BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. akan dijelaskan hasil dan pembahasan data yang telah diperoleh.

Transkripsi

1 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian Pada bab sebelumnya telah dijelaskan teori-teori yang melatar belakangi penelitian, metode, dan teknik yang digunakan dalam penelitian ini. Selanjutnya akan dijelaskan hasil dan pembahasan data yang telah diperoleh Analisis Deskriptif Berdasarkan Karakteristik Responden Karakteristik responden yang diamati dalam penenlitian ini meliputi: jenis kelamin, usia, dan pekerjaan. Deskripsi karakteristik responden disajikan sebagai berikut: 1) Jenis Kelamin Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin yang diperoleh dalam penelitian ini, disajikan dalam tabel berikut. Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No Jenis Kelamin Frekuensi (orang) Persentase (%) 1 Laki-laki 43 37% 2 Perempuan 73 63% Jumlah % Sumber: Data diolah, 2016 Dari data tabel 4.1 menunjukkan bahwa jumlah responden perempuan lebih banyak dibandingkan responden laki-laki. Jumlah responden perempuan sebanyak 73 orang (63%), sedangkan responden laki-laki yaitu sebanyak 43 70

2 71 orang (37%). Dapat disimpulkan bahwa kaum perempuan lebih aktif dalam kegiatan pembelian online dibandingkan kaum laiki-laki. 2) Usia Karakteristik responden berdasarkan usia yang diperoleh dalam penelitian ini disajikan dalam tabel berikut. Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia No Rentang Usia Frekuensi (orang) Persentase (%) 1 < 21 tahun 13 11% tahun % 3 > 30 tahun 1 1% Jumlah % Sumber: Data diolah, 2016 Berdasarkan data tabel 4.2 karakteristik responden berdasarkan usianya diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok.pengelompokan dilakukan guna mempermudah dalam mendeskripsikan data.dari 116 responden sebagian besar responden berumur antara tahun yaitu sebanyak 102 responden (88%). 3) Pekerjaan Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan yang diperoleh dalam penelitian ini disajikan dalam tabel berikut: Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Frekuensi (orang) Persentase (%) Wiraswasta 8 7% Mahasiswa 51 44% Karyawan 23 20% Perawat 12 10% Lainnya 22 19% Total % Sumber: Data diolah, 2016

3 72 Berdasarkan tabel 4.3 dapat dilihat bahwa karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dari 116 responden, pekerjaan dengan jumlah terbanyak yang melakukan pembelian online shopping adalah mahasiswa yaitu sebanyak 51 orang (44%). Diikuti dengan pekerjaan sebagai karyawan sebanyak 23 orang (20%).Dapat disimpulkan bahwa mahasiswa lebih senang belanja online. 4) Frekuensi Belanja Online Karakteristik responden berdasarkan frekuensi belanja online yang diperoleh dalam penelitian ini disajikan dalam tabel berikut: Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja Online No Rentang Waktu ( dalam setahun) Frekuensi (orang) Persentase (%) kai 12 34% kali 9 26% 3 Lebih dari 8 kali 14 40% Jumlah % Sumber: Data diolah, 2016 Berdasarkan tabel 4.4 dapat dilihat bahwa karakteristik responden berdasarkan frekuensi belanja online dari 35 responden, sebanyak 14 orang (40%) yang telah melakukan pembelian secara online lebih dari 8 kali dalam satu tahun. Dapat disimpulkan bahwa online shooping saat ini telah menjadi bagian dari gaya hidup dan kebiasaan yang sering dilakukan konsumen untuk memenuhi kebutuhan pribadinya.

4 73 5) Situs Online Shop Karakteristik responden berdasarkan situs online shop yang dikunjungi diperoleh dalam penelitian ini disajikan dalam tabel berikut: Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Situs Online Shop No Situs Online Shop Frekuensi (orang) Persentase (%) 1 Tokopedia 2 6% 2 Traveloka 2 6% 3 Lazada 11 31% 4 Salestock 6 17% 5 Zalora 8 23% 6 Berrybenka 1 3% 7 Bhinneka 1 3% 8 Elevania 4 11% Jumlah % Sumber: Data diolah, 2016 Berdasarkan tabel 4.5 dapat dilihat bahwa karakteristik responden berdasarkan situs online shop yang dikunjungi dari 35 responden, situs online shop yang paling banyak dikunjungi adalah Lazada dengan jumlah 11 orang (31%). Diikuti situs Zalora sebanyak 8 orang (23%).Dapat disimpulkan bahwa dari sekian banyaknya online shop yang terdapat di Indonesia, Lazada dan Zalora menjadi situs online shop yang paling banyak dikunjungi konsumen dibandingkan situs online shop lainnya. 6) Barang yang Dibeli Karakteristik responden berdasarkan barang yang dibeli di online shop diperoleh dalam penelitian ini disajikan dalam tabel berikut:

5 74 Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Barang yang Dibeli No Nama Barang Frekuensi (orang) Persentase (%) 1 Sepatu 5 14 % 2 Pakaian 18 52% 3 Tiket Pesawat 2 6% 4 Tas 2 6% 5 Barang Elektronik 4 11% 6 Kosmetik 4 11% Jumlah % Sumber: Data diolah, 2016 Berdasarkan tabel 4.6 dapat dilihat bahwa karakteristik responden berdasarkan produk yang sering dibeli konsumen dari 35 responden, produk pakaian adalah produk yang paling banyak dibeli secara online oleh konsumen yaitu sebesar 18 orang (52%). Diikuti dengan produk sepatu yaitu sebesar 5 orang (14%).Dapat disimpulkan bahwa produk pakaian menjadi barang yang paling banyak dibeli oleh konsumen di toko online Analisis Deskriptif Berdasarkan Variabel Deskripsi variabel berdasarkan hasil tanggapan dari 116 responden mengenai variabel perceived risk, kepercayaan, harga, produk, dan keputusan pembelian akan diuraikan rincian jawaban responden yang dikelompokkan dalam kategori sebagai berikut : SS (Sangat Setuju) dengan skor = 5 S (Setuju) dengan skor = 4 N (Netral) dengan skor = 3 TS (Tidak Setuju) dengan skor = 2 STS (Sangat Tidak Setuju) dengan skor = 1

6 75 Selanjutnya dicari rata-rata dari setiap jawaban responden dan dinilai dengan rentang skala sebagai berikut : RS = nilai tertinggi nilai terendah banyaknya kelas Perhitungan tersebut adalah sebagai berikut : RS = 5 1 = 0,8 5 Standar untuk kategori lima kelas tersebut adalah : Sangat Tidak Baik = 1,00-1,80 Tidak Baik = 1,81-2,60 Netral = 2,61-3,40 Baik = 3,41-4,20 Sangat Baik = 4,21-5,00 Hasil kategorisasi tersebut disajikan berikut ini : Preceived Risk Pengumpulan data pada variabel perceived risk dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 116 responden di kota Semarang. Pada variabel perceived risk terdapat 4 pertanyaan. Gambaran data yang dikumpulkan dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini:

7 76 Tabel 4.7 Tanggapan Responden Mengenai Perceived risk Indikator SS S N TS STS Rerata F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor Risiko 2,62 keuangan Risiko 2,93 waktu Risiko 2,48 social Risiko 2,68 psikologi Nilai rerata total variabel perceived risk 2,67 Sumber: Data diolah, 2016 Berdasarkan data yang diperoleh dari jawaban responden pada kuesioner, diketahui bahwa nilai rerata total variabel perceived risk sebesar 2,67 dimana perolehan nilai tertinggi sebesar 2,93 terdapat pada indikator risiko waktu, dan nilai paling rendah sebesar 2,48 terdapat pada indikator risiko sosial. Data tersebut menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen online shopping di kota Semarang memberikan penilaian pada variabel perceived risk dalam kategori netral, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen online shopping tidak terlalu khawatir terhadap persepsi risiko yang ditimbulkan setelah belanja online dan mendorong konsumen untuk tetap melakukan keputusan pembelian Kepercayaan Pengumpulan data pada variabel kepercayaan dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 116 responden di

8 77 kotasemarang. Pada variabel kepercayaan terdapat 4 pertanyaan. Gambaran data yang dikumpulkan dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.8 Tanggapan Responden Mengenai Kepercayaan Indikator SS S N TS STS Rerata F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor Toko online 3,96 dapat melindungi privasi konsumen Toko online 3,77 bisa dipercaya Pelayanan 4,01 baik toko online Kompensasi 3,48 kerugian Nilai rerata total variabel kepercayaan 3,80 Sumber : Data diolah,2016 Berdasarkan data yang diperoleh dari jawaban responden pada kuesioner, diketahui bahwa nilai rerata total variabel kepercayaansebesar 3,80 dimana perolehan nilai tertinggi sebesar 4,01 terdapat pada indikator pelayanan baik toko online, dan nilai paling rendah sebesar 3,48 terdapat pada indikator kompensasi kerugian. Data tersebut menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen online shopping di kota Semarang memberikan penilaian pada variabel kepercayaan dalam kategori baik, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen online shopping di Semarang memiliki kepercayaan yang baik untuk melakukan

9 Harga pembelian produk online sehingga mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Pengumpulan data pada variabel harga dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 116 responden di kota Semarang. Pada variabel harga terdapat 4 pertanyaan. Gambaran data yang dikumpulkan dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.9 Tanggapan Responden Mengenai Harga Indikator SS S N TS STS Rerata F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor Harga 3,39 sesuai dengan kualitas produk Harga 4,04 produk online lebih murah Keterjangka 4,07 uan harga produk Persaingan 3,60 harga Nilai rerata total variabel harga 3,77 Sumber : Data diolah, 2016 Berdasarkan data yang diperoleh dari jawaban responden pada kuesioner, diketahui bahwa nilai rerata total variabel hargasebesar 3,77 dimana perolehan nilai tertinggi sebesar 4,07 terdapat pada indikator keterjangkauan harga, dan

10 79 nilai paling rendah sebesar 3,39 terdapat pada indikator harga sesuai dengan kualitas produk. Data tersebut menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen online shopping di kota Semarang memberikan penilaian pada variabel harga dalam kategori baik, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen menganggap harga sesuai dengan kualitas produk, harga produk online lebih murah, keterjangkauan harga produk, dan persaingan harga memberikan pengaruh pada keputusan pembelian secara online Produk Pengumpulan data pada variabel harga dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 116 responden di kota Semarang. Pada variabel harga terdapat 4 pertanyaan. Gambaran data yang dikumpulkan dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.10 Tanggapan Responden Mengenai Produk Indikator SS S N TS STS Rerata F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor Kualitas 3,42 produk online sesuai dengan keinginan konsumen Kejelasan 3,81 informasi produk online Pilihan 4,33 produk

11 80 online beragam Produkproduk 3,95 yang ditawarkan menarik Nilai rerata total variabel produk 3,87 Sumber : Data diolah,2016 Berdasarkan data yang diperoleh dari jawaban responden pada keusioner, diketahui bahwa nilai rerata total variabel produksebesar 3,87 dimana perolehan nilai tertinggi sebesar 4,33 terdapat pada indikator pilihan produk online yang beragam, dan nilai paling rendah sebesar 3,42 terdapat pada indikator kualitas produk online sesuai dengan keinginan konsumen. Data tersebut menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen online shopping di kota Semarang memberikan penilaian pada variabel produk dalam kategori baik, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen menganggap kualitas produk online sesuai dengan keinginan konsumen, kejelasan informasi produk online, pilihan produk online beragam, dan produk-produk yang ditawarkan menarik memberikan pengaruh kepada keputusan pembelian secara online Keputusan Pembelian Pengumpulan data pada variabel keputusan pembelian dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 116 responden di kota Semarang. Pada variabel keputusan pembelian terdapat 4 pertanyaan. Gambaran data yang dikumpulkan dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini:

12 81 Tabel 4.11 Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian Indikator SS S N TS STS Rera F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor ta Kemantapan 4,00 pada sebuah produk online Mencari 4,46 informasi produk Memberikan 3,52 rekomendasi kepada orang lain untuk berbelanja online Melakukan 3,96 pembelian ulang secara online Nilai rerata total variabel keputusan pembelian 3,98 Sumber : Data diolah,2016 Berdasarkan data yang diperoleh dari jawaban responden pada keusioner, diketahui bahwa nilai rerata total variabel keputusan pembeliansebesar 3,98 dimana perolehan nilai tertinggi sebesar 4,46 terdapat pada indikator mencari informasi produk, dan nilai paling rendah sebesar 3,52 terdapat pada indikator memberikan informasi kepada orang lain untuk berbelanja online. Data tersebut menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen online shopping di kota Semarang memberikan penilaian pada variabel keputusan pembelian dalam kategori baik, sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen menganggap kemantapan pada sebuah produk online, mencari informasi produk, memberikan

13 82 rekomendasi kepada orang lain untuk berbelanja online, dan melakukan pembelian ulang secara online memberikan pengaruh kepada keputusan pembelian secara online. 4.2 Uji Instrumen Sebelum pengambilan data dilakukan, terlebih dahulu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap daftar pertanyaan yang digunakan Uji Validitas Uji validitas dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Hasil pengujian validitas data disajikan pada tabel 4.9 sebagai berikut: Indikator Tabel 4.12 Hasil Uji Validitas Corrected item-total correlation r tabel Risiko keuangan 0,761 0,1824 Valid Risiko waktu 0,681 0,1824 Valid Risiko social 0,353 0,1824 Valid Risiko psikologi 0,752 0,1824 Valid Toko online dapat melindungi 0,644 0,1824 Valid privasi konsumen Toko online bisa dipercaya 0,742 0,1824 Valid Pelayanan baik toko online 0,532 0,1824 Valid Kompensasi kerugian 0,602 0,1824 Valid Harga sesuai dengan kualitas produk 0,671 0,1824 Valid Keterangan

14 83 Harga produk online lebih murah 0,626 0,1824 Valid Keterjangkauan harga produk 0,703 0,1824 Valid Persaingan harga 0,416 0,1824 Valid Kualitas produk online sesuai dengan keinginan konsumen 0,746 0,1824 Valid Kejelasan informasi produk online 0,638 0,1824 Valid Pilihan produk online beragam 0,614 0,1824 Valid Produk-produk yang ditawarkan 0,372 0,1824 Valid menarik Kemantapan pada sebuah produk 0,662 0,1824 Valid online Mencari informasi produk 0,559 0,1824 Valid Memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk berbelanja online 0,609 0,1824 Valid Melakukan pembelian ulang 0,706 0,1824 Valid secara online Sumber: Data diolah, 2016 Keterangan : R table = 0,1824 (two tail) Berdasarkan data tabel 4.9 di atas, dapat dilihat hasil pengujian yang dilakukan menunjukkan nilai corrected item-total correlation untuk setiap pertanyaan > dari r table (0,1824). Artinya item pertanyaan setiap variabel adalah valid Uji Reliabilitas Uji reliabilitas yang digunakan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Hasil pengujianreliabilitas data dapat dilihat pada tabel 4.10 sebagai berikut:

15 84 Tabel 4.13 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach s Alpha Keterangan Perceived risk 0,812 Reliabel Kepercayaan 0,806 Reliabel Harga 0,787 Reliabel Produk 0,771 Reliabel Keputusan Pembelian 0,811 Reliabel Sumber : Data diolah,2016 Berdasarkan data tabel 4.10 diatas dapat diketahui bahwa masing-masing variabel adalah reliabel karena mempunyai nilai cronbach s alpha lebih dari 0, Pengujian Asumsi Klasik Pengujian prasyarat analisis sebelum melakukan analisis regresi linier berganda.prasyarat yang digunakan dalam penelitian ini meliputi uji normalitas, uji multikolonieritas, dan uji heterokesdastisitas. Hasil uji prasyarat analisi disajikan sebagai berikut : Uji Normalitas Uji normalitas pada penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah semua variabel penelitian berdistribusi normal atau tidak.pengujian normalitas

16 85 menggunakan teknik analisis Kolmogorov-Smirnov (K-S).Hasil uji normalitas variabel dapat dilihat pada tabel berikut ini. Tabel 4.14 Hasil Uji Normalitas Sumber : Data diolah, 2016 Berdasarkan hasil uji normalitas di atas dapat disimpulkan bahwa data penelitian semua variabel berdistribusi normal, karena nilai Asymp. Sig (2-tailed) memiliki nilai signifikan yanglebih besar dari 0,05. Dalam tabel tersebut menunjukkan bahwa nilai Asymp. Sig (2-tailed) adalah 0, Uji Multikolonieritas Uji Multikolonieritas dilakukan bertujuan untuk mengetahui besarnya interkolerasi antar variabel bebas dalam penelitian ini.jika terjadi korelasi, maka dinamakan terdapat masalah multikolinieritas. Hasil uji multikolinieritas untuk model regresi pada penelitian ini dapat dilihat pada table berikut ini :

17 86 Tabel 4.15 Hasil Uji Multikolonieritas Sumber : Data diolah, 2016 Berdasarkan tabel di atas hasil uji multikolonieritas yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel mempunyai nilai tolerance > 0,1 dan nilai VIF < 10, sehingga model regresi pada penelitian ini tidak terjadi multikolonieritas Uji Heteroskedastisitas Uji Heteroskedastisitas dilakukan bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Untuk mengetahui adanya heteroskedastisitas dengan menggunakan uji Glejser. Hasil uji Heteroskedastisitas terhadap model regresi pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut ini :

18 87 Tabel 4.16 Hasil Uji Heteroskedastisitas Variabel Signifikansi Kesimpulan Perceived risk 0,395 Tidak terjadi heteroskedastisitas Kepercayaan 0,334 Tidak terjadi heteroskedastisitas Harga 0,769 Tidak terjadi heteroskedastisitas Produk 0,076 Tidak terjadi heteroskedastisitas Sumber : Data diolah,2016 Berdasarkan tabel di atas menunjukkan bahwa semua variabel memiliki nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi pada penelitian ini tidak terjadi heteroskedastisita. 4.4 Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi adalah suatu analisis yang digunakan untuk mengukur sejauh mana pengaruh satu atau beberapa variabel bebas terhadap variabel terikat, baik parsial maupun simultan. Hasil analisis pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.17 Hasil Uji Regresi Linier Berganda

19 88 Sehingga persamaan rumus regresi linear berganda dapat diperoleh hasil sebagai berikut: Keputusan Pembelian = 1,348 0,016(Perceived risk) + 0,216 (Kepercayaan) + 0,162 (Harga) +0,324 (Produk) Hasil persamaan regresi berganda diatas memberikan pengertian bahwa: 1. Konstan (α) diketahui sebesar 1,348 adalah positif, artinya jika variabel perceived risk, kepercayaan, harga, dan produk bernilai konstan atau tetap, maka keputusan pembelian bernilai positif. 2. Koefisien regresi variabel perceived risk diketahui sebesar -0,016 adalah negatif, artinya semakin kecil risiko yang dipersepsikan konsumen pada online shopping, maka akan semakin besar keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Sebaliknya, semakin besar risiko yang dipersepsikan konsumen terhadap online shopping, maka akan semakin kecil keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. 3. Koefisien regresi variabel kepercayaan diketahui sebesar 0,216 adalah positif, artinya semakin besarkepercayaan konsumen pada online shopping, maka akan semakin besar keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Sebaliknya, semakin kecil pengaruh dari kepercayaan, maka akan semakin kecil keputusan pembelian yang dilakukan konsumen 4. Koefisien regresi variabel harga diketahui sebesar 0,162 adalah positif, artinya semakin besar pengaruhharga, maka akan semakin besar keputusan pembelian

20 89 yang dilakukan konsumen. Sebaliknya, semakin kecil pengaruh dari harga, maka akan semakin kecil keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. 5. Koefisien regresi variabel produk diketahui sebesar 0,324 adalah positif, artinya 4.5 Uji Model semakin bagus produk yang dijual online shopping, maka akan semakin besar keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Sebaliknya, semakin kecil pengaruh dari produk, maka akan semakin kecil keputusan pembelian yang dilakukan konsumen. Uji model dilakukan dengan uji F. Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen/terikat. Hasil uji F pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.18 Hasil Uji F Berdasarkan table diatas dari uji F di dapat nilai signifikansi sebesar 0,000. Karena nilai signifikansi jauh lebih kecil dari 5% (0,05), maka model regresi layak digunakan untuk memprediksi keputusan pembelian, artinya ada pengaruh yang signifikan antara perceived risk, kepercayaan, harga, dan produk secara simultan (bersama-sama) terhadap keputusan pembelian online shopping.

21 Uji Hipotesis Uji hipotesis diuji dengan uji t. Uji t digunakan untuk membuktikan adanya pengaruh yang signifikan antara perceived risk, kepercayaan, harga, dan produk terhadap keputusan pembelian online shopping di kota Semarang secara parsial dapat dilakukan dengan cara membuktikan nilai sig yang didapat dengan tingkat sig α= 0,05. Hipotesis 1 : a. Ho : β1 = 0, artinya variabel perceived risk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian b. Ha : β1 0, artinya variabel perceived risk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Berdasarkan pengujian statistik untuk variabel perceived risk diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,862 lebih besar dibandingkan taraf signifikansi 5% atau 0,05 yang artinya H0 diterima, sehingga perceived risk tidak berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa semakin besar atau kecil pengaruh variabel perceived risk tidak akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hipotesis 2 : a. Ho : β2 = 0, artinya variabel kepercayaan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian b. Ha : β2 0, artinya variabel kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian

22 91 Berdasarkan pengujian statistik untuk variabel kepercayaan diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,035 lebih kecil dibandingkan taraf signifikansi 5% atau 0,05 yang artinya H2 diterima, sehingga kepercayaan berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa semakin kuat variabel kepercayaan maka akan semakin tinggi keputusan pembelia. Sebaliknya, semakin lemah pengaruh dari kepercayaan, maka akan semakin rendah keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Hipotesis 3 : a. Ho : β3 = 0, artinya variabel harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian b. Ha : β3 0, artinya variabel harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Berdasarkan pengujian statistik untuk variabel harga diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,049 lebih kecil dibandingkan taraf signifikansi 5% atau 0,05, yang artinya H3 diterima, sehingga harga berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa semakin kuat variabel harga maka akan semakin tinggi keputusan pembelian. Sebaliknya, semakin lemah pengaruh dari harga, maka akan semakin rendah keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Hipotesis 4 : a. Ho : β4 = 0, artinya variabel produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian

23 92 b. Ha : β4 0, artinya variabel produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Berdasarkan pengujian statistik untuk variabel produk diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dibandingkan taraf signifikansi 5% atau 0,05 yang artinya H4 diterima, sehingga produk berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa semakin kuat variabel produk maka akan semakin tinggi keputusan pembelian. Sebaliknya, semakin lemah pengaruh dari produk, maka akan semakin rendah keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. 4.7 Analisis Koefisien Determinasi Koefisien Determinasi (R 2 ) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen.hasil perhitungan Adjusted R 2 dapat dilihat pada output Model Summary. Pada kolom Adjusted R 2 dapat diketahui berapa persentase yang dapat dijelaskan oleh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat.sedangkan sisanya dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian.hasil uji koefisien determinasi pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut ini :

24 93 Tabel 4.19 Hasil Koefisien Determinasi Sumber : Data diolah, 2016 Berdasarkan tabel di atas hasil uji regresi menunjukkan angka koefisien determinasi (Adjusted R Square) sebesar 0,550. Hal ini berarti menunjukkan bahwa variabel perceived risk, kepercayaan, harga, dan produk mampu menjelaskan keputusan pembelian sebesar 55%. Sedangkan sisanya sebesar (100% - 55%) = 45% dipengaruhi oleh variabel lain selain variabel yang diteliti. 4.6 Pembahasan Penelitian ini dilakukan dengan mengambil sampel konsumen yang tinggal di kota Semarang yang melakukan pembelian online. Dari hasil survei menunjukkan terdapat 73 orang responden yeng berjenis kelamin perempuan dan 43 orang responden berjenis kelamin laki-laki. Mayoritas usia responden berkisaran tahun. Diketahui juga bahwa dalam penelitian ini mayoritas responden mahasiswa yang melakukan pembelian online.berdasarkan survey lanjutan kepada 35 responden, situs online shop yang paling banyak dikunjungi oleh konsumen adalah

25 94 Lazada sebesar 11 orang (31%) dan Zalora sebesar 8 orang (23%). Barang yang paling banyak dibeli oleh konsumen di toko online adalah pakaian yaitu sebesar 52% diikuti produk sepatu sebesar 14%. Berdasarkan hasil uji regresi berganda nilai koefisien determinasi sebesar 0,550 yang berarti bahwa 55% variabel perceived risk, kepercayaan, harga, dan produk mempengaruhi keputusan pembelian online, sedangkan sisanya sebesar 45% dipengaruhi oleh variabel lain selain variabel yang diteliti. Berdasarkan hasil analisis secara simultan variabel perceived risk, kepercayaan, harga, dan produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian online. Variabel yang secara parsial signifikan adalah variabel kepercayaan, harga, dan produk. Sedangkan variabel yang secara parsial tidak signifikan adalah variabel perceived risk. Penjelasan dari tiap variabel sebagai berikut : 1. Pengaruh perceived risk terhadap keputusan pembelian Hasil analisis yang telah dilakukan mengenai hubungan perceived risk terhadap keputusan pembelian online shopping pada konsumen di kota Semarang menunjukkan bahwa perceived risk tidak bepengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian online. Hal ini menunjukkan bahwa semakin besar atau kecil pengaruh variabel perceived risk tidak akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.persepsi risiko merupakan hal yang kurang dipertimbangkan dalam melakukan pembelian di toko online, hal ini dikarenakan responden memilih secara selektif terlebih dahulu suatu toko online sebelum melakukan transaksi pembelian sehingga risiko keuangan, risiko waktu, risiko sosial, dan risiko psikologi dapat ditekankan seminimal mungkin.

26 95 Menurut hasil survey lanjutan dari 35 responden menunjukkan bahwa sebanyak 14 orang (40%) yang telah melakukan pembelian secara online lebih dari 8 kali dalam satu tahun dan sebanyak 9 orang (26%) yang telah melakukan pembelian secara online 5-8 kali dalam satu tahun. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa online shopping saat ini telah menjadi bagian gaya hidup dan kebiasaan yang sering dilakukan konsumen untuk memenuhi kebutuhan pribadinya. Selain itu alasan mengapa resiko yang ada tidak mempengaruhi responden untuk melakukan pembelian adalah faktor kepercayaan dan pengalaman. Dimana ketika konsumen melakukan pembelian produk online untuk pertama kalinya dan mereka merasa puas dan nyaman maka mereka akan melakukan pembelian ulang. Ketika konsumen tetap merasa puas telah melakukan pembelian produk online secara berulang kali dan tidak adanya masalah yang timbul atau kerugian yang mereka dapat, maka pada akhirnya kepercayaan pun terbentuk. Pengalaman dan kepercayaan inilah yang mampu menghilangkan persepsi akan risiko ketika melakukan pembelian. Maka dari itu para konsumen tidak begitu khawatir mengenai persepsipersepsi risiko yang kemungkinan terjadi jika mereka belanja online. Konsumen akan tetap melakukan pembelian secara online karena mereka sudah percaya kepada toko online tersebut. Hal ini terjadi pada situs-situs online shop lainnya diantaranya Lazada dan Zalora yang selalu memberikan pelayanan yang baik, sehingga mampu menguatkan kepercayaan konsumen. Dari pengalaman konsumen membeli produk-produk online disitus tersebut menimbulkan rasa percaya konsumen kepada situs online tersebut,

27 96 sehingga ketika konsumen melakukan pembelian produk, maka persepsi akan resiko tersebut menghilang. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wisnumurti (2015) menyatakan bahwa perceivedrisk tidak pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Tetapi bertentangan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Suhir (2014) yang menunjukkan bahwa persepsi risiko berpengaruh terhadap keputusan pembelian online. 2. Pengaruh Kepercayaan terhadap keputusan pembelian Hasil analisis yang telah dilakukan mengenai hubungan kepercayaan terhadap keputusan pembelian online shopping pada konsumen di kota Semarang menunjukkan bahwa kepercayaan berpengaruh signifikanterhadap keputusan pembelian online. Semakin tingginya tingkat kepercayaan konsumen terhadap online shop maka keputusan pembelian secara online oleh konsumen juga akan mengalami peningkatan. Tingginya kepercayaan konsumen menunjukkan bahwa toko online dapat melindungi privasi konsumen, toko online bisa dipercaya, pelayanan baik yang diberikan toko online seperti respon dari penjual dalam menjawab pertanyaan pembeli seputar produk, dan menanggapi komplain dari konsumen, dan kompensasi kerugian yang diberikan toko online hal tersebut diperhatikan pengunjung dengan baik, sehingga memberikan pengaruh pada keputusan pembelian secara online. Kepercayaan sangat berperan penting dalam hal melakukan pembelian secara online. Tanpa kepercayaan tidak mungkin konsumen akan membeli produk-produk online.karena membeli produk melalui online sangat berbeda dengan membeli secara langsung di pasar konvensional. Membeli produk secara online dimana

28 97 konsumen tidak bisa menyentuh langsung produk yang akan mereka beli, mereka hanya bisa melihat gambar produk tersebut. Maka dari itu toko-toko online perlu mengembangkan strategi secara terus menerus agar dapat membangun dan mempertahankan kepercayaan konsumen. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Mahkota, et al.,(2014) menyatakan bahwa adanya pengaruh yang signifikan dari variabel kepercayaan terhadap keputusan pembelian secara online. Hasil penelitian yang dilakukan oleh (Mujiyana dan Elissa, 2013) menyatakan bahwa adanya pengaruh kepercayaan secara signifikan terhadap keputusan pembelian melalui internet.tetapi hasil tersebut bertentangan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Oktavianingrum et al (2015) menyatakan bahwa kepercayaan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 3. Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian Hasil analisis yang telah dilakukan mengenai hubungan harga terhadap keputusan pembelian online shopping pada konsumen di kota Semarang menunjukkan bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian online. Hal yang membuat harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian online karena konsumen menilai bahwa harga produk online shop lebih murah dari harga produk ditoko offline, harga produk online shop yang relatif terjangkau, harga produk di online shop satu dengan online shop lainnya relatif sama dan harga produk online shop sesuai dengan kualitas produk. Hal inilah yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk online.

29 98 Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hasil penelitian dari Tjahjono, et al., (2013) menyatakan bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian online.begitu juga dengan hasil penelitian dari Ian Antonius Ong (2013) menyatakan bahwa harga berpengruh terhadap keputusan pembelian.tetapi hasil tersebut bertentangan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Verina, et al (2014) menyatakan bahwa harga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 4. Pengaruh Produk terhadap Keputusan Pembelian Hasil analisis yang telah dilakukan mengenai hubungan produk terhadap keputusan pembelian online shopping pada konsumen di kota Semarang menunjukkan bahwa produk berpengaruh signifikanterhadap keputusan pembelian online. Hal yang membuat produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian online karena pilihan produk online memiliki variasi jenis produk yang beragam, produkproduk online yang ditawarkan menarik, kualitas produk online sesuai dengan keinginan konsumen, dan produk online yang diterima sesuai dengan informasi produk yang diberikan. Sehingga hal tersebut yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian online. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tjahjono, et al.,(2013) menyatakan bahwa produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian online. Tetapi hasil tersebut bertentangan dengan hasil penelitian yang dilakukan

30 99 oleh Verina, et al (2014) menyatakan bahwa produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.