BAB II KAJIAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapa pun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif) dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali) (Tjiptono, 2008). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan menurut (Tjiptono, 2008) meliputi : 1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu. 2. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu dan diharapkan adalah realisasi pembelian. 3. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya dan diharapkan adalah pembelian ulang. Menurut (Tjiptono, 2008) tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas : 1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan. 2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut. 1

2 3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya. 4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli. 5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek. Tujuan Komunikasi Respon Khalayak Proses pembelian Informing Persuading Reminding Efek kognitif Efek Afektif Efek Konatif Attention Interest Trial Act Follow-up Gambar 2.1 Proses Tujuan Komunikasi (Sumber : Tjiptono, 2008) 2.2 Bauran Promosi (Marketing communication mix/ promotional mix) Bauran komunikasi pemasaran atau disebut juga bauran promosi yang terdiri dari advertising, sales promotion, public relations, personal selling and direct marketing (Kotler & Armstrong, 2006). Bauran komunikasi pemasaran adalah seluruh jenis saluran komunikasi (baik yang dibayar maupun tidak dibayar) yang tersedia bagi pemasar. Ada dua bagian komunikasi yaitu komunikasi pribadi dan komunikasi non-pribadi. Komunikasi pribadi adalah komunikasi langsung antara pemasar dan satu atau lebih pelanggan yang memungkinkan dialog dua arah (mencakup pembicaraan tatap muka, penggunaan telepon, dan ). Komunikasi yang dilakukan secara langsung (selama pembicaraan telepon secara langsung) tidak hanya terjadi dalam penjualan, tetapi juga dalam layanan pelanggan dan cerita dari mulut ke mulut (WOM) (Lovelock & Wright, 2007). Komunikasi non-pribadi adalah komunikasi satu arah yang ditujukan pada audiens sasaran yang tidak melakukan kontak pribadi dengan sumber pesan (mencakup iklan media dan hubungan masyarakat). Komunikasi non-pribadi 2

3 diantaranya seperti iklan (advertising), promosi penjualan, hubungan masyarakat (publishitas), bahan instruksi dan disain korporat (Lovelock & Wright, 2007). 2.3 WOM (Word of Mouth) vs ewom (electronic Word of Mouth) Word of mouth atau cerita dari mulut ke mulut adalah komentar dan rekomendasi pelanggan atau konsumen tentang pengalaman jasa mereka dapat memiliki pengaruh yang kuat pada keputusan orang lain. Cerita dari mulut ke mulut sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran, dimana komentar positif atau negatif tentang suatu jasa yang disebarkan seseorang (biasanya pelanggan dulu atau sekarang) kepada orang lain. Cara paling tepat untuk memikirkan cerita dari mulut ke mulut yang gratis ini adalah sebagai suatu bentuk pemberitaan yang ingin dikembangkan dan dibentuk pemasar sehingga hal itu menjadi pelengkap yang efektif terhadap aktivitas komunikasi lainnya (Lovelock & Wright, 2007). Tujuan dari informasi mulut ke mulut adalah menyampaikan pesan tentang keunggulan jasa atau produk yang diberikan, mempengaruhi calon konsumen dengan memanfaatkan pelanggan yang loyal terhadap jasa yang diberikan (customer get customer), meyakinkan calon konsumen tentang keunggulan produk dan jasa. Alat/media/personal yang biasa di pakai adalah sales promotion, konsumen/pelanggan yang loyal, dan personal incharge (Lupiyoadi & Hamdani, 2008). Menurut Lo, dalam (Alghamdi, 2012) pesatnya pertumbuhan teknologi, seperti internet, telah mengubah kehidupan masyarakat. Informasi dapat dibagi dan ditukar dengan mudah melalui internet ke seluruh dunia dan setiap saat. World Wide Web (WWW) telah menjadi ruang baru bagi konsumen. Ini telah memperluas ruang di mana konsumen dapat memperoleh informasi produk nonkomersial dari konsumen lain, dan memungkinkan mereka untuk memberikan saran terkait dengan konsumsi mereka kepada orang lain melalui electronic wordof-mouth (ewom) oleh Hennig-Thurau et al dalam (Alghamdi, 2012). Menurut Bailey dalam (Alghamdi, 2012) mendukung pandangan ini menekankan bahwa internet memfasilitasi komunikasi dan pertukaran informasi antara konsumen, dan jenis komunikasi antara konsumen di internet adalah mungkin untuk 3

4 mempengaruhi perilaku mereka. Contoh dimana ewom dapat berlangsung dalam lingkungan online adalah forum diskusi, chat room, diskusi masyarakat dan kelompok berita menurut Frederix dalam (Alghamdi, 2012). Menurut Dellarocas dalam (Alghamdi, 2012) menunjukkan bahwa ewom lebih murah, lebih cepat dan dapat memiliki pengaruh yang lebih dibandingkan dengan alat pemasaran yang lebih tradisional lainnya. Sedangkan menurut Godes dan Mayzlin dalam (Alghamdi, 2012) menambahkan bahwa komunikasi konsumen dalam komunitas online tampaknya menjadi cara yang mudah dan lebih murah untuk mengukur ewom. Sementara WOM tradisional terbatas pada sejumlah orang tertentu di tempat geografis tertentu dan waktu, ewom memperluas untuk memasukkan sejumlah besar orang-orang yang dapat berbagi pendapat dan pengalaman global oleh Chen & Xie, dalam (Alghamdi, 2012). 2.4 Facebook Facebook adalah sebuah layanan jejaring sosial yang diluncurkan pada bulan Februari 2004, dimiliki dan dioperasikan oleh Facebook, Inc. Pada September 2012, Facebook memiliki lebih dari satu miliar pengguna aktif, lebih dari separuhnya menggunakan telepon genggam. Pengguna harus mendaftar sebelum dapat menggunakan situs ini. Setelah itu, pengguna dapat membuat profil pribadi, menambahkan pengguna lain sebagai teman, dan bertukar pesan, termasuk pemberitahuan otomatis ketika mereka memperbarui profilnya. Selain itu, pengguna dapat bergabung dengan grup pengguna dengan ketertarikan yang sama, diurutkan berdasarkan tempat kerja, sekolah atau perguruan tinggi, atau ciri khas lainnya, dan mengelompokkan teman-teman mereka ke dalam daftar seperti "Rekan Kerja" atau "Teman Dekat" (Wikipedia, 2013). Facebook didirikan oleh Mark Zuckerberg bersama teman sekamarnya dan sesama mahasiswa Universitas Harvard, Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz dan Chris Hughes. Keanggotaan situs web ini awalnya terbatas untuk mahasiswa Harvard saja, kemudian diperluas ke perguruan lain di Boston, Ivy League, dan Universitas Stanford. Situs ini secara perlahan membuka diri 4

5 kepada mahasiswa di universitas lain sebelum dibuka untuk siswa sekolah menengah atas, dan akhirnya untuk setiap orang yang berusia minimal 13 tahun. Meski begitu, menurut survai Consumer Reports bulan Mei 2011, ada 7,5 juta anak di bawah usia 13 tahun yang memiliki akun Facebook dan 5 juta lainnya di bawah 10 tahun, sehingga melanggar persyaratan layanan situs ini (Wikipedia, 2013). Beberapa perusahaan dan pengusaha sekarang banyak yang memanfaatkan sosial media sebagai salah satu sarana promosi atau komunikasi jasa akan produknya, seperti media sosial Facebook. Perusahaan atau pengusaha yang membuka toko atau iklan di internet tentang produk atau jasa yang dijual-belinya disebut online shop. Karena seperti sudah dijelaskan di latar belakang penulis tertarik untuk mengetahui tentang online shop yang ada di Facebook yang dimana online shop tersebut menjual barang-barang yang berbau Korea khususnya album korean pop (k-pop). 2.5 Minat Beli Minat beli merupakan sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan dan dorongan melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Minat beli merupakan kelanjutan perhatian yang merupakan titik tolak kelanjutan timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. Minat muncul akibat adanya stimulus positif yang menimbulkan motivasi (Simamora, 2002). Menurut Durianto dalam (Hutagalung, 2010) minat beli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit yang dibutuhkan pada periode tertentu. Minat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan minat sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui minat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan penolakan konsumen di masa mendatang. Minat terbentuk dari 5

6 sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen akan produk dapat menyebabkan menurunnya minat beli konsumen. Pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan produk dan evaluasi alternatif adalah hal yang dapat menimbulkan minat beli konsumen. Pengaruh eksternal ini terdiri dari usaha pemasaran dan faktor sosial budaya (Schiffman & Kanuk, 2007). 2.6 Technology Acceptance Model Menurut Davis dalam (Alghamdi, 2012) Technology Acceptance Model (TAM) menunjukkan bahwa ada dua faktor utama di balik adopsi dari setiap teknologi informasi khususnya: dirasakan kegunaan (usefullness) dan kemudahan (easy of use) penggunaan yang dirasakan. Kegunaan (usefulness) dapat didefinisikan sebagai "Gelar untuk orang yang percaya bahwa menggunakan sistem tertentu akan meningkatkan kinerja nya". Sementara persepsi kemudahan penggunaan adalah "Sejauh mana seseorang percaya bahwa menggunakan sistem tertentu akan bebas dari upaya. Dalam studi saat ini, dirasakan kegunaan mengacu pada tingkat kegunaan pertemanan di Facebook terhadap minat beli album k-pop sedangkan persepsi kemudahan penggunaan mengacu pada kemudahan dan kenyamanan memperoleh rekomendasi ini. 2.7 Perasaan Senang (Perceived Enjoyment) Perceived enjoyment can be defined as "the extent to which the activity of using the computer is to be perceived enjoyable in its own right, apart from any performance consequences that may be anticipated according Davis, Bagozzi & Warshaw in (Alghamdi, 2012). "Sejauh mana aktivitas menggunakan komputer dianggap menyenangkan dalam dirinya sendiri, terlepas dari konsekuensi kinerja yang dapat diantisipasi menurut Davis, Bagozzi & Warshaw dalam (Alghamdi, 2012). Persepsi perasaan senang mengacu kepada kesenangan konsumen dan ketertarikan konsumen terhadap rekomendasi dari teman Facebook tentang album k-pop. 6

7 2.8 Pengalaman (Perceived Experience) Perceived Experience, which means the level of experience of using facebook. according to Cha in (Alghamdi, 2012), users familiarity with a particular medium, based on their frequency of use, is positively associated with how favourably users feel toward that medium. Pengalaman, yang berarti tingkat pengalaman menggunakan Facebook. menurut Cha dalam (Alghamdi, 2012), pengguna keakraban dengan media tertentu, berdasarkan frekuensi penggunaan, secara positif terkait dengan seberapa pengguna merasa diuntungkan terhadap media itu. Pada persepsi pengalaman ini lebih mengacu terhadap pengalaman konsumen pada Facebook dan rekomendasi album dari teman-teman di Facebook. 2.9 Pengetahuan (Perceived Ability) Ability can be defined as skills or competencies that enable an individual to have influence in a certain area by Riding et al in ((Alghamdi, 2012). Keahlian atau kompetensi yang memungkinkan seorang individu untuk memiliki pengaruh di daerah tertentu oleh Riding et al dalam (Alghamdi, 2012). Pengetahuan itu lebih mengetahui apakah rekomendasi dari teman-teman Facebook kompeten dan mempunyai kualifikasi tertentu Tingkat kepercayaan (Perceived Trust in Recommendation) Trust is a critical cause for behaviours that occur based on others, for instance accepting others advice by McKnight, Choudhury, & Kacmar in (Alghamdi, 2012). Trust can be defined as a feeling of security and willingness to depend on someone or something by Kim, Chung, & Lee, in (Alghamdi, 2012). Kepercayaan merupakan penyebab penting untuk perilaku yang terjadi berdasarkan pada orang lain, misalnya saran menerima orang lain oleh McKnight, Choudhury, & Kacmar dalam (Alghamdi, 2012). Sedangkan menurut Kim, Chung, & Lee, dalam (Alghamdi, 2012) Kepercayaan dapat didefinisikan sebagai "rasa aman dan kemauan untuk bergantung pada seseorang atau sesuatu". 7

8 2.11 Model Penelitian dan Hipotesis Model Penelitian Kelebihan mendapatkan rekomendasi tentang album k-pop dari teman Facebook KEGUNAAN (Perceived usefulness) KEMUDAHAN (Perceived ease of use) H2 H1 PERASAAN SENANG (Perceived Enjoyment) PENGALAMAN (Perceived Experience) PENGETAHUAN (Perceived Ability) H3 H4 H5 H6 MINAT BELI TINGKAT KEPERCAYAAN (Perceived Trust in recommendations) Gambar 2.2 Model penelitian yang sudah dimodifikasi, Sumber : (Alghamdi, 2012) Hipotesis H1 : Kegunaan rekomendasi dari teman-teman Facebook tentang album k- pop yang akan dibeli berhubungan secara positif dan berpengaruh terhadap minat beli. H2 : Kemudahan penggunaan rekomendasi dari teman-teman Facebook tentang album k-pop yang akan dibeli berhubungan secara positif dan berpengaruh terhadap minat beli. H3 : Perasaan senang dalam mendapatkan rekomendasi dari teman-teman Facebook tentang album k-pop yang akan dibeli berhubungan secara positif dan berpengaruh terhadap minat beli. 8

9 H4 : Pengalaman menggunakan Facebook berhubungan positif terhadap minat beli album k-pop. H5 : Pengetahuan teman-teman di Facebook berhubungan positif dan berpengaruh terhadap minat beli album k-pop. H6 : Tingkat kepercayaan rekomendasi produk dari teman-teman Facebook berhubungan positif dan berpengaruh terhadap minat beli album k-pop. 9

10 10