BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Sektor pariwisata merupakan salah satu industri yang memegang peranan penting dalam perdagangan dan perkonomian global saat ini. Pengembangan pariwisata mampu membangkitkan aktivitas bisnis sehingga menghasilkan manfaat sosio-kulturekonomi yang baik dan signifikan dalam suatu negara. United Nation World Tourism Organization (UNWTO) mengatakan sektor pariwisata telah menunjukkan kapasitas yang luar biasa untuk menyesuaikan diri dengan perubahan kondisi pasar, mendorong pertumbuhan dan penciptaan lapangan kerja di seluruh dunia, meskipun tantangan ekonomi dan geopolitik tengah berkepanjangan. Sektor pariwisata telah menjadi salah satu sektor yang memberikan dampak positif dalam segi ekonomi bagi banyak negara. Harapan kinerja ekonomi yang lebih kuat mendorong perluasan lebih lanjut di bidang pariwisata pada tahun Diperkirakan, jumlah kedatangan wisatawan internasional akan tumbuh lebih lanjut sebanyak 4,0 hingga 4,5 persen selama tahun 2014 ( diakses tanggal 09 Februari 2014 jam 20.45). Salah satu negara didunia yang memiliki peluang karena potensi pariwisatanya adalah Indonesia. Berdasarkan Travel and Tourism Competitive Report tahun 2013, Indeks Daya Saing Pariwisata Indonesia tahun 2013 menempati ranking 70 dari 139 negara, naik 4 peringkat dari tahun 2011 yang menduduki ranking 74. Meskipun masih menduduki peringkat jauh dibawah negara lain, Indonesia terus mengembangkan potensi pariwisatanya. Sektor pariwisata Indonesia merupakan penyumbang devisa terbesar kelima setelah minyak & gas, batu bara, kelapa sawit, dan karet olahan ( diakses 28 Januari 2014, jam 19.21). Sebagai negara kepulauan, Indonesia memiliki berbagai macam adat istiadat dan budaya yang juga menjadi DTW atau Tourist Attractions. Selain kekayaan budaya yang dimiliki Indonesia, pesona akan wisata alamnya dan keanekaragaman hayatinya

2 2 juga yang menjadi potensi pariwisata untuk terus dikembangkan dan dilestarikan sehingga sektor industri pariwisata dapat memberikan kontribusi yang lebih besar terhadap Gross Domestic Product (GDP) Indonesia. Pergerakan wisatawan nusantara (WISNUS) telah menggerakkan perekonomian yang terkait dengan pariwisata maupun ekonomi kreatif. Dampak ekonomi dari kegiatan Wisnus sangat menolong pariwisata nasional, terlebih jika wisman yang berkunjung ke Indonesia sedang mengalami penurunan. Dengan kesibukan rutinitas masyarakat sehari-hari dan kepadatan jumlah penduduk Indonesia yang terus meningkat, membuat kebutuhan untuk rekreasi atau berwisata cukup tinggi. Pariwisata merupakan hal yang dilakukan oleh manusia untuk mencari kesenangan dan menghilangkan tingkat kejenuhan dari pekerjaannya ataupun lingkungan asalnya, oleh karena itu tidak bisa dipungkiri kebutuhan untuk berwisata banyak diminati oleh masyarakat. Hal ini menyebabkan jumlah kunjungan wisnus terus meningkat. Seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 bwrikut. TABEL 1.1 STATISTIK WISATAWAN NUSANTARA * TAHUN PERJALANAN (ribuan) RATA-RATA PERJALANAN (kali) PENGELUARAN PER PERJALANAN (ribu Rp) TOTAL PENGELUARAN (triliun Rp) , , , , , *) 248, Sumber: Pusdatin Kemenparekraf & BPS *) angka estimasi Untuk memenuhi kebutuhan dan mempermudah dalam melakukan kegiatan wisata pada umumnya masyarakat membutuhkan perusahaan jasa yang bergerak dalam industri pariwisata. Salah satu jasa dalam industri pariwisata adalah perusahaan jasa perjalanan wisata baik itu dalam bentuk Agen Perjalanan Wisata maupun Biro Perjalanan Wisata. Biro perjalanan wisata (BPW), Menurut Damardjati (2001:149)

3 3 ialah suatu perusahaan yang khusus mengatur dan menyelenggarakan perjalanan dan persinggahan seseorang termasuk kelengkapan perjalannannya, dari suatu tempat ke tempat lain, baik di dalam negeri, dari dalam negeri dan ke luar negeri. Sedangkan Agen Perjalanan Wisata (APW) adalah usaha pariwisata yang menjalankan fungsi "keagenan" atau perantara, sehingga APW tidak memiliki produk, namun menjual produk usaha lain seperti Hotel, Restoran, Penerbangan, Paket Wisata dan lain-lain. Saat ini Usaha Perjalanan Wisata (UPW) di Indonesia semakin meningkat dari tahun ke tahun. Seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1.2 dibawah ini. TABEL 1.2 PERKEMBANGAN USAHA JASA PERJALANAN WISATA BERSKALA MENENGAH DAN BESAR di INDONESIA TAHUN TAHUN BPW (BIRO PERJALANAN WISATA USAHA / PERUSAHAAN PERTUM JUMLAH BUHAN(%) RATA- RATA TENAGA KERJA APW (AGEN PERJALANAN WISATA) USAHA / PERUSAHAAN PERTUM JUMLAH BUHAN(%) RATA- RATA TENAGA KERJA USAHA JASA PERJALANAN WISATA (BPW+APW) JUMLAH PERTUMB UHAN (%) ,00 1,159-9,00 1, ,43 12,05 1,893 63,33 7,57 2,708 49, ,81 12,35 1,803-4,75 6,51 2,755 1, ,116 17,23 11,00 1,917 6,32 6,00 3,003 10, ,120 0,36 12,00 1,918 0,05 7,00 3,038 0,16 Sumber : Budpar.go.id, 2012 Berdasarkan Tabel 1.2 diatas pertumbuhan jumlah usaha BPW dan APW selalu mengalami peningkatan setiap tahunnya. Kebutuhan masyarakat terhadap perjalanan wisata yang cukup tinggi menyebabkan semakin banyaknya perusahaan perjalanan wisata yang berdiri untuk menawarkan jasanya agar dapat memenuhi keinginan wisatawan. Survey yang dirilis oleh TripAdvisor, situs perjalanan terbesar dunia yang menyebutkan sekitar 95% masyarakat Indonesia rela berhemat untuk berlibur. Didukung dengan banyaknya DTW di Indonesia yang menyajikan keindahan alam, budaya, dan kuliner yang menarik minat para traveler dalam maupun luar negeri. ( diakses tanggal 15 Februari 2014, jam 21.23). Kenyataan itu tentu saja menjadi peluang yang sangat menggiurkan bagi para pelaku usaha yang ingin turut serta dalam bisnis UPW. Ketua Umum

4 4 Association of the Indonesia Tours and Travel Agencies Asnawi Bahar mengatakan, setiap bulan terdapat sekitar 50 anggota baru BPW yang mendaftar di ASITA. Hal tersebut mengindikasikan bahwa industri pariwisata berkembang pesat di Indonesia. Salah satu tujuan wisata di Indonesia adalah Provinsi Jawa Barat. Banyak kota di Jawa Barat yang menawarkan berbagai macam DTW seperti wisata sejarah, budaya, bahari, belanja, rohani, ziarah, kuliner, dan sebagainya. Hal tersebut memberikan peluang besar terhadap UPW di Provinsi Jawa Barat untuk ikut berperan dalam memenuhi salah satu kebutuhan wisatawan dalam hal penyediaan kebutuhan wisatawan dalam melakukan kegiatan wisata. UPW tersebar di seluruh wilayah di Jawa Barat, namun sebagian besar berada di daerah-daerah dengan jumlah penduduk yang besar, sentra-sentra bisnis, dan daerah-daerah wisata karena di daerah-daerah tersebut potensi wisatawan yang akan melakukan perjalanan dengan memanfaatkan jasa UPW cukup besar. Salah satu daerah yang mempunyai kriteria tersebut adalah Kota Bandung. Kota Bandung merupakan salah satu kota dimana para pelaku industri pariwisata banyak mendirikan UPW. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.3 berikut TABEL 1.3 PERTUMBUHAN JUMLAH USAHA PERJALANAN WISATA KOTA BANDUNG Tahun Jumlah BPW Jumlah APW Sumber : Dinas Pariwisata dan kebudayaan Kota Bandung Tabel 1.3 menunjukan bahwa jumlah BPW di Bandung pada tahun 2010 berjumlah 173, sedangkan pada tahun 2011 naik sebesar 28, 5% menjadi 242. Tahun 2012 pun menunjukan kenaikan yaitu sebesar 5,1% yaitu menjadi sebanyak 255. Keberadaan BPW sangat penting di industri pariwisata untuk memudahkan wisatawan dalam hal penjualan tiket pesawat, pemesanan kamar hotel, pengurusan dokumen perjalanan, perencanaan dan penjualan paket wisata, serta penyediaan sarana transportasi. Biro Perjalanan Wisata (BPW) merupakan perusahaan penyelenggara perjalanan wisata yang salah satu fungsinya adalah sebagai penyedia jasa layanan

5 5 tour atau perjalanan wisata yang kegiatannya meliputi perencanaan, pengemasan, penyelenggaraan, dan penjualan komponen-komponen perjalanan dalam bentuk paket perjalanan atau biasa disebut Tour Package (Paket Wisata). Tour atau perjalanan wisata merupakan suatu perjalanan menuju satu atau beberapa tempat persinggahan, dan kembali lagi ke tempat asal dengan serangkaian komponen perjalanan yang diperlukan dalam perjalanan tersebut yang mempunyai ciri-ciri seperti memberi warna wisata, bersifat santai, gembira, bahagia dan untuk bersenang-senang (Suwantoro dalam Edwin, 2012:15). Agar perjalanan wisata menjadi nyaman, aman dan dapat dijual, maka dikemas menjadi suatu paket wisata di mana harganya telah mencakup biaya perjalanan, akomodasi ataupun fasilitas lainnya yang memberikan kenyamanan bagi pembelinya. Dengan kata lain, paket wisata adalah suatu produk wisata yang merupakan suatu komposisi perjalanan yang disusun dan dijual guna memberikan kemudahan dan kepraktisan dalam melakukan perjalanan wisata. Penyajian produk/layanan dalam paket wisata harus dikemas secara menarik dan kegiatannya bervariasi dan atraktif, baik ketika wisatawan memilih paket, ketika membeli dan merasakan, maupun setelah menggunakan paket wisata yang ditawarkan. Jackal merupakan salah satu perusahaan BPW yang berada di kota Bandung yang memberikan pelayanan dalam berbagai kebutuhan pelaksanaan perjalanan wisata seperti, jasa peminjaman transportasi pariwisata, penjualan tiket penerbangan, pembuatan dokumen perjalanan, voucher hotel, dan penyediaan beberapa macam paket wisata. Paket wisata yang ditawarkan Jackal terbagi menjadi dua jenis yaitu paket domestic tour dan paket inbound tour. Domestic Tour yaitu perjalanan wisata yang dilakukan di dalam negeri yang pesertanya adalah warga negara dari DTW atau warga negara asing yang menetap di negara tersebut. Sedangkan Inbound Tour yaitu perjalanan wisata yang dilakukan di dalam negeri yang pesertanya adalah wisatawan manca negara atau warga negara dari DTW yang menetap di luar negeri. Berikut Tabel 1.4 menunjukan data penjualan paket wisata di Jackal dari tahun 2010 hingga tahun 2013.

6 6 TABEL 1.4 JUMLAH PENJUALAN PAKET WISATA JACKAL HOLIDAYS TOUR&TRAVEL TAHUN Tahun Domestic Tour % Inbound Tour % Unit 470 Unit Unit Unit 0, Unit Unit -1, Unit Unit 3 Sumber: Marketing Jackal, 2014 Berdasarkan Tabel 1.4 dapat diketahui bahwa penjualan paket inbound tour terlihat cukup stabil dari tahun ke tahunnya hanya saja pada tahun 2012 sempat mengalami penurunan sebesar 1,2%. Sedangkan penjualan paket domestic tour mengalami fluktuasi jumlah penjualan setiap tahunnya. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari pihak marketing Jackal diketahui bahwa jumlah peminat paket domestic tour masih dinilai kurang dibandingkan jumlah peminat paket inbound tour, hal ini menjadikan fokus perusahaan agar dapat meningkatkan jumlah penjualan paket domestic tour. Tabel 1.4 menunjukan bahwa terdapat 65 unit paket domestic tour yang terjual pada tahun 2010 lalu pada tahun 2011 terjadi peningkatan penjualan menjadi 78 unit paket tour yang terjual. Akan tetapi hal ini tidak berlangsung lama karena penjualan kembali mengalami penurunan pada tahun 2012 dan pada tahun 2013 terjadi penurunan sebesar 13% menjadi hanya 63 unit paket tour saja yang terjual. Penurunan jumlah penjualan paket wisata domestik tersebut disebabkan oleh beberapa faktor seperti kurang maksimalnya program pemasaran yang dilakukan oleh Jackal. Selain itu kurangnya atensi perusahaan terhadap para pelanggan yang telah menggunakan paket wisata pada tahun sebelumnya, hal-hal tersebut berdampak kurang baik pada perusahaan khususnya terhadap penggunaan paket wisata domestik Jackal. Selain itu penurunan tersebut dapat disebabkan dengan banyak berkembangnya bisnis biro perjalanan wisata lainnya yang mengakibatkan terjadinya persaingan diantara perusahaan sejenis seperti perusahaan pesaing yang menawarkan harga yang relatif lebih murah serta promosi

7 7 yang dilakukan oleh perusahaan tersebut yang lebih menarik. Penurunan yang terjadi pada beberapa tahun terakhir ini tentu saja berdampak negatif pada target penjualan yang dimiliki perusahaan. Hal ini menyebabkan pihak travel terus mengupayakan berbagai cara untuk meningkatkan kembali jumlah penjualan jasa paket wisata di Jackal. Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan suatu produk yang ditawarkan perusahaan adalah dengan promosi yang baik, sehingga dapat secara langsung meningkatkan jumlah penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan pada perusahaan tersebut. Promosi merupakan salah satu alat komunikasi pemasaran untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan membujuk untuk mengetahui dan menggunakan produk atau jasa yang di tawarkan. Promosi juga merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk/jasa bila konsumen belum pernah mendengar dan tidak yakin bahwa produk/jasa tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Agar dapat mempengaruhi konsumen dan informasi yang disampaikan tepat sasaran, para pelaku bisnis khususnya dibidang biro perjalanan wisata seperti Jackal harus lebih inovatif dalam menyusun dan melaksanakan berbagai kegiatan promosi. Berdasarkan fenomena tersebut maka Jackal melakukan beberapa kegiatan pemasaran, guna meningkatkan keputusan dalam menggunakan paket wisata domestik. Beberapa strategi dilakukan oleh Jackal antara lain, melakukan kegiatan personal selling kepada beberapa target pasar potensial, membuat web yang berisi tawaran beberapa paket wisata yang tersedia beserta harga fasilitas yang didapatkan, memberikan hadiah seperti travel bag dan beberapa merchandise lainnya untuk pelanggan rombongan, menawarkan rute perjalanan yang lebih variatif dengan destinasi wisata yang menarik, dan meningkatkan flexibilitas pelayanan. Namun srategi tersebut belum menunjukan hasil yang signifikan dalam meningkatkan keputusan pembelian paket wisata domestik di Jackal, sehingga pada saat ini Jackal tengah melakukan strategi direct marketing atau Pemasaran

8 8 Langsung yang merupakan salah satu bagian dari program promosi. Menurut Kotler Keller (2012:12) Promotion Mix terdiri dari Sales promotion, Advertising, Sales force, Public relations, dan Direct marketing. Program direct marketing merupakan salah satu cara memasarkan sebuah produk atau jasa secara langsung kepada calon konsumen sasaran dengan menggunakan teknologi sebagai salah satu alat untuk memasarkan produk dan jasa secara efektif dan efisien tanpa mengeluarkan budget yang terlalu besar, untuk menarik konsumen sasaran tersebut sehingga tertarik menggunakan produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Jackal lebih memfokuskan direct marketing sebagai salah satu strategi untuk memasarkan produk dan jasa yang dimilikinya kepada konsumen guna meningkatkan jumlah pembelian paket wisata domestik di Jackal. Kegitan direct marketing yang dilaksanakan pihak marketing Jackal ditujukan langsung kepada pelanggan group yang menggunakan jasa pelayanan Paket Wisata di Jackal. Berdasarkan data marketing Jackal, pelanggan jasa paket wisata domestik Jackal terbagi menjadi tiga ketegori pelanggan group yaitu school, corporate serta pelanggan group umum. Tabel 1.5 berikut ini menunjukan jumlah pengguna paket wisata domestik Jackal Holidays Tour&Travel pada tahun 2012 dan tahun TABEL 1.5 PELANGGAN GROUP PAKET WISATA DOMESTIK JACKAL HOLIDAYS TOUR&TRAVEL TAHUN Tahun School Pelanggan Corporate Umum Total % ,1% Sumber: Marketing Jackal, 2014 Diketahui dari Tabel 1.5 bahwa terjadi penurunan jumlah pelanggan group, yang menggunakan paket wisata Jackal Holidays baik dari pelanggan sekolah maupun pelanggan corporate dari tahun 2012 hingga tahun 2013 menurun sebesar 12,1%. Kegiatan Direct marketing ini merupakan kegiatan cukup penting, dimana

9 9 pihak marketing Jackal dapat bertemu dengan konsumen setelah muncul respon atas informasi mengenai paket wisata yang dimiliki oleh Jackal. Informasi tersebut diberikan melalui beberapa media, seperti surat elektronik ( ), melalui telephone dan selain itu juga pemberian informasi secara langsung maupun secara tatap muka. Adapun beberapa strategi Direct Marketing yang dilakukan di Jackal adalah sebagai berikut. TABEL 1.6 KEGIATAN PROMOSI DIRECT MARKETING YANG DILAKUKAN DI JACKAL HOLIDAYS TOUR&TRAVEL No Promosi Implementasi 1 marketing Melakukan pengiriman surat penawaran beberapa paket wisata disertai dengan berbagai harga yang disesuaikan dengan fasilitas yang akan diberikan melalui dengan tujuan menghasilkan kesadaran mengenai paket wisata yang ditawarkan atau dapat mengasilkan tindakan/respon positif dari konsumen. 2 Telephone marketing 3 Direct 'face to face' selling Sumber: Marketing Jackal Melakukan telemarketing kepada pelanggan agar menggunakan jasa paket wisata yang diberikan serta melayani dan menjawab pertanyaan yang diajukan oleh para pelanggan guna memenuhi kebutuhan pelanggan untuk efektivitas biaya yang dikeluarkan. Staff marketing melakukan penjualan dengan cara mengunjungi beberapa perusahaan dan sekolah yang dijadikan target penjualan, selain itu juga melayani pelanggan yang langsung datang mengunjungi kantor untuk melakukan pembelian paket wisata yang ditawarkan Tabel 1.6 menjelaskan mengenai implementasi dari program direct marketing yang dilaksanakan oleh pihak marketing Jackal. Program tersebut bersifat rutin yang dilakukan dalam upaya meningkatkan jumlah pembelian paket wisata Jackal. Kegiatan-kegiatan tersebut dilaksanakan secara berkesinambungan karena seluruhnya memiliki keterikatan satu dengan yang lainnya. Pertama, Jackal melakukan marketing, dimana perusahaan mengirimkan penawaran melalui yang dikirimkan ke fokus segmen pasar yang diinginkan yang juga telah ditetapkan sebelumnya, tidak lanjut

10 10 dari ini sendiri adalah telephone marketing atau dikenal sebagai telemarketing. Telemarketing ini biasanya berupa bentuk penawaran lanjutan yang dilakukan untuk menindaklanjuti respon yang berasal dari segmen pasar yang ditargetkan melaui telepon. Telemarketing juga dilakukan agar para calon konsumen maupun konsumen mau menggunakan paket wisata Jackal kembali. Selanjutnya Jackal Holiday Tour&Travel melakukan direct face to face selling yaitu dimana calon konsumen bertemu dengan pihak marketing Jackal. Dalam hal ini dapat konsumen yang langsung mendatangi perusahaan ataupun pihak marketing yang mengunjungi konsumen secara langsung, untuk membicarakan lebih lanjut paket wisata mana yang akan digunakan dan kesepakatan harga yang ditetapkan. Dalam fase ini, pihak perusahaan akan lebih leluasa memberikan penawaran secara langsung dan lebih dapat melakukan variasi-variasi penawaran yang dapat menarik minat konsumen secara langsung. Dengan adanya kegiatan direct marketing diharapkan dapat meningkatkan keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa paket wisata yang ditawarkan. Direct marketing merupakan salah satu alat promosi yang dinilai cukup efektif, hal ini dikarenakan adanya kedekatan yang lebih antara perusahaan dengan target pasar yang dapat memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah, selain itu komunikasi yang dilakukan secara langsung dapat memberikan kesempatan yang lebih besar untuk dapat memperoleh respon maupun transaksi dari konsumen. Fill dalam Geoff Lancaster & Lester Massingham (2011:330) mengatakan Direct marketing is a strategy used to create a personal and intermediary free dialogue with customers. This should be a measurable activity and it is very often media based, with a view to creating and sustaining a mutually rewarding relationship. Dapat diartikan bahwa Direct marketing merupakan sebuah strategi yang digunakan untuk membuat dialog yang bebas pribadi dan perantara dengan pelanggan yang biasanya berbasis media, yang memiliki tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan. Direct Marketing ini merupakan sarana yang penting untuk dilaksanakan Jackal sebagai salah satu media untuk dapat meningkatkan

11 11 jumlah pembelian paket wisata dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan dengan target segmen yang jelas dan dalam pelaksanaannya dapat terukur dengan baik. Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan di atas maka diadakan sebuah penelitian dengan judul PENGARUH DIRECT MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN PAKET WISATA DOMESTIK DI JACKAL HOLIDAYS TOUR&TRAVEL 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana gambaran Direct Marketing 2. Bagaimana gambaran Keputusan pembelian paket wisata 3. Bagaimana pengaruh kinerja Direct Marketing terhadap Keputusan Menggunakan Paket Wisata domestik di Jackal 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini untuk memperoleh hasil temuan mengenai: 1. Gambaran Direct Marketing di Jackal Holidays Tours &Travel 2. Gambaran Keputusan pembelian paket wisata di Jackal Holidays Tours &Travel 3. Pengaruh kinerja Direct Marketing terhadap Keputusan Menggunakan Paket Wisata domestik di Jackal 1.4. Kegunaan Penelitian 1. Secara Teoritis/Akademik Penelitian ini diharapakan dapat mengembangkan ilmu manajemen pemasaran pariwisata, serta diharapakan dapat berguna bagi pihak terkait untuk mengetahui bagaimana Direct Marketing dapat berpengaruh dalam menciptakan Keputusan konsumen dalam suatu perusahaan jasa perjalanan wisata 2. Secara Praktis

12 12 Untuk hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak Jackal dalam mengatur strategi jangka panjang dalam penciptaan loyalitas pelanggan serta dapat bermanfaat bagi pembaca, sebagai bahan informasi untuk membantu dalam melakukan penelitian lebih lanjut dalam bidang manajemen pemasaran parawisata terutama berkaitan.