BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pelayanan Jasa Pelayanan jasa memegang peranan amat penting didalam industri perbankan belakangan ini. Definisi dari jasa menurut Kotler (1991:229) adalah : Berbagai tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak dapat dilihat dan tidak menghasilkan hak milik terhadap sesuatu. Produksinya dapat berkenaan dengan sebuah produk fisik maupun tidak. Pelayanan jasa pada bank terbagi menjadi dua bagian. Bagian pertama adalah front office (teller dan customer service) yang berinteraksi langsung dengan nasabah. Bagian kedua adalah back office yang bertugas sebagai operasional staf dalam transaksi perbankan seperti kliring, dan transaksi non tunai lainnya. Jasa merupakan suatu merupakan suatu produk yang tidak berwujud. Membeli jasa sama dengan membeli sesuatu yang tidak berwujud. Bila dilihat lebih jauh antara produk dan jasa sebenarnya sulit dibedakan, karena biasanya pembelian dari suatu produk akan disertai juga dengan fasilitas jasa dan pembelian jasa juga mengikutsertakan barang. Jika suatu barang dihasilkan dari sebuah proses produksi, maka jasa dihasilkan melalui pemberian sarana dan prasarana yang harus ditunjang dengan penyampaian ketrampilan tertentu dari

2 pihak pemberi jasa, karenanya kualitas pelayanan merupakan faktor utama dalam menyediakan layanan jasa tersebut. Dalam hal pengendalian kualitas, perusahaan dapat dua langkah pokok, yaitu : Menyeleksi dan melatih karyawan agar lebih terampil dalam memahami dan mengerjakan tugasnya. Selalu memantau perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan, survey pasar dan membandingkan jasa yang dihasilkan pesaing sehingga kualitas layanan yang kurang baik dapat dihindari dan dapat diperbaiki. 2.2 Kualitas Layanan Jasa Definisi Kualitas Layanan Zeithaml, Berry, Parasuraman (1990) mendefinisikan kualitas layanan sebagai berikut Service quality is customer perception of the superiority of service. Dalam mengevaluasi kualitas dari suatu layanan perusahaan tidak dapat menentukan baik buruknya suatu kualitas layananberdasarkan apa yang dianggap baik oleh perusahaan saja, namun harus memperhatikan dan mengetahui bagaimana kualitas yang diinginkan oleh pelanggan.

3 2.2.2 Dimensi Kualitas Layanan Kualitas dari sebuah jasa lebih sulit diukur daripada kualitas dari sebuah produk. Berdasarkan wawancara dari beberapa pelanggan, dapat diidentifikasikan sepuluh atribut utama yang menentukan kualitas dari sebuah jasa 1) Reliability 2) Responsiveness 3) Competence 4) Accessibility 5) Courtesy 6) Communication 7) Credibility 8) Security 9) Understanding 10) Tangibles Salah satu metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan atas jasa yang diterimanya adalah metode SERVQUAL. Metode ini termasuk salah satu cara dimana responden diminta untuk menilai tingkat harapan mereka terhadap atribut tertentu dan juga tingkat yang mereka rasakan. Metode yang dikembangkan oleh Zeithaml (1990) ini, khusus digunakan untuk

4 mengukur kepuasan pelanggan atas jasa yang diberikan. Metode ini menggunakan user based-approach (melakukan pendekatan), yang mengukur kualitas jasa secara kuantitatif dalam bentuk kuesioner dan mengandung dimensi-dimensi kualitas jasa. Dimensi pengukuran kualitas pelayanan jasa itu sendiri terdiri dari lima bagian, yaitu : 1. Reliability Kemampuan pemberi pelayanan untuk melaksanakan pelayanan tersebut sesuai dengan yang dijanjikannya terhadap nasabah secara baik dan akurat. 2. Responsiveness Keinginan untuk membantu nasabah dan untuk keaktifan untuk memberi pelayanan itu sendiri. 3. Assurance Pengetahuan dan rasa hormat dari pemberi jasa begitu pula kemampuan mereka untuk memberikan rasa keyakinan dan kepercayaan diri terhadap nasabah. 4. Empathy Rasa pengertian dan perhatian secara personal terhadap nasabah. 5. Tangibles Penampilan dan pemberi jasa, fasilitas fisik dan peralatan yang dimiliki oleh pemberi jasa tersebut.

5 2.2.3 Model Kualitas Layanan Tujuan dari penggunaan dimensi servqual adalah untuk menentukan penilaian nasabah terhadap kualitas pelayanan yang merupakan perbandingan antara pelayanan yang diinginkan dan yang diterima oleh nasabah dan untuk melakukan program perbaikan dalam pengendalian jasa layanan yang digunakan sebagai alternatif usulan dalam perbaikan kualitas jasa yang berorientasi terhadap kepuasan pelanggan, sebagai salah satu strategi perusahaan dalam memberdayakan Total Quality Service. Ketidak puasan konsumen terhadap suatu jasa pelayanan karena tidak sesuai dengan apa yang diharapkan dapat berdampak negatif terhadap keberhasilan jasa pelayanan tersebut. Karena kegagalan tersebut dapat mempengaruhi harapan yang berhubungan dengan kegagalan masa mendatang. Dalam teori kepuasan dikatakan pula bahwa konsumen akan memberitahukan kepada konsumen lain mengenai ketidakpuasannya terhadap suatu pelayanan jasa lebih sering tanpa ditanya oleh konsumen laintersebut. Sedangkan apabila konsumen merasa puas terhadap produk atau jasa, maka ia lebih sering memberikan rekomendasi saat ditanya daripada langsung memberikan rekomendasi tanpa ditanya oleh konsumen lain. Dalam hal itu, konsumen akan lebih sering memberikan persepsi bahwa kualitas pelayanan tersebut berdasarkan dari pelayanan terburuk yang ia terima dalam pelayanan itu.

6 Penyebab kegagalan dalam menyampaikan jasa, menurut Leonard L. Berry, A. Parasuraman, dan Valerie A. Zeithaml, digambarkan dalam lima point, yaitu : Gap1, antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu memahami secara tepat keinginan pelanggan merupakan kegagalan perusahaan dalam memenihu harapan pelanggan. Gap 2, antara persepsi manajemen terhadap spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan suatu standard kerja. Gap 3, antara spesifikasi kualitas jasa dengan penyampaian jasa. Pegawai perusahaan mungkin kurang terlatih atau tidak mau memenuhi standard atau mereka dihadapkan pada standard yang berlawanan. Gap 4, antara penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal Harapan konsumen yang dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan dan iklan perusahaan. Gap 5, antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan

7 Kesenjangan yang terjadi apabila konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut.

8 Word of Mouth Communications Personal needs Past Experience Expected Service Perceived Serviced Service Delivery (including pre and post - contracts) External Communications to Customers Translation of Perception Into Service Quality Specs Management Perception of Consumer Expectations

9 2.3 Kepuasan Pemakaian Layanan Definisi Kepuasan Pelanggan Dua definisi kepuasan pelanggan yang dianggap cukup mewakili dikutip di bawah ini. The extend to which product perceived performance matches a buyer's expectation. If the product performance fall short of expectation, the buyer is dissatisfied. If performance ematches or exceed expectation, the buyer is satisfied or delighted (Kotler, 1996, h.10). Sedangkan Gundersen dkk (1996) berdasar atas studi yang telah dilakukan mendefinisikan kepuasan sebagai berikut: "Customer satisfaction is a post consumption evaluate judgement concerning a specific product or services"(h.13). Dari definisi-definisi tersebut dapat dilihat adanya suatu kesamaan makna bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu perasaan atau penilaia nemosional dari pelanggan atas penggunaan suatu produk barang atau jasa dimana harapan dan kebutuhan mereka terpenuhi. Dengan kata lain, jika konsumen merasa apa yang ia peroleh lebih rendah dari yang diharapkannya maka konsumen tersebut akan tidak puas. Sebaliknya, jika yang diperoleh konsumen melebihi apa yang ia harapkan maka konsumen akan puas. Sedangkan pada keadaan dimana apa yang diterima sama dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasakan tidak tak puas dan puas (netral).

10 Faktor-faktor Pembentuk Kepuasan Pelanggan Zeithaml dan Bitner (1996) mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas jasa, kualitas produk, harga, dan oleh faktor situasi dan personal dari konsumen. Kualitas Pelayanan Sebagaimana dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner (1996), perusahaan yang bergerak di bidang jasa sangat tergantung pada kualitas jasa yang diberikan. Kualitas Produk Kualitas barang yang diberikan bersama-sama dengan pelayanan akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pelayanan yang ia terima. Semakin baik kualitas barang akan meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang ia terima. Sebaliknya, barang yang kurang berkualitas akan merusak kepuasan konsumen secara keseluruhan. Harga Pembeli biasanya memandang harga sebagai indikator dari kualitas suatu jasa (Zeithaml,1996, Solomon, 1996), terutama untuk jasa yang memiliki kondisi dimana kualitasnya sulit untuk dideteksi sebelum jasa tersebut dikonsumsi. Hal tersebut berkaitan dengan kenyataan bahwa sifat dari jasa yang memiliki tingkat resiko yang cukup tinggi bila dibandingkan produk berupa barang. Dalam situasi dimana konsumen tidak dapat mengevaluasi

11 barang dan jasa yang akan dibeli, maka ada kecenderungan bagi konsumen untuk menggunakan harga sebagai dasar menduga kualitas barang (Solomon, 1996). Maka konsumen biasanya cenderung berasumsi harga yang lebih tinggi mewakili kualitas yang tinggi (Barsky,1993). Faktor Situasi dan Personal Faktor situasi atau lingkungan dan pribadi mempengaruhi tingkat kepuasan seorang terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya. Faktor situasi seperti kondisi dan pengalaman akan menuntun konsumen untuk datang kepada suatu penyedia jasa, hal ini akan mempengaruhi harapan atau ekspektasi terhadap barang atau jasa yang akan dikonsumsinya. Efek yang sama terjadi karena pengaruh faktor personal seperti emosi konsumen (Zeithaml dan Bitner, 1996). Kepuasan dari pelanggan sendiri dapat dicapai melalui dua komponen yaitu, product features dan freedom from deficiencies. 1. Product Features Mempunyai efek yang sangat besar terhadap penjualan produk. Product features merupakan quality of design, fitur-fitur apa saja yang diberikan oleh produk tersebut akan mempengaruhi permintaan pelanggan terhadap produk tersebut.

12 2. Freedom from Deficiencies Mempunyai efek yang besar terhadap biaya. Freedom from Deficiencies merupakan quality of conformance. Dengan quality of conformance yang tinggi berarti menurunkan jumlah komplain dan ketidak puasan dari pelanggan. Dua komponen Quality (Frank M. Gyrna,2001) Industri Manufaktur Industri Jasa Product Features Performance Reliability Durability Ease of Use Serviceability Esthetics Availibility of options and expandability Reputation Accuracy Timeliness Completeness Friendliness and courtesy Anticipating customer needs Knowledge of server Appereance of facilities and personnel Reputation Freedom from Deficiencies Product free of defects and errors at delivery, during use, and during servicing All processes free of rework loops, redundancy, and other waste Service free of errors during original and future service transaction All processes free of rework loops, redundancy, and other waste

13 2.3.2 Kepuasan Pelanggan dan Kualitas Jasa Kualitas diartikan sebagai derajad sejauh mana produk jasa dapat memenuhi desain atau spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisen satu sama lain yaitu: produk jasa, proses dan persepsi konsumen. Kualitas jasa dapat didayagunakan untuk mengidentifikasi bentuk kepuasan pelanggan. Memberikan kepuasan konsumen merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahan. Pelanggan yang tidak puas akan membuat mereka lari ke pesaing, artinya perusahaan akan kehilangan konsumen. Kehilangan satu konsumen berdampak sangat besar baik dalam jangka pendek dalam bentuk kehilangan revenue penjualan dan dampak pertumbuhan perusahaan jangka panjang. Kepuasan konsumen dapat diukur dengan membandingkan antara kinerja produk jasa dengan harapan konsumen. Untuk menciptakan keunggulan bersaing pada saat ini perusahaan jasa tidak cukup sekedar memuaskan konsumen (kinerja=harapan), tetapi harus memberikan delight (perasaan yang sangat puas (kinerja >harapan) Manfaat Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan menempati posisi penting dalam praktek di dunia bisnis karena manfaat yang dapat ditimbulkannya bagi perusahaan. Pertama, banyak peneliti setuju bahwa konsumen yang terpuaskan cenderung akan menjadi loyal (Anderson dkk, 1994; Fornell dkk. 1996). Konsumen yang puas terhadap barang dan jasa yang dikonsumsinya akan mempunyai kecenderungan

14 untuk membeli ulang dari produsen yang sama. Keinginan untuk membeli ulang sebagai akibat dari kepuasan ini adalah keinginan untuk mengulang pengalaman yang baik dan menghindari pengalaman yang buruk (Solomon, 1996). Kedua, kepuasan merupakan faktor yang akan mendorong adanya komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication) yang bersifat positif (Solomon, 1996). Bentuk dari komunikasi dari mulut ke mulut yang disampaikan oleh orang yang puas ini bisa berbentuk rekomendasi kepada calon konsumen lain, dorongan kepada rekan untuk melakukan bisnis dengan penyedia dimana konsumen puas, dan mengatakan hal-hal yang baik tentang penyedia jasa dimanna ia puas (Zeithaml, dkk., 1996). Faktor terakhir dari efek kepuasan kosumen terhadap perilaku adalah konsumen yang puas cenderung untuk mempertimbangkan penyedia jasa yang mampu memuaskan sebagai pertimbangan pertama jika ingin membeli produk atau jasa yang sama. Faktor terakhir ini dikenal sebagai factor kognitif yang ditimbulkan oleh adanya kepuasan (Gremler dan Brown, 1997) Faktor Penentu Kepuasan Pelanggan Dalam menetukan tingkat kepuasan pelanggan ada 4 cara : Sistem Saran Dan Komplain (Complaint and suggestion system) Dengan cara menyediakan kotak saran, komunikasi dua arah, menyiapkan petugas seperti customer care atau customer complaint, hot line service,

15 pelayanan 24 jam, telepon bebas pulsa, web dan untuk usul saran konsumen. Survey Kepuasan Pelanggan(Customer Satisfaction Surveys) Dengan cara melakukan survey ke lapangan, menyebarkan daftar pertanyaan, angket, kuisioner, wawancara langsung, telephone call, dan lain-lain. Belanja Hantu (Ghost Shopping) o Perusahaan dapat mengirim orang untuk berbelanja ke perusahaan saingan, untuk mencari kekuatan dan kelemahan produk dan pesaing. o Perusahaan juga dapat pura-pura sebagai pembeli misterius dan berbelanja pada perusahaan sendiri untuk mengetahui bagaimana para karyawannya melayani pembeli, menerima telpon pelanggan menyelesaikan komplin dan keluhan lain dari para pembeli. Analisis Kehilangan Pelanggan (Lost Customer Analysis) o Perusahaan akan melihat pertumbuhan jumlah pelanggan, naik atau turun. o Perusahaan akan menanyakan dan mencari tahu sebab-sebab mereka berhenti menggunakan jasa. Dengan demikian perusahaan akan dapat

16 memperbaiki kesalahannya dan meningkatkan pelayanan kepada konsumen Kaitan Kepuasan Pelanggan dan Kepuasan Karyawan Customer Loyalty mendorong tercapainya Profitabilitas dan Pertumbuhan (Growth) di Perusahaan Keuntungan dan pertumbuhan yang datang dan terjadi di perusahaan sebagian besar diberikan dari para pelanggan-pelanggan yang loyal, dalam arti mereka menggunakan kembali produk, merekomendasikan produk atau

17 perusahaan kepada pihak lain, bahkan 'membela' produk di tengah ketatnya persaingan dan berita tak sedap mengenai produk atau perusahaan. Customer Satisfaction mendorong tercapainya Customer Loyalty Loyalitas merupakan suatu proses panjang dan berkesinambungan, dan di'pupuk' di sepanjang perjalanan hubungan (relationship) antara pihak perusahaan dengan pelanggan. Mustahil rasanya pelanggan akan loyal (kecuali terpaksa loyal akibat tidak ada pilihan lain) apabila sepanjang pengalamannya berinteraksi dengan pihak perusahaan dia tidak merasakan pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. External Service Value mendorong tercapainya Customer Satisfaction Yang membuat pelanggan puas adalah apabila apa yang di korbankan lebih sedikit dari apa yang di dapatkan. Hal ini tidak hanya dari sisi harga, tapi merupakan satu paket yang bernama "service delivery". Possitive Value inilah yang merupakan hasil akhir yang di terima (perceived) oleh pelanggan, dan pada akhirnya mereka akan memiliki suatu pandangan (perception) mengenai valuable atau tidaknya suatu produk atau perusahaan. Retention dan Productivity Karyawan mendorong terciptanya External Service Value Baik buruknya Value yang diterima pelanggan seluruhnya berasal dari tangan-tangan karyawan yang bekerja di perusahaan. Keluaran produk dan primanya pelayanan sudah pasti berasal dari para karyawan yang "betah" bekerja di perusahaan; tidak hanya betah tetapi juga "bergerak", dalam artian meningkat produktivitasnya. Betah dan produktif di sini tidak terpisahkan,

18 karena banyak kasus para karyawan yang sudah bekerja puluhan tahun di perusahaan, namun tidak memberikan nilai produktivitas kepada perusahaan. Kepuasan Karyawan mendorong terciptanya Retention dan Productivity Karyawan yang loyal dan produktif tentu tidak otomatis terjadi tanpa terbangunnya terlebih dahulu rasa kepuasan dari dalam diri sang karyawan, terhadap pekerjaannya, atasannya, peralatan dan fasilitas, serta aspek-aspek lainnya. Banyak terjadi karyawan ditekan untuk bekerja demi mencapai targettarget tertentu, namun tidak didukung dengan peralatan atau sarana, otoritas, bimbingan atasan, sehingga alhasil berdampak kepada buruknya proses dan tentunya hasil akhir (produk) yang diberikan kepada pelanggan. Dengan kata lain, banyak perusahaan yang menekankan kepada kepuasan pelanggan, tanpa banyak melihat bahwa salah satu kunci sukses dalam mencapainya adalah kepuasan karyawan. Pelayanan Internal mendorong tercapainya Kepuasan Karyawan Ternyata semuanya berpangkal dari apa yang sering disebut-sebut sebagai internal chain of service (rantai pelayanan internal). Ketepatan dan kenyamanan desain pekerjaan, jenis pekerjaan, proses seleksi dan pengembangan, pengakuan dan penghargaan, serta peralatan atau fasilitas untuk melakukan pelayanan kepada "the next process" (because the next process is your customers), akan mendorong terjadinya suatu proses pelayanan internal secara dua arah, dalam artian "Anda melayani dengan baik, Anda juga dilayani dengan baik

19 2.4 Frontliner Dalam dunia perbankan, frontliner adalah salah satu ujung tombak terpenting bagi perusahaan dalam membangun kepuasan pelanggan. Frontliner disini juga berperan sebagai orang yang memberikan layanan jasa secara langsung kepada nasabah. Melalui tangan frontliner, perusahaan dapat memberikan persepsi yang positif kepada pelanggan. Melalui tangan frontliner pula perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi ekspektasi pelanggan. Pada Bank Mega sendiri frontliner terbagi menjadi dua bagian. Customer Service dan Teller. Namun dalam penilaian standar service, security atau satpam pun turut dinilai dalam menghadapi nasabah yang datang. Customer Service Customer Service juga bisa didefinisikan sebagai berikut: Pihak di dalam perusahaan yang memiliki tugas menjembatani komunikasi antara pelanggan dan perusahaan sehubungan dengan produk dan jasa yang dibeli oleh pelanggan untuk tujuan terjadinya hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Hubungan dengan pelanggan ( customer relationship ) adalah kata kunci yang penting pada Customer Service. Umumnya Customer Service tidak berhubungan langsung dengan transaksi. Mereka hanya menjadi jembatan atau pintu utama yang menghubungkan pelanggan dengan pihak lain dalam perusahaan.

20 Teller Teller adalah petugas Bank yang berhubungan langsung dengan Nasabahh dan Publik pada umumnya yang berarti bahwa mereka secara tidak langsung mencerminkan keadaan Bank secara keseluruhan untuk menangani berbagai macam transaksi perbankan khususnya di dalam penerimaan, pembayaran, perhitungan, pencatatan, penyimpanan serta pengamanan uang tunai atau yang di perlakukan sama dengan uang tunai, serta meneliti keabsahan warkat-warkat yang diproses melalui bagian kas.