BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang Masalah. berhasil untuk menarik minat konsumen untuk membeli produknya pada akhirnya

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi dan perubahan zaman membuat persaingan dalam berbagai bidang semakin ketat, tidak terkecuali persaingan di bidang industri perdagangan di Indonesia. Produk-produk muncul silih berganti dengan berbagai inovasi dan ide kreatif membuat persaingan dalam merebut hati konsumen bagi para produsen di negeri ini semakin kuat. Perusahaan-perusahaan yang telah berhasil untuk menarik minat konsumen untuk membeli produknya pada akhirnya memiliki brand yang telah dikenal luas oleh masyarakat. Namun, tidak sedikit pula perusahaan-perusahaan yang kesulitan untuk menarik konsumen untuk membeli produk mereka. Kesulitan menarik minat beli terjadi terutama ketika perusahaan memasarkan produk baru yang sejenis dengan produk-produk yang dimiliki perusahaan dengan brand-brand ternama. Tujuan perusahaan pada dasarnya adalah untuk mendapatkan profit melalui penjualan produk. Produk yang dipasarkan diharapkan dapat dipilih dan dibeli oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka. Perusahaan berusaha memahami keinginan dan kebutuhan konsumen dengan mempelajari perilaku pembelian konsumen. Pemahaman mengenai perilaku pembelian konsumen dapat membantu perusahaan untuk menggunakan stategi yang tepat untuk memasarkan produk dan menarik minat konsumen untuk membeli. Perilaku pembelian konsumen berhubungan dengan proses keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah keputusan pembeli mengenai merek atau produk mana yang akan dibeli. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, 1

2 2 ada beberapa tahapan proses yang dilalui yaitu, (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, dan (5) perilaku pascapembelian (Kotler, 2002; Hawkins, Mothershaugh & Best, 2007). Konsumen sebagai individu memutuskan untuk membeli atau tidak suatu produk berawal dari pengenalan masalah atau munculnya kebutuhan. Kebutuhan yang ada mendorong konsumen untuk mencari informasi mengenai produk-produk yang dapat memenuhi kebutuhan. Informasi mengenai produk, salah satunya didapat melalui pemaparan dalam iklan. Perusahaan berusaha mempengaruhi keputusan konsumen melalui informasi (Hawkins, Mothershaugh & Best, 2007). Konsumen melakukan proses evaluasi terhadap berbagai informasi mengenai produk-produk. Proses evaluasi menghasilkan preferensi pilihan merek yang kemudian dipilih konsumen untuk dibeli pada tahapan keputusan pembelian. Perusahaan berusaha mempelajari perilaku pembelian konsumen untuk dapat meningkatkan kemungkinan konsumen untuk membeli produk yang mereka pasarkan. Strategi-strategi yang digunakan bermacam-macam salah satunya dengan menggunakan media promosi berupa iklan. Salah satu jenis iklan yang digunakan adalah iklan komparatif, yang membandingkan antar produk untuk menunjukkan keunggulan produk yang dipromosikan. Iklan komparatif dianggap berhasil dalam mencapai competetive positioning (Assael, 1992). Namun, pada kenyataannya tidak semua produk berhasil menarik minat konsumen. Produk-produk yang dipasarkan ada yang tidak berhasil bersaing di pasaran, dan memiliki keputusan pembelian yang rendah. Keputusan pembelian yang rendah terjadi pada beberapa produk, salah satunya pada kategori produk operator seluler. Produk yang mendapatkan keputusan pembelian yang rendah setelah menggunakan promosi dengan iklan jenis

3 3 komparatif adalah Indosat. Persaingan provider pada tahun yang terjadi melalui perang iklan komparatif antara 3 provider besar Indonesia. Hasil dari persaingan ini menunjukkan dengan penurunan ke posisi Indosat ke urutan 3 diikuti dengan peningkatan XL ke posisi kedua. Telkomsel, meskipun diterpa serangan iklan komparatif dari 2 pesaingnya, tidak mengalami pergesaran dan menjadi pilihan nomor satu konsumen. Penurunan posisi Indosat ini ditandai dengan adanya penurunan jumlah pelanggan, yang merupakan salah satu bukti adanya penurunan kemungkinan keputusan pembelian konsumen pada produk (inet.detik.com, 2013). Fakta ini menunjukkan adanya keputusan pembelian yang rendah pada produk yang diiklankan dengan menggunakan jenis iklan komparatif. Keputusan konsumen untuk membeli produk berdasarkan teori dipengaruhi oleh berbagai faktor, salah satunya faktor psikologis. Faktor psikologis tersebut yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan sikap (Kotler, 2008). Faktor psikologis yaitu sikap berinteraksi dalam seluruh tahapan perilaku konsumen, mulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pengambilan keputusan dan evaluasi pasca pembelian yang merupakan tahapan proses keputusan pembelian (Nitisusatro, 2012). Sikap akan mendorong seseorang untuk menyukai dan mendekati atau menjauhi suatu objek. Sikap negatif konsumen terhadap brand atau atribut lain dari produk, termasuk terhadap iklan sebagai media promosi, akan mendorong konsumen untuk menjauhi atau tidak akan memutuskan untuk membeli produk tersebut. Sikap terhadap produk mempengaruhi apakah produk tersebut masuk dalam pilihan merek konsumen dalam proses evaluasi alternatif atau tidak. Apabila

4 4 konsumen bersikap negatif terhadap produk, maka produk tidak masuk dalam daftar pilihan konsumen. Sikap menempatkan individu dalam kerangka pikir untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu dan bergerak menuju atau menjauhi sesuatu. Oleh karena itu, ketika ada bagian yang tidak disukai konsumen mengenai brand atau atribut lain dari produk atau merek itu sendiri maka konsumen akan menjauhi atau tidak akan memutuskan untuk membeli produk tersebut. Keputusan pembelian konsumen tinggi dan rendahnya dipengaruhi salah satunya sikap konsumen terhadap produk. Produk yang mendapatkan keputusan pembelian yang rendah merupakan produk yang menggunakan iklan komparatif sebagai media promosi. Iklan komparatif sendiri memiliki format membandingkan produk dengan produk kompetitor sejenis dan riskan terhadap pelanggaran, sehingga tidak selalu dipandang positif. Amerika Serikat mendukung iklan komparatif. Sebaliknya, pengunaan iklan komparatif, di budaya kolektivis mengarahkan pada reaksi buruk konsumen. Iklan komparatif justru dipandang negatif dan kurang disukai bahkan mendapat reaksi perlawanan dari masyarakat di Jepang dan Cina ( Hawkins, Mothershaugh & Best, 2007). Iklan komparatif juga memiliki kerentanan yang lebih tinggi terhadap pelanggaran etika periklanan di Indonesia. Sisi persaingan yang kurang sehat pada iklan komparatif yang ditandai dengan konten iklan yang saling serang dan menjatuhkan, juga menjadi bahan pertimbangan dalam penggunaan iklan komparatif sebagai media promosi. Padahal berdasarkan Etika Pariwara Indonesia, yang disusun Dewan Periklanan Indonesia (2007), dalam konten iklan ada beberapa hal yang harus diperhatikan salah satunya, Iklan tidak boleh meniru iklan pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing ataupun

5 5 menyesatkan atau membingungkan khalayak.. Di samping itu, iklan juga tidak boleh memiliki konten yang merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung. Iklan komparatif yang ada di Indonesia misalnya perang iklan antar provider yang saling serang dan menggunakan konten iklan yang merendahkan satu sama lain. Perang melalui iklan menunjukkan adanya persaingan yang tidak sehat dan kurang sesuai dengan etika periklanan Indonesia. Sehubungan dengan ini, laporan kasus badan pengawas periklanan PPPI tahun mencatat adanya 255 kasus pelanggaran, yang didalamnya terdapat pelanggaran yang berkaitan dengan penggunaan konsep iklan komparatif. Iklan provider XL tahun tahun 2006 sampai 2008 menjadi salah satu kasus pelanggaran dengan menggunakan jenis iklan komparatif. Iklan komparatif provider XL tercatat melakukan pelanggaran etika periklanan indonesia, mulai dari penggunaan kata superlatif yaitu pernyataan pertama, tercepat, terluas pada tahun 2006 dalam iklan cetak, hingga pada tahun 2008, muncul iklan TV XL Bebas yang menampilkan visualisasi membuang simcard di tempat sampah. Visualisasi ini mengindikasikan pelecehan terhadap provider lain. Disamping itu, kebanyakan kasus merujuk pada penggunaan kata klaim superlatif atau terbaik dalam pesan iklan, tanpa adanya bukti yang mendukung klaim tersebut. Iklan TV Telkomsel versi dunia 3G misalnya yang menampilkan pernyataan, Pertama dan terluas tahun 2007 dan iklan cetak XL yang menggunakan penyataan Termurah tanpa ada data pendukung yang objektif. ( ). Iklan komparatif mendapat respon yang berbeda-beda, cenderung dipandang negatif dan rentan dalam sisi pelanggaran. Namun, format jenis iklan

6 6 komparatif masih dipergunakan untuk mempromosikan produk. Di pihak lain, realita menunjukkan beberapa produk yang diiklankan dengan menggunakan jenis iklan komparatif memiliki kemungkinan keputusan pembelian yang rendah. Fakta ini menimbulkan pertanyaan mengenai mengenai efektivitas dari penggunaan iklan komparatif dalam keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Variasi respon yang muncul dari masyarakat terhadap iklan komparatif baik positif maupun negatif, dan hasil yang rendah dari penggunaaan iklan komparatif untuk menarik konsumen membeli produk yang diiklankan mendorong peneliti mengambil topik penelitian ini. Penelitian ini berusaha mencari tahu mengenai respon konsumen indonesia terhadap iklan komparatif yang dilihat melalui sikap konsumen terhadap iklan dan hubungannya dengan proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang diiklankan. Peneliti mempertanyakan kembali hubungan sikap dengan keputusan pembelian konsumen, utamanya dalam sikap terhadap iklan komparatif di Indonesia. Pemahaman yang lebih mendalam mengenai proses keputusan pembelian pada konsumen dapat membantu perusahaan untuk mengetahui strategi apa yang tepat untuk mempersuasi konsumen untuk memilih produk yang dipasarkan. Pendalaman ini juga sekaligus untuk meninjau proses konsumen dalam memutuskan membeli produk yang dipromosikan dengan menggunakan media iklan, khususnya iklan komparatif. Iklan komparatif yang cenderung dipandang negatif, dan adanya bukti beberapa produk yang dipromosikan memiliki kemungkinan keputusan pembelian yang rendah mendorong menculnya pertanyaan mengenai efektivitas penggunaan iklan komparatif. Iklan komparatif apakah masih dapat memberikan informasi

7 7 mengenai produk secara tepat dan menarik minat beli, tanpa menimbulkan efek sikap negatif konsumen terhadap produk. Perusahaan dapat meninjau kembali apakah sikap negatif terhadap iklan komparatif yang kemungkinan muncul, akan berpengaruh atau berhubungan dengan keputusan konsumen untuk membeli produk yang diiklankan. Penggunaan iklan komparatif belum terbukti secara efektif menarik minat konsumen di Indonesian dan memiliki potensi melanggar etika periklanan Indonesia. Oleh karena itu, perusahaan dapat mempertimbangan kembali penggunaan jenis iklan komparatif, sebagai alat promosi yang tepat atau tidak dan efektif untuk menarik minat beli konsumen. Konsumen memutuskan membeli produk yang dipasarkan merupakan harapan perusahan sebagai jalan untuk mendapatkan keuntungan. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengetahuan tambahan bagi perusahaan untuk memahami proses keputusan konsumen dalam membeli produk. Pemahaman yang baik akan mendorong perusahaan untuk dapat memilih iklan yang tepat sebagai media promosi, khususnya pertimbangan dalam penggunaan iklan komparatif. Jadi, keputusan pembelian yang rendah terhadap produk yang dipasarkan dapat dicegah. Pada dasarnya, hal ini yang menjadi latar belakang pentingnya penelitian ini dilakukan. Penelitian ini diharapkan dapat memperjelas kembali proses keputusan pembelian konsumen, terutama dalam hubungan dengan sikap terhadap iklan. A. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji hubungan antara sikap terhadap iklan komparatif dengan keputusan pembelian produk.

8 8 B. Manfaat Penelitian 1. Manfaat teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan dan pemahaman dalam ilmu psikologi, khususnya dalam psikologi konsumen, mengenai sikap terhadap iklan komparatif dihubungkan dengan keputusan pembelian produk pada konsumen. 2. Manfaat Praktis a. Untuk mahasiswa Penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu sumber informasi dan pengetahuan bagi mahasiswa untuk mempelajari perilaku konsumen dalam kaitannya antara sikap terhadap iklan dan keputusan pembelian, sehingga mahasiswa sebagai konsumen dapat berminat untuk mempelajari dan meneliti mengenai permasalahan ini. b. Untuk perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu informasi dan gambaran bagi perusahaan mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, sehingga perusahaan dapat lebih memahami perilaku konsumen untuk menarik minat beli dan memasarkan produk dengan lebih baik, khususnya dalam pertimbangan penggunaan iklan komparatif.