BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran mengandung arti luas karena membahas mengenai masalah yang terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan perdagangan barang dan jasa. Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) : Marketing is about identifying and meeting human and social needs. (Pemasaran adalah tentang bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi keinginan manusia). 2.2 Konsep Pemasaran Holistik Menurut Kotler & Keller (2012 : 41) : The holistic marketing concept is based on the development, design, and implementation of marketing programs, processes, and activities that recognize their breadth interdependencies. Holistic marketing acknowledges that everything matters in marketing and that a broad, integrated perspective is often necessary. (Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, desain, dan implementasi program pemasaran, proses, dan aktivitas yang menggambarkan hubungan saling ketergantungan. Pemasaran holistik menjelaskan bahwa semua hal penting dalam pemasaran dan perspektif yang luas dan terpadu sering diperlukan). 5

2 6 Gambar 2.1 Holistic Marketing Dimensions Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan Menurut Kotler & Keller (2012 : 58) : One view of holistic marketing sees it as integrating the value exploration, value creation, and value delivery activities with the purpose of building long-term, mutually satisfying relationships coprosperity among key stakeholder. Holistic marketers thus succeed by managing a superior value chain that delivers a high level of product quality, service, and speed. They achieve profitable growth by expanding customer share, building customer loyalty, and capturing customer lifetime value. Holistic marketers address three key management questions : (Salah satu pandangan pemasaran holistik yaitu "mengintegrasikan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan aktivitas nilai pengiriman dengan tujuan membangun jangka panjang, hubungan kemitraan saling menguntungkan di antara stakeholder utama". Pemasar holistik dapat berhasil dengan mengelola rangkaian nilai unggul yang memberikan kualitas produk tingkat tinggi, pelayanan, dan kecepatan. Pemasar holistik mencapai pertumbuhan keuntungan dengan memperluas customer share, membangun loyalitas pelanggan, dan menangkap seumur hidup nilai pelanggan. Pemasar holistik mengatasi tiga pertanyaan kunci) : 1. Value exploration How a company identifies new value opportunities. (Bagaimana sebuah perusahaan mengidentifikasi suatu peluang nilai baru).

3 7 2. Value creation How a company efficiently creates more promising new value offerings. (Bagaimana sebuah perusahaan efisien dalam menciptakan penawaran nilai baru yang lebih menjanjikan). 3. Value delivery How a company uses its capabilities and infrastructure to deliver the new value offerings more efficiently. (Bagaimana sebuah perusahaan menggunakan kemampuan dan infrastruktur untuk memberikan penawaran nilai baru yang lebih efisien) Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran. Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) : Marketing Management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers trough creating, delivering, and communicating superior customer value. (Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu di dalam memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penghantaran, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul). Menurut The American Marketing Association : Marketing management sebagai the activity, set of institutions, and process for creating, communicating, delivering, and exchanging offerins that have value for customers, clients, partners, and society at large. (aktifitas, seluruh bagian perusahaan, dan proses untuk membuat, mengkomunikasikan, memberikan, dan menciptakan pertukaran yang memiliki nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat luas).

4 8 2.3 Bauran Pemasaran Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Menurut Kotler & Keller (2012 : 47 48) : The Four Ps Components of the Marketing Mix (Komponen 4 P Bauran Pemasaran) : a. Product : Product variety, Quality, Design, Features, Brand name, Packaging, Sizes, Services, Warranties, and Returns. (Variasi produk, Kualitas, Desain, Fitur, Nama merek, Kemasan, Ukuran, Pelayanan, Jaminan, dan Pengembalian). b. Price : List price, Discounts, Allowances, Payment period, and Credit terms. (Daftar harga, Diskon, Tunjangan, Periode pembayaran, dan Ketentuan kredit). c. Place : Channels, Coverage, Assortments, Locations, Inventory, and Transport. (Saluran distribusi, Sebaran pelanggan dalam suatu wilayah, Aneka pelanggan, Lokasi, Persediaan, dan Pengiriman). d. Promotion : Sales promotion, Advertising, Sales force, Public relations, and Direct marketing. (Promosi penjualan, Periklanan, Tenaga penjual, Hubungan masyarakat, dan Pemasaran langsung). Updating The Four Ps of Modern Marketing Management : a. People : reflects, in part, internal marketing and the fact that employees are critical to marketing success. Marketing will only be as good as the people inside the organization. It also reflects the fact that marketers must view consumers as people to understand their lives more broadly, and not just as they shop for and consume products and service. (menggambarkan, sebagian, pemasaran internal dan fakta bahwa karyawan adalah penentu bagi keberhasilan pemasaran. Pemasaran hanya akan berjalan baik dengan orang di dalam organisasi. Ini sebenarnya juga mencerminkan bahwa pemasar harus melihat konsumen sebagai orang untuk memahami kehidupan mereka secara lebih

5 luas, dan bukan hanya saat mereka berbelanja dan mengkonsumsi produk dan jasa). b. Performance : We difine performance as in holistic marketing, to capture the range of possible outcome measures that have financial and nonfinancial implications (profitability as well as brand and customer equity), and implications beyond the company itself (social responsibility, legal, ethical, and community related). (Kami mengartikan performance seperti pada pemasaran holistik, untuk menangkap berbagai hasil pengukuran yang mungkin memiliki implikasi keuangan dan nonkeuangan (profitabilitas serta ekuitas merek dan pelanggan), dan implikasinya di luar perusahaan itu sendiri (tanggung jawab sosial, hukum, etika, dan masyarakat terkait). c. Process : reflects all the creativity, discipline, and structure brought to marketing management. Marketers must avoid ad hoc planning and decision making and ensure that state-of-theart marketing ideas and concepts play and appropriate role in all they do, in mutually beneficial long-term relationships. Another important set of processes guides the firm in imaginatively generating insights and breakthrough products, services, and marketing activities. (menggambarkan semua kreatifitas, disiplin, dan struktur di dalam manajemen pemasaran. Pemasar harus menghindari perencanaan yang tidak pasti dan pengambilan keputusan dan memastikan bahwa suatu seni ide-ide pemasaran dan konsep yang berjalan dan peran yang tepat semua yang mereka lakukan, saling menguntungkan dalam hubungan jangka panjang. Seluruh rangkaian proses penting dalam menjalankan perusahaan untuk menghasilkan wawasan imajinatif dan produk baru, jasa, dan kegiatan pemasaran). d. Programs : reflects all the firm s consumer-directed activities. It encompasses the old four Ps as well as a range of other marketing activities that might not fit as neatly into the old view of marketing. Regardless of whether they are online or offline, traditional or nontraditional, these activities must be integrated such that their whole is greater than the sum of their parts and they accomplish multiple objectives for the firm. (menggambarkan seluruh kegiatan perusahaan dalam mengelola konsumen. Ini meliputi 4 P lama serta berbagai kegiatan pemasaran lainnya yang mungkin tidak cocok lagi dengan pemasaran lama. Terlepas dari apakah mereka sedang online atau offline, tradisional atau nontradisional, kegiatan ini harus terintegrasi sehingga secara keseluruhan konsumen mendapat lebih besar dari jumlah bagian-bagian mereka dan mencapai tujuan bagi perusahaan). 9

6 Diferensiasi Produk Menurut Kotler & Keller (2012) : Differentiation is many products can be differentiated in form the size, shape, or physical structure of a product. Consider the many possible forms of aspirin. Althought essentially a commodity, it can be differemtiated by dosage size, shape, color, coating, or action time. (Diferensiasi merupakan keragaman produk yang dapat dibedakan dalam bentuk ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk. Pertimbangkan banyak kemungkinan bentuk aspirin. Walaupun pada dasarnya komoditas, dapat dibedakan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, warna, lapisan, atau tindakan). a. Features most products can be offered with varying features that suplement their basic fuction. A company can indentify and select approciate new features by surverying recent buyers and then calculating customer value versus company cost for each potential feature. Marketers should consider how many people want each feature, how long it would take to introduce it, and whether competitors could easily copy it. To avoid feature fatigue the company must prioritize features and tell consumers how to use and benefit from them. Companies must also think in terms of feature bundles of packages. Auto companies often manufacture cars at several trim levels. This lowers manufacturing and investory cost. Each company must decide whether to offer feature customization at a higher cost or a few standard packages at lower cost. (Fitur produk yang paling dapat ditawarkan dengan berbagai fitur yang suplemen fungsi dasar mereka. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih menghargai fitur baru dengan melakukan survei pembeli baru dan kemudian menghitung nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Pemasar harus mempertimbangkan berapa banyak orang ingin setiap fitur, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkan itu, dan apakah pesaing bisa dengan mudah menyalin itu. Untuk menghindari "fitur kelelahan" perusahaan harus memprioritaskan fitur dan memberitahu konsumen bagaimana menggunakan dan manfaat dari mereka. Perusahaan juga harus berpikir dalam hal fitur bundel paket. Perusahaan mobil sering memproduksi mobil di beberapa "trim level." Hal ini akan menurunkan biaya manufaktur dan investasi. Setiap perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan fitur kustomisasi dengan biaya yang lebih tinggi atau paket beberapa standar dengan biaya lebih rendah).

7 b. Customization Marketers can differentiate products by customizing them. As companies have grown proficient at gathering information about individual customers and business partners (supplier, distributors, retailers), and as their factories are being designed more flexibly, they have increased their ability to individualize market offerings, messages, and media. Mass customization is the ability of a company to meet each customer s requirement to prepare on a mass basis individually designed products, services, program, and communications. (Kustomisasi - Pemasar dapat membedakan produk dengan menyesuaikan mereka. Sebagai perusahaan telah berkembang harus dapat mengumpulkan informasi tentang pelanggan individu dan mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer), dan sebagai pabrik mereka sedang dirancang lebih fleksibel, mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk individualize penawaran pasar, pesan, dan media. Kustomisasi massal adalah kemampuan suatu perusahaan untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan untuk mempersiapkan secara massal produk yang dirancang secara individual, jasa, program, serta komunikasi). c. Performance Quality Most products occupy one of four performance level: Low, average, high or superior. Performance quality is the level at which the product s primary characteristics operate. Quality is increasingly important for differentiation as companies adopt a value model and provide higher quality for less money. Firms should design a performance level appropriate to the target market and competition, how ever, not necessarily the highest level possible. They must also manage performance quality through time. Continuosly improving the product can produce high return and market share; failing to do so can have negative consequences. (Kinerja Kualitas Sebagian besar produk menempati salah satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata-rata, tinggi atau superior. Kualitas kinerja adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas semakin penting untuk diferensiasi sebagai perusahaan mengadopsi model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi untuk uang kurang. Perusahaan harus merancang tingkat kinerja yang sesuai dengan target pasar dan persaingan, bagaimana pun, belum tentu tingkat tertinggi. Mereka juga harus mengelola kualitas kinerja melalui waktu. Terus menerus meningkatkan produk dapat menghasilkan return yang tinggi dan pangsa pasar, gagal untuk melakukannya dapat memiliki konsekuensi negatif). d. Conformance Quality Buyers except a high conformance quality, the degree to which all produced units are indentical and meet promised specifications. Suppose a Porche 911 is designed to accelarate to 60 miles per hour within 10 seconds. If every Porche 911 coming off the assembly line does this, the model said have high conformance quality. A product with low conformance quality will disappointed some buyers. (Kesesuaian Kualitas Pembeli kecuali kesesuaian mutu tinggi, sejauh 11

8 12 mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. Misalkan 911 Porche dirancang untuk percepatan sampai 60 mil per jam dalam waktu 10 detik. Jika setiap Porche 911 datang dari jalur perakitan melakukan hal ini, model mengatakan memiliki kualitas kesesuaian yang tinggi. Sebuah produk dengan kualitas kesesuaian rendah akan kecewa beberapa pembeli). e. Durability. Durability a measure of the product s expected operating life under natural or stressful conditions. Is a valued attribud for vehicles, kitchen applications, and other durable goods. The extra price for durability must not be excessive, however and the product must not be subject to rapid technological obsolescence, as personal computers, televisions, and cell phones have sometimes been. (Daya Tahan. Daya Tahan ukuran diharapkan masa operasi produk di bawah kondisi alam atau stres. Adalah atribut dihargai untuk kendaraan, aplikasi dapur, dan barang tahan lama lainnya. Harga tambahan untuk daya tahan tidak boleh berlebihan, namun dan produk tidak harus tunduk kepada usang teknologi yang cepat, seperti komputer pribadi, televisi, dan telepon seluler telah terkadang). f. Reliability, Buyers normally will pay a premium for more reliable products. Reliabilty is a measure of the probability that a product will not malfunction or fail within a specified time period. Maytag has an oustanding reputation for creating reliable home appliances. It longrunning lonely repairman ad compaign was design to highlight that attribute. (Keandalan, pembeli biasanya akan membayar premi untuk produk yang lebih handal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan kerusakan atau gagal dalam jangka waktu yang ditentukan. Maytag memiliki reputasi yang luar biasa untuk membuat peralatan rumah yang handal. Ini berjalan lama "kesepian reparasi" ad mengkampanyekan adalah desain untuk menyorot atribut tersebut). g. Repairability, repairability measures the case of fixing a product when it malfunctions or fails. Ideal repairability would exist if users could fix the product themselves with little cost in problem over the telephone or advise the user how to correct it. Many computer hardware and software companies offer technical support over the phone, by fax or e- mail, or via real-time chat online. (Perbaikan, dalam perbaikan mengukur kasus memperbaiki produk ketika malfungsi atau gagal. Dalam perbaikan yang ideal akan ada jika pengguna bisa memperbaiki produk sendiri dengan biaya sedikit dalam masalah melalui telepon atau menyarankan pengguna bagaimana memperbaikinya. Banyak perangkat keras komputer dan perusahaan perangkat lunak menawarkan dukungan teknis melalui telepon, fax atau , atau melalui real-time chat online). h. Style, Style describes the product s look and feel to the buyer. It creates distinctiveness that is hard to copy. Car buyers pay a premium for

9 13 jaguars because of their extraordinary looks. Aesthetics play a key role in such brands as Apple computers, Montblanc pens, Godiva chocolate, and Harley-Davidson motorcycles. Strong style does not always mean high performance, however. A car may look sensational but spend a lot of time in the repair shop. (Gaya, Gaya menggambarkan tampilan produk dan merasa untuk pembeli. Ini menciptakan kekhasan yang sulit untuk menyalin. Pembeli mobil membayar premi untuk jaguar karena penampilan mereka yang luar biasa. Estetika memainkan peran kunci dalam merek seperti komputer Apple, pena Montblanc, coklat Godiva, dan sepeda motor Harley-Davidson. Gaya yang kuat tidak selalu berarti kinerja tinggi, namun. Sebuah mobil mungkin terlihat sensasional tetapi menghabiskan banyak waktu di bengkel). 2.5 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Kotler & Armstrong (2008 : ) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu : a. Pengenalan kebutuhan b. Pencarian informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan pembelian e. Tingkah laku pasca pembelian Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut : a. Pengenalan masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. b. Pencarian informasi

10 14 Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. c. Evaluasi alternatif Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai di mana posisi setiap merek. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada

11 15 sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. d. Keputusan membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. e. Tingkah laku pasca pembelian Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. 2.6 Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Menurut M.Farid Wadji (2009) Diferensiasi untuk memudahkan penyedian nilai yang cukup kuat pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan pelanggan.

12 16 Sedangkan (Suparjo:2011) mengemukakan pendapat sebagai berikut : Bahwa satu metode untuk mengembangkan dan menjalankan rencana pemasaran agar produk yang ditawarkan oleh perusahaan berbeda dan lebih baik dari pada pesaing, sehingga perusahaaan bisa lebih unggul dalam persaingan, adalah membuat produk dengan atribut yang memiliki keunikan pada usulan penjualan yang nantinya akan berpengaruh terhadap keputusan konsumen.