BAB I PENDAHULUAN. Di era modern ini, persaingan dalam dunia bisnis jasa semakin ketat. Hal ini

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Di era modern ini, persaingan dalam dunia bisnis jasa semakin ketat. Hal ini dapat dilihat dengan banyaknya bisnis yang bergerak dalam bidang jasa. Dalam kehidupan sehari-hari orang tidak dapat lepas dari sektor jasa khususnya transportasi. Ada bermacam-macam jenis transportasi diantaranya transportasi darat, transportasi laut dan transportasi udara. Semua sarana transportasi tersebut berlomba-lomba untuk memuaskan para pelanggannya sehingga menjadi pelanggan yang loyal bagi perusahaannya. Loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru Bagi perusahaan, merek adalah salah satu aset penting dalam pemasaran sebuah produk maupun jasa. Sehingga dalam pemasaran, perusahaan akan berusaha membangun dan mempertahankan merek agar dapat dikenal dan diakui keberadaannya oleh konsumen. Persaingan yang ketat mengakibatkan banyak merek yang mulai tidak dikenal atau diingat konsumen. Hal ini disebabkan konsumen mulai berpindah ke produk lain yang lebih baik dimata konsumen 1

2 2 Maskapai penerbangan Garuda Indonesia merupakan suatu perusahaan yang bergerak di bidang jasa penerbangan, Maskapai penerbangan ini selalu setia memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen serta berusaha melakukan perbaikan secara terus menerus, dengan positioningnya kini lebih baik telah menunjukkan eksistensinya di bisnis jasa transportasi. Dengan pelayanan terbaik yang diberikan perusahaan, diharapkan konsumen menjadi loyal dan lebih percaya untuk memilih jasa penerbangan Garuda Indonesia sebagai jasa penerbangan yang terbaik. Garuda Indonesia berhasil meraih Indonesia Golden Brand dalam Indonesian Best Brand Award IBBA 2006 dalam ajang penilaian merek-merek terbaik Indonesia pilihan masyarakat tahun Pemberian penghargaan Indonesia Golden Brand 2006 dalam kategori perusahaan penerbangan terbaik kepada Garuda Indonesia tersebut, karena Garuda Indonesia berhasil meraih empat kali berurut-turut sebagai The Best Corporate Brand in Transportation Industry - merek perusahaan transportasi terbaik sejak tahun Dalam ajang IBBA 2006 ini, Garuda Indonesia juga meraih penghargaan The Most Valuable Brand in Airlines Service -merek paling bernilai dalam kinerja pelayanan penerbangan. Penghargaan ini diraih Garuda Indonesia sejak tahun Keberhasilan Garuda Indonesia meraih dua penghargaan sekaligus dalam IBBA 2006 ini, karena Garuda Indonesia dinilai berhasil menyisihkan perusahaan penerbangan di Indonesia berdasarkan riset yang dilaksanakan di lima kota besar (Jakarta, Surabaya, Bandung, Semarang, Medan) oleh MARS lembaga riset pemasaran bekerjasama dengan Majalah Swa. (sumber: internet)

3 3 Berkat berbagai upaya dan langkah perbaikan yang dilaksanakan secara berkelanjutan, khususnya pada aspek services, operasional dan SDM, maka Garuda Indonesia kembali berhasil meraih Service Quality Award 2009 dengan klasifikasi Diamond untuk dua kategori sekaligus yaitu Domestic Service Airline dan International Service Airline. Garuda Indonesia berhasil meraih score tertinggi sebesar atau diatas rata rata maskapai lain yang beroperasi di Indonesia, melalui survey kepuasan pelanggan yang dilaksanakan oleh Carre Center for Customer Satisfaction dan Loyalty dan salah satu majalah di Jakarta dengan melibatkan sebanyak 2400 responden kelas middle up di Jakarta dan Surabaya. Final index survey ini disebut Indonesian Service Satisfaction Index (ISSI) yang didasarkan pada dua kategori yaitu Perceived Service Value atau nilai layanan yang dipersepsi publik (accessibility, process, people, complaint handling), serta Perceived Service Quality (PSQ) yaitu kualitas layanan yang dipersepsi oleh penumpang. Garuda Indonesia telah menerima award ini tiga kali berturut-turut sejak diluncurkan pertama kali pada tahun Selain Service Quality Award 2009, tahun ini Garuda Indonesia juga telah meraih beberapa award terbaik diantaranya Call Center Award 2009 atas kepuasan pelanggan terhadap pelayanan Call Center Garuda Indonesia, Word of Mouth of Marketing 2009 (WOMM) Award dari majalah SWA dan Konsultan Manajemen OCTOBRAND, karena memiliki kekuatan meliputi variabel "Talking Promoting Selling" dan menempatkan Garuda Indonesia pada posisi tertinggi dalam kategori Airline. Dibalik keberhasilan Garuda Indonesia ternyata membawa berbagai permasalahan bukan hanya Garuda Indonesia sendiri tetapi juga dialami maskapai

4 4 penerbangan lainnya. Musibah kecelakaan pesawat, dari skala kecil sampai peristiwa yang dialami Garuda dan Mandala, sepanjang tahun terus saja terjadi. Dalam tiga tahun terakhir, tercatat 14 kasus kecelakaan. Satu di antaranya bahkan sampai kini masih menjadi misteri, yakni pesawat Boeing 737 Seri 400 milik Adam Air. Sepanjang tahun 1996 sampai dengan sekarang tercatat 4 kasus kecelakaan yang menimpa Pesawat Garuda Indonesia, diantaranya pada tanggal 13 Juni 2006, Pesawat McDonnell Douglas DC-10 Garuda PK-GIE (MSN 46685) tergelincir di Fukuoka, Jepang, menewaskan 3 orang, 26 September 1997, Pesawat Airbus A300 Garuda PK-GAI (MSN 214) jatuh di Medan, Sumatera Utara, menewaskan 234 orang), 16 Januari 2002, Pesawat Boeing 737 Garuda PK-GWA (MSN 24403), tergelincir di Yogyakarta menyebabkan satu orang tewas, 7 Maret 2007, Pesawat Boeing 737 Garuda PK-GZC (MSN 25664) mendarat keras dan terbakar di Bandara Adisutjipto Yogyakarta, menyebabkan 49 orang tewas terbakar. (sumber:internet) Berbagai kasus kecelakaan yang terjadi dianggap bagian dari lemahnya pemerintah dalam mengawasi tingkat kelayakan terbang menyangkut keselamatan dan keamanan penumpang. Aspek keselamatan memang menjadi indikator penting untuk mengukur keberhasilan penyelenggaraan transportasi, dan di sinilah sektor angkutan udara menunjukkan sisi buruknya. Dengan memperhatikan standart keselamatan pada berbagai maskapai penerbangan dan dengan rekomendasi dari Internasional Civil Aviation Organization (ICAO), maka pada tanggal 6 Juli 2007 Uni Eropa resmi mengeluarkan larangan terbang ke negara-negara Eropa bagi 51 maskapai penerbangan, yakni Kirgistan, Afganistan, Bangladesh, Korea Utara, Pakistan, Kongo, Guinea Khatulistiwa, Liberia, Siera Leone, Swaziland, Angola, Komoro, Rwanda, Sudan, Suriname,

5 5 Ukraine, termasuk Garuda Indonesia yang selama ini menjadi barometer bisnis penerbangan di tanah air. Fenomena larangan terbang ini bukan hanya dilakukan oleh Uni Eropa. Arab Saudi dan Korea Selatan juga hendak melakukan hal yang sama, yaitu melarang seluruh maskapai penerbangan Indonesia mendarat di wilayah kedua negara tersebut. Yang melatarbelakangi mengapa Uni Eropa, Arab Saudi dan Korea Selatan melakukan hal itu adalah salah satunya dilatarbelakangi kondisi yang mengkhawatirkan pada maskapai penerbangan Indonesia. Maskapai penerbangan Indonesia dinilai kurang memperhatikan standar keselamatan dan keamanan penumpang, selain itu pemerintah Indonesia dianggap lalai dalam mengawasi kinerja pada sejumlah maskapai penerbangan Indonesia. (sumber:internet) Regulasi larangan terbang oleh Uni Eropa sangat merugikan maskapai penerbangan secara keseluruhan, termasuk Garuda Indonesia yang telah melayani rute penerbangan ke Eropa sejak 30 tahun silam. Dengan serangkaian kasus kecelakaan yang terjadi, citra penerbangan Indonesia semakin kehilangan kepercayaannya baik di dalam negeri maupun di dunia internasional, terlebih konsumen yang sebagai pengguna akhir dari jasa penerbangan Garuda Indonesia. Dalam hal ini lah peran strategis dari trust in a brand atau kepercayaan merek memainkan peranan yang penting dalam kaitannya dengan loyalitas maskapai penerbangan Garuda Indonesia. Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana tanpa penjelasan hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Menurut Lau dan Lee (1999 : 44 ),

6 6 terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri (brand characteristic), perusahaan pembuat merek (company characteristic) dan konsumen (consumer-brand characteristic) Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka perumusan masalah yang akan diajukan adalah sebagai berikut: 1. Apakah Brand Characteristic mempengaruhi Brand Loyalty maskapai penerbangan Garuda Indonesia? 2. Apakah Company Characteristic mempengaruhi Brand Loyalty maskapai penerbangan Garuda Indonesia? 3. Apakah Consumer-Brand Characteristic mempengaruhi Brand Lotalty maskapai penerbangan Garuda Indonesia? 1.3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan masalah yang ingin diidentifikasi pada penelitian ini, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk menguji apakah Brand Characteristic berpengaruh terhadap Brand Loyalty maskapai penerbangan Garuda Indonesia. 2. Untuk menguji apakah Company Characteristic berpengaruh terhadap Brand Loyalty maskapai penerbangan Garuda Indonesia.

7 7 3. Untuk menguji apakah Consumer-Brand Characteristic berpengaruh terhadap Brand Loyalty maskapai penerbangan Garuda Indonesia 1.4. Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: i. Bagi Perusahaan Dengan hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan pengetahuan akan trust in a brand kepada perusahaan dalam membangun brand loyalty. ii. Bagi peneliti Dengan hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu peneliti untuk dapat lebih mengenal pengetahuan akan trust in a brand dalam membangun brand loyalty maskapai penerbangan Garuda Indonesia, sehingga bermanfaat di dunia kerja nyata. iii. Bagi Pihak Lain Dengan hasil penelitian ini diharapkan masyarakat dapat mengetahui bagaimana pengaruh trust in a brand terhadap brand loyalty maskapai penerbangan Garuda Indonesia. Sehingga dapat menambah wawasan mereka di bidang pemasaran khususnya kekuatan merek serta dapat dijadikan sebagai referensi penelitian sejenis Batasan Penelitian Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan mendapatkan hasil yang lebih baik, maka batasan masalahnya adalah sebagai berikut: