Jakarta, 18 November Ricky Rizky

Transkripsi

1 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Allah S.W.T atas segala berkah-nya, sehingga tesis kami yang berjudul EVALUASI STRATEGI REPOSITIONING VIPRO-G (Sebuah Studi Etnografi) dapat terselesaikan dengan baik. Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan program pascasarjana, Program Studi Magister Managemen Jurusan Strategic Marketing di Universitas Bina Nusantara. Dalam proses penulisan tesis ini, penulis banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak sehingga pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya atas bantuan, dukungan dan bimbingan baik secara materiil maupun moril kepada: 1. Amalia E. Maulana selaku pembimbing sekaligus Program Director MM Strategic Marketing 2. Kedua orangtua tercinta Muharam Syarief dan Empi Suparti, kakak tersayang Iqbal dan suami ku Andi Ramadian atas cinta dan kesabaran yang tiada tara 3. Kedua orangtua Arief Budiardjo dan Lily Herawati, kedua adikku Tia & Tita, dan Almarhum kakek tercinta Jend (Purn) Soedjito Sindumihardjo 4. Bapak Yoseph Junaedi selaku Marketing Director PT. Simex Pharmaceuticals 5. Bapak Suhardi selaku pemilik PT. Simex Pharmaceuticals 6. Bapak Sumandi selaku Product Manager Vipro-G 7. Samuel Shekhar Sucipto, Riris Tamba, Vera Sri Aryanti dan seluruh temanteman Hotlinetama Sarana 8. Teman-teman tim promo TRANS TV atas keceriaan kalian dan semua kolega yang menjadi responden dalam penelitian tesis ini. v

2 9. Dosen-dosen favorit kami di Binus Bapak DR. Gunawan Alif, Raymond G. Wolff, MBA dan Ir. Alfiantono 10. Seluruh teman-teman MBO Class, You Guys Rock! Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, kami mengharapkan adanya kritik dan saran yang membangun untuk tesis ini. Akhir kata, penulis berharap agar tesis ini dapat memberikan manfaat bagi semua pembaca dan semua pihak yang berkepentingan, serta bagi ilmu pengetahuan. Terima kasih. Jakarta, 18 November 2008 Ricky Rizky vi

3 ABSTRAK Permasalahan yang diangkat dalam GFP ini adalah : evaluasi strategi repositioning yang dilakukan PT Simex Pharmaceutical Indonesia selaku produsen Vipro-G, apakah langkah repositioning yang diambil sudah tepat ataukah amsih terlalu dini untuk sebuah brand yang baru berdiri. Adapun tujuan yang terdapat dalam GFP ini adalah: memberikan kontribusi bagi PT Simex Pharmaceutical Indonesia, dan memberi penilaian atas repositioning yang telah dilakukan melalui data-data dan fakta-fakta terbaru seputar produk di pasaran. Teori-teori yang terkait dalam penulisan tesis ini yaitu Segementing, Targeting, Positioning (STP), Merek (Brand), Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour), dan Perceptual Mapping yang kesemuanya digunakan untuk menganalisa hasil temuan GFP. Metodologi GFP terdiri atas Metode Penelitian menggunakan Etnografi, Metode Pengumpulan Data serta Metode Analisa Data. Hasil temuan dari analisa GFP ini terdiri atas: analisa positioning, Stakeholder, Perceptual Mapping konsumen. Alternatif solusi dan rekomendasi dalam GFP ini terdiri atas: Kembali pada positioning awal, focus terhadap positioning sebagai solusi atasi polusi dan penggabungan positioning lama dan baru. Adapun akhir GFP ini merujuk pada kembalinya PT Simex Pharmaceutical Indonesia menggunakan positioning awal Vipro-G dan fokus untuk membina target konsumen sesuai dengan positioning awal dengan mengacu pada action plan untuk memperkuat positioning suplemen untuk perokok. Kata kunci : Suplemen, Etnografi, STP, Perceptual Map vii

4 DAFTAR ISI Halaman Judul... i Halaman Pernyataan. ii Persetujuan Pembimbing. iii MOTTO... iv KATA PENGANTAR... v ABSTRAK...vii DAFTAR ISI.viii DAFTAR TABEL... x DAFTAR GAMBAR..xi DAFTAR LAMPIRAN...xii BAB 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Identifikasi Masalah Batasan Masalah RumusanMasalah Tujuan penelitian Manfaat penelitian Sistematika Penulisan. 6 BAB 2 KERANGKA TEORI Segmenting Targeting Positioning Posisi Merek Identitas Merek Citra Merek Asosiasi Merek Perilaku Konsumen Tehnik Positioning...27 viii

5 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN Kerangka Penelitian Metode Penelitian Etnografi Metode Pelaksanaan Etnografi Metode Pengumpulan Data Analisis Data BAB 4 HASIL PENELITIAN DAN ANALISA Hasil Penelitian Netnografi & Riset Media Catatan Harian, Observasi & Wawancara Cataan Harian Observasi Wawancara Analisa Perceptual Mapping BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Alternatif Solusi Saran / Rekomendasi DAFTAR PUSTAKA.. 71 DAFTAR ACUAN LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP ix

6 DAFTAR TABEL Tabel 2.4 Dimensi Citra Merek...22 x

7 DAFTAR GAMBAR Gambar Perceptual Map Gambar 3.1 Skema Alur Kerja Gambar 4.1 Isu Polusi Pada Stakeholders Vipro-G Gambar 4.2 Stakeholders vipro-g sebagai Suplemen Perokok Gambar 4..3 Mapping Persepsi Konsumen Berdasarkan Data Sekunder...45 Gambar 4.4 Reaksi Konsumen Dalam Buku Harian...52 Gambar 4.5 Analisa Perceptual Mapping...63 xi

8 LAMPIRAN Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3 Foto Riset Lapangan Data Diary /Buku harian Data dari pintu.net konsumen xii