PENGARUH LOKASI, FASILITAS, KUALITAS LAYANAN, DAN KERAGAMAN BARANG TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOSERBA DAN SWALAYAN LARIS PURWOREJO

Transkripsi

1 1 PENGARUH LOKASI, FASILITAS, KUALITAS LAYANAN, DAN KERAGAMAN BARANG TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI TOSERBA DAN SWALAYAN LARIS PURWOREJO Andhinisari Intan Puspitasari, S.E., M.Sc. intanps.msc@gmail.com Endah Pri Ariningsih, S.E., M.Sc. rienendah@gmail.com Universitas Muhammadiyah Purworejo ABSTRAK Seiring dengan perkembangan dunia bisnis dan kebutuhan manusia akan barang dan jasa, banyak bermunculan perusahaan dagang yang bergerak di bidang perdagangan eceran (retail) yang berbasis toko. Hal ini disebabkan karena adanya perubahan pola berbelanja masyarakat di Indonesia. Bisnis ritel yang semula dipandang hanya sebatas penyedia barang dan jasa, sekarang dipandang sebagai bisnis pemasaran yang semakin inovatif, dinamis, dan kompetitif. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh lokasi, fasilitas, kualitas layanan, dan keragaman barang terhadap keputusan pembelian di toserba dan swalayan Laris Purworejo. Objek penelitian ini adalah toserba dan swalayan Laris Purworejo. Populasi penelitian ini adalah masyarakat Purworejo yang berbelanja di toserba dan swalayan Laris Purworejo. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 orang. Pengambilan sampel menggunakan teknik non probability sampling. Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala Likert yang masing-masing sudah di uji cobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan regresi linier berganda. Hasil analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa lokasi, fasilitas, pelayanan, dan keragaman barang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di toserba dan swalayan Laris Purworejo. Lokasi berpengaruh positif dengan nilai beta sebesar 0,252 dan signifikan (p-value 0,003). Fasilitas berpengaruh positif dengan nilai beta sebesar 0,191 dan signifikan (p-value 0,039). Kualitas layanan berpengaruh positif dengan nilai beta sebesar 0,210 dan signifikan (pvalue 0,013). Keragaman barang berpengaruh positif dengan nilai beta sebesar 0,315 dan signifikan (p-value 0,000). Selanjutnya dapat disimpulkan bahwa lokasi, fasilitas, pelayanan, dan keragaman barang secara parsial memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Kata kunci : lokasi, fasilitas, kualitas layanan, keragaman barang, dan keputusan pembelian

2 2 A. PENDAHULUAN Seiring dengan perkembangan dunia bisnis dan kebutuhan manusia akan barang dan jasa, banyak bermunculan perusahaan dagang yang bergerak di bidang perdagangan eceran (retail) yang berbasis toko. Hal ini disebabkan karena adanya perubahan pola berbelanja masyarakat di Indonesia. Bisnis ritel yang semula dipandang hanya sebatas penyedia barang dan jasa, sekarang dipandang sebagai bisnis pemasaran yang semakin inovatif, dinamis, dan kompetitif. Dimana hal ini menuntut perusahaan untuk mampu menghadapi persaingan yang cukup ketat untuk mencapai tujuan akhir, yaitu peningkatan penjualan dan keuntungan. Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Pada hakekatnya tujuan dari pemasaran adalah untuk memahami sifat konsumen dengan baik sehingga produk yang ditawarkan dapat terjual. Kondisi tersebut dapat teratasi melalui strategi pemasaran yang baik, berdasarkan Porter dalam Kotler dan Keller (2007:68), strategi-strategi pemasaran meliputi keunggulan biaya secara keseluruhan, diferensiasi, dan fokus. Strategi-strategi tersebut dilakukan pada umumnya untuk memperlancar penyaluran produk atau jasa yang bersifat langsung atau tidak langsung yang berkaitan dengan tingkat pengambilan keputusan oleh konsumen untuk membeli suatu produk. Keputusan pembelian merupakan tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai (Kotler dan Keller, 2007:240). Menurut Kotler dan Keller (2007:234) proses pengambilan keputusan membeli yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dalam pengambilan keputusan pembelian dipengaruhi oleh tiga fakor yang telah dikemukakan oleh Swastha dan Handoko (2000:111) yaitu lokasi

3 3 penjualan yang strategis, pelayanan yang baik dan kemampuan tenaga penjualannya. Selain faktor-faktor tersebut pengambilan keputusan juga dipengaruhi oleh faktor fasilitas menurut Utami (2012:89) dan faktor keragaman barang menurut Schiffman dan Kanuk (2004:224). Keberadaan lokasi toserba dan swalayan Laris Purworejo menentukan keputusan pembelian dengan letak toko yang strategis dalam menempatkan tokonya. Dengan adanya fasilitas tempat bermain untuk anak-anak, tempat parkir yang aman dapat menarik konsumen lebih banyak lagi untuk mengambil keputusan pembelian pada toserba dan swalayan Laris Purworejo. Faktor pelayanan juga diperlukan karena jika pelayanan yang diberikan toserba dan swalayan Laris Purworejo baik seperti sikap pramuniaga yang sopan dan ramah merupakan bentuk pelayanan yang diharapkan oleh konsumen, sehingga konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian ulang, namun jika sebaliknya dimana pembeli akan merasa kecewa dan akan mencari tempat lain yang mempunyai pelayanan baik. Keragaman barang yang dimiliki oleh toserba dan swalayan Laris Purworejo cukup lengkap dan beragam untuk memenuhi kebutuhan yang dibutuhkan oleh konsumennya sehingga konsumen dapat memilih dan mengambil keputusan pembelian. Dengan dilatarbelakangi oleh masalah tersebut, maka dilakukan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi masyarakat membeli di toserba dan swalayan Laris Purworejo dengan judul Pengaruh Lokasi, Fasilitas, Kualitas Layanan, dan Keragaman Barang terhadap Keputusan Pembelian di Toserba dan Swalayan Laris Purworejo. B. RUMUSAN MASALAH 1. Apakah lokasi mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian di toserba dan swalayan Laris Purworejo? 2. Apakah fasilitas mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian di toserba dan swalayan Laris Purworejo? 3. Apakah kualitas layanan mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian di toserba dan swalayan Laris Purworejo?

4 4 4. Apakah keragaman barang mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian di toserba dan swalayan Laris Purworejo? C. KAJIAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 1. Keputusan Pembelian Kotler dan Keller (2007:223) mengatakan keputusan pembelian adalah beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan membeli suatu produk. Swastha dan Irawan (2008:145) mengemukakan keputusan konsumen adalah motif atau dorongan yang timbul terhadap sesuatu dimana pembeli melakukan pembelian disebabkan adanya kebutuhan dan keinginan. Menurut Swastha dan Handoko (2000:111) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian berbeda-beda untuk masing-masing pembeli di samping produk yang di beli dan saat membelinya berbeda. Faktor-faktor tersebut adalah: a. Lokasi penjualan yang strategis Dari segi lokasi ini, pembeli akan memilih lokasi yang benar-benar stategis dan tidak membutuhkan terlalu banyak waktu, tenaga dan biaya seperti mudah di jangkau, dekat dengan fasilitas-fasilitas umum atau mungkin dekat dengan jalan raya sehingga lokasi ini dapat mendukung yang lain. b. Pelayanan yang baik Bagi konsumen yang ingin membeli suatu produk, pelayanan yang diberikan pada saat memilih sampai terjadinya transaksi pembelian sangatlah berpengaruh terhadap jadi tidaknya pembelian oleh konsumen. Pelayanan yang kurang baik akan menimbulkan rasa tidak puas yang di rasakan oleh konsumen yang selanjutnya akan mempengaruhi tingkat penjualan pada waktu selanjutnya. c. Kemampuan tenaga penjualannya Dalam suatu kegiatan usaha (penjualan), tidak terlepas dari tenaga kerja mesin maupun tenaga kerja manusia. Tenaga kerja merupakan faktor utama dalam perusahaan sehingga di perlukan sejumlah tenaga kerja

5 5 yang berkemampuan dan mempunyai ketrampilan tertentu yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan untuk mendukung kegiatan dalam perusahaan. Selain faktor lokasi dan pelayanan, faktor fasilitas juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Menurut Utami (2012:89) secara spesifik, beberapa elemen penting yang dapat lebih menonjolkan citra dari suatu tokoh yaitu berupa arsitektur yang baik, desain eksterior dan interior yang menarik, penempatan lokasi toko dan nama toko yang menarik perhatian. Pasar swalayan yang dapat memberikan suasana yang menyenangkan dengan penataan barang yang menarik dan keamanan yang terjamin dalam berbelanja akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakuka pembelian. Selain faktor lokasi, pelayanan, dan fasilitas, menurut Schiffman dan Kanuk (2004:224) bahwa hal-hal yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli produk yakni keragaman bentuk produk termasuk objek produk, kebiasaan penggunaan produk, niat pembelian produk, pegaruh dari orang lain dalam membeli produk. 2. Lokasi Lokasi adalah tempat dimana perusahaan melakukan operasi (Lupiyoadi, 2001:61-62). Perusahaan harus mempertimbangkan lokasi untuk usahanya. Pemilihan tempat lokasi untuk menjalankan bisnis sangatlah penting. Lokasi yang strategis dan akses menuju lokasi tersebut sangat mempengaruhi kelangsungan usaha bisnis yang dijalankan karena konsumen juga sensitif terhadap masalah lokasi perusahaan yang akan dituju. Adapun faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam menentukan daerah pembelanjaan adalah luas daerah perdagangan, dapat dicapainya dengan mudah, potensi pertumbuhannya, lokasi toko-toko saingan. Sedangkan keputusan tentang lokasi toko di dalam pusat pembelanjaan dipengaruhi oleh beberapa faktor yang lebih spesifik seperti biaya dan lamanya sewa, pelayanan yang diberikan oleh pengusaha pusat

6 6 pembelanjaan, luas ruangan beserta layoutnya, arus pengunjung, jarak dari tempat parkir (Swasta dan Irawan, 2003:339). Menurut Mc Carthy dalam Swasta dan Handoko (2000:125), yang dimaksud dengan lokasi meliputi saluran distribusi, jangkauan, lokasi penjualan, pengangkutan, persediaan. 3. Fasilitas Fasilitas adalah sumberdaya fisik yang harus ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen (Tjiptono, 2001:184). Fasilitas yang disediakan seperti penerangan, toilet, letaknya yang strategis, papan namanama barang dan harga yang jelas, tata letak interior dan eksterior, dan tempat bermain untuk anak-anak serta tempat parkir yang aman merupakan hal yang dipertimbangkan konsumen dalam memutuskan untuk berbelanja di suatu pasar swalayan (Raharjani, 2005:5). Fasilitas dapat pula berupa segala sesuatu yang memudahkan konsumen dalam memperoleh kepuasan. Karena suatu bentuk jasa tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba maka aspek wujud fisik menjadi penting sebagai ukuran dari pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. 4. Kualitas Layanan Menurut Lovelock dalam Nasution (2004:47) bahwa kualitas layanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perseved service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas layanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Pelayanan yang berkinerja tinggi adalah pelayanan yang mampu memuaskan kebutuhan pelanggan atau dengan kata lain mampu melebihi

7 7 harapan dari pelanggan (Tjiptono dan Chandra, 2005:299). Pelayanan pada umumnya dibedakan atas dua, yaitu: pelayanan atas produk berbentuk barang, pelayanan atas produk berupa jasa. 5. Keragaman Barang Kotler (2002:448) menyatakan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri, atau atribut produk dari produk tersebut. Keragaman produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman, luas, dan kualitas produk yang ditawarkan juga ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko (Engels dan Blackwell, 1995:258). Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu toko dalam memilih produk yang dijualnya yaitu (Gilbert dalam Hafidzi, 2013:19): a. Variety, kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko. b. Width or Breath, tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. Contohnya pada toko roti selain menyediakan roti juga menyediakan berbagai macam minuman. c. Depth, merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk. d. Consistency, produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas dan harga dari produk yang dijual. e. Balance, berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam-macam.

8 8 Kerangka pemikiran sebagai berikut: Lokasi (X1) H 1 + Fasilitas (X2) Pelayanan (X3) H 2 + H 3 + Keputusan Pembelian (Y) Keragaman Barang (X4) H 4 + Gambar 1. Kerangka Pemikiran Keterangan: : pengaruh secara parsial D. HIPOTESIS H 1 : Lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H 2 : Fasilitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H 3 : Kualitas layanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H 4 : Keragaman barang berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. E. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan metode survei, yaitu melakukan penelitian dengan cara menyebarkan kuesioner kepada responden dalam hal ini adalah pembeli di toserba dan swalayan Laris Purworejo. Penelitian ini dilakukan di Purworejo pada bulan Desember 2014 sampai dengan Februari Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Purworejo yang berbelanja toserba dan swalayan Laris Purworejo. Sedang sampel yang digunakan adalah 100 responden pembeli di toserba dan swalayan Laris Purworejo dimana metode yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah teknik purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria tertentu (Sugiyono, 2012:85). Adapun pertimbangan responden dalam penelitian ini

9 9 adalah responden yang membeli di toserba dan swalayan Laris Purworejo, berdomisili di Purworejo, dengan responden berusia minimum 18 tahun. 1. Definisi Operasional Variabel a. Keputusan Pembelian (Y) Keputusan konsumen adalah motif atau dorongan yang timbul terhadap sesuatu dimana pembeli melakukan pembelian disebabkan adanya kebutuhan dan keinginan (Swastha dan Irawan, 2008:145). Indikator dari keputusan pembelian, yaitu: 1) Keputusan tentang lokasi penjualan yang stategis 2) Keputusan tentang pelayanan yang baik 3) Keputusan tentang kemampuan tenaga penjualannya 4) Keputusan tentang fasilitas 5) Keputusan tentang keragaman barang b. Lokasi (X1) Lokasi adalah tempat dimana perusahaan melakukan operasi (Lupiyoadi, 2001:61-62). Indikator dari lokasi, yaitu: 1) Letaknya strategis 2) Kemudahan mencapainya mengenai transportasi umum 3) Kelancaran arus lalu lintas c. Fasilitas (X2) Fasilitas adalah sumberdaya fisik yang harus ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen (Tjiptono, 2001:184). Indikator dari fasilitas, yaitu: 1) Tempat parkir yang aman 2) Ketersediaan toilet yang bersih 3) Ketersediaan papan keterangan jenis barang-barang dalam pasar swalayan 4) Ketersediaan tempat bermain anak-anak d. Kualitas Layanan (X3) Kualitas layanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk

10 10 memenuhi keinginan pelanggan (Lovelock dalam Nasution, 2004:47). Indikator dari kualitas layanan, yaitu: 1) Keramahan dan kesopanan pramuniaga pada saat melayani konsumen yang berbelanja di pasar swalayan 2) Kecepatan pelayanan pada kasir 3) Penanganan terhadap keluhan konsumen e. Keragaman Barang (X4) Kelengkapan produk adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel (Ma ruf dalam Hafidzi, 2013:20). Kantohe dan Karuntu (2014:69), mengemukakan indikator dari keragaman barang, yaitu: 1) Jenis produk yang ditawarkan 2) Jumlah merek produk yang ditawarkan 3) Persediaan produk yang ada 2. Pengujian Instrumen Penelitian a. Uji Validitas Berdasarkan hasil uji validitas menggunakan korelasi product moment menunjukkan bahwa semua item pertanyaan dari variabel lokasi (X1), variabel fasilitas (X2), variabel kualitas layanan (X3), dan variabel keragaman barang (X4) serta variabel keputusan pembelian (Y) mempunyai nilai r hitung lebih dari 0,3 dan semuanya bernilai positif, sehingga dapat disimpulkan bahwa semua item pernyataan yang diujikan valid, artinya bahwa semua butir pernyataan (instrumen) dalam kuesioner tersebut dapat mengukur variabel penelitian. b. Uji Reliabilitas Berdasarkan hasil uji reliabilitas menunjukan bahwa semua variabel lokasi (X1), variabel fasilitas (X2), variabel kualitas layanan (X3), dan variabel keragaman barang (X4) serta variabel keputusan

11 11 pembelian (Y) memiliki nilai cronbach s alpa lebih dari 0,6 dan semua indikator pernyataan dari masing masing variabel lokasi, fasilitas, kualitas layanan, keragaman barang dan keputusan pembelian mempunyai nilai cronbach's alpha if item deleted lebih dari 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini reliabel. F. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Analisis Regresi Liniear Berganda Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda dengan bantuan program SPSS for windows untuk mengetahui pengaruh lokasi, fasilitas, pelayanan, dan keragaman barang terhadap keputusan pembelian secara parsial. Hasil analisis regresi berganda dapat dilihat pada tabel berikut ini. Tabel 3 Hasil Analisis Regresi Berganda Variabel Koefisien regresi (b) Signifikansi (p value) Keterangan Lokasi(X 1 ) 0,252 0,003 Positif dan Signifikan Fasilitas (X 2 ) 0,191 0,039 Kualitas Layanan (X 3 ) 0,210 0,013 Keragaman barang (X 4 ) 0,315 0,000 Sumber: data primer diolah 2016 Positif dan Signifikan Positif dan Signifikan Positif dan Signifikan Berdasarkan tabel tersebut diketahui bahwa nilai koefisien regresi (b) lokasi (X 1 ) sebesar 0,252, fasilitas (X 2 ) sebesar 0,191, kualitas layanan (X 3 ) sebesar 0,210, keragaman barang (X 4 ) sebesar 0,315. Oleh sebab itu, persamaan garis regresi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Y = 0,252X 1 +0,191X 2 +0,210X 3 +0,315X 4

12 12 Persamaan tersebut berarti: a. b 1 = 0,252, artinya lokasi mempunyai pengaruh yang positif pada keputusan pembelian, sehingga hasil ini menunjukkan bahwa lokasi akan meningkatkan pula keputusan pembelian. b. b 2 = 0,191, artinya fasilitas mempunyai pengaruh yang positif pada keputusan pembelian, sehingga hasil ini menunjukkan bahwa meningkatnya fasilitas akan meningkatkan pula keputusan pembelian. c. b 3 = 0,210, artinya kualitas layanan mempunyai pengaruh yang positif pada keputusan pembelian, sehingga hasil ini menunjukkan bahwa meningkatnya pelayanan akan meningkatkan pula keputusan pembelian. d. b 4 = 0,315, artinya keragaman barang mempunyai pengaruh yang positif pada keputusan pembelian, sehingga hasil ini menunjukkan bahwa keragaman barang akan meningkatkan pula keputusan pembelian. Pembahasan a. Hubungan Lokasi dengan Keputusan Pembelian Hasil analisis data menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi variabel lokasi (X 1 ) sebesar 0,252 dengan nilai signifikansi sebesar 0,003. Hal ini berarti lokasi toserba dan swalayan Laris Purworejo berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berpengaruhnya lokasi terhadap keputusan pembelian, dapat disebabkan oleh beberapa hal, seperti: pembeli menilai bahwa lokasi toserba dan swalayan Laris Purworejo strategis karena berada ditepi jalan sehingga mudah ditemukan. Lokasi toserba dan swalayan Laris Purworejo mudah dicapai oleh transportasi umum, karena berada di jalan utama. Serta, responden menilai kelancaran arus lalu lintas menuju toserba dan swalayan Laris Purworejo lancar. Penelitian ini sesuai dan memperkuat hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Raharjani (2005), Annisa (2014) serta Santoso dan Widowati (2011) yang membuktikan bahwa lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. b. Hubungan Fasilitas dengan Keputusan Pembelian Hasil analisis data menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi variabel fasilitas (X 2 ) sebesar 0,191 dengan nilai signifikansi sebesar 0,039.

13 13 Hal ini berarti fasilitas toserba dan swalayan Laris Purworejoberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berpengaruhnya fasilitas terhadap keputusan pembelian, dapat disebabkan oleh beberapa hal, seperti: penilaian pembeli bahwa tempat parkir toserba dan swalayan Laris Purworejo aman. Toilet yang ada di toserba dan swalayan Laris Purworejo bersih. Mudah mencari produk yang dibutuhkan karena adanya papan penunjuk barang-barang. Serta, adanya tempat bermain untuk anak-anak. Penelitian ini sesuai dan memperkuat hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Raharjani (2005), serta Santoso dan Widowati (2011) yang membuktikan bahwa fasilitas berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. c. Hubungan Kualitas Layanan dengan Keputusan Pembelian Hasil analisis data menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi variabel kualitas layanan (X 3 ) sebesar 0,210 dengan nilai signifikansi sebesar 0,013. Hal ini berarti pelayanan toserba dan swalayan Laris Purworejo berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berpengaruhnya kualitas layanan terhadap keputusan pembelian, dapat disebabkan oleh beberapa hal, seperti: pembeli menilai bahwa pramuniaga toserba dan swalayan Laris Purworejo menunjukkan sikap yang ramah dan sopan. Pelayanan kasir toserba dan swalayan Laris Purworejo sangat cepat. Serta, pramuniaga toserba dan swalayan Laris Purworejo mampu menangani keluhan yang ada pada diri konsumen dengan serius. Penelitian ini sesuai dan memperkuat hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Raharjani (2005) yang membuktikan bahwa pelayanan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. d. Hubungan Keragaman Barang terhadap Keputusan Pembelian Hasil analisis data menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi variabel keragaman barang (X 4 ) sebesar 0,315 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000. Hal ini berarti keragaman barang yang ada di toserba dan swalayan Laris Purworejo berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

14 14 Berpengaruhnya keragaman barang terhadap keputusan pembelian, dapat disebabkan oleh beberapa hal, seperti: pembeli menilai bahwa jenis produk yang ditawarkan toserba dan swalayan Laris Purworejo sangat bervariasi. Terdapat berbagai merek produk di toserba dan swalayan Laris Purworejo. Serta, adanya penilaian konsumen bahwa stok produk di toserba dan swalayan Laris Purworejo sesuai dengan kebutuhan konsumen. penelitian ini memperkuat hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Raharjani (2005), Annisa (2014) serta Kantohe dan Karuntu (2014) yang membuktikan bahwa keragaman barang berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. G. SIMPULAN Berdasarkan dari hasil analisis data dan pembahasan dapat disimpulkan bahwa: 1. Lokasi mempengaruhi keputusan pembelian. 2. Fasilitas mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Kualitas layanan mempengaruhi keputusan pembelian. 4. Keragaman barang mempengaruhi keputusan pembelian. DAFTAR PUSTAKA Annisa, F.N Pengaruh Lokasi Toko, Keragaman Produk, dan Pelayanan terhadap Keputusan Konsumen dalam Pembelian Produk di Mini Market Berlian Kudus. Jurnal Ilmiah SosioEkoTekno Vol.2 Universitas Pandanaran Semarang. Semarang. diakses tanggal 11 Oktober Arikunto, S Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta. Engels, James dan Roger Blackwell Perilaku Konsumen. Edisi 6. Jilid 1. Jakarta: Binarupa Aksara. Hafidzi Pengaruh Kelengkapan Produk dan Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian. Skripsi.Universitas Negeri Semarang, Semarang. Kantohe, J dan M. Karuntu. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Berbelanja pada Fiesta Pasar Swalayan Manado. Jurnal EMBA ISSN Vol.2 No.1 Maret 2014 Universitas Sam Ratulangi Manado. diakses tanggal 29 September 2015.

15 15 Kotler, P Marketing Management. New Jersey: The Millennium Edition, PrenticeHall International Edition. Kotler, P dan K. Keller Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jilid 2. Terjemahan oleh Benyamin Molan Jakarta: PT.Indeks. Kotler, P dan K. Keller Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jilid 1 dan 2. Terjemahan oleh Bob Sabran Jakarta: PT.Gelora Aksara Pratama. Lupiyoadi, R Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi 1. Jakarta: Salemba Empat. Nasution Manajemen Jasa Terpadu. Bogor Selatan: Ghalia Indonesia. Peter, Olson Consumer Behaviour and Marketing Strategy. New York: McGraw- Hill. Raharjani, Jenny Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemilihan Pasar Swalayan sebagai Tempat Berbelanja di Kawasan Simapang Lima Semarang. Jurnal Studi Manajemen ISSN No Vol.2 No.1 Universitas Diponegoro. Semarang. diakses tanggal 3 September Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk Perilaku Konsumen. Edisi Keempat. Klaten: PT. Intan Sejati. Santoso, A. dan S.Y. Widowati Pengaruh Kualitas Pelayanan, Fasilitas, dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Dinamika Sosial Budaya ISSN No Vol.13 No.2 Universitas Semarang. Semarang. diakses tanggal 14 Oktober Sugiyono Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D. Bandung: Alfabeta. Swastha, B. dan T.H.Handoko Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE. Swastha, B. dan Irawan Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. Swastha, B. dan T. Hani Handoko Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku Konsumen. Edisi Pertama. Cetakan Keempat. BPFE, Yogyakarta. Tjiptono, F Prinsip-prinsip Total Quality Service (TQS). Yogyakarta: Penerbit Andi. Tjiptono, F dan G. Chandra Service, Quality and Satisfaction. Yogyakarta: Andi Offset. Utami, ChristinaWhidya Manajemen Ritel Strategi dan Implementasi Ritel Modern. Jakarta: Salemba Empat