuk mencapai positive corporate image; sebagai bagian dari strategi bisnis perusahaan; serta ekspektasi dari karyawan. Sementara itu, faktor eksternal yang memotivasi Trans TV untuk menjalankan CSR adalah ekspektasi dari konsumen (pemirsa) dan ekspektasi dari masyarakat. Kesemua faktor penggerak ini sesuai dengan faktor-faktor penggerak dari penelitian sebelumnya, sehingga bisa disimpulkan bahwa penggerak terdapat kesamaan faktor penggerak CSR bagi perusahaan media maupun perusahaan lain, baik didalam maupun diluar negeri. Dari factor-faktor penggerak yang ditemukan dalam penelitian ini bisa dianalisa bahwa Trans TV menggunakan program CSR-nya sebagai upaya untuk meraih kepentingan bisnis jangka panjang. Perusahaan tidak hanya menemui faktor-faktor penggerak dalam pelaksanaan CSR, namun juga terdapat sejumlah faktor yang menghambat. Faktor penghambat yang datang dari sisi internal perusahaan yaitu: tidak adanya unit spesifik yang mengerjakan CSR di Trans TV; kurangnya keahlian dan pengetahuan untuk melaksanaakan CSR; serta kurangnya sumber daya finansial. Lebih lanjut lagi, juga ditemukan faktor yang menghambat CRS Trans TV yaitu birokrasi yang rumit dan kurangnya dukungan dari pemerintah. Hambatan-hambatan dari dalam merupakan hambatan yang jamak ditemukan pada perusahaan dalam bidang apapun, beberapa poin bahkan sesuai dengan konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian. Catatan menarik datang dari hambatan eksternal. Pemerintah yang diharapkan menjadi penggerak dan motivator bagi perusahaan untuk melaksanakan CSR malah menjadi salah satu faktor penghambat. Selain itu, perusahaan juga seringkali menemui hambatan terkait dengan rumitnya birokrasi lokal yang seringkali memanfaatkan itikad baik perusahaan untuk membantu masyarakat demi kepentingan pribadinya. Terdapat sejumlah kekurangan dalam pelaksanaan CSR Trans TV. Antara lain bahwa Trans TV belum memiliki unit kerja yang khusus menangani pelaksanaan 131

5 program CSR perusahaan. Program-program CSR regular yang ditujukan bagi publik eksternal masih ditangani oleh departemen marketing public relations. Kegiatan CSR yang bersifat media-spesifik khususnya yang terkait dengan konten dan program tayangan Trans TV merupakan tanggungjawab dari bagian news, produksi dan programming. Untuk CSR media-spesifik yang berbentuk kegiatan off-air ataupun yang berhubungan dengan eksternal publik seperti seminar literasi media, penayangan PSA, ataupun penerimaan saran dan kritik dari audiens departemen marketing public relations kembali menjadi penanggungjawab. Sementara program CSR bagi karyawan merupakan tanggungjawab dari bagian corporate communication dan general services. Untuk kegiatan CSR yang berskala besar dan bersifat insidentil, biasanya bantuan penanggulangan bencana alam, Trans TV akan membentuk komisi khusus yang menangani satu program CSR. Hal ini membuat pengelolaan program CSR di Trans TV menjadi terbatas, karena sumber daya-sumber daya yang ditugaskan untuk melaksanakan CSR juga memiliki tanggungjawab pekerjaan lain yang harus diselesaikan. Kelemahan yang lain masih terkait dengan tidak adanya divisi khusus CSR, sumber daya yang ada tidak memiliki keahlian dan pengetahuan mengenai CSR yang memadai sehingga menghambat pelaksanaan CSR perusahaan. Selain itu, keterbatasan dana perusahaan yang bisa dialokasikan untuk CSR juga membuat program CSR Trans TV masih terbatas dalam hal lingkup jangkauan maupun lingkup bidang. Lebih lanjut lagi, juga masih terdapat berbagai kelemahan pelaksanaan CSR di Trans TV. Sebagaimana CSR perusahaan-perusahaan media lainnya di Indonesia, CSR Trans TV seringkali bersifat reaktif dan lebih diarahkan ke penanggulangan pasca bencana. CSR Trans TV juga seringkali bersifat karitatif, sebuah isu yang umum ditemui dalam pelaksanaan CSR pada berbagai bidang industri. Perusahaan seringkali menunjukkan tanggungjawab sosial perusahaannya melalui programprogram yang berupa pemberian jangka pendek, bukan pembangunan atau pemberdayaan masyarakat jangka panjang. Program CSR Trans TV sebagaimana jamak ditemukan pada perusahaan media di Indonesia pada umumnya seringkali tercampuradukkan dengan program 132

6 media filantropik. Trans TV memiliki program media filantropik yang disebut dengan Dompet Amal Trans TV yang biasanya ditujukan untuk membantu penanggulangan bencana alam. Dari hasil wawancara dan observasi nampak bahwa perusahaan masih sering menganggap bahwa kegiatan media filantropik adalah sepenuhnya kegiatan CSR perusahaan. Hal ini juga seringkali ditemukan pada perusahaan-perusahaan media di Indonesia. Mereka melabeli program penggalangan dan penyaluran dana bantuan dari masyarakat sebagai program CSR-nya, tanpa diiringi pelaporan yang beretika. Perlu pemahaman lebih lanjut bahwa bentuk media filantropik memang merupakan bentuk tanggungjawab sosial perusahaan yang hanya bisa dilakukannya sebagai media. Selain itu juga diperlukan pengaturan yang lebih lanjut mengenai kegiatan ini supaya terdapat batas dan panduan yang lebih jelas, seperti Kode Etik Filantropi Media Massa. Konsep-konsep mengenai program CSR yang bersifat umum maupun yang khusus pada industri media dari penelitian sebelumnya yang dijadikan rujukan dalam penelitian ini nampaknya tidak bisa sepenuhnya diaplikasikan dalam praktik di Trans TV. Sebagian konsep dari penelitian sebelumnya memang ditemukan dalam praktik CSR oleh media di Indonesia, namun beberapa poin lain tidak ditemukan. Hal ini menunjukkan bahwa konsep CSR akan berbeda tidak hanya berdasarkan lokasi geografis (termasuk sistem yang berlaku) sebuah perusahaan, namun juga jenis bidang usaha, bahkan nilai dan budaya sebuah perusahaan sendiri. Dalam hal kategori CSR misalnya, tidak semua klasifikasi CSR menurut Kotler dan Lee (2005) diaplikasikan oleh Trans TV. Trans TV mengadopsi lima dari enam kategori CSR Kotler dan Lee (2005), yaitu Corporate Cause Promotions; Corporate Social Marketing; Corporate Philanthropy; Community Volunteering; dan Social Responsible Business Practices. Sementara bentuk Cause-Related Marketing belum dipraktikkan oleh perusahaan. Dalam hal tahapan CSR, konsep tahapan CSR Trans TV juga tidak sepenuhnya sesuai dengan tahapan CSR menurut Wibisono (2007). Walaupun pada dasarnya, Trans TV telah menjalankan tahapan perencanaan, implementasi, evaluasi dan pelaporan, namun detail-detail tahapan CSR Trans TV 133

7 berbeda dengan detail tahapan CSR sebagaimana yang dijelaskan oleh Wibisono (2007). Lebih lanjut, jika dibandingkan dengan program CSR dari hasil penelitian Gulyas (2009) dan pada media-media lain di luar negeri, program CSR media di Indonesia memiliki pola yang hampir mirip, ketiga kategori pelaksanaan CSR yang ditemukan di Trans TV (community awareness, employee awareness, dan mediaspesifik) hampir selalu ditemukan pada media lain yang digunakan sebagai perbandingan dalam penelitian ini. Satu hal yang nampak berbeda adalah belum adanya komitmen kuat dari Trans TV untuk menjalankan program tanggungjawab sosial terhadap lingkungan dalam kegiatan operasionalnya. Trans TV memang telah menjalankan program-program yang berbentuk dukungan terhadap lingkungan, namun belum secara kuat mengaplikasikan manajemen dan teknik operasional yang beretika lingkungan. Hal ini nampaknya terkait pemahaman bahwa Trans TV adalah perusahaan media yang tidak secara langsung bersinggungan dengan alam. Salah satu catatan menarik lainnya adalah bentuk kegiatan CSR media-spesifik di Trans TV yang ternyata hampir serupa dengan hasil penelitian Gulyas (2009), Media CSR Forum, dan aplikasi CSR oleh media di luar negeri. Trans TV telah melaksanakan CSR namun masih terdapat berbagai kelemahan yang membutuhkan perbaikan dan pengembangan demi mengembangkan program CSR perusahaan di tahun-tahun mendatang. Trans TV telah menjadikan CSR sebagai bagian dari nilai dan kebijakan perusahaan. Lebih lanjut, perusahaan harus mampu mengevaluasi segala aspek yang terkait dengan pelaksanaan CSR perusahaan, baik dari dalam maupun dari luar sehingga kegiatan CSR dapat mendatangkan manfaat positif bagi perusahaan maupun para pemangku kepentingannya. Secara umum, perusahaan media sebagaimana perusahaan dari bidang lain memiliki tanggungjawab sosial yang harus dipenuhi sebagai bentuk bisnis yang beretika. Termasuk dalam bentuk-bentuk CSR yang harus dipenuhi perusahaan media adalah bentuk CSR yang harus dijalankan bisnis-bisnis lain seperti kepedulian sosial, kepedulian masyarakat dan kepedulian lingkungan. Namun demikian, media 134

8 memiliki keunikan terkait posisinya sebagai media yang akan mempengaruhi bentuk dan strategi CSR perusahaan. CSR pada industri media, ditengah euphoria pelaksanaannya baik di masyarakat lokal maupun global, memang terus menerima serangan dan kepesimisan dari berbagai arah. Media memegang peranan penting dalam masyarakat sekaligus merupakan bisnis yang memiliki tanggungjawab terhadap publik-publiknya. Sejumlah pihak berpendapat bahwa CSR pada industri media sulit untuk dijalankan bahkan tidak layak untuk dipraktikkan, namun pada akhirnya tidak dapat dipungkiri bahwa CSR membawa manfaat luas baik bagi masyarakat, lingkungan maupun untuk perusahaan, sehingga CSR memang penting untuk dijalankan. B. Saran Dari hasil penelitian ini, peneliti merumuskan sejumlah saran yang diharapkan dapat berguna sebagai bahan pengembangan program CSR Trans TV (dan perusahaan media lain di Indonesia) serta sebagai acuan bagi para pihak yang terkait dengan upaya pengambilan kebijakan pembangunan dan pemberdayaan masyarakat di Indonesia. 1. Pemerintah perlu membuat peraturan mengenai CSR yang jelas. Peraturan ini akan menjadi panduan bagi pelaksanaan CSR perusahaan-perusahaan di Indonesia, sehingga CSR bisa lebih efektif guna membangun keseimbangan profit, people and planet. Pemerintah juga diharapkan memberikan dukungan dan kemudahan bagi pengembangan program-program CSR perusahaan di masyarakat. Untuk industry media, mengingat keunikan peran dan posisi media, maka ada baiknya jika dibuat aturan tambahan khusus untuk mengatur kegiatan CSR media. 2. Masyarakat harus lebih aktif dan bijakasana dalam memandang posisi media dalam sistem kemasyarakatan. Lembaga dan organisasi independen yang memiliki kompetensi dalam hal ini (contohnya: Dewan Pers, Perhimpunan Filantropi Indonesia, dll) perlu mengawal masyarakat (sebagai target sasaran) dan perusahaan (sebagai pelaku) dalam pelaksanaan CSR. Khususnya dalam kegiatan CSR perusahaan media, literasi media bagi masyarakat luas perlu ditingkatkan. 135

9 3. Trans TV sebagai perusahaan media harusnya dapat memaksimalkan program tanggungjawab sosial perusahaan melalui sarana dan fasilitas yang dimilikinya sebagai perusahaan media. Trans TV dapat mengembangkan program-program tanggungjawab sosial yang bersifat media-spesifik baik melalui tayangantayangannya maupun melalui kegiatan off-air. 4. Trans TV dengan makin berkembangnya program CSR perusahaan perlu membuat panduan pelaksanaan CSR yang lebih jelas. Hal ini guna membuat pelaksanaan CSR perusahaan menjadi lebih terarah sehingga kepentingan perusahaan dapat tumbuh bersama dengan kepentingan perusahaan. 5. Dengan makin meningkatnya komitmen Trans TV untuk menjalankan program CSR, ditambah dengan makin meluasnya program-program CSR perusahaan, maka Trans TV perlu membentuk sebuah divisi khusus untuk mengurusi program CSR-nya. Sumber daya yang digunakan harus merupakan sumber daya yang memiliki kemampuan dan pengetahuan khusus mengenai CSR. Untuk sementara ini, apabila pembentukan unit kerja khusus CSR dianggap belum memungkinkan, maka perusahaan bisa membuat kebijakan untuk mengadakan training CSR skill bagi sumber daya manusia yang terlibat dalam program CSR perusahaan. 6. Trans TV seyogyanya semakin meningkatkan komitmennya dalam mengembangkan program CSR dengan memperluas lingkup CSR perusahaan (baik dalam hal jangkauan maupun jenis CSR) dan meningkatkan dana yang dialokasikan untuk program CSR. 7. CSR di Trans TV, sebagaimana CSR perusahaan-perusahaan media yang lain masih bersifat reaktif dan lebih diarahkan ke penanggulangan pasca bencana sebaiknya dikembangkan kearah CSR yang lebih regular. CSR juga sebaiknya tidak bersifat karitatif, namun lebih kearah pembangunan masyarakat. Lebih lanjut lagi, program CSR semestinya tidak bersifat jangka pendek namun harus lebih mengefektifkan bentuk CSR yang bersifat jangka panjang. 8. Dengan makin berkembangnya program CSR perusahaan, Trans TV perlu meningkatkan transparansi dalam memberikan laporan program CSR-nya sehingga dapat diakses oleh publik perusahaan, baik internal maupun eksternal. Laporan 136

10 pelaksanaan CSR ini bisa disusun dalam bentuk laporan terpisah maupun sebagai bagian dari annual report perusahaan. 9. Trans TV belum melakukan evaluasi secara konsisten dari waktu ke waktu untuk dapat mengukur dan mengetahui sejauh mana efektifitas penerapan CSR. Evaluasi yang telah dilakukan hanya bertujuan untuk menilai kekurangan dan kelebihan program namun belum ada evaluasi yang digunakan untuk mengukur dampak CSR kepada perusahaan serta efektifitas CSR perusahaan terhadap masyarakat sasaran secara khusus. Kedepannya, Trans TV (dan perusahaan-perusahaan lain di Indonesia) perlu mengembangkan metode evaluasi ini. 10. Riset untuk mengukur serta mengevaluasi dampak CSR bagi perusahaan dan bagi target sasaran juga belum banyak dikembangkan, terutama dalam dunia akademik di Indonesia, sehingga dikemudian hari diperlukan riset yang membahas mengenai CSR, khususnya oleh bisnis media, dari perspektif target sasaran. 137