PENDAHULUAN. sehingga memacu para pengelola perbankan untuk dapat berpikir secara kreatif,

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bisnis perbankan saat ini semakin dinamis, kompleks, dan tidak pasti sehingga memacu para pengelola perbankan untuk dapat berpikir secara kreatif, inovatif agar selalu memberikan diferensiasi, serta keunggulan bagi produk dan jasa dibandingkan dengan para pesaingnya. Bank dituntut tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah dijangkau oleh nasabah yang membutuhkan tetapi juga perlu mengembangkan strategi pemasaran yang efektif agar terciptanya kepercayaan nasabah terhadap bank tersebut dan menjadikan nasabah loyal serta merekomendasikan penggunaan produk dan jasa bank tersebut kepada orang terdekatnya. Menurut Ferrinadewi (2008:148) kepercayaan merek memiliki peran yang penting bagi merek. Apabila efek dari kepercayaan merek ini tidak dikendalikan dapat mengakibatkan pertimbangan akan tingkat kepentingan kepuasan pelanggan yang berlebihan dalam mengembangkan komitmen konsumen terhadap produk. Pendapat tersebut menunjukkan bahwa menjaga kepercayaan nasabah terhadap kualitas dan integritas bank sangat penting dalam menciptakan hubungan jangka panjang dengan nasabah. Karena nasabah yang percaya terhadap perusahaan akan merekomendasikan menggunakan jasa bank tersebut kepada orang lain. Hal ini akan menambah kuantitas nasabah baru serta meningkatkan loyalitas nasabah 1

2 lama. Oleh karena itu, perbankan harus menerapkan berbagai strategi agar dapat menumbuhkan rasa percaya nasabah terhadap kualitas dan integritas bank tersebut, serta dapat menciptakan hubungan jangka panjang dengan nasabah. Strategi tersebut antara lain adalah strategi pemasaran rasional, emosional dan spiritual. Pergeseran orientasi perkembangan teknologi dunia dari sekadar menghadirkan manfaat fungsional (lebih produktif, lebih cepat, lebih efisien, lebih murah dan sejenisnya) menjadi alat mempermudah penyampaian pesan emosional. Teknologi, khususnya internet tidak hanya mampu menciptakan dunia yang berbeda dalam arti fisik (new economy), namun juga mampu membawa pengaruh pada terciptanya manusia-manusia baru (new people) yang mempunyai kebutuhan, keinginan, sikap dan perilaku yang berbeda dari manusia sebelumnya. Kemajuan teknologi dan komunikasi telah menciptakan pelanggan baru yang menginginkan terpenuhinya kepuasan fungsional dan emosional saat membeli sebuah produk. Bahkan kecenderungan manfaat emosional memiliki daya pikat lebih besar daripada manfaat fungsional. Kecenderungan ini memunculkan peluang baru bagi perusahaan yang memiliki daya saing fungsional yang lebih rendah untuk memenangkan persaingan dengan diferensiasi produknya pada nilai emosional (emotional value) (Mussry, dkk., 2007:10). Oleh karena itu selain mentarget benak nasabah, yang lebih penting lagi adalah mentarget hati nasabah dengan memberikan pengalaman baru dan sensasi baru dalam menggunakan produk dan jasa bank. 2

3 Di level intelektual (rasional), pemasar menyikapi pemasaran secara fungsional-teknikal dengan menggunakan sejumlah tools pemasaran, seperti segmentasi, targeting, positioning, marketing-mix, branding, dan sebagainya. Kemudian, di level emosional, kemampuan pemasar dalam memahami emosi dan perasaan pelanggan menjadi penting. Di sini pelanggan dilihat sebagai manusia seutuhnya, lengkap dengan emosi dan perasaannya. Beberapa konsep pemasaran yang ada pada level emosional ini antara lain experiental marketing dan emotional branding. Selain strategi pemasaran rasional dan emosional, perusahaan perbankan juga perlu menerapkan strategi spiritual. Walaupun perusahaan telah menggunakan teknologi yang super canggih dan memiliki orang-orang berkualitas, namun apabila tidak bisa menjunjung kredibilitas, perusahaan akan runtuh. Pemasaran juga harus mulai masuk ke jajaran spiritual yang mengedepankan cinta yang universal. Pemasaran yang cocok untuk memasarkan nilai perusahaan yang mulia ini adalah spiritual marketing. Spiritual marketing berusaha untuk membantu perusahaan yang mempunyai spirit yang baik untuk mendulang keunggulan bersaing. Pada era di mana etika bisnis menjadi kurang diperhatikan dan kejujuran menjadi resources yang langka maka spritualitas berbisnis akan menjadi sumber daya saing berikutnya. Hal ini juga terjadi pada bisnis perbankan syariah. Spiritual marketing merupakan tingkatan tertinggi. Orang tidak sematamata menghitung untung atau rugi, tidak terpengaruh lagi dengan hal yang bersifat duniawi. Panggilan jiwalah yang mendorongnya, karena didalamnya 3

4 terkandung nilai-nilai spiritual. Ini akan menjadi bibit dan modal dasar baginya untuk tumbuh menjadi bisnis yang besar, yang memiliki spiritual brand, yang memiliki kharisma, keunggulan, dan keunikan yang tak tertandingi. Perbankan syariah adalah suatu sistem perbankan yang pelaksanaannya berdasarkan syariah agama islam. Pembentukan sistem ini berdasarkan adanya larangan dalam agama Islam untuk meminjamkan atau memungut pinjaman dengan mengenakan bunga pinjaman (riba), serta larangan untuk berinvestasi pada usaha-usaha berkategori terlarang atau haram. Sistem perbankan konvensional dan syariah memiliki kesamaan dalam hal mencari keuntungan dan pelayanan masyarakat dalam bisnis keuangan. Namun keduanya memiliki perbedaan dalam hal sistem balas jasa yang diberikan kepada para nasabah. Pada perbankan konvensional, sistem penyaluran dana biasanya berbentuk kredit yang diberikan kepada masyarakat dimana debitur dalam pengembalian pinjaman diharuskan membayar sejumlah bunga. Sedangkan pada perbankan syariah, sistem perbankan tidak berorientasi pada bunga namun menggunakan sistem bagi hasil. Dengan berpegang pada prinsip-prinsip balas jasanya masing-masing, kedua sistem perbankan ini bersaing bebas di dalam dunia perbankan Indonesia dimana jutaan nasabah diperebutkan dengan berbagai strategi terbaik agar dapat menarik nasabah baru dan mempertahankan nasabah yang telah ada. Kepercayaan masyarakat untuk menjadi nasabah pada sebuah bank dapat dipengaruhi oleh strategi pemasaran rasional, emosional dan spritual. Dalam dua dekade terakhir, industri jasa keuangan syariah global telah berkembang cukup pesat. Termasuk di tengah ketidakpastian pemulihan pasar 4

5 keuangan dunia saat ini. Begitu pula halnya dengan di Indonesia. Dengan penduduk muslim terbesar di dunia, Indonesia diperkirakan mampu tumbuh menjadi salah satu negara dengan potensi perkembangan industri keuangan syariah yang sangat besar. Berdasar penilaian Global Islamic Finance Report (GIFR) tahun 2013, Indonesia menduduki peringkat kelima negara dengan potensi pengembangan industri keuangan syariah setelah Iran, Malaysia, Arab Saudi, dan Uni Emirat Arab, naik dua peringkat dari tahun Di tingkat domestik, industri jasa keuangan syariah juga berkembang pesat dan secara perlahan mampu berperan serta dalam mendukung perekonomian nasional. Saat ini Indonesia telah memiliki industri keuangan syariah yang cukup lengkap. Mulai industri perbankan syariah, industri keuangan non-bank syariah, dan pasar modal syariah. Selama dua dekade terakhir, tiga sektor industri jasa keuangan syariah tersebut telah menunjukkan perkembangan cukup pesat. (oleh Muliaman D. Hadad, Ketua Dewan Komisioner OJK, Saat ini, market share bank syariah di Indonesia berkisar 5% dari total aset bank secara nasional. Jumlah nasabah bank syariah saat ini masih di bawah 10 juta, sehingga potensi peningkatan nasabah perbankan syariah masih sangat besar, mengingat jumlah penduduk usia produktif Indonesia terus bertambah. Hingga Oktober 2014, jumlah industri Bank Umum Syariah (BUS) tercatat sebanyak 12 bank, jumlah Unit Usaha Syariah (UUS) sebanyak 22 bank, BPRS sebanyak 163 bank, dan jaringan kantor sebanyak Adapun total aset khusus BUS dan UUS adalah Rp 260,366 triliun, pembiayaan Rp 196,491 triliun, dan 5

6 penghimpunan DPK perbankan syariah sebesar Rp 207,121 triliun. ( Tabel 1.1 Perbedaan Kuantitas Perbankan Tahun 2015 Jenis Perbankan No. Keterangan Bank Umum Konvensional Bank Umum Syariah Januari Februari Januari Februari 1. Jumlah Bank Jumlah Kantor Sumber : Dapat dilihat pada Tabel 1.1 jumlah bank umum konvensional jauh lebih banyak dibandingkan dengan jumlah bank umum syariah. Selain itu, data untuk jumlah kantor bank umum syariah yaitu sebanyak 2.145, jumlah ini sangat sedikit bila dibandingkan dengan jumlah kantor bank umum konvensional yaitu pada bulan Februari Jumlah Bank Umum Syariah di Indonesia ada 12 bank seperti disajikan pada Tabel 1.2. Tabel 1.2 Bank Umum Syariah (BUS) No. Nama Bank 1 PT Bank Syariah Mandiri 2 PT Bank Syariah Muamalat Indonesia 3 PT Bank Syariah BNI 4 PT Bank Syariah BRI 5 PT Bank Syariah Mega Indonesia 6 PT Bank Jabar dan Banten 7 PT Bank Panin Syariah 9 PT Bank Syariah Bukopin 10 PT Bank Victoria Syariah 11 PT BCA Syariah 12 PT Maybank Indonesia Syariah Sumber: 6

7 PT Bank Muamalat Indonesia merupakan salah satu bank umum syariah pertama yang didirikan di indonesia yaitu pada 1 Nopember 1991, diprakarsai oleh Majelis Ulama Indonesia (MUI) dan Pemerintah Indonesia, dan memulai kegiatan operasinya pada 27 Syawal 1412 H atau 1 Mei Pada tanggal 27 Oktober 1994, hanya dua tahun setelah didirikan, Bank Muamalat berhasil menyandang predikat sebagai Bank Devisa. Pengakuan ini semakin memperkokoh posisi Perseroan sebagai bank syariah pertama dan terkemuka di Indonesia dengan beragam jasa maupun produk yang terus dikembangkan. ( Pada tahun 2013, tabungan mencatat pertumbuhan tertinggi dengan 26,9% (yoy) menjadi Rp11,9 triliun, dan diikuti oleh pertumbuhan deposito sebesar 19,7% menjadi Rp24,6 triliun serta giro 6,4% menjadi Rp5,3 triliun. Hingga akhir 2013 total aset Bank Muamalat mencapai Rp54,7 triliun atau mengalami pertumbuhan sebesar 21,94% bila dibandingkan dengan posisi di tahun Pertumbuhan aset ini meningkatkan market share Bank Muamalat di industri perbankan menjadi 1,11% dari sebelumnya 1,05%. Sementara itu, market share di industri perbankan syariah meningkat dari 23% di 2012 menjadi 23,5% pada Ekuitas tumbuh 74,6% menjadi Rp4,3 triliun. Ini didorong rights issue pada Desember 2013 yang sebesar Rp1,35 triliun dan didorong oleh penambahan laba tahun berjalan. (oleh Hendiarto, Director Finance and Operations Bank Muamalat, 7

8 Tabel 1.3 Top Brand Index Tahun 2012 No. Merek Top Brand Index 2012 TBI TOP 1. Mandiri Syariah 38,2% TOP 2. BRI Syariah 18,9% TOP 3. Bank Muamalat 17,3% TOP 4. BNI Syariah 8,0% 5. Mega Syariah 3,8% Sumber : Tabel 1.4 Top Brand Index Tahun 2013 No. Merek Top Brand Index 2013 TBI TOP 1. BRI Syariah 30,3% TOP 2. Bank Syariah Mandiri 27,3% TOP 3. BNI Syariah 21,0% TOP 4. Bank Muamalat 13,9% 5. CIMB Niaga Syariah 3,2% Sumber : Tabel 1.5 Top Brand Index Tahun 2014 No. Merek Top Brand Index 2014 TBI TOP 1. Bank Syariah Mandiri 32,9% TOP 2. BRI Syariah 21,6% TOP 3. Bank Muamalat 15,8% TOP 4. BNI Syariah 13,9% 5. Bank Jabar Syariah 3,2% 6. BCA Syariah 3,2% 7. Mega Syariah 2,4% Sumber : Tabel 1.6 Top Brand Index Tahun 2015 No. Merek Top Brand Index 2015 TBI TOP 1. BRI Syariah 28,5% TOP 2. Bank Syariah Mandiri 27,4% TOP 3. BNI Syariah 13,5% TOP 4. Bank Muamalat 10,8% 5. BCA Syariah 9,5% Sumber : 8

9 Berdasarkan pada Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa PT Bank Muamalat Indonesia berada di posisi top three sebagai bank umum syariah yang mendapatkan penghargaan sebagai merek yang meraih predikat Top berdasarkan penilaian yang diperoleh dari hasil survei berskala nasional dibawah penyelenggaraan Frontier Consulting Group. Namun mengalami penurunan pada tahun 2013 dapat dilihat pada Tabel 1.4, PT Bank Muamalat Indonesia tidak masuk dalam kategori Top Brand. Pada tahun 2014 PT Bank Muamalat Indonesia kembali masuk ke posisi top three dan mendapatkan penghargaan Top Brand Award, namun untuk persentasi TBI di tahun 2014 yaitu berkisar 15,8% dapat dilihat pada Tabel 1.5, angka tersebut masih menunjukkan penurunan dibandingkan dengan tahun 2012 yaitu TBI sebesar 17,3% dapat dilihat pada Tabel 1.3. Pada tahun 2015 PT Bank Muamalat Indonesia semakin mengalami penurunan persentase TBI yaitu sebesar 10,8% dapat dilihat pada Tabel 1.6. PT Bank Muamalat Indonesia merupakan salah satu pelopor bank umum syariah pertama berdiri di indonesia namun pada tahun 2015, dapat dilihat pada Tabel 1.6 tidak masuk kedalam posisi top three bank yang menjadi pilihan nasabah. Selain menghadapi persaingan yang ketat, PT Bank Muamalat Indonesia juga menghadapi berbagai permasalahan yang lain. Persepsi yang selama ini ada di benak masyarakat, mengenai perbankan non-syariah atau perbankan konvensional selalu lebih menguntungkan secara finansial dibandingkan perbankan syariah karena sistem bunganya. Sistem bagi hasil yang diterapkan bank syariah masih dianggap sama saja dengan bunga pada bank konvensional. Selain itu kemudahan akses dalam menggunakan jasa bank syariah yang dianggap 9

10 sulit karena bank umum syariah masih memiliki kantor cabang yang masih sedikit. Masalah lain adalah kurangnya pengetahuan masyarakat terhadap sistem perbankan syariah. Banyak masyarakat mengira bahwa bank syariah hanya untuk kaum muslim saja dan masih ragu terhadap prinsip syariah yang diterapkan. Berdasarkan fenomena yang telah dipaparkan, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Pemasaran Rasional, Emosional, Dan Spiritual Terhadap Kepercayaan Nasabah Bank Muamalat Pada Civitas Akademika. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah pemasaran rasional, emosional, dan spiritual berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah Bank Muamalat pada Civitas Akademika Universitas Sumatera Utara?. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran rasional, emosional, dan spiritual terhadap kepercayaan nasabah Bank Muamalat pada Civitas Akademika. 10

11 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: 1. Bank Muamalat Hasil penelitian diharapkan dapat memberi kontribusi dan manfaat bagi perbankan syariah khususnya untuk Bank Muamalat, agar dapat merumuskan strategi pemasaran yang baik supaya Bank Muamalat semakin maju, unggul dan terus melakukan inovasi agar menjadi bank syariah nomor satu yang selalu dipercaya dan menjadi pilihan nasabah. 2. Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan serta menambah wawasan peneliti mengenai Manajemen Pemasaran pada umumnya dan penerapan strategi pemasaran rasional, emosional, dan spiritual dalam meningkatkan kepercayaan nasabah pada khususnya. 3. Peneliti selanjutnya Diharapkan dapat menjadi masukan, referensi, dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang ingin melakukan penelitian dibidang yang sama. 11