yang memiliki peran penting dalam perusahaan karena mereka akan berhubungan dengan para pelanggan. Dalam masyarakat, karyawan pemasaran sering kali

Transkripsi

1 2 structural equation model (SEM) to examine the relationship and the effects of independent variable to the dependent variable by the presence of mediator variable. The result of this research was that the work engagement didn t mediating the improvement relationship between emotional intelligence and corporate reputation to salesperson performance, but emotional intelligence and corporate reputation effect the performance directly. Key words: performance, emotional intelligence, corporate reputation, work engagement Karyawan bagian pemasaran merupakan salah satu kelompok karyawan yang memiliki peran penting dalam perusahaan karena mereka akan berhubungan dengan para pelanggan. Dalam masyarakat, karyawan pemasaran sering kali menjadi individu yang berusaha untuk dihindari. Hal ini dapat diketahui dari berbagai media yang sering memaparkan artikel berupa keluhan masyarakat tentang tindakan karyawan pemasaran ( Adanya keluhan tersebut berarti bahwa karyawan pemasaran harus mampu memberikan pelayanan dengan cara yang baik pada calon pelanggan maupun pelanggan ketika ia berupaya meraih target kerjanya. Penekanan tugas pemberian pelayanan yang baik pada pelanggan merupakan perluasan peran karyawan pemasaran dari konsep lama. Pada abad ke-20, peran karyawan pemasaran cenderung hanya berfokus pada penjualan produk dan layanan, sementara abad ke-21 menekankan fokus pemasaran pada peningkatan produktivitas pelanggan (Storbacka, dkk, 2009). Perubahan fungsi pemasaran yang telah dipaparkan tersebut juga didukung oleh hasil penelitian Rajagopal, dkk (2010) yang menyatakan bahwa karyawan pemasaran memegang peranan penting dalam membentuk hubungan jangka panjang dengan partner bisnis, termasuk dengan pembeli maupun supplier. Untuk

2 3 melaksanakan peran karyawan pemasaran yang telah disebutkan tersebut, seorang karyawan pemasaran dituntut untuk memahami bagaimana cara membangun hubungan dalam lingkungan kompetitif saat ini (Rutherford, 2012). Ketika hubungan antara karyawan pemasaran dan pelanggan terbentuk secara kuat, maka kedua belah pihak akan saling diuntungkan. Para peneliti dan pengamat bisnis dalam Harvard Business Review s yang bertema kusus mengenai pemasaran juga memaparkan bahwa pemasaran telah menjadi aktivitas strategis karena pemasaran dibuat dengan intensi untuk membangun dan menjaga hubungan jangka panjang (dalam Storbacka, dkk, 2009). Selain itu, Kotler (2003) menyatakan bahwa tenaga pemasaran memiliki peran ganda, baik sebagai penghubung perusahaan kepada konsumen, maupun sebagai pembawa informasi yang berguna bagi perusahaan tentang konsumen. Karena adanya tugas dan peran yang unik pada karyawan pemasaran, maka perlu diteliti faktor-faktor yang dapat mempengaruhi tercapainya tugas dan peran tersebut. Penelitian ini akan membahas kinerja karyawan pemasaran pada industri jasa. Armstrong (2009) menjelaskan kinerja secara sederhana sebagai suatu hasil yang diraih oleh karyawan. Secara singkat berarti bahwa kinerja pada karyawan akan turut mempengaruhi kinerja perusahaan tempat ia bekerja juga. Penelitian mengenai kinerja oleh Reid & Plank (2004) menemukan bahwa peningkatan terhadap kinerja karyawan akan berpengaruh terhadap penurunan angka keluarnya dari perusahaan, meningkatkan motivasi, dan meningkatkan pendapatan perusahaan. Ini berarti, kinerja karyawan pemasaran akan berdampak

3 4 dua arah, bagi pihak luar perusahaan yaitu untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, dan bagi perusahaan sendiri yaitu untuk meningkatkan pemasukan serta kredibilitas perusahaan. Para peneliti membedakan konsep kinerja karyawan pemasaran menjadi dua dimensi, yaitu behavior performance dan outcome performance. Baldauf dan Cravens (2002) menyimpulkan dari penelitian terdahulu bahwa behavior performance berhubungan dengan aktivitas yang dilakukan oleh karyawan pemasaran dalam menghasilkan unjuk kerjanya, dan outcome performance sebagai suatu hasil yang dapat dihubungkan kepada tugas karyawan pemasaran. Sejalan dengan definisi tersebut, Rajagopal, dkk (2010) meninjau behavior performance dari hubungan antara karyawan pemasaran dengan pelanggan dan market channel, sementara outcome performance ditinjau dari peningkatan nilai market share, efisiensi teritori penjualan, dan volume penjualan. Pencapaian kinerja karyawan pemasaran didahului oleh adanya keterikan karyawan pemasaran terhadap pekerjaannya. Hasil-hasil penelitian terdahulu secara kuat menemukan adanya hubungan antara work engagement dengan kinerja karyawan. Penelitian mengenai work engagement oleh Medhurst dan Albrecht (2011) menemukan bahwa work engagement mempengaruhi hasi kerja pada karyawan pemasaran. Temuan Sarangi (2012) dalam penelitian engagement di sektor perbankan yaitu bahwa karyawan yang terikat terhadap pekerjaannya cenderung akan membantu peningkatan engagement pada pelanggan dan mendorong munculnya inovasi dalam proses kerjanya. Markos dan Sridevi (2010) juga memaparkan hasil penelitian yang sejalan, bahwa work engagement

4 5 karyawan merupakan prediktor yang kuat terhadap performa organisasi secara positif. Haid & Sims (2009) menemukan dari penelitian-penelitian terdahulu bahwa terdapat konsistensi antara work engagement pada karyawan terhadap faktor kesuksesan bisnis. Berdasarkan pemaparan tersebut, peneliti melibatkan variabel work engagement dalam meneliti kinerja karyawan bagian pemasaran. Definisi work engagement yang dipakai dalam penelitian ini mengacu pada definisi yang dipaparkan oleh Schaufeli dan Bakker (2004). Secara umum, work engagement merupakan keterlibatan dari seorang karyawan dalam pekerjaannya yang ditunjukkan dengan adanya antusiasme terhadap pekerjaannya dan keterlibatan penuh di dalam pekerjaannya. Lebih mendalam, Schaufeli dan Bakker (2004) mendefinisikan work engagement sebagai suatu hal yang positif, memuaskan, sikap pandang yang berkaitan dengan pekerjaan, yang ditandai oleh adanya semangat (vigor), dedikasi (dedication), dan keasyikan (absorption). Semangat (vigor) dicirikan dengan adanya tingkat energi dan ketahanan mental yang tinggi saat bekerja, keinginan untuk menampilkan usaha dalam bekerja, dan ketahanan ketika menghadapi kesulitan. Dedikasi (dedication) meliputi keterlibatan seseorang dalam suatu pekerjaan dan mengalami rasa bermakna, antusiasme, inspirasi, kebanggaan, dan tantangan. Sedangkan keasyikan (absorption) terlihat dari kondisi saat karyawan berkonsentrasi secara penuh, memiliki hasrat terhadap pekerjaannya, bahagia atas apa yang dilakukan, sehingga seolah-olah waktu berlalu begitu cepat dan sulit lepas dari pekerjaan yang sedang ia kerjakan.

5 6 Work engagement yang mengacu pada kondisi perasaan dan pemikiran secara sungguh-sungguh dan konsisten yang tidak hanya fokus pada obyek, kejadian, individu, atau perilaku tertentu merupakan kondisi yang berhubungan dengan adanya aspek kecerdasan emosi dalam mengupayakan kinerja karyawan pemasaran. Karyawan yang memiliki work engagement, secara emosional akan melekat kepada organisasinya dan memiliki keterlibatan yang tinggi terhadap pekerjaannya dengan antusiasme yang besar terhadap kesuksesan perusahaan. Hal ini telah dibuktikan oleh penelitian Thor (2012) yang menemukan bahwa kecerdasan emosional memiliki nilai prediktif sebesar 17.3% terhadap kemunculan engagement karyawan. Kecerdasan emosional tidak hanya berhubungan dengan work engagement, namun juga berhubungan dengan konteks kinerja. Penelitian mengenai kecerdasan emosional dan kinerja karyawan pemasaran juga diteliti oleh Rozell, dkk (2006) yang menemukan bahwa kecerdasan emosional memiliki hubungan yang positif dengan kinerja pada karyawan pemasaran. Penelitian yang dilakukan oleh Russell, dkk (2011) menemukan bahwa kecerdasan emosional berhubungan secara positif terhadap kinerja karyawan pemasaran, yang berarti bahwa karyawan pemasaran yang memiliki kecerdasan emosional lebih tinggi juga memiliki kemampuan menjual yang lebih tinggi. Kecerdasan emosi pada karyawan pemasaran tidak hanya berhubungan dengan hasil kerja (outcome performance), namun juga berhubungan dengan upaya yang dilakukan (behavior outcome). Kidwell, dkk (2012) memaparkan bahwa cerdas secara emosional dalam pemasaran berarti bahwa seseorang harus

6 7 mampu menggunakan emosinya untuk memfasilitasi interaksi dengan pelanggan sebagai proses pencapaian pekerjaannya. Reid & Plank (2004) memaparkan pentingnya kecerdasan emosional pada karyawan pemasaran adalah untuk menurunkan ketegangan dan mengupayakan agar karyawan pemasaran dan pelanggan menjadi sejalan. Kemampuan menurunkan ketegangan tersebut juga dapat mendukung peran karyawan pemasaran dalam membangun hubungan (Rutherford, 2012) dan juga untuk menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Rajagopal, 2010). Hal ini disebabkan karena kemampuan menurunkan ketegangan merupakan salah satu komponen dalam kecerdasan emosional, yaitu managing emotions (Caruso, Mayer, & Salovey, 2002). Pengelolaan emosi dalam berbagai tujuan menjadi poin yang penting dalam kinerja karyawan pemasaran. Kecerdasan emosional merupakan kapasitas dalam diri seseorang yang menjelaskan tentang emosi yang terjadi dan proses berpikir. Kecerdasan emosional mencakup kemampuan untuk menyadari emosi secara tepat, menggunakan emosi untuk mendukung proses berpikir, untuk memahami hal-hal yang berkaitan dengan emosi, dan untuk mengelola emosi dengan tujuan untuk mengembangkan emosi serta intelektual (Mayer & Salovey dalam Mayer, Salovey, & Caruso, 2004). Kinerja karyawan pemasaran tidak hanya berhubungan dengan work engagement dan kecerdasan emosional. Peneliti menemukan satu variabel lain yang berasal dari luar diri karyawan pemasaran yang juga dapat mendukung kinerja karyawan pemasaran. yaitu corporate reputation. Persepsi karyawan terhadap corporate reputation berhubungan dengan engagement karyawan (Men,

7 8 2012). Karyawan yang memiliki evaluasi yang positif terdapat corporate reputation cenderung secara berkelanjutan menunjukkan engagement lebih besar terhadap perusahaan. Karyawan dengan perasaan yang positif terhadap perusahaan, misalnya mengagumi, percaya, dan menghormati (daya tarik emosional), akan lebih engage dan lebih memperhatikan kegiatan perusahaan. Lingkungan kerja yang bersahabat diikuti dengan manajemen perusahaan yang baik, perlakuan yang adil terhadap karyawan, kepemimpinan yang efektif, pengkomunikasian visi yang jelas, produk yang berkualitas baik akan membantu kepercayaan karyawan terhadap masa depan peruahaan serta berkontribusi secara signifikan terhadap keterikatan karyawan. Corporate reputation tidak hanya berhenti menghasilkan engagement pada karyawan pemasaran, hasil penelitian yang dilakukan oleh Cravens dkk (2006) menemukan bahwa karyawan dan corporate reputation merupakan sumber daya yang unik dan berkontribusi secara positif terhadap performa keuangan dan pada akhirnya menciptakan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Reputasi merupakan sesuatu yang penting bagi perusahaan dan karyawan merupakan kunci untuk menghasilkan hal tesebut. Ketika reputasi tercipta, persepsi dalam pikiran para stakeholder dan publik terhadap perusahaan akan sulit untuk diubah. Corporate reputation yang mempengaruhi performa keuangan perusahaan, juga turut mempengaruhi asset tidak terlihat lainnya, sehingga pada akhirnya menciptakan kombinasi yang sulit untuk ditiru oleh para kompetitor perusahaan (Cravens, dkk, 2006). Corporate reputation merupakan aset yang menyebabkan perusahaan bertahan, hal ini dapat diperoleh dengan mengelola upaya karyawan,

8 9 komitmen, dan kemampuan yang dimiliki karyawan. Corporate reputation memiliki dampak terhadap pelanggan, rekan kerja perusahaan, pemasok (supplier), dan penanam saham untuk berhubungan dengan suatu perusahaan. Apabila reputasi suatu perusahaan baik, nama perusahaan tersebut cukup mampu memberikan sinyal kepada orang lain bahwa produk, layanan, atau transaksinya akan dapat dipercaya dan sesuai dengan harapan. Helm (2011) menemukan terdapat dua sisi hubungan antara corporate reputation dengan karyawan suatu perusahaan, yaitu bahwa karyawan secara aktif membentuk persepsi para stakeholder terhadap perusahaan, dan di sisi lain karyawan itu sendiri dipengaruhi oleh persepsi publik terhadap perusahaannya. Oleh karena itu, dengan adanya persepsi yang baik mengenai reputasi perusahaan di dalam diri karyawan pemasaran akan mempengaruhi minat beli dari konsumen yang kemudian akan mempengaruhi tercapainya kinerja penjualan karyawan pemasaran itu sendiri. Fombrun, dkk (2002) menjelaskan bahwa corporate reputation merupakan kumpulan konstruk yang menjelaskan tentang kesatuan persepsi dari berbagai pemegang kepentingan mengenai performa perusahaan. Fombrun, dkk (2002) membagi dimensi penyusun reputasi perusahaan menjadi dua, yaitu: (1) emosional, yang terdiri dari satu aspek, yaitu emotional appeal, berupa perasaan suka, kagum, percaya terhadap perusahaan; (2) rasional, yang terdiri dari: products and services (penilaian bahwa perusahaan menjual produk atau layanan yang berkualitas tinggi, inovatif, dapat dipercaya, atau bernilai secara keuangan), financial performance (perasaan senang terhadap keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan, meyakini bahwa perusahaan memiliki prospek di masa mendatang,

9 10 tidak mengkhawatirkan untuk berinvestasi dalam perusahaan), vision and leadership (merasa bahwa perusahaan memiliki visi yang jelas untuk masa mendatang dan kepemimpinan yang kuat), workplace environment (keyakinan bahwa perusahaan dikelola secara baik, memiliki karyawan yang unggul, dan merupakan suatu hal yang membanggakan bekerja di dalamnya), social responsibility (penilaian bahwa perusahaan merupakan warga negara yang baik, mendukung terwujudnya hal-hal yang baik, tidak merusak lingkungan, dan memberikan dampak yang baik bagi lingkungan sekitarnya). Penelitian ini melibatkan corporate reputation karena dalam tuntutan kerjanya, karyawan pemasaran akan berhadapan langsung dengan pelanggan yang umumnya telah memiliki konsep mengenai identitas, citra perusahaan, dan bahkan juga reputasi dari perusahaan yang menyajikan barang/ jasa kepada mereka. Kesan terhadap corporate reputation didefinisikan sebagai evaluasi karyawan terhadap organisasi secara keseluruhan dalam waktu tertentu. Evaluasi tersebut mencakup daya tarik emosional, produk dan pelayanan, performa financial, visi dan kepemimpinan, lingkungan kerja, serta tanggung jawab sosial (Fombrum & Van Riel, 2004). Barnett (2006) menjelaskan bahwa corporate reputation merupakan konsep mengenai penilaian yang dibuat oleh pemerhati mengenai suatu perusahaan yang bersumber dari persepsi terhadap identitas perusahaan dan kesan dari citra perusahaan, termasuk sesuatu yang terjadi sebagai konsekuensi dari suatu kejadian. Barnett (2006) menyimpulkan bahwa berdasarkan pemaparan definisi corporate reputation oleh para peneliti, aspek penilaian merupakan aspek yang paling sering digunakan.

10 11 Corporate reputation merupakan kumpulan represantasi dari tindakan masa lalu suatu perusahaan yang mengarahkan pada kemampuan perusahaan tersebut menghasilkan hasil yang berharga bagi para pemegang kepentingan. Reputasi mengukur baik dari dalam (karyawan) maupun dari luar perusahaan (pemegang kepentingan yang lain) dalam hal kemampuan bersaing dan lingkungan kelembagaannya (Fombrun & Rindova, 1996 dalam Gardberg & Fombrun, 2002). Secara umum, penelitian ini terdiri dari empat variabel, yaitu kinerja, work engagement, kecerdasan emosi, serta corporate reputation. Work engagement ditempatkan sebagai mediator yang menghubungkan antara kecerdasan emosi dan corporate reputation terhadap kinerja karena variabel ini secara teoritis memiliki peran yang kuat dalam meningkatkan kinerja. Peran variabel mediator dalam penelitian ini sejalan dengan konsep yang dikemukakan oleh Baron & Kenny (1986) bahwa variabel mediator menekankan bagaimana variabel bebas menjelaskan variabel terikat dengan adanya hubungan langsung dari variabel bebas dengan variabel terikat. Rancangan penelitian ini secara singkat dapat dideskripsikan dalam Gambar1. Gambar 1. Rancangan penelitian

11 12 Model konseptual penelitian ini secara umum yaitu menguji pengaruh dua faktor terhadap peningkatan kinerja, yaitu kecerdasan emosional dan corporate reputation dengan kehadiran mediator work engagement. Dengan demikian, hipotes is penelitian yang diajukan adalah: H1 : Kecerdasan emosional berpengaruh secara positif terhadap kinerja karyawan pemasaran dengan dimediasi oleh work engagement. H2 : Corporate reputation berpengaruh secara positif terhadap kinerja karyawan pemasaran dengan dimediasi oleh work engagement. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui secara empiris pengaruh kecerdasan emosional dan corporate reputation terhadap peningkatan kinerja dengan dimediasi oleh work engagement pada karyawan pemasaran dari sektor industri jasa. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menunjukkan secara empiris besarnya pengaruh kecerdasan emosi dan corporate reputation dalam peningkatan kinerja dengan peran mediator work engagement yang mendahului peningkatan kinerja tersebut. Besarnya pengaruh faktor-faktor tersebut dapat menjadi landasan dalam merancang program pengembangan atau perbaikan atas kinerja karyawan bagian pemasaran yang secara langsung juga mempengaruhi kinerja perusahaan. Secara teoritis, temuan atas penelitian ini akan menjadi pengembangan atas penerapan konsep kecerdasan emosional, work engagement, corporate reputation, serta kinerja pada karyawan pemasaran dalam perusahaan jasa.