BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Transkripsi

1 55 BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui deskripsi dari kualitas produk (X 1 ), harga (X 2 ), kepercayaan (Y) dan minat beli ulang (Z) pada pelanggan di situs online Zalora dan Lazada. 2. Untuk menguji pengaruh kualitas produk (X 1 ) terhadap kepercayaan (Y) pada pelanggan di situs online Zalora dan Lazada. 3. Untuk menguji pengaruh antara harga (X 2 ) terhadap kepercayaan (Y) pada pelanggan di situs online Zalora dan Lazada. 4. Untuk menguji pengaruh antara kualitas produk (X 1 ) dengan minat beli ulang (Z) pada pelanggan di situs online Zalora dan Lazada 5. Apakah terdapat pengaruh antara harga (X 2 ) dengan minat beli ulang (Z) pada pelanggan di situs online Zalora dan Lazada 6. Untuk menguji pengaruh antara kepercayaan (Y) terhadap minat beli ulang (Z) pada pelanggan di situs online Zalora dan Lazada. 7. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk (X 1 ) terhadap minat beli ulang (Z) dengan variabel kepercayaan (Y) sebagai intervening pada pelanggan di situs online Zalora dan Lazada 55

2 56 8. Untuk mengetahui pengaruh harga (X 2 ) terhadap minat beli ulang (Z) dengan variabel kepercayaan (Y) sebagai intervening pada pelanggan di situs online Zalora dan Lazada B. Waktu dan Tempat Penelitian Objek dalam penelitian ini adalah toko online shop (terutama menjual produk fashion) yang bernama Zalora dan Lazada dengan pelanggan yang berada di wilayah Jakarta. Peneliti mengambil responden yang berdomisili di Jakarta, karena berdasarkan data statistik menunjukkan bahwa penetrasi jaringan internet tertinggi ada di tiga provinsi, yaitu Yogyakarta, Jakarta, Bali: 47 persen, 42,8 persen dan 41,6 persen 63. Penelitian ini akan dilakukan pada bulan April C. Populasi dan Sampling 1. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualiatas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya 64. Populasi dalam penelitin ini adalah semua konsumen Zalora dan Lazada di Jakarta. Dalam hal ini, jumlah populasi Zalora dan Lazada adalah infinite, karena jumlahnya tidak dapat diketahui dengan pasti atau tidak terbatas (diakses 25 April 2016 pukul 11.30) 64 Sugiyono, Metode Penelitin Bisnis, (Bandung: Alfabetha: 2005) p. 72.

3 57 2. Sampling Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut 65. Penentuan jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan persyaratan yang ditentukan oleh Hair et.al 66. Menurut Hair et.al ada beberapa saran yang dapat digunakan sebagai pedoman dalam menentukan ukuran sampel dalam analisis SEM 67, yaitu: 1. Ukuran sampel untuk teknik estimasi maximum likehood (ML). 2. Bergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi. 3. Bergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel. Jumlah sampel adalah jumlah indikator variabel bentukan, yang dikali 5 sampai dengan 10. Apabila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah antara Jika sampelnya sangat besar, peneliti dapat memilih teknik estimasi tertentu Oleh sebab itu, berdasarkan teori Hair et.al nomor 1, maka peneliti menetapkan jumlah sampel sebanyak 200 orang responden untuk mengisi kuesioner. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling, yaitu purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan 65 Sugiyono, Metode Penelitin Bisnis-Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. (Bandung: Alfabetha: 2013) p Hair et.al, Multivariate Data Analysis, 7 th edition. (Mcmillan, New Yoark, 2010). P Ibid. p. 643

4 58 sampel dengan pertimbangan tertentu 68. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian online di Zalora atau Lazada dengan karakteristik sebagai berikut : 1. Berjenis kelamin laki-laki atau perempuan 2. Memiliki usia minimal 17 tahun 3. Pernah berbelanja online di Zalora dan Lazada lebih dari 1 kali maksimal 1 tahun terakhir D. Metode Penelitian Desain penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif dan kausal. Penelitian desktriptif, secara harfiah adalah penelitian yang bermaksud untuk membuat pencandraan (deskripsi) mengenai situasisituasi atau kejadian-kejadian. Menurut Sukmadinata, penelitian deskriptif merupakan penelitian yang berusaha mendeskripsikan dan menginterpretasikan sesuatu, misalnya kondisi atau hubungan yang ada, pendapat yang berkembang, proses yang sedang berlangsung, akibat atau efek yang terjadi, atau tentang kecenderungan yang tengah berlangsung 69. Selain itu tujuan penelitian deskriptif adalah untuk menggambarkan karakteristik dari kelompok-kelompok yang relevan, seperti konsumen 70. Penelitian kasual menurut Malhotra, bertujuan untuk mempelajari hubungan sebab-akibat antara variabel independen terhadap variabel dependen Sugiyono. Opcit p Sukmadinata, Metode Penelitian Pendidikan (Bandung: Rosdakarya, 2006), p Sumarwan, Ahmad Fauzi, et al, Riset Pemasaran dan Konsumen, (Bogor: PT Penerbit IPB Press, 2011), p Malhotra, Naresh K, Riset Pemasaran, Edisi 4, (Jakarta: PT. Indeks, 2009), p. 104

5 59 Pada penelitian ini metode yang digunakan adalah metode pengumpulan data dengan metode survei dengan menggunakan kuesioner. Menurut Malhotra, metode survei adalah kuesioner yang terstruktur yang diberikan ke responden yang dirancang untuk mendapatkan informasi spesifik 72. E. Variabel Penelitian dan Pengukurannya 1. Variabel Dependen (Dependent Variable) Variabel dependen sering disebut sebagai variabel output, kriteria, konsekuen atau variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas 73. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah kepercayaan (Y). 2. Variabel Interval (Intervening Variable) Variabel intervening adalah variabel yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variabel independen dengan dependen menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak dapat diamati dan diukur 74. Variabel interval dalam penelitian ini adalah minat beli ulang (Z). 3. Variabel Independen (Independent Variable) Variabel independen sering disebut sebagai variabel stimulus, prediktor, antecedent atau lebih dikenal dengan sebutan variabel bebas. Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang 72 ibid, p Ibid p Sugiyono. Locit. 2013

6 60 menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat) 75. Variabel independen dalam penelitian ini adalah kualitas produk (X 1 ) dan harga (X 2 ). 4. Operasional Variabel Adapun operasional variabel adalah sebagai berikut: Tabel III.1 Operasional Variabel Variabel Dimensi Indikator Adaptasi No Kualitas Produk (X1) Menurut Kotler dan Armstrong, kualitas produk adalah Kinerja (performance) - Kualitas produk fashion di Zalora dan Lazada sesuai dengan informasi yang diberikan di website 1 kemampuan produk melaksanakan fungsinya 76. kinerja (performance), - Produk fashion di Zalora dan Lazada nyaman untuk digunakan oleh pelanggan 2 fitur produk (features), - Produk fashion di Zalora dan bentuk (form), 3 Lazada mampu membuat kesesuaian penampilan pelanggan menjadi (conformance), menarik kemudahan layanan (serviceability) - Produk fashion di Zalora dan Dimensi kualitas Lazada sesuai dengan harapan 4 produk: pelanggan 1. Kinerja (performance) 2. Fitur produk (features) Fitur produk - Produk fashion di Zalora dan 3. Kesesuaian (conformance) 4. Estetika (aesthetics) 5. Kemudahan layanan (serviceability) (features) Lazada tersedia dengan berbagai macam jenis pilihan Produk fashion di Zalora dan Lazada tersedia dalam berbagai ukuran yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan - Produk fashion di Zalora dan 75 Sugiyono. Locit Philip Kotler & Garry Armstrong. Opcit p. 231

7 61 Kesesuaian (conformance) Lazada sesuai dengan tren yang ada saat ini 7 - Produk fashion di Zalora dan Lazada sesuai dengan desain yang ada di website 8 - Produk fashion di Zalora dan Lazada sesuai dengan ukuran yang ada di website 9 - Produk fashion sesuai dengan bahan material yang ada di website 10 Estetika (aesthetics) - Desain kemasan (packaging) pengiriman dari Zalora dan Lazada menarik 11 - Desain kemasan (packaging) pengiriman dari Zalora dan Lazada membuat produk tidak rusak 12 Kemudahan layanan (serviceability) - Produk fashion di situs online memiliki garansi produk yang baik apabila terjadi kerusakan atas produk yang dibeli pelanggan 13 - Produk fashion di situs online mudah untuk diperbaiki - Produk fashion di situs online memiliki fasilitas yang memudahkkan perbaikan apabila terjadi kerusakan pada produk yang dibeli oleh pelanggan Harga (X2) Price is the amount of money charged for a product or service, or the sum of the values that costumers give up Harga sesuai dengan kualitas produk - Harga yang ditawarkan Zalora dan Lazada sesuai dengan kualitas produknya - Harga dari produk fashion di Zalora dan Lazada sesuai 16 17

8 62 to gain the benefits of having or using a product or service 77. Indikator harga: 1. Harga sesuai dengann kualitas 2. Harga sesuai dengan daya beli masyarakat 3. Daya saing harga dengan kualitas yang diinginkan oleh pelanggan - Harga dari produk fashion di Zalora dan Lazada sesuai dengan kualitas yang diinginkan oleh pelanggan 18 Harga sesuai dengan daya beli masyarakat - Harga bervariasi sesuai dengan model dari produk fashion di Zalora dan Lazada - Harga produk fashion sesuai dengan daya beli masyarakat Harga produk fashion di toko online terjangkau oleh pelanggan 21 - Harga produk fashion di toko online relatif murah 22 Daya saing harga - Produk fashion memiliki kisaran harga yang sama dengan situs online lain - Harga lebih murah dibandingkan dengan situs online lain Zalora dan Lazada sering memberikan potongan harga (diskon) dari produk fashion yang ditawarkan kepada pelanggannya 25 - Zalora dan Lazada sering memberikan promo menarik dari produk fashion yang ditawarkan kepada pelanggannya Philip Kotler & Garry Armstrong. Locit. 2014

9 63 Kepercayaan (Y) Kepercayaan menurut Tjiptono berkaitan dengan emotional bonding, yaitu kemampuan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi. 78 Dimensi kepercayaan: 1. Kepuasan 2. Keamanan 3. Kepercayaan Kepuasan - Pelanggan merasa puas dengan produk fashion di Zalora dan Lazada yang dapat memenuhi kebutuhannya - Pelanggan merasa puas dengan kualitas produk fashion di Zalora dan Lazada yang sesuai harapannya - Pelanggan merasa puas ketika bertransaksi di Zalora dan Lazada - Pelanggan tidak kecewa dengan Zalora dan Lazada Keamanan - Pelanggan merasa Zalora dan Lazada dapat dipercaya 31 - Pelanggan merasa bahwa Zalora dan Lazada aman untuk bertransaksi 32 - Pelanggan percaya untuk memberikan data-data yang bersifat privasi 33 - Situs online memiliki tanggung jawab atas pengiriman produk sampai ke konsumen dengan tepat waktu 34 - Pelanggan mendapatkan jaminan atas produk yang dibelinya di Zalora dan Lazada 35 Kepercayaan - Pelanggan percaya bahwa Zalora dan Lazada memiiki reputasi yang baik dalam hal pelayanan terhadap pelanggan 36 - Pelanggan percaya bahwa Zalora dan Lazada adalah stus Michael B. Pontoh, et al. locit

10 64 online yang jujur - Informasi yang terdapat di Zalora dan Lazada bisa dipercaya 38 - Pelanggan tidak merasa rugi ketika melakukan pembelian produk fashion di Zalora dan Lazada 39 - Pelanggan percaya untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk fashion di situs online tersebut 40 Minat Beli Ulang (Z) Menurut Hawkins et.al., pembelian kembali (repeat purchase) adalah kegiatan membeli kembali yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk dengan merek yang sama tanpa diikuti oleh perasaan yang berarti terhadap produk tersebut 79. Indikator dari minat beli ulang: 1. Minat Transaksional 2. Minat Eksploratif 3. Minat Preferensial 4. Minat Referensial Minat Transaksional Minat Referensial - Tertarik untuk melakukan pembelian ulang secara online di Zalora dan Lazada - Keinginan untuk kembali membeli produk fashion di Zalora dan Lazada - Pelanggan akan menggunakan Zalora atau Lazada sebagai tempat untuk melakukan pembelian produk fashion secara online - Keinginan untuk melakukan pembelian ulang di Zalora dan Lazada karena yakin pada pengalaman masa lalu - Pelanggan sering membicarakan produk fashion di Zalora dan Lazada ke orang lain Pelanggan akan mengatakan hal-hal positif tentang pengalaman berbelanja produk fashion di Zalora atau Lazada Del. I Hawkins dan David L. Mothersbaugh. locit

11 65 - Pelanggan akan merekomendasikan produk fashion di Zalora atau Lazada kepada orang lain 47 Minat Preferensial - Pelanggan akan menggunakan Zalora dan Lazada di waktu mendatang - Keinginan untuk menjadikan Zalora dan Lazada sebagai plihan utama dalam berbelanja produk fashion secara online - Pelanggan tidak akan mengunjungi situs online fashion yang lain untuk berbelanja secara online Minat Eksploratif - Pelanggan akan mencari informasi baru tentang produk fashion di Zalora dan Lazada - Pelanggan akan selalu mencari informasi dari produk fashion yang diinginkan di Zalora dan Lazada Pelanggan akan mencari informasi tentang promo di Zalora dan Lazada 53 Sumber : data diolah peneliti (2016) F. Skala Pengukuran Skala pengukuran yang digunakan penelitian ini adalah skala Likert. Rensis Likert telah mengembangkan sebuah skala untuk mengukur sikap masyarakat di tahun 1932 yang sekarang terkenal dengan nama skala Likert 80. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi 80 Moh. Nazir, Metode Penelitian, (Ghalia Indonesia: Ciawi) p. 338.

12 66 seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial 81. Selain itu juga skala Likert digunakan secara luas untuk meminta responden menandai derajat persetujuan atau ketidaksetujuan terhadap masing-masing serangkaian pernyataan mengenai suatu objek 82. Tabel III.1 Skala Likert Kriteria Jawaban Sangat Tidak Setuju STS 1 Tidak Setuju TS 2 Biasa Saja BS 3 Setuju S 4 Sangat setuju SS 5 Sumber: Malhotra. Riset Pemasaran Skor G. Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini menggunakan data primer yang merupakan data yang dicari dan dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab tujuan penelitian yang telah dirumuskannya. Data primer tersebut dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner (angket) merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengaan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab 83. Kuesioner dapat berupa pertanyaan atau pernyataan tertutup atau terbuka serta dapat diberikan secara langsung kepada responden atau dikirim melalui pos atau internet. 81 Sugiyono, Op.cit 2013 p Malhotra. Op.cit 2009 p Ibid. p. 325

13 67 H. Teknik Analisis Data Teknik penelitian menggunakan SEM (Structural Equation Modeling) dengan program LISREL. Structural Equation Modeling atau yang lebih sering disebut SEM adalah software yang menggabungkan pendekatan analisis faktor, model struktural, dan analisis jalur secara simultan. Sedangkan Linear Structural Relationship (LISREL) merupakan software pintar yang dikembangkan oleh Karl Joreskorg dan Dag Sorbom dari Uppsal University Uji Validitas Menurut Priyatno, validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam mengukur. 85 Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur 86. Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuisioner mampu untuk mengungkap sesuatu yang akan diukur oleh kuisioner tersebut. Pengujian ini dilakukan dengan cara melakukan uji coba terlebih dahulu kepada 50 orang responden. Kriteria yang digunakan dalam menentukan suatu instrumen valid atau tidak adalah dengan menggunakan bivariate pearson. Bivariate Pearson (Korelasi Pearson Product Moment) merupakan analisis korelasi dengan cara mengkorelasikan masing masing skor item dengan skor total, skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan item. Koefisiensi 84 Dr. Edi Riadi, M.Pd. Aplikasi Lisrel untuk Penelitian Analisis Jalur. (Yogyakarta: Andi, 2013). p Dwi Priyatno, Opcit.,2010. p Sugiyono. Opcit p. 109

14 68 item - total dengan Bivariate Pearson dapat dicari dengan menggunakan rumus sebagai berikut: rix =. n Σ ix ( Σi) (Σx). [n Σ i 2 (Σi) 2 ] [n Σx 2 (Σx) 2 ] Keterangan : rxi = Koefisiensi korelasi item total (Bivariate Pearson) i = Skor item x = Skor total n = Banyaknya subjek Pengujian menggunakan uji dua sisi dengan taraf signifikansi 0,05. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut: 1. Jika r hitung r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka instrument atau item item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid). 2. Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka instrument atau item item pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid). 2. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur tingkat kehandalan suatu kuisioner yang mengambarkan indikator dari variable. Instrumen yang

15 69 reliabel adalah instrument yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama. Menurut Priyatno dapat menggunakan metode Cronbach s Alpha. Untuk pengujian biasanya menggunakan batasan tertentu seperti 0,6. Reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima, dan 0,8 adalah baik. 87. Pada penelitian ini perhitungan reliabilitas menggunakan rumus alpha sebagai berikut: Dimana: 3. Uji Hipotesis r 11 k 1 k 1 r 11 = reliabilitas instrumen 2 b = jumlah varians butir στ k = banyaknya butir pertanyan 2 t = jumlah varians total Dalam menguji hipotesis mengenai hubungan kausalitas antar variabel yang dikembangkan pada penelitian ini, perlu dilakukan pengujian hipotesis. Hasil uji hipotesis hubungan antara variabel ditunjukkan dari nilai standardized total effects dimana hasil dari analisis data akan mengetahui seberapa besar pengaruh atau hubungan antar variabel. Uji t merupakan suatu uji untuk mengetahui signifikasi dari pengaruh variable independen terhadap variable dependen secara individual dan menganggap σb Duwi Priyatno. Opcit p. 97

16 70 variable dependen yang lain konstan. Kriteria pengujian dengan memperhatikan t-values antar variabel yang dibandingkan dengan nilai kritisnya (t tabel ). Nilai kritis untuk ukuran sampel besar (n > 30) dengan taraf α = 0.05 yaitu sebesar Hubungan variabel yang memiliki t- values > 1.96 dapat dikatakan signifikan. Hasil dari uji t menunjukkan apabila probailitas signifikan kurang dari 5 %, maka hipotesis alternative diterima. Sedangkan apabila probabilitas signifikan lebih dari 5 %, maka hipotesis alternative ditolak. 4. Uji Kecocokan Model (Goodness of Fit) Uji kecocokan model ini berfungsi untuk menguji apakah model yang diusulkan memiliki kesesuaian (fit) dengan data sampel atau tidak. Suatu model dikatakan fit apabila matriks korelasi sampel tidak jauh berbeda dengan matriks korelasi estimasi 88. Goodness of Fit dalam output LISREL, di antaranya adalah 89 : 1. Chi-Square dan P-Value Digunakan untuk pengujian kesesuaian model persamaan struktural. Model yang baik jika nilai x 2 dan NCP yang rendah sehingga significance level lebih besar atau sama dengan 0.05 (p 0,05). 2. Ukuran Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Adalah Ukuran perkiraan fit suatu model di dalam populasi yang berkaitan dengan perbedaan perkiraan. Browne dan 88 Ibid. p Ibid. p

17 71 Cudeck mendefinisikan lose fit jika nilai RMSEA lebih kecil atau sama dengan 0, Expected Cross Validation Index (ECVI) ECVI adalah ukuran perbedaan antara matriks kovarian model dalam sampel yang dianalisis dengan matriks kovarian yang diharapkan dalam sampel lain dengan ukuran yang sama. ECVI terkecil menunjukkan model dengan fit terbaik. 4. Akaike Information Criterion (AIC) Nilai AIC yang kecil dan mendekati nol menunjukkan kecocokan yang lebih baik. 5. Root Mean Residual (RMR) RMR adalah sebuah ukuran badness of fit secara keseluruhan yang berdasarkan residual. 6. Goodness of Fit Index (GFI) dan Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) GFI adalah ukuran relatif sejumlah variances dan covariances di dalam covariance matrix empiris S yang diprediksikan oleh covariance matrix model (sigma(ѳ)).

18 72 Tabel III.4 Goodness of Fit Indices Goodness of Fit Indices Cut-off Value CMIN/DF 2.00 RMSEA 0,08 GFI 0,90 RMR <0,05 CFI 0,95 AGFI 0,90 Sumber : Sanusi. Metode Penelitian Bisnis Uji Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Menurut Alrasyid sebagaimana dikutip oleh Sanusi, analsis jalur (path analysis) digunakan untuk menerangkan akibat langsung dan tidak langsung seperangkat variabel bebas dengan seperangkat variabel terikat. 90 Dalam analisis jalur, hubungan kausalitas yang menunjukkan pengaruh langsung dan tidak langsung antar variabel dapat diukur besarannya. Beberapa asumsi perlu diperhatikan dalam analisis jalur, antara lain : 1. Hubungan antar variabel harus linear dan aditif 2. Semua variabel residu tidak mempunyai korelasi satu sama lain 3. Pola hubungan antar variabel adalah rekursif 4. Skala pengukuran semua variabel minimal interval 90 Sanusi, A. Metode Penelitian Bisnis. (Jakarta: Salemba Empat, 2011) p. 156

19 73 6. Model SEM Gambar III.1 Full Model Diagram Sumber : data diolah peneliti (2016)