BAB II LANDASAN TEORI. maka diperlukan adanya teori-teori atau konsep-konsep yang memerlukan

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Sehubungan dengan permasalahan yang terdapat dalam penelitian ini maka diperlukan adanya teori-teori atau konsep-konsep yang memerlukan penjelasan. Dalam banyak perusahaan dewasa ini, pemasaran memegang peranan sebagai suatu faktor penting untuk tetap bertahan menjalankan usaha dan bergelut dalam dunia persaingan. Pemasaran merupakan faktor vital sebagai strategi perusahaan dalam menjalankan usahanya, yang terutama berhubungan dengan konsumen, kata pemasaran sendiri berasal dari kata pasar, atau bisa juga diartikan dengan mekanisme yang mempertemukan permintaan dan penawaran. Teori pemasaran yang amat sederhana pun selalu menekankan bahwa dalam kegiatan pemasaran harus jelas siapa yang menjual apa, dimana, bagaimana, bilamana, dalam jumlah berapa dan kepada siapa. Adanya strategi yang tepat akan sangat mendukung kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Menurut Kotler dan Armstrong (2010:9) pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dengan pihak lain. 7

2 8 Menurut Lamb, Hair, Mc.Daniel (2011:6) pemasaran adalah suatu peroses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujaun individu dan organisasi. Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan pada dasarnya pemasaran bukan hanya kegiatan menjualan barang maupun jasa tetapi meliputi kegiatan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan berusaha mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen tersebut. Sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk secara lebih baik. Dengan mempelajari prilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan, mengidentifikasi, serta menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat. Definisi ini menjelaskan bahwa pemasaran merupakan proses kegiatan usaha untuk melaksanakan rencana strategis yang mengarah pada pemenuhan konsumen melalui pertukaran dengan pihak lain. Pemasaran dapat diterapkan ke organisasi laba maupun nirlaba. Keuntungan adalah sasaran bagi sebagian besar perusahaan bisnis. Namun, organisasi jenis lain mungkin mencari anggota yanag lebih banyak atau diterimanya suatu ide. Pelanggan atau klien bisa jadi merupakan konsumen individu, perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, agen pemerintah, atau bahkan negara asing. Sementara sebagian besar pelanggan atau klien membayar untuk

3 9 mendapatkan barang dan jasa yang mereka terima, yang lain mungkin menerimanya secara Cuma-Cuma atau dengan harga yang lebih rendah melalui bantuan pemeirntah maupun swasta (Cannon, dkk, 2008). Prinsip pemasaran mengatakan bahwa pencapaian tujuan suatu organisasi tergantung pada seberapa mampu perusahaan tersebut memahami kebutuhan dan keinginan pelanggannya dan memenuhinya dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing. Berangkat dari prinsip tersebut, seorang pemasar pertama kali harus memusatkan perhatiannya pada pelanggan untuk mencari tahu kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi, dalam hal ini, kebutuhan dan keinginan pelanggan menempati titik sentral. Perusahaan harus paham betul kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Perlu diingat kembali bahwa pelanggan adalah orang-orang yang berkuasa untuk memutuskan untuk membeli atau tidak membeli suatu produk. Jadi, pelanggan adalah bagian dari pasar. Perumusan strategi pemsaran didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan setiap saat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman baik yang datang dari pesaing utama maupun dari iklim bisnis yang senantiasa berubah. Konsekuensi perubahan faktor eksternal tersebut juga mengakibatkan perubahan faktor internal perusahaan,

4 10 seperti perubahan terhadap kekuatan maupun kelemahan yang dimiliki perusahaan tersebut (Rangkuty, 2009). Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Pemasaran bukanlah sekedar penjualan dan periklanan. Sayangnya, beberapa eksekutif masih melihatnya demikian. Mereka merasa bahwa tujuan dari pemasaran adalah menyingkirkan apa pun yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Padahal, tujuan dari pemasaran adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut secara sangat baik, sehingga produk yang terkait nyaris menjual dirinya sendiri. Hal ini berlaku dengan baik jika produk tersebut merupakan barang, jasa, atau bahkan suatu ide. Jika seluruh pekerjaan pemasaran telah dilakukan dengan baik, pelanggan tidak perlu banyak dibujuk. Mereka akan siap untuk membeli. Setelah membeli, mereka akan merasa puas dan siap untuk membeli dengan cara yang sama pada kesempatan berikutnya. Pemasaran harus dimulai dengan kebutuhan calon pelanggan bukan dengan proses produksi. Pemasara harus mencoba unruk mengantifipasi kebutuhan. Kemudian pemasaran, alih-alih produksi, harus menentukan barang dan jasa yang akan dikembangkan termasuk keputusan mengenai desain produk dan

5 11 kemasannya. Harga atau biaya-biaya yang dibutuhkan; kebijakan kredit dan penerimaan uang; penggunaan perantara; kebijakan penyimpanan dan pengiriman, kebijakan pemasangan iklan dan penjualan; dan setelah penjualan, kebijakan instalasi, pelayanan pelanggan, garansi, bahkan mungkin kebijakan pembuangan. 2.2 Teori Desain cover/kemasan Kemasan tidak ubahnya dengan iklan setengah detik, karena kemasan harus dapat menarik perhatian konsumen dalam waktu singkat atau membangun familiaritas akan produk (Gobe, 2005:207). Kemasan mempunyai berbagai macam tujuan praktis, terutama karena konsumen tidak ingin membuang waktu hanya untuk menemukan suatu produk. Konsumen akan lebih nyaman dengan kemasan yang mudah dikenali, selain itu sangatlah penting untuk tetap memperhatikan nilai tambah yang dapat memikat pancaindra konsumen sehingga mereka dapat merasakan sebuah hubungan yang berbeda. Kemasan merupakan kegiatan yang memiliki arti khusus dalam marketing. Pengertian kemasan menurut Charles A. Bresrin yang dikutip oleh Alma (2005:11) adalah pembungkus yang tidak hanya merupakan pelayanan tetapi juga sebagai salesman dan pembawa kepercayaan, dimana suatu pembungkus merupakan penglihatan akhir dari konsumen yang dapat dipercaya.

6 12 Kemasan sebagai wadah memiliki beberapa fungsi di antaranya (Simamora, 2007:157) : 1. Melindungi produk 2. Untuk memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen. Sebab dengan adanya kemasan, ukuran dan desain produk dapat dirancang. 3. Untuk mempromosikan produk kepada konsumen, melalui desain yang menarik. Sama seperti pakaian, kemasan dapat juga meningkatkan daya tarik produk. Selain karena enak di pandang, pada kemasan juga dapat diinformasikan fitur, penggunaan, manfaat dan citra (image) produk. Desain kemasan adalah bisnis kreatif yang mengkaitkan bentuk, struktur, material, warna, citra, tipografi, dan elemen-elemen desain dengan informasi produk agar produk dapat dipasarkan (Klimchuck, 2006:33). Pada akhirnya desain kemasan berlaku sebagai pemasaran produk dengan mengkomunikasikan kepribadian atau fungsi produk secara unik. Penjelasan di atas mengemukakan desain pada kemasan turut menentukan pencitraan yang terdapat pada sebuah merek yang menjadi identitas / kepribadiannya, hal ini mempengaruhi tingkat kepercayaan seseorang untuk mau mencoba dan akhirnya menggunakan produk tersebut. Desain kemasan harus dibuat semenarik mungkin dan sesuai dengan apa yang akan direpresentasikan oleh suatu produk, maka elemen dan prinsip desain serta strategi kreatif perlu diterapkan dalam konsep dan penerapannya. Berikut adalah

7 13 beberapa perhatian utama yang harus diperhatikan dalam pembuatan desain kemasan: : 1. Tipografi dalam desain kemasan adalah medium utama untuk mengkomunikasikan nama, fungsi, dan fakta produk bagi konsumen luas. Pemilihan tipografi, tata letak, dan penerapan huruf dan kata-kata mempengaruhi bagaimana cetakan dibaca. Pada akhirnya tipografi menjadi elemen penting dari ekspresi visual produk (Klimchuck, 2006:87). Pada dasarnya huruf memiliki energi yang dapat mengaktifkan gerak mata. Dalam desain tipografi terdapat istilah legibility yang berarti sebagai kualitas huruf / naskah dalam tingkat kemudahannya untuk dibaca. Tingkat keterbacaan ini tergantung kepada tampilan bentuk fisik itu sendiri, ukuran serta penataannya dalam naskah (Danton, 2001:58). 2. Warna merupakan salah satu aspek yang paling berpengaruh dari desain kemasan (Jill Morton, 2007). Dalam buku Klimchuck menyatakan sebagai alat marketing, warna dapat menjadi suatu komponen fungsional dari penglihatan manusi, warna dapat menarik perhatian, menyejukkan atau menyakitkan mata, dan berkontribusi pasa kesuksesan suatu produk, jasa atau bahkan suatu interior ruangan (Klimchuck, 2006:107). Warna juga dapat dijadikan variasi pada produk dan mewakili asosiasi warna dari suatu objek yang disesuaikan dengan latar belakang budaya dan interpretasi sosial yang terjadi. 3. Ilustrasi menjadi bahasa universal dari produk, dapat menggunakan fotografi atau ilustrasi dengan penggayaan yang sesuai dengan karakteristik konsumen.

8 14 4. Kemasan berarti berhubungan dengan struktur (bentuk) dan bahan material untuk membungkus produk tersebut. Struktur dan material berpengaruh dalam proses pengepakan barang dari produsen hingga penggunaan produk oleh konsumen. Bentuk juga memiliki suatu fungsi ergonomis, dimana kemasan harus bisa membuka dan menutup secara baik, mengeluarkan dan dalam beberapa contoh menyimpan. 5. Tata letak merupakan keseluruhan tampilan aspek grafis yang harus diramu dan disusun secara utuh dan terpadu. 6. Identitas produk seperti merek sebagai simbol dari produk dicantumkan agar lebih mudah dikenali dan menjadi ciri khas. Desain kemasan merupakan investasi yang baik bagi sebagian perusahaan. Desain kemasan menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Molan (2007:30) didefinisikan sebagai suatu kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk suatu produk. Jenis kemasan menurut Kotler dalam Molan (2007:30) bahwa wadah atau bungkus terdiri dari 3 jenis, yaitu : a. Kemasan dasar (primary package) b. Kemasan tambahan (secondary package) c. Kemasan pengiriman (shipping package)

9 Prilaku Konsumen Menurut Swasta (2010 : 9) prilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu-individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan termasuk mempergunakan barang-barang dan jasa, keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 86), Perilaku Konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Setiadi (2008), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dari dua jenis definisi diatas, dilihat ada dua hal penting dari perilaku konsumen yaitu proses pengembalian keputusan dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam nilai, mendapatkan dan pergunakan barang-barang dan jasa secara ekonomis, dengan kata lain prilaku konsumen adalah ilmu yang mepelajari tingkah laku konsumen dalam arti tindakan-tindakan yang dilakukan untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.

10 Faktor-faktor yang Mempengaruhi keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2010 :183) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu : 1. Faktor Kebudayaan Kebudayaan mempunyai penggaruh paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Terdiri dari budaya, dan kelas sosial. Budaya yang merupakan karakter paling penting dari suatu sosial yang membedakannya dari kelompok budaya lain menjada penentu dan keinginan dan prilaku yang paling mendasar. Masing-masing budaya terdiri dari sub budaya yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi. Sub budaya adalah suatu kelompok homogeny atas sejumlah seseorang yang terbagi menjadi beberapa bagian dari keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam suatu budaya dan sub budaya sesengguhnya terbagi dalam strata atau kelas sosial. Kelas sosial merupakan sekelompok orang yang sama-sama mepertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka sendiri. 2. Faktor sosial Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitar dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli. Karena itulah lingkungan sosial memberikan pengaruh terhadap prilaku konsumen. Faktor sosial terdiri dari 3 bagian yaitu: kelompok acuan, kelompok keluarga, kelompok peran. Kelompok acuan adalah semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap sikap/perilaku seseorang. Dengan

11 17 pendapat yang diproleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat mebuat keputusan konsumsi. Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga berpengaruh secara langsung kepada keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari. Sedangkan peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merk dapat menggambarkan peran dan status pemakainya. 3. Faktor Pribadi Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara otomatis dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan gaya hidup yang bersangkutan. Gaya hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat melalui aktivitas sehari-hari, minat dan pendapat seseorang. Seseorang dengan pendapatan yang tinggi dan gaya hidup mewah tentunya akan menetukan pilihan pada barang dan jasa yang berkualitas. Selain itu keperibadian dan konsep diri juga mempengaruhi pilihan produk. Konsep ini adalah bagaimana konsumen mempresepsikan diri sendiri, yang melalui sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Karena sangat berguna dalam menganalisis prilaku konsumen sehingga banyak perusahaan menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian seseorang. Menurut Kotler dan Armstrong (2010:204) tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan yang menjadi sasaran. Pada bidang perilaku konsumen ini mepelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan

12 18 membuang barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. 4. Faktor Psikologis Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu: motivasi, persepsi, pembelajaran dan kepercayaan. Motivasi merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang dalam melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Melalui motivasi proses pengamatan belajar seseorang dalam melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan yang dicapai. Melalui motivasi proses pengamatan dan belajar seseorang memperoleh kepercayaan suatu produk yang secara otomatis mempengaruhi prilaku pembelian konsumen. Para konsumen mengembangkan beberapa kenyakinan mengenai ciri-ciri dari suatu produk dan selanjutnya akan membentuk suatu sikap konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Schiffman dan Kanuk, (2007) prilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu : 1. Faktor Sosial a. Group Sikap dan perilaku seseorang seringkali dipengaruhi oleh grup-grup kecil dimana orang tersebut berada dan mempunyai pengaruh langsung yang disebut membership group. b. Family Influence

13 19 Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian, pengaruh suami, istri dan anak memiliki peran yang besar dalam menentukan keputusan pembelian produk dan jasa yang berbeda. c. Roles and Status Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan. 2. Faktor Personal a. Economic Situation Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan terhadap keputusan pembelian produk. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler dan Armstrong, 2010). b. Lifestyle Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas social, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda. c. Personalitiy and Self Concept Personality adalah karakteristik unik dari keadaan psikologi seseorang yang mengacu kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan seseorang contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif.

14 20 d. Occupation Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. 3. Faktor Psychological a. Motivation Motivasi (dorongan) adalah keadaan diri seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu untuk mencapai suatu tujuan. b. Perception Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. c. Learning Pembelajaran adalah suatu proses yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima. d. Belief and Attitude Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini dan iman. Sedangkan attitudes adalah evaluasi perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relative konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide. 4. Faktor Cultural

15 21 Culture (kebudayaan) adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya. Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dilakukan dalam beberapa tahap, yaitu (Kotler, 2010 : 204) : 1. Pengenalan Masalah kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktulnya dengan keadaaan yang diinginkannya. Kebutuhan umum seseorang seperti lapar, haus saat mencapai titik tertentu dapat menjadi sebuah dorongan. Kebutuhan juga dapat ditimbulkan oleh rangsangan eksternal seperti ketika seseorang melihat iklan mobil dan ingin membelinya, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis produk. Pemasar kemudian dapat membangkitkan strategi pemasaran yang dapat memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Saat seseorang mulai menyadari kebutuhanya, maka pilihan produk dan merk harus diidentifikasi untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam mencari berbagai alternatif pilihan untuk memuaskan kebutuhan, seseorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti beberapa banyak biaya waktu, beberapa informasi dari masa lalu dan sumber-sumber lain yang sudah dimilki oleh konsumen. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi yang menjadi acuan konsumen dan penggaruh relatif dari tiap

16 22 sumber tersebut terhadap kepuasan pembelian selanjutnya. Secara umum konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. 3. Evaluasi Alternatif Jika semuua alternatif yang wajar telah diidentifikasi, konsumen harus mengevaluasinya satu persatu sebagai persiapan untuk mengadakan pembelian. Kriteria evaluasi yang dipakai konsumen mencakup pengalaman masa lalu dan sikap terhadap aneka merk. Konsumen juga medengarkan tanggaapan-tanggapan keluarga dan kelompok lain. Beberapa konsep dasar akan dapat membatu pasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbedabeda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan. 4. Kebutuhan Pembeli Setelah mencari dan mengevaluasi beberapa alternatif untuk memenuhi kebutuhan, konsumen pada titik tertentu harus memutuskan antara membeli atau tidak membeli, jika keputusan yang diambil adalah membeli, konsumenn harus membuat rangkaian keputusan yang menyangkut merk, harga, tempat penjualan, warna, dan lain-lain. 5. Prilaku pasca pembelian Saat membeli suatu produk, bagi seseorang konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidak puasan tertentu. Perasaan konsumen

17 23 setelah melakukan pembelian dan mempengaruhi pembelian ulang dan juga ditambah dengan apa yang dikatakan oleh konsumen kepada teman atau kerabat tentang produk tersebut. Biasanya konsumen akan mengalami kecemasan purnabeli, kecemasan ini disebut disonasi kognitif purnabeli yang terjadi karena setiap alternatif yang dihadapi konsumen memilki kelebihan dan kekurangan. Menurut Simamora (2008:13) hubungan perusahaan dengan pelanggannya adalah soal pengambilan keputusan pelanggan. Oleh karena itu, agar proses mempertahankan pelanggan berhasil, perusahaan perlu mengetahui proses pengambilan keputusan pelanggan. Proses pengambilan keputusan terdiri dari tahap-tahap pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sejak pembelian belum dilakukan dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen pasti melalui kelima tahap ini setiap kali membuat keputusan pembelian. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap tersebut. Gambar 2.1 Model Generik Proses Keputusan Pembelian Sumber : Bilson Simamora, 2008 hal. 15

18 Harga Istilah harga menurut Tjiptono, dkk. (2008: 67) adalah sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Kotler dan Armstrong (2010: 56) mengartikan harga sebagai jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Secara umum harga adalah jumlah dari sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Dimasa lalu harga telah menjadi hal penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainya mewakili harga. Harga juga salah satu elemen yang fleksibel dari bauran pemasaran. Tidak seperti sifat-sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah yang utama yang dihadapai banyak eksekutif pemasaran. Tjiptono dkk. (2008:67) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, hal ini dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal: 1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.

19 25 2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang mereka dapat mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas. 3. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya. Meskipun demikian, semua itu tidak selalu berlaku pada semua situasi. Pada kasus tertentu seperti mobil mewah, harga yang mahal malah diminati oleh pelanggan. 4. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendapatkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecinya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti produk, distribusi dan promosi malah mengeluarkan dana dalam jumlah yang tidak sedikit. 5. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.

20 26 Xia et al. (2004) mengungkapkan bahwa penilaian dari kewajaran harga kemungkinan besar didasarkan pada perbandingan transaksi yang melibatkan berbagai pihak. Ketika dirasakan terjadi perbedaan harga, maka tingkat kesamaan antara transaksi merupakan unsur penting dari penilaian kewajaran harga. Penilaian kewajaran juga tergantung pada berapa besar komperatif pihak yang terlibat dalam transaksi. Salah satu dasar dari persepsi kewajaran menurut Consuegra et al. (2007) yaitu prinsip hak ganda, yang menunjukan bahwa salah satu pihak harus tidak menguntungkan dengan menyebabkan kerugian dari pihak lain. Ketika perusahan menggunakan permintaan konsumen yang lebih tinggi untuk keuntungan sendiri dengan kenaikan harga, konsumen akan merasa dieksploitasi dan karenanya memandang harga sebagai tidak wajar. Consuegra et al. (2007) mendefinisikan kewajaran sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Aspek kognitif definisi ini menunjukan bahwa penelitian kewajaran harga melibatkan perbandingan prosedur harga yang terkait dengan standar, referensi atau norma. Sesuai dengan penelitian ini menurut Consuegra et al.(2007) kewajaran harga dapat diukur dengan beberapa atribut sebagai berikut: 1. Pelanggan merasa membayar harga yang wajar pada setiap transaksi pembelian.

21 27 2. Referensi tingkat harga, dimana pelanggan merasa wajar jika suatu produk atau jasa yang sama jenisnya dari perusahaan yang berbeda ditetapkan dengan harga yang berbeda. 3. Kebijakan harga yang ditentukan oleh perusahan adalah hal yang wajar dan dapat diterima oleh pelanggan. 4. Harga yang ditetapkan merupakan sebuah etika, dimana pelanggan selalu diberitahu mengenai perubahan harga yang akan dilakukan oleh perusahaan sebelum harga yang baru ditetapkan. 2.6 Kerangka Penelitian Gambar 2.2 Kerangka Penelitian