ANALISA POLA PENGGUNAAN KARTU PRA BAYAR TELEPON SELULER UNTUK KONSUMEN MAHASISWA DENGAN METODA MARKOV CHAIN

Transkripsi

1 ANALISA POLA PENGGUNAAN KARTU PRA BAYAR TELEPON SELULER UNTUK KONSUMEN MAHASISWA DENGAN METODA MARKOV CHAIN Aris Pramono, Ahmad Rusdiansyah Program Studi Magister Manajemen Teknologi ITS Jl. Cokroaminoto 12A Surabaya ari5@telkom.co.id ABSTRAK Persaingan ketat pada bisnis Kartu Pra Bayar dari Operator-operator Telepon Seluler menuntut strategi perubahan dan perbaikan secara lebih baik serta berkesinambungan dalam rangka menghasilkan produk atau layanan yang berkualitas tinggi dengan harga yang wajar dan bersaing. Operator Telepon Seluler perlu mengetahui pola brand switching untuk masing-masing periodenya. Selain itu perlu menganalisa attribut-attribut produk atau layanan yang menjadi peringkat preferensi konsumen dalam memilih dan membeli suatu produk atau layanan. Sehingga didapatkan gambaran tentang posisi dan keadaan produk atau layanan dipasar diantara ketatnya persaingan dan sebagai bahan masukan dalam mempertimbangkan strategi pemasaran di waktu yang akan datang. Penelitian ini memanfaatkan analisa brand switching dengan metoda Rantai Markov, sedangkan analisa peringkat preferensi konsumen atas attribut produk atau layanan memanfaatkan Thurstone s Case V. Studi kasus pada konsumen Mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur Jurusan Teknik Industri Angkatan Tahun Faktor-faktor yang mempengaruhi tetap loyalnya atau berpindahnya konsumen dapat diketahui dari peringkat preferensi konsumen terhadap attribut produk atau layanan yang paling dipertimbangkan. Dari hasil penelitian diketahui bahwasanya Tarif Bicara memiliki faktor yang paling berpengaruh bagi konsumen untuk tetap loyal, diikuti Coverage Area dan Tarif SMS. Sedangkan untuk konsumen yang beralih ke merk lain dilandasi alasan utama Tarif Bicara, Tarif SMS dan Coverage Area. Tiga besar pangsa pasar masing-masing merk untuk periode sekarang dan periode yang akan datang yaitu merk Flexi dari 35.9% menjadi 19.3%, merk IM3 dari 11.2% menjadi 11.6% dan merk Simpati dari 10.4% menjadi 12.4%. Kata kunci : Kartu Pra Bayar, Attribut Produk/Layanan, Brand Switching, Rantai Markov, Thurstone s Case V. PENDAHULUAN Persaingan bisnis yang ketat salah satunya ditunjukan dengan semakin beraneka ragamnya jenis produk dan fitur-fitur yang diberikan atau ditawarkan. Sehingga konsumen semakin diuntungkan karena semakin besar kesempatan konsumen untuk memilih produk yang disukainya dengan nilai-nilai produk yang lebih sesuai dengan harapannya. Hal ini merupakan tantangan bagi produsen yang dalam hal ini adalah para operator telepon seluler Kartu Pra Bayar, karena dengan semakin banyaknya varian merk produk sejenis beserta fitur-fiturnya yang saling beradu kelebihan memikat konsumen, maka akan semakin besar kemungkinan dari keinginan konsumen untuk beralih ke pilihan merk lainnya ( brand switching) atau tetap setia pada produk yang disukainya.

2 Studi kasus ini mengambil sampel sebanyak 160 konsumen dari kalangan Mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur jurusan Teknik Industri Angkatan Tahun Dengan pertimbangan pada usia-usia kalangan mahasiswa ini konsumen Kartu Pra Bayar relatif lebih banyak yang menggunakan dikarenakan faktor karakteristiknya yang flexibel (Enciety, 2006). Pada sampel ini dengan pertimbangan untuk kemudahan dalam pengambilan sampel data dan simulasi permodelan untuk penelitian ini. Tambahan informasi untuk konsumen mahasiswa sesuai studi kasus di atas adalah kalangan konsumen yang merepresentasikan level menengah ke bawah yang mencari faktor biaya bertelekomunikasi yang relatif paling murah. Sedangkan jenis produk atau layanan, tidak hanya produk atau layanan Kartu Pra Bayar telepon seluler dari PT. Telkom atau PT. Telkomsel, namun PT. Indosat, PT. Excelcomindo Pratama, PT. Mobile-8, PT. Natrindo, PT. Hutchison Charoen Phokhan, Sampoerna Telecom Indonesia dan operator telepon seluler lainnya, yang telah memiliki lisensi untuk menyelenggarakan jasa telepon seluler di Indonesia dan sudah masuk di Kota Surabaya. Selanjutnya diasumsikan bahwasanya untuk penelitian ini dengan obyek konsumen dan produk atau layanan diatas yang akan dianalisa dianggap mewakili tujuan simulasi penelitian bagi operator-operator telepon seluler tersebut. Karena jika tidak disempitkan dengan asumsi tersebut, akan memerlukan sumber daya baik waktu, tenaga dan biaya yang tidak sedikit. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisa pencapaian pangsa pasar konsumen bagi masing-masing merk Kartu Pra Bayar untuk periode sekarang dan waktu yang akan datang, sehingga diketahui posisi persaingan. Lebih dalam lagi selain mengetahui posisi persaingan juga perlu menganalisa atribut-attribut peringkat preferensi yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli dan memilih produk atau layanan Kartu Pra Bayar berdasarkan analisa pola penggunaan, sehingga bermanfaat pada rekomendasi tindakan evaluasi atau inisiatif strategi bersaing ke depan. Dari penelitian ini diharapkan memberikan gambaran tentang posisi produk atau layanan Kartu Pra Bayar tertentu dari operator telepon seluler yang ada di pasar dan memberikan masukan bagi operator telepon seluler untuk menentukan strategi yang tepat, serta memberikan gambaran tentang sikap atau perilaku konsumen terhadap atribut-attribut tertentu. KETATNYA BISNIS KARTU PRA BAYAR Persaingan bisnis Kartu Pra Bayar telepon seluler di Surabaya sudah cukup ketat mewakili persaingan pasar yang sesungguhnya secara nasional, yang ditunjukan pada keanekaragaman produk atau layanan unggulan yang ditawarkan para operator telepon seluler seperti terlihat pada tabel 1. Maka dari itu kemungkinan pola perpindahan penggunaan Kartu Pra Bayar operator telepon seluler tak bisa dihindarkan lagi akan semakin besar. Walaupun hal ini sering bersifat tidak permanen karena pada suatu saat perilaku perpindahan ini konsumen menemukan produk atau layanan mana yang sesungguhnya diinginkan. Namun kondisi yang tidak permanen tersebut, fenomena perpindahan konsumen ini harus tetap dipersiapkan oleh operator telepon seluler didalam memperbaiki kinerja produk atau layanannya secara umum, karena jika tidak maka konsumen akan dengan cepat bisa memvonis bahwa produk atau layanan dari perusahaan tersebut tidak bagus dan tidak patut untuk menjadi produk atau layanan yang diidamkan atau dimanfaatkan seterusnya. A-28-2

3 Tabel 1. Peta Persaingan Antar Operator Kartu Pra Bayar Telepon Seluler di Indonesia Persaingan semacam ini menuntut operator telepon seluler untuk terus berubah agar mendapatkan tempat bagi konsumennya untuk tetap loyal dan merebut calon konsumen sebanyak mungkin. Untuk menyusun strategi yang lebih akurat, maka perusahaan harus mengetahui posisi pesaingnya dan tak kalah pentingnya yaitu perkiraan besar pangsa pasar perusahaan saat ini maupun dimasa mendatang. Untuk mendapatkan kesimpulan yang tepat atas analisa kasus tersebut, salah satunya dengan cara menganalisa persepsi konsumen terhadap peringkat preferensi attribut produk atau layanan tersebut. ATTRIBUT PRODUK ATAU LAYANAN KARTU PRA BAYAR Garvin (1998) menyatakan bahwasanya persepsi konsumen akan attribut-attribut produk atau layanan dicerminkan oleh 7 (tujuh) dimensi kualitas ya ng melekat pada produk tersebut. Pada penelitian ini dimensi kualitas tersebut diwakili oleh peringkat preferensi atas attribut produk atau layanan Kartu Pra Bayar yang paling dipentingkan, yaitu terdiri dari : (Majalah Seluler, 2007) 1. Kartu Perdana/Voucher (a) : Harga, variasi dan ketersediaan dari Kartu Perdana atau biasa disebut starter pack dan voucher dari Kartu Pra Bayar merupakan attribut penting yang merepresentasikan dari produk atau layanan ini. Harga yang semakin murah dan bervariasi serta ketersediaan yang ada dimana-mana pada saat konsumen memerlukan, akan semakin bagus produk ini dipersepsikan oleh konsumen. 2. Brand Name (b) (Simpati, AS, Mentari, IM3, Jempol, Bebas, Flexi, Fren, StarOne, Lippo, Byru, Ceria dan Tri) : Ekuitas dari merk produk atau layanan Kartu Pra Bayar dari operator telekomunikasi bergerak juga penting mewakili dari citra dimata konsumen. Misalkan saja produk atau layanan dari PT. Telkomsel sebagai A-28-3

4 pelopor layanan telepon bergerak, dipersepsikan secara kuat oleh konsumen memiliki kualitas layanan yang stabil dari segi performansinya. Brand name ini secara ekuitas merk secara luas mewakili beberapa karakteristik yang melekat pada produk atau layanan yang disuguhkan secara langsung maupun tak langsung. 3. Tarif Bicara (c) : Tarif bicara atau percakapan mutlak mewakili attribut produk atau layanan Kartu Pra Bayar yang menjadi pertimbangan bagi konsumen. Semakin murah tarif percakapan akan dipersepsikan oleh konsumen yang memiliki karakteristik penggunaan fasilitas percakapan dari telepon bergerak ini untuk memilih salah satu diantara sekian persaingan produk atau layanan Kartu Pra Bayar yang berani memberikan tarif paling menantang. 4. Tarif SMS (d) : Short message services, sudah menjadi fenomena tersendiri yang mengubah sendi-sendi masyarakat didalam berkomunikasi. SMS dirasakan sebagai solusi hemat, praktis dan instan untuk bertelekomunikasi diantara pengirim maupun penerimanya. SMS sudah menjadi ikon tersendiri bagi operator-operator telekomunikasi bergerak didalam mendongkrak kinerja pendapatannya, salah satunya pada saat hari raya keagamaan. 5. Coverage Area (e) : Area cakupan semakin luas akan memberikan kesempatan produk atau layanan Kartu Pra Bayar dapat terus terlayani oleh operator telekomunikasi bersangkutan. Area cakupan layanan mutlak menjadi pertimbangan bagi para konsumen. 6. Kualitas dan Kehandalan (f): Kualitas dan kehandalan meliputi suara yang nyaring dan jernih, jarang atau tidak pernah terjadi putus-putus atau drop call, handal disetiap cuaca, SMS atau percakapan yang cepat tersambung atau terkirimkan, dan lain-lain. 7. Fitur-fitur yang ditawarkan (g) : Fitur-fitur ini lebih condong pada fitur diluar fitur dasar yang sudah otomatis ditawarkan. Diantaranya meliputi fasilitas transfer pulsa, SMS berwarna atau pesan yang unik, menu-menu atau konten yang menarik. 8. Bonus-bonus yang ditawarkan (h) : Bonus-bonus yang diberikan secara gratis atau softener sebagai program penetrasi penjualan maupun retensi untuk mempertahankan konsumen, misalkan saja bonus SMS atau diskon percakapan. ANALISA BRAND SWITCH DENGAN RANTAI MARKOV Persoalan perpindahan merk adalah persoalan yang sering terjadi dalam dunia bisnis atau perdagangan yang disebabkan oleh karena konsumen atau pelanggan yang pindah dari satu merk ke merk lain. Perpindahan konsumen tersebut dapat disebabkan oleh promosi merk tertentu, harga, ketidakpuasan dan lain sebagainya. Analisis Rantai Markov yang dipakai untuk menyelesaikan persoalan ini telah banyak digunakan sebagai alat diagnosis untuk mengusulkan rencana-rencana strategi pasar dibidang pemasaran (Jensen dan Bard, 2003, p.434). Langkah-langkah dalam rangka pengukuran pangsa pasar berdasarkan perilaku brand switching konsumen melalui tahapan : (Handoko dan Asri, 1995). 1. Menyusun Matrik Probabilitas Transisi yang digunakan untuk menggambarkan proses Markov tentang kegiatan pemilihan merk dan peramalan probabilitas transisi yang kemungkinan dilakukan oleh para konsumen, yaitu pergantian dari suatu merk ke merk lainnya. Probabilitas Transisi merupakan probabilitas yang dimiliki oleh suatu merk tertentu untuk menguasai pelanggannya. 2. Menghitung kemungkinan pangsa pasar diwaktu mendatang yaitu dengan mengalikan Matrik Probabilitas Transisi dengan pangsa pasar sebelumnya. 3. Menentukan kondisi ekuilibrium yang hanya akan tercapai bila tidak ada pesaing yang mengubah Matrik Probabilitas Transisi. Bila kondisi mendekati ekuilibrium, A-28-4

5 maka tingkat perolehan dan kehilangan menjadi semakin kecil dan akhirnya mencapai statik. Dari hasil pengumpulan data didapatkan daftar pemilihan merk Kartu Pra Bayar oleh konsumen yang diamati selama 2 (dua) rentang periode yaitu untuk periode 1 mulai bulan Juli - Desember 2006 dan periode 2 untuk bulan Januari - Juni Pemilihan merk Kartu Pra Bayar yang ditawarkan kepada konsumen adalah Simpati, AS, Mentari, IM3, Jempol, Bebas, Flexi, Fren, StarOne, Lippo, Byru, Ceria dan Tri. Hasil dari pemilihan merk ini terlihat pada tabel 2 dibawah ini : Tabel 2. Pemilihan Merk yang Dilakukan oleh Pelanggan Periode Pengamatan 1 dan 2 Jumlah Merk Prosentase MERK Periode 1 Periode 2 Periode 1 Periode 2 IM Mentari StarOne Flexi Lippo Simpati As Fren Ceria Bebas Jempol Byru Tri Dummy Total Jumlah pemilihan keseluruhan merk oleh pelanggan pada periode 1 dan 2 tentunya berjumlah sama, namun masing-masing merk mengalami kenaikan atau penurunan akibat pola penggunaan atau brand switching yang terjadi. Pola penggunaan ini dapat digambarkan dalam matrik konsumsi pelanggan yang nyata pada tabel 3, sedangkan matrik probabilitas transisinya terlihat pada tabel 4. Dari matrik probabilitas transisi inilah yang nantinya akan dapat diperkirakan pangsa pasar diperiode-periode selanjutnya bahkan sampai menuju kondisi steady state atau ekulibrium (tabel 5). Pangsa pasar periode awal diperoleh dari pola perpindahan pelanggan pada periode 1 dan 2 (tabel 3, kolom dijumlahkan dan diprosentasekan dengan total merk). Sedangkan pangsa pasar periode selanjutnya (n+1) diperoleh dari per kalian matrik antara matrik probabilitas transisi dengan pangsa pasar saat ini atau periode awal. Untuk pangsa pasar sampai dengan kondisi ekuilibrium dihasilkan dari limit perkalian matrik probabilitas dengan pangsa pasar yang terbentuk pada tiap-tiap periodenya. Terlihat pada tabel 6 untuk gambaran perolehan pangsa pasar masing-masing merk. Tabel 3. Matrik Konsumsi Pelanggan yang Nyata IM3 Mentari StarOne Flexi Lippo Simpati As Fren Ceria Bebas Jempol Byru Tri Dummy Sebelum Brand Switch IM Mentari StarOne Flexi Lippo Simpati As Fren Ceria Bebas Jempol Byru Tri Dummy Setelah Brand Switch A-28-5

6 Tabel 4. Matrik Probabilitas Transisi Kehilangan IM3 Mentari StarOne Flexi Lippo Simpati As Fren Ceria Bebas Jempol Byru Tri Dummy Mendapatkan IM3 75.9% 5.3% 2.2% 3.7% 5.9% 11.1% Mentari 3.4% 31.6% 20.0% 7.4% 6.3% 7.4% StarOne 40.0% 17.2% 23.1% 14.8% Flexi 3.4% 5.3% 20.0% 44.1% 23.1% 11.1% Lippo 20.0% Simpati 3.4% 5.3% 100.0% 85.2% 5.9% 6.3% 14.8% As 6.9% 15.8% 1.1% 58.8% 6.3% 7.4% Fren 20.4% 53.8% 29.6% Ceria Bebas 15.8% 3.7% 37.5% 3.7% Jempol 50.0% Byru Tri Dummy 6.9% 21.1% 15.1% 29.4% 43.8% 50.0% 100.0% Tabel 5. Grafik Pergerakan Pangsa Pasar dari Matrik Probabilitas Transisi sd Ekuilibrium Merk IM3 dan Flexi mempunyai peroleh pangsa pasar yang terbesar pada periode awal, periode selanjutnya merk Simpati dan Flexi. Kedua merk terakhir dapat menguasai pangsa pasar sampai dengan kondisi steady state, walaupun mengalami kenaikan atau penurunan pangsa pasar akibat pola brand switching yang berubah-ubah dari waktu ke waktu. Merk Tabel 6. Pangsa Pasar dari Waktu ke Waktu Pangsa Pasar Saat Ini Selanjutnya Steady State.:. G S M 46.7% 41.3% 63.5% IM3 11.2% 11.6% 12.6% Simpati 10.4% 12.4% 30.0% Mentari 7.3% 5.0% 7.7% As 6.6% 7.3% 7.4% Bebas 6.2% 4.2% 4.2% Tri 3.9% 0.0% 0.0% Jempol 0.8% 0.4% 0.0% Lippo 0.4% 0.4% 1.7%.:. CDMA 42.9% 42.1% 28.5% Flexi 35.9% 19.3% 10.2% Fren 5.0% 13.1% 9.7% StarOne 1.9% 9.7% 8.6% Ceria 0.0% 0.0% 0.0%.:. Others 10.4% 16.6% 8.0% Byru 0.0% 0.0% 0.0% Dummy 10.4% 16.6% 8.0% 1 1 A-28-6

7 ANALISA PREFERENSI KONSUMEN DENGAN THURSTONE S CASE V Metode ini digunakan untuk mengetahui struktur preferensi konsumen terhadap atribut suatu produk. Konsep perhitungan dalam metode Thurstone s Case V adalah dengan melalui perhitungan proporsi subyek yang lebih menyukai atau lebih memilih A dari B, yang lebih menyukai A dari C, yang lebih menyukai B dari C dan seterusnya, dan disusun menjadi matrik proporsi (Edwards, 1957). Nilai Thurstone s Case V merupakan hasil dari rata-rata nilai normal baku yang diperoleh dari proporsi atribut kolom yang diutamakan dari atribut baris. Dengan menjumlahkan rata-rata dengan nilai atribut terendah akan didapatkan skala preferensi, sehingga dapat disusun preferensi antara A, B, C dan seterusnya. Tingkat preferensi atribut akan benar-benar terlihat dalam skala yang diperoleh (tabel 7 dan 8). Attribut a, b, c dan seterusnya mewakili attribut preferensi produk atau layanan dari Kartu Pra Bayar. Pelanggan Loyal disebabkan karena attribut c, e dan d. Sedangkan untuk pelanggan yang berpindah merk disebabkan karena attribut c, d dan e. Terlihat tiga attribut ini mendominasi motif-motif pelanggan didalam menentukan pilihan merk yang akan dikonsumsi atas produk atau layanan dari Kartu Pra Bayar telepon seluler. Tabel 7 dan 8. Peringkat Preferensi akan Attribut Produk atau Layanan (Loyal dan Berpindah Merk) KESIMPULAN Faktor-faktor yang mempengaruhi tetap loyalnya atau berpindahnya konsumen dapat diketahui dari peringkat preferensi konsumen terhadap attribut produk atau layanan yang paling dipertimbangkan. Dari hasil penelitian diketahui bahwasanya Tarif Bicara memiliki faktor yang paling berpengaruh bagi konsumen untuk tetap loyal, diikuti Coverage Area dan Tarif SMS. Sedangkan untuk konsumen yang beralih ke merk lain dilandasi alasan utama Tarif Bicara, Tarif SMS dan Coverage Area. Tiga besar pangsa pasar masing-masing merk untuk periode sekarang dan periode yang akan datang yaitu merk Flexi dari 35.9% menjadi 19.3%, merk IM3 dari 11.2% menjadi 11.6% dan merk Simpati dari 10.4% menjadi 12.4%. Selama penelitian ternyata masing-masing merk mengalami perubahan dengan pemilihan merknya, yaitu mempertahankan merknya sebagai holding power dan ada yang mendapatkan atau kehilangan merknya dikarenakan besarnya attraction power. Loyalitas konsumen ditunjukan oleh tingginya angka probabilitas transisi untuk tetap bertahan pada merk yang sama. Konsumen merk Simpati memiliki loyalitas yang paling tinggi, diikuti oleh merk IM3, AS dan Fren. Merk Flexi walaupun memiliki pangsa pasar paling besar pada periode sekarang, namun tingkat loyalitas belum begitu tinggi, sehingga pada periode-periode selanjutnya mengalami penurunan pangsa pasar yang cukup signifikan. A-28-7

8 Hasil penelitian ini sudah dapat memotret suatu permodelan pola penggunaan Kartu Pra Bayar telepon seluler khususnya motif-motif kenapa konsumen melakukan perpindahan penggunaan atau tetap loyal pada suatu merk. Dengan asumsi studi kasus ini, bahwa dengan mengetahui pola penggunaan konsumen dari waktu ke waktu bisa disimpulkan gambaran pangsa pasar yang telah bisa diraih maupun perkiraan kedepannya akan menjadi seperti apa. Selain itu dengan tambahan informasi akan attribut-attribut produk atau layanan yang menjadi peringkat preferensi konsumen didalam memilih suatu merk sudah menjadikan cukup bekal informasi bagi operator telepon seluler untuk merumuskan langkah-langkah strategi bersaing ke depan. DAFTAR PUSTAKA Burge,P., Shawe,J.,(1999). Detecting Cellular Fraud Using Adaptive Prototypes, Data Mining and Knowledge Discovery, hal 1-5. Fawcett,T., Provost, F., (1997), Adaptive fraud detection. Data Mining and Knowledge Discovery., hal Fawcett,T., Provost, F., (1999), Activity Monitoring : Noticing Interesting Changes in behavior, Bell Atlantic Science and Technology. hal 1-9. McLeod, Raymond,Jr., (1998), Management Information System A Study of Computer-Based Information System., 6th Edition. Prentice Hall Inc. Moreau,Yves, et all (1998). Novel Techniques for Fraud Detection in Mobile Telecommunication Networks. Dept. Electrical Engineering-ESAT K.U.Leuven, hal 1-6. A-28-8