BAB I PENDAHULUAN. atau masyarakat urban semakin modern, serba cepat, serba instan, sistematis, dan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Penelitian Pada masa kini pola kehidupan manusia terlebih masyarakat kota besar atau masyarakat urban semakin modern, serba cepat, serba instan, sistematis, dan mekanis. Hal-hal tersebut membuat dan memaksa setiap manusia modern harus selalu siap dan berada dalam kondisi yang prima mengingat banyaknya permasalahan yang ada yang tidak hanya membutuhkan tuntutan psikis tetapi fisik juga. Hal ini juga berdampak terhadap faktor kesehatan manusia, semakin banyak manusia yang tidak memperhatikan kesehatannya. Malas, kurang bergairah, kondisi kesehatan menurun, stres, kelebihan berat badan, dan lain sebagainya adalah gambar dari dampak yang ada. Maraknya fenomena fitness centre di kalangan masyarakat menengah ke atas di perkotaan dikarenakan adanya kesadaran dalam diri masyarakat bahwa kesehatan merupakan hal yang sangat penting. Kata sehat yang dibingkai dengan gaya hidup, penampilan, dan bentuk tubuh telah mengubah pandangan masyarakat akan arti kesehatan. Cara yang digunakan untuk menjalankan gaya hidup sehat ini adalah dengan berolahraga, sehingga kebutuhan berolahraga nampaknya sudah menjadi kebutuhan yang wajib dipenuhi (Afiana, 2006). Fitness mempunyai makna simbolik dari gaya hidup sehat (Hernomo, 2008). Perilaku dari berolahraga juga berubah dengan perkembangan sosial (Wang et al., 2008). 1

2 Banyaknya jumlah fitness centre yang tumbuh dengan beragam tingkat atau level segmen konsumen, serta menawarkan berbagai macam fasilitas tambahan membuat konsumen memiliki berbagai alternatif pilihan. Untuk memilih satu dari berbagai pilihan tersebut konsumen harus melakukan eveluasi alternatif dari masing-masing fitness centre tersebut. Konsumen menjadi lebih menuntut dan teliti terhadap layanan olahraga yang mereka inginkan dan mereka mencari yang terbaik. Untuk dapat bertahan dan memenangkan kepercayaan konsumen, perusahaan harus belajar bagaimana memberikan konsumen mereka tidak hanya layanan yang baik tetapi juga pelayanan yang terbaik (Oliveira, 2003). Jika pusat kebugaran mengabaikan bisnis tentang hubungan dengan pelanggan, loyalitas pelanggan secara bertahap akan terkikis. Akibatnya, pusat-pusat kebugaran secara bertahap akan kehilangan aset yang akan mempengaruhi pendapatan dan profitabilitas (Wei et al., 2010). Konsumen selaku pelaku pembelian, memiliki faktor-faktor yang dapat dipertimbangkan sehingga mendorong mereka untuk menjadi member di suatu fitness centre. Faktor-faktor tersebut dapat berupa pengaruh individu, pengaruh lingkungan, dan pengaruh psikologis (Engel et al., 1994), ataupun bisa berdasarkan pada atribut-atribut jasa yang dimiliki oleh suatu fitness centre (Afiana, 2006). Setiap orang memiliki tujuan dan alasan yang berbeda-beda untuk datang ke tempat gym. Ada yang ingin selalu tampil cantik dan tampan karena hal tersebut merupakan tuntutan dari lingkungan pekerjaan mereka. Ada pula yang hanya bertujuan untuk cuci mata dan untuk menghilangkan stres, biasanya sering dilakukan oleh kaum pria. Bahkan, ada pula yang datang dengan tujuan 2

3 melakukan bisnis. Dari beberapa alasan tersebut, ternyata mereka memperoleh satu nilai positif yang sama yaitu, hidup sehat (Hernomo, 2008). Semakin banyaknya fitness centre yang berkembang di Denpasar, mengakibatkan persaingan semakin ketat, tentunya tidak sekedar modal dan fasilitas serba lengkap saja yang diperlukan dalam menjalankan usaha ini, tetapi harus pula didukung dengan keterampilan tenaga kerja yang memadai dan bisa diandalkan. Perusahaan menjadi perlu untuk membedakan diri dalam pikiran konsumen (Surujlal and Dhurup, 2012). Faktor-faktor paling penting untuk konsumen pusat kebugaran adalah program-program, personil dan lingkungan fisik (Yildiz, 2011). Hal inilah yang belum sepenuhnya disediakan pengelola usaha jasa. Untuk pusat kebugaran, tuntutan konsumen meningkat dan beragam. Oleh karena itu, kualitas layanan adalah suatu indeks penilaian kualitas dari konsumen untuk industri penghasil layanan. Selanjutnya, konsep ekspansi perusahaan dan hubungan pelanggan telah menjadi dasar dari penyedia layanan untuk mendapat profitabilitas yang lebih tinggi melalui pembaharuan keanggotaan pelanggan (Wei et al., 2010). Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif maka setiap perusahaan dituntut untuk mampu memuaskan konsumennya. Gym-gym swasta dan prioritas masyarakat dalam hal kepuasan konsumen adalah kepuasan dengan pelatih dan personil gym, kepuasan dengan peralatan dan fisik lingkungan dari gym, kepuasan sosial, dan kepuasan dengan layanan dan fasilitas budaya di gym (Afsanepurak et al., 2012). 3

4 Untuk menghadapi persaingan tersebut, Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic dituntut untuk mengetahui pemahaman lebih lengkap mengenai perilaku pembelian konsumen, karena bagi perusahaan yang terpenting adalah bagaimana memahami keinginan dan kebutuhan konsumen selaku member, serta bagaimana pihak manajemen dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan member, sehingga member merasa puas. Kepuasan konsumen adalah kunci penting untuk memastikan loyalitas konsumen serta kelangsungan hidup perusahaan, karena jika konsumen sangat senang dengan perusahaan, mereka dapat membawa lebih banyak konsumen potensial dengan komunikasi word of mouth. Oleh karena itu, perusahaan harus mempertahankan kepuasan pelanggan dengan menyediakan kualitas layanan yang sangat baik (Huyen, 2010). Kepuasan konsumen adalah suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa (Tjiptono, 2008:24). Konsumen yang mendapatkan kepuasan setelah mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan cenderung akan memberikan tanggapan yang positif bagi perusahaan. Member yang merasa puas terhadap produk atau jasa yang ditawarkan akan loyal terhadap perusahaan dan memberi rekomendasi kepada rekan-rekan yang berada disekitar lingkungan member tersebut. Seorang/individu berpotensi dipengaruhi oleh berbagai tipe orang maupun kelompok yang melakukan kontak dengan mereka atau yang mereka amati (Rorlen, 2007). Selain memberikan citra positif bagi perusahaan juga merupakan salah satu alat promosi gratis bagi perusahaan. Promosi yang dilakukan secara tidak langsung oleh konsumen selaku member ini dapat membantu meningkatkan jumlah kunjungan konsumen baru. 4

5 Hal ini tentu berdampak positif pada jumlah penjualan perusahaan (Hurriyati, 2005:61). Untuk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen tidaklah mudah karena banyak faktor-faktor yang harus diperhatikan. Pusat kebugaran menerapkan strategi seperti penanganan keluhan, strategi pesaing, pemantauan layanan, pemantauan profitabilitas, sumber daya dan strategi insentif dan strategi pembaharuan keanggotaan untuk mempertahankan konsumen (Surujlal and Dhurup, 2012). Analisis perilaku konsumen merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Jika perusahaan mampu menetapkan apa yang dapat memuaskan konsumen selaku member pada suatu fitness centre, dapat diharapkan perusahaan memiliki kemampuan yang lebih dalam merumuskan suatu kebijakan pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Kebijakan dalam penetapan strategi pemasaran perusahaan, akan menjadi perangsang dalam penjualan perusahaan, yang termasuk dalam hal ini adalah produk atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, harga produk, distribusi, promosi, bukti fisik, personel dan proses manajemen yang dimiliki dan dilakukan oleh perusahaan. Selain ketujuh hal di atas, keputusan pembelian konsumen juga akan sangat dipengaruhi oleh karakter dari konsumen itu sendiri seperti pengalaman, pendapatan, dan pengaruh dari teman atau keluarga (Kumala, 2007). Pertumbuhan usaha fitness centre dari tahun ke tahun terus meningkat, pada akhirnya semakin banyak usaha yang sejenis dan akan menimbulkan persaingan yang semakin ketat. Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic merupakan salah satu dari sekian banyak fitness centre yang ada di kota Denpasar 5

6 khususnya Denpasar Selatan. Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic mulai beroperasi sejak awal tahun 2004 yang berlokasi di Jalan Tukad Batanghari No. XI B, Panjer, Denpasar Selatan. Berikut ini nama pesaing dari Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic berdasarkan tarif bulanan dan harian untuk menjadi member pada masing-masing fitness centre tersebut. Tabel 1.1 Nama-Nama Fitness Centre Berdasarkan Tarif Bulanan dan Harian Menjadi Member di Denpasar Selatan Tarif Menjadi Member No Nama Perusahaan Alamat Perusahaan Bulanan Harian 1 Artha Bali Gym Fitnes Jl. Tukad Batanghari Centre dan Aerobic No. XI B Panjer Rp Rp Bali Generation Jl. Tukad Pekerisan No. 130 Rp Rp Adam Jl. Tukad Buaji N0. 56 Rp Rp Atisha Jl. Pulau Moyo No. 99 B Rp Rp Hero Jl. Waturenggong No. 74 Rp Rp CS Jl. Ceningan Sari Rp Rp Sumber: hasil observasi Pada Tabel 1.1 menunjukan bahwa tarif bulanan untuk menjadi member tertinggi adalah pada Bali Generation yaitu dengan tarif bulanan sebesar Rp dan tarif harian tertinggi adalah pada Adam fitness centre sebesar Rp Tarif bulanan dan harian terendah adalah pada CS fitness centre dengan tarif bulanan sebesar Rp dan tarif harian sebesar Rp Rendahnya tarif member ini, disebabkan karena CS fitness centre mempunyai fasilitas ruangan dan fasilitas alat-alat fitness yang tidak lengkap. 6

7 Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic memperkenalkan Fitness Centre kepada konsumen yang sebagian besar dari kalangan pegawai kantor, kepolisian, mahasiswa, siswa-siswa SMA, dan masyarakat umum sekitarnya. Biaya menjadi member yang dipatok oleh Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic adalah tarif bulanan sebesar Rp dan tarif harian sebesar Rp , tarif ini termasuk tarif yang kompetitif dan terjangkau bagi konsumen yang tertarik ingin menjadi member pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic. Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic melakukan promosi melalui koran, brosur-brosur, dan pamflet. Berikut ini data rata-rata jumlah member yang aktif pada masing-masing fitness centre tahun 2011 di Denpasar Selatan. Tabel 1.2 Data Rata-Rata Jumlah Member yang Aktif Pada Masing-Masing Fitness Centre Tahun 2011 di Denpasar Selatan Rata-Rata Member Market No Nama Pesaing yang Aktif (orang) Share (%) Artha Bali Gym Fitnes Centre dan Aerobic 2 Bali Generation Adam Atisha CS Hero 55 5 Sumber: hasil observasi (data diolah) Pada Tabel 1.2 dapat dilihat bahwa Artha Bali Gym Fitnes Centre dan Aerobic mampu memperoleh rata-rata member yang aktif tertinggi pada tahun 2011 sebanyak 266 orang atau memperoleh market share sebesar 26 persen, kemudian diposisi kedua disusul oleh pesaing terberatnya yaitu Bali Generation dengan memperoleh rata-rata member yang aktif pada tahun 2011 sebanyak 230 7

8 orang dengan market share sebesar 21 persen. Posisi ketiga diraih oleh Adam dengan memperoleh rata-rata member yang aktif sebanyak 213 orang, posisi keempat diraih oleh Atisha sebanyak 203 orang. Posisi terakhir ditempati oleh CS fitness centre dan Hero fitness center dengan masing-masing perolehan rata-rata member yang aktif sebanyak 63 dan 55 orang. Untuk mempertahankan konsumen, pemasar penting untuk memiliki pengetahuan yang mendalam tentang apa yang masing-masing individu harapkan sebagai konsumen dan kapasitas mereka harus terus menambah nilai dengan kebutuhan konsumen tersebut (Surujlal and Dhurup, 2012). Perusahaan-perusahaan yang mampu melakukan adaptasi yang tepat dan efektif terhadap suatu persaingan pasar, akan mampu bertahan ditengah persaingan bahkan menguasai pasar. Pemahaman tentang perilaku konsumen juga berarti mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik serta keinginan konsumen. Hal tersebut menjadi penting bagi setiap perusahaan apabila tetap ingin mendapatkan target penjualan sesuai dengan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Berikut ini data perkembangan jumlah member yang aktif dan jumlah pendapatan pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic di Denpasar Selatan. 8

9 Tabel 1.3 Perkembangan Jumlah Member yang Aktif dan Jumlah Pendapatan Pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic dari Bulan Januari-Desember 2011 No Bulan Jumlah Member yang aktif (orang) Jumlah Pendapatan (Rp) Perubahan Jumlah Member yang Aktif (%) Perubahan Jumlah Pendapatan (%) 1 Januari Februari (8,9) (8,25) 3 Maret ,5 2,5 4 April (6,8) (6,67) 5 Mei ,5 1,5 6 Juni ,9 13,2 7 Juli (13,3) (13,2) 8 Agustus (6,7) (6,7) 9 September ,3 2,7 10 Oktober (2,0) (2,3) 11 November (5,6) (5,9) 12 Desember (4,4) (4,2) Sumber: Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic Pada Tabel 1.3 dapat diketahui perkembangan jumlah member yang aktif dan jumlah penjualan pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic dari bulan Januari sampai bulan Desember. Dilihat dari jumlah member yang aktif pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic, jumlah member yang aktif mengalami penurunan tertinggi pada bulan Juli yaitu sebesar 13,3 persen yang disusul dengan jumlah penurunan pendapatan tertinggi terjadi pada bulan Juli sebesar 13,2 persen. Penurunan terendah jumlah member yang aktif pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic terjadi pada bulan Oktober sebesar 2,0 persen dan penurunan pendapatan terendah terjadi pada bulan Oktober sebesar 2,3 persen. 9

10 Penurunan jumlah member yang aktif pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic disebabkan oleh adanya persaingan yang semakin ketat antara fitnessfitness centre yang mulai bermunculan dan berkembang di Denpasar Selatan. Selain terjadinya penurunan jumlah member aktif, juga terjadi peningkatan jumlah member aktif, yaitu peningkatan tertinggi terjadi pada bulan Juni sebesar 13,9 persen disusul dengan peningkatan pendapatan tertinggi terjadi pada bulan Juni sebesar 13,2 persen. Peningkatan jumlah member yang aktif terendah terjadi pada bulan Maret sebesar 2,5 persen, bulan September sebesar 2,3 persen dan pada bulan Mei sebesar 1,5 persen. Peningkatan jumlah member aktif disebabkan karena semakin sadarnya masyarakat tentang pentingnya menjaga kesehatan dengan rutin berolahraga dan salah satu kegiatan berolahraga adalah fitness. Tabel 1.4 Jumlah Keluhan Member Pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic Tahun 2011 Jumlah Keluhan No Bulan (orang) 1 Januari 5 2 Februari 5 3 Maret 5 4 April 8 5 Mei 9 6 Juni 7 7 Juli 9 8 Agustus 11 9 September 9 10 Oktober 6 11 November Desember 10 Total 96 Sumber: Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic 10

11 Berdasarkan Tabel 1.4 dapat diketahui jumlah keluhan member pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic tahun 2011 sebanyak 96 keluhan. Jumlah keluhan member pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic cenderung mengalami peningkatan setiap bulannya. Keluhan-keluhan member ini terjadi karena beberapa faktor sebagai berikut, pertama, jumlah alat-alat fitness yang disediakan oleh manajemen Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic tidak sebanding dengan pertumbuhan jumlah member setiap bulannya sehingga banyak member yang mengeluh tidak dapat berolahraga karena tidak kebagian alat-alat fitness. Kedua, manajemen Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic kurang cepat tanggap dalam menangani keluhan beberapa member yang mengeluh karena beberapa alat-alat fitness yang ada tidak nyaman digunakan untuk berolahraga. Dengan pertimbangan bahwa pentingnya perusahaan mengetahui perilaku konsumen untuk dapat mengetahui sifat konsumen dan keinginan konsumen terhadap kualitas yang nantinya digunakan untuk menyusun strategi perusahaan untuk dapat memenangkan persaingan, maka cukup menarik untuk dilakukan penelitian mengenai analisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan menjadi member Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic. 11

12 Berdasarkan uraian latar belakang masalah yang ada, maka yang menjadi pokok permasalahan adalah sebagai berikut. 1) Apakah faktor bauran pemasaran jasa, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan menjadi member pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic? 2) Manakah faktor paling dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan menjadi member pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic? 1.2 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan dari penelitian adalah sebagai berikut. 1) Untuk mengetahui apakah faktor bauran pemasaran jasa, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan menjadi member pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic. 2) Untuk mengetahui faktor paling dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan menjadi member pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic. 1.3 Kegunaan Penelitian Kegunaan Teoritis Kegunaan teoritis yang dapat dihasilkan dari penelitian ini antara lain. 12

13 1) Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman, gambaran, dan wawasan yang lebih mendalam sebagai acuan atau referensi bagi pembaca mengenai masalah yang mempengaruhi faktor-faktor perilaku konsumen terhadap keputusan menjadi member pada pusat kebugaran di kota Denpasar. 2) Mahasiswa diharapkan dapat mengaplikasikan teori dan memperoleh tambahan pengetahuan serta informasi dari penelitian ini Kegunaan Praktis 1) Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi bagi perusahaan dalam mengidentifikasikan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen di dalam pengambilan keputusan menjadi member pada Artha Bali Gym Fitness Centre dan Aerobic. 2) Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak manajemen dalam merumuskan kebijakan untuk dapat meningkatkan pangsa pasar dan kepuasan konsumen Sistematika Penyajian Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut. BAB I : Pendahuluan Pada bab ini memuat tentang latar belakang masalah yang memuat alasan untuk melakukan penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penyajian. 13

14 BAB II : Kajian Pustaka Pada bab diuraikan teori-teori mengenai perilaku konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, proses keputusan pembelian, pengertian jasa, karakteristik jasa, macammacam jasa, faktor-faktor utama kualitas jasa, bauran pemasaran jasa dan pembahasan hasil penelitian sebelumnya. BAB III : Metode Penelitian Pada bab ini memuat tentang lokasi dan obyek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data dan sumber data, responden penelitian, metode pengumpulan data, metode pengumpulan data dan teknik analisis data. BAB IV : Pembahasan Hasil Penelitian Pada bab ini menguraiakan tentang gambaran umum perusahaan, struktur organisasi, uraian tugas, karakteristik responden, deskripsi variabel, hasil uji validitas dan realibilitas. BAB V : Kesimpulan dan Saran Pada bab ini merupakan penutup yang berisi simpulan dari skripsi yang menguraikan tentang simpulan yang diperoleh dari hasil pembahasan dan saran-saran bagi kepentingan perusahaan yang diteliti yang diharapkan dapat memberikan masukan yang bermanfaat bagi perusahaan dalam pengambilan kebijakan strategis, terutama mengenai faktor-faktor perilaku konsumen. 14