BAB 1 PENDAHULUAN. Bahasa merupakan alat komunikasi yang sangat penting bagi kehidupan

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Bahasa merupakan alat komunikasi yang sangat penting bagi kehidupan manusia dan merupakan alat untuk menyampaikan ide, maksud, emosi seorang manusia kepada manusia lainnya. Pada saat ini, media massa merupakan salah satu alat komunikasi yang sedang berkembang dengan pesatnya. Hal ini ditandai dengan munculnya berbagai media massa, baik itu media elektronik maupun media cetak. Hampir di seluruh pelosok negeri ini sudak dimasuki media massa, bahkan saat ini di setiap daerah bermunculan televisi-televisi lokal yang ikut meramaikan kancah pertelevisian di negeri kita. Televisi sebagai salah satu media elektronik, wujudnya adalah visual juga audio. Oleh karena itu, ada ungkapan untuk televisi, yakni no picture no news. Akan tetapi, sebenarnya tanpa bahasa pun, makna tidak dapat disampaikan kepada penonton. Begitu pentingnya peran bahasa dalam media massa khususnya elektronik, maka bahasa yang disajikan tidak boleh kaku dan harus dimengerti oleh penonton televisi. Televisi juga merupakan salah satu media elektronik yang sudah terbiasa dengan adanya iklan. Tanpa iklan, acara-acara yang terdapat pada televisi tidak akan berjalan dengan lancar. Dewasa ini, iklan sudah menjadi suatu kebudayaan yang melekat pada masyarakat kita dan sudah menjadi konsumsi sehari-hari. Iklan sebenarnya juga menjadi cermin kehidupan sosial budaya suatu bangsa yang disadari atau tidak dapat merubah perilaku seseorang. Tanpa iklan, tidak ada perusahaan yang dapat 1

2 memasarkan barang atau jasa. Berbagai cara dilakukan agar para konsumen tertarik dan terjebak untuk membeli barang ataupun jasa yang mereka iklankan. Menurut Harjatno (2002:101) dalam jurnal lingustik, agar iklan itu menarik, berbagai trik dilakukan baik itu dengan kalimat maupun dengan bintang iklan yang cantik. Dengan demikian, iklan dapat meluluhkan hati konsumen. Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala saran komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan. Dalam komunikasi massa, efektivitas dan efisiensi periklanan sangat tergantung pada kualitas, kuantitas, dan distribusi media yang tersedia. Di lain pihak, konsentrasi potensi sosial yang ada, menyebabkan iklan lebih banyak ditujukan kepada masyarakat perkotaan. Pada umumnya, pesan-pesan iklan ditujukan kepada sebagian anggota masyarakat. Oleh karena itu, seringkali timbul perbedaan persepsi dari kelompok masyarakat lainnya, yang sebenarnya tidak dituju oleh iklan tersebut. Dalam dunia periklanan banyak sekali jenisnya, salah satunya adalah iklan obat. Dalam penelitian ini, iklan obatlah yang akan diteliti dari penggunaan gaya bahasa. Alasan pemilihan iklan obat itu sendiri dikarenakan memiliki teknik medis dan bahan-bahan kimia yang akan membahayakan masyarakat apabila digunakan secara tidak benar dan tidak wajar. Hal ini akan menjadi masalah, apabila iklan obat itu sendiri lebih banyak menonjolkan segi persuasinya daripada segi informasinya. Bahkan akan menjadi lebis serius lagi bila janji iklan tidak sesuai dengan kenyataan. 2

3 Iklan obat itu sendiri, tentu saja memiliki gaya bahasa tertentu yang telah dibuat oleh para produsen. Akan tetapi, gaya bahasa iklan obat itu harus sangat berhati-hati dalam pemilihan kata dan struktur kalimat karena berhubungan dengan dunia medis yang menyangkut nyawa manusia. Sebagaimana yang kita ketahui, gaya bahasa iklan obat dalam televisi memang manmpilkan visualisasi, tapi tanpa kata-kata iklan tersebut tidak dapat menyampaikan maksud dari iklan tersebut. Oleh karena itu, dengan adanya penelitian ini diharapakn saat mengetahui gaya bahasa apa saja yang digunakan dalam iklan obat untuk dewasa dan anak-anak pada televisi. Sebagai contoh, iklan obat mixagrip menggunakan gaya bahasa repetisi. Hal ini terlihat dari banyaknya pengulangan kata yang dianggap penting. Teks iklan tersebut adalah Saya cocok minum mixagrip, semua cocok minum mixagrip. Sakit flu memang cocok minum mixagrip. Pengulangan kata dalan teks iklan tersebut tesebut adalah kata cocok, minum, dan mixagrip. Berdasarkan pengulangan kata-kata tersebu seolah-olah obat mixagrip cocok untuk semua orang. Penelitian-penelitian mengenai gaya bahasa iklan sudah cukup sering dilakukan, yaitu oleh Dewi Sukaeti, Abdul Hamid, dan Febran Gunawan. Penelitian yang dilakukan oleh Dewi Sukaeti berjudul Analisis Semantik Gaya Bahasa Iklan Perniagaan Pada Televisi Swasta, penelitian ini meniikberatkan pada pemakaian gaya retoris dan gaya bahasa klausa pada iklan perniagaan pada televisi swasta. Penelitian yang dilakukan Abdul Hamid berjudul Iklan Berbahasa Indonesia pada Media Cetak : Sebuah Tinjauan Kohesi dan 3

4 Koherensi. Penelitian ini menitikberatkan pada acana iklan yang terdapat pada surat kabar. Penelitian yang ketiga, yang dilakukan oleh Febran Gunawan berjudul Analisis Penggunaaan Gaya Bahasa Iklan Kosmetik Pria dan Wanitapada Majalah. Penelitian ini menitikberatkan pada pilihan kata, struktur kalimat, dan berdasarkan langsung tidaknya makna. Ketiga penelitian diatas menjadi acuan dalam penelitian ini. dengan demikian kita dapat mengetahui perbedaan gaya bahasa yang digunakan dalam iklan obat dewasa dan anak-anak, khususnya dari segi bahasa. 1.2 Identifikasi Masalah Dalam penelitian ini, peneliti mengidentifikasikan masalah bahwa penggunaan gaya bahasa iklan obat untuk dewasa dan anak-anak pada televisi mungkin akan berbeda. 1.3 Pembatasan Masalah Penelitian yang berjudul Penggunaan Gaya Bahasa Iklan Obat pada Televisi (Kajian Deskriptif terhadap Tayangan Iklan Obat untuk Dewasa dan Anak-Anak) berusaha membatasi masalah yang akan diteliti, yaitu mengenai analisis gaya bahasa berdasarkan segi bahasa. 4

5 1.4 Perumusan Masalah Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini, yaitu : 1) Pemakaian gaya bahasa apa saja yang terdapat dalam iklan obat untuk dewasa dan anak-anak berdasarkan segi bahasa, yaitu gaya bahasa berdasarkan struktur kalimat dan gaya bahasa berdasarkan langsung tidaknya makna? 2) Gaya bahasa apa yang paling dominan digunakan dalam iklan obat untuk dewasa dan anak-anak pada televisi? 3) Apakah terdapat perbedaan dalam penggunaan gaya bahasa iklan obat untuk dewasa dan anak-anak pada televisi? 1.5 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk memaparkan: 1) Gaya bahasa apa saja yang digunakan dalam iklan obat untuk dewasa dan anak-anak pada televisi. 2) Penggunaan jenis gaya bahasa yang paling dominan dalam iklan obat untuk dewasa dan anak-anak pada televisi. 3) Perbedaan-perbedaan penggunaan gaya bahasa dalam iklan obat untuk dewasa dan anak-anak pada televisi. 1.6 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini sebagai berikut. 5

6 1) Dapat memberikan sumbangan bagi ilmu bahasa, khususnya penggunaan gaya bahasa iklan pada televisi. 2) Sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya. 3) Memberikan pengetauan secara tidak langsung kepada khalyak pembaca mengenai gaya bahasa. 4) Memberikan pengetahuan kepada peneliti sendiri mengenai gaya bahasa. 1.7 Definisi Operasional Untuk mencegah salah interpretasi dari judul ini, perlu adanya definisi operasional beberapa istilah. 1) Gaya bahasa adalah kekhasan bahasa yang digunakan dalam iklan obat untuk dewasa dan anak-anak. 2) Iklan adalah alat untuk menyampaikan maksud kepada konsumen melalui gaya bahasa. 3) Iklan obat adalah iklan obat yang berhubungan dengan obat penghilang rasa sakit dan pusing, flu dan batuk, serta obat masuk angin dan pegalpegal. 4) Televisi adalah salah satu media massa yaitu media elektronik yang didalamnya menayangkan berbagai acara, dan salah satu pendukungnya adalah iklan. 6