PENGARUH PROGRAM CENTRO FRIENDS TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN CENTRO LIFESTYLE DEPARTMENT STORE YOGYAKARTA

Transkripsi

1 PENGARUH PROGRAM CENTRO FRIENDS TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN CENTRO LIFESTYLE DEPARTMENT STORE YOGYAKARTA THE IMPLICATION OF CENTRO FRIENDS PROGRAM TOWARDS CONSUMER LOYALTY AT CENTRO LIFESTYLE DEPARTMENT STORE YOGYAKARTA Oleh : Andri Octora Putranto Program Studi : Magister manajemen Pembimbing : Bayu Sutikno, MSM PhD Tanggal wisuda : INTISARI Studi ini bertujuan untuk menganalisis dan menguji pengaruh kualitas layanan program Centro Friends berpengaruh atau tidak terhadap kepuasan pelanggan, ada atau tidaknya pengaruh kualitas layanan program Centro Friends terhadap loyalitas Konsumen dan ada atau tidaknya pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non probability sampling dengan menggunakan teknik purposive sampling. Jumlah sampel dalam penelitian ini 300 responden. Hasil analisis SEM dengan menggunakan program AMOS versi 6.0, diperoleh hasil uji hipotesis menunjukkan hubungan antara LPSqual dengan kepuasan adalah 0.438, hubungan antara LPSqual dengan loyalitas adalah dan hubungan antara kepuasan dengan loyalitas adalah hal ini menunjukkan semua hipotesis terdukung. Hasil analisis korelasi menunjukkan hasil yang serupa, hubungan antara LPSqual dengan program kepuasan konsumen adalah sebesar 0,368, hubungan antara LPSqual dengan loyalitas konsumen adalah sbesar 0,375, begitu juga dengan korelasi antara kepuasan konsumen dengan loyalitas adalah sebesar 0,368. Hasil tersebut menunjukkan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara kualitas pelayanan program loyalitas dengan kepuasan konsumen, antara kualitas pelayanan program loyalitas dengan loyalitas konsumen dan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen Kata kunci : LPSqual, loyalitas konsumen, kepuasan konsumen

2 THE IMPLICATION OF CENTRO FRIENDS PROGRAM TOWARDS CONSUMER LOYALTY AT CENTRO LIFESTYLE DEPARTMENT STORE YOGYAKARTA PENGARUH PROGRAM CENTRO FRIENDS TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN CENTRO LIFESTYLE DEPARTMENT STORE YOGYAKARTA Oleh : Andri Octora Putranto Program Studi : Magister manajemen Pembimbing : Bayu Sutikno, MSM PhD Tanggal wisuda : ABSTRACT This research aims to analyze and test the influence of Centro Friends service program quality on the consumer satisfaction, analyze and test the influence of Centro Friends service program quality on the consumer loyalty, analyze and test the influence of consumer satisfaction on the consumer loyalty. The research method applied in this study is a survey method. Sampling technique in this study is non-probability sampling with utilizes purposive sampling technique. The respondents for this research were 300 respondents. The quantitative analysis used in this research is SEM Analysis based on statistical analysis using AMOS 6.0 program, the causality hypothesis test from each of the research variables results are the correlation between LPSqual and satisfaction is 0.438, the correlation between LPSqual and loyalty is and the correlation between satisfaction and consumer loyalty is this means that all hypothesis are supported. Correlation analysis results are the correlation between LPSqual and satisfaction is 0.368, the correlation between LPSqual and loyalty is and the correlation between satisfaction and consumer loyalty is The results shown that There are positive and significant correlation between Loyalty Quality Service Program and consumer satisfaction, between Loyalty Quality Service Program and consumer loyalty and between Consumer satisfaction and consumer loyalty Keyword : Loyalty Quality Service Program (LPSqual), consumer loyalty, consumer satisfaction

3 BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Department store adalah salah satu contoh bisnis ritel yang memiliki program loyalitas, program tersebut merupakan salah satu strategi pemasaran yang dianggap mampu untuk dapat mempertahankan kesetiaan pelanggan yang sudah ada. Shoemaker dan Lewis (1996) menyatakan bahwa perusahaan akan mengeluarkan biaya lima kali lipat lebih mahal untuk mendapatkan pelanggan baru, dibandingkan dengan biaya untuk memelihara kesetiaan pelanggan lama. Sharp dan Sharp (1997) mendefinisikan program loyalitas sebagai upaya struktural dari perusahaan untuk meningkatkan kesetiaan dan komitmen pelanggan terhadap produk maupun jasa yang mereka tawarkan, sehingga konsumen dapat melihat hal tersebut sebagai kegiatan yang menguntungkan. Persaingan antar department store menjadikan program loyalitas merupakan strategi yang baik untuk dikembangkan, karena dengan program tersebut sebuah department store dapat memelihara hubungan yang baik dengan pelanggan setia mereka. Program yang dapat dilakukan antara lain dengan memberikan beberapa keuntungan misalnya pemberian diskon khusus atau bahkan pemberian hadiah dengan begitu diharapkan program loyalitas dapat meningkatkan pembelian yang dilakukan oleh pelanggan. Memelihara hubungan dengan pelanggan setia merupakan hal yang baik untuk dilakukan, karena pelanggan setia yang sudah ada memiliki kecenderungan untuk 1

4 merekomendasikan perusahaan kepada orang lain dan mampu menunjukkan kekebalan tarikan dari pesaing perusahaan (Griffin, 2002). Memberikan layanan yang berkualitas tinggi dianggap menjadi strategi penting untuk keberhasilan dan kelangsungan hidup dalam lingkungan bisnis ritel yang kompetitif saat ini (Parasuraman et al., 1985). Pengetahuan tentang dimensi kualitas layanan dapat membantu manajer dan pemasar untuk merancang program yang lebih memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga meningkatkan kepuasan dan loyalitas. Loyalty Programme Service Quality (LPSQual) atau dalam bahasa Indonesia kualitas layanan program loyalitas merupakan isu penting dalam kegiatan pemasaran, seperti yang diungkapkan oleh Shugan (2005; Omar dan Musa, 2011) bahwa desain dan pelaksanaan program loyalitas merupakan hal penting yang memerlukan pengembangan penelitian yang lebih lanjut. Dalam pengaturan program loyalitas, kualitas layanan mengacu pada keseluruhan pengalaman pelanggan dalam menerapkan, memperbaharui, mengumpulkan, dan menggunakan program tersebut. Dalam penelitian ini untuk mengukur kualitas layanan menggunakan beberapa aspek kualitas layanan menurut Dabolkahr et al., (1996) dalam Omar dan Musa (2011) yaitu: reward (hadiah); service personnel (pelayanan staf); program policy (kebijakan program); tangibility; communication (komunikasi); personalization (personalisasi). Program Centro Friends merupakan program loyalitas yang dimiliki oleh Centro Lifestyle Department Store yang ditujukkan untuk pelanggan setia mereka. Program Centro Friends mulai berjalan sejak tahun 2007 dengan jumlah keanggotaan yang terus bertambah seiring dengan bertambahnya gerai di beberapa 2

5 kota. Dengan berbelanja senilai Rp dan mengisi formulir yang telah disediakan pelanggan dapat bergabung dalam program Centro Friends. Formulir tersebut berisi beberapa pertanyaan mengenai data diri pelanggan, antara lain: nama, alamat, status, pekerjaan, penghasilan perbulan, nomor telepon dan alamat . Keuntungan yang ditawarkan dengan kepemilikan Centro Friends antara lain, pelanggan akan menerima informasi mengenai program-program yang sedang berjalan melalui dan SMS. Pelanggan juga akan mendapatkan poin dengan pembelian nominal tertentu, poin dapat diakumulasi dan ditukarkan dengan hadiah atau voucher belanja dengan beberapa ketentuan yang berlaku. Selain itu Centro Friends juga menawarkan program tambahan diskon untuk beberapa merek tertentu yang sedang menyelenggarakan promosi. PERTUMBUHAN CF Jumlah Sumber : data perusahaan Gambar 1.1. Pertumbuhan Centro Friends Jumlah Centro Friends sampai dengan tahun 2011 tercatat sebanyak pelanggan % dari total Centro Friends tersebut merupakan 3

6 pelanggan yang kembali datang dan berbelanja di centro, 40.2% belum berbelanja kembali selama kurun waktu 2 tahun dan 4.8% tidak kembali berbelanja. Nilai belanja dari Centro Friends memberikan kontribusi sebesar 47.6 % terhadap total penjualan centro. Dilihat dari jenis kelaminnya, keanggotaan Centro Friends 80.2 % adalah wanita dan 19,2 % adalah pria. Apabila dilihat dari usia, 40% pemilik Centro Friends berusia > tahun, 32 % berusia > tahun. CF BERDASARKAN JENIS KELAMIN CF BERDASARKAN USIA 80% 20% Male Female 17% 32% 6% 1% 4% 40% <=20 >20 and <=30 >30 and <=40 >40 and <=50 >50 and <=60 >60 Sumber : data perusahaan Gambar 1.2. Data Centro Friends berdasarkan jenis kelamin dan usia Centro Yogyakarta pada periode sampai dengan 23 Oktober 2011 memiliki jumlah Centro Friends sebesar pelanggan atau 18.5 % dari total Centro Friends dan merupakan jumlah keanggotaan terbesar kedua setelah centro Plaza semanggi sebesar atau 37.7 % dari total Centro Friends. Pada periode 1 Juli 23 Oktober 2011 tercatat kontribusi Centro Friends terhadap penjualan Centro Yogyakarta adalah sebesar 64.8 % terhadap total penjualan Centro Yogyakarta dan merupakan kontribusi Centro Friends terbesar. 4

7 kontribusi penjualan 2010 kontribusi penjualan 2011 KONTRIBUSI SALES % 38% 61% CF NON CF 62% CF Non CF Sumber : data perusahaan Gambar Kontribusi terhadap penjualan tahun 2010 dan 2011 Pada tabel 1.1 memperlihatkan kontribusi penjualan dan jumlah transaksi dari Centro Friends. Penjualan centro Jogjakarta pada periode juli oktober 2011 dikontribusi sebesar 64.8% dari Centro Friends namun demikian apabila dilihat dari jumlah transaksi pada periode yang sama, transaksi Centro Friends hanya berkontribusi 31.9%. Dengan demikian dapat disimpulkan nilai belanja Centro Friends per tiap kali transaksi tinggi dan masih lebih banyak transaksi yang tidak berasal dari Centro Friends. Tabel 1.1 Kontribusi penjualan dan transaksi centro friends STORE Jakarta Bali Depok Jogja MOI Surabaya Total Periode Juli oktober 2011 % Contribution 41.4% 22.2% 54.4% 64.8% 61.4% 58.1% 47.6% Non-member sales 58.6% 77.8% 45.6% 35.2% 38.6% 41.9% 52.4% % Member transactions 18.7% 9.0% 25.0% 31.9% 30.1% 22.9% 21.6% % Non-member transactions 81.3% 91.0% 75.0% 68.1% 69.9% 77.1% 78.4% Sumber : Data perusahaan Melihat data diatas kontribusi pembelanjaan Centro Friends mencapai 64.8%, namun sejauh ini penelitian secara khusus mengenai implementasi dan efektifitas program Centro Friends bagi pelanggan di Centro Lifestsyle Department Store Yogyakarta belum pernah dilakukan, hingga akhirnya menjadi 5

8 hal yang menarik untuk diteliti lebih lanjut. Berdasarkan uraian diatas, penelitian mengenai pengaruh program Centro Friends terhadap loyalitas konsumen Centro Lifestyle Department Store Yogyakarta penting untuk dilakukan. I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, program Centro Friends ini memberikan pengaruh yang signifikan terutama terhadap kontribusi penjualan Centro Lifestyle Department Store Yogyakarta. Program - program yang dibuat oleh department loyalty juga semakin menarik, mulai dari tambahan diskon untuk pemegang Centro Friends, keistimewaan mendapatkan program diskon terlebih dahulu dibanding konsumen yang belum menjadi pemegang Centro Friends, membuat program members day yang memang khusus dibuat untuk pemegang Centro Friends sampai dengan memberikan hadiah berupa komputer tablet dan juga mendapatkan kesempatan untuk berlibur dan berbelanja di luar negeri. Namun demikian, penelitian lebih mendalam mengenai pengaruh dari implementasi program Centro Friends ini terhadap kepuasan pelanggan maupun loyalitas pelanggan belum pernah dilakukan. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini dilakukan dengan rumusan masalah : a. Apakah kualitas layanan program Centro Friends berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan? b. Apakah kualitas layanan program Centro Friends berpengaruh positif terrhadap loyalitas Konsumen? 6

9 c. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen? I.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini antara lain adalah: a. Untuk menganalisis dan menguji pengaruh kualitas layanan program Centro Friends berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan b. Untuk menganalisis dan menguji pengaruh kualitas layanan program Centro Friends berpengaruh positif terhadap loyalitas Konsumen c. Untuk menganalisis dan menguji pengaruh kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen I.4. Lingkup Penelitian Lingkup penelitian ini adalah mengenai loyalitas pelanggan Centro Lifestyle Department Store di Yogyakarta, karena keikutsertaan pelanggan dalam program loyalitas Centro Friends. Responden adalah pelanggan Centro Yogyakarta yang memiliki kartu Centro Friends sebagai bukti keikutsertaan pelanggan dalam program loyalitas Centro Lifestyle Department Store. I.5. Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi berbagai pihak yaitu: 7

10 1. Perusahaan dapat mengetahui faktor faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan dari anggota Centro Friends dan diharapkan dapat meningkatkan jumlah keanggotaan Centro Friends 2. Agar bisa menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya yang akan melakukan penelitian dengan obyek yang sama. I.6. BAB I Sistematika Penulisan PENDAHULUAN Bab ini terdiri atas latar belakang; rumusan masalah; tujuan penelitian; lingkup penelitian; manfaat penelitian; sistematika penulisan. BAB II LANDASAN TEORI Bab ini terdiri atas teori-teori yang berhubungan dengan masalah penelitian yang meliputi: loyalitas pelanggan (customer loyalty); program loyalitas (loyalty program); kualitas layanan; hubungan antar variabel. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini terdiri atas metode dan jenis penelitian; variabel penelitian dan definisi operasional; Gambaran Teknik sampling; Populasi dan Sampel Penelitian; metode pengumpulan data; pengukuran variabel; uji instrumen penelitian; uji asumsi klasik. BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 8

11 Bab ini berisi tentang hasil dan pembahasan mengenai penelitian yang telah dilakukan; BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Berisi mengenai kesimpulan dan saran sesuai dengan penelitian yang telah dilakukan. 9