BAB II TINJAUAN PUSTAKA. dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk menyebarkan

Transkripsi

1 6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Massa Menurut Defleur dan Dennis McQuail, Komunikasi massa adalah suatu proses dalam mana komunikator-komunikator menggunakan media untuk menyebarkan pesan-pesan secara luas, dan secara terus menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak-khalayak yang besar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara. 2 Komunikasi Massa merupakan proses komunikasi yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Dengan demikian, maka unsur-unsur penting dalam komunikasi massa adalah : a. Komunikator b. Media massa c. Informasi 2 Riswandi.Ilmu Komunikasi.Graha ilmu,yogyakarta.2009 hal 103 6

2 7 d. Gatekeeper e. Khalayak f. Umpan balik Komunikator dalam komunikasi massa adalah : 1. Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi, maka informasi ini dengan cepat ditangkap oleh public. 2. Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagi informasi, pemahaman, wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar di mana tanpa diketahui dengan jelas keberadaan mereka. 3. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi itu. Media Massa adalah media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat di akses oleh masyarakat secara massal pula. Informasi Massa adalah informasi yang diperuntukan kepada masyarakat secara massal, bukan informasi yang hanya boleh dikonsumsi oleh pribadi. Dengan demikian maka informasi massa adalah milik publik, bukan ditujukan kepada individu masing-masing. Gatekeeper adalah penyeleksian informasi. Sebagaimana diketahui bahwa komunikasi masa dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media massa, mereka inilah yang akan menyeleksi setiap informasi yang akan

3 8 disiarkan atau tidak di siarkan. Bahkan mereka memiliki wewenang untuk memperluas, membatasi informasi yang akan disiarkan tersebut. Seperti wartawan, desk surat kabar, editor dan sebagainya, bahkan penerima telepon di sebuah institusi media massa memiliki kesempatan untuk menjadi gatekeeper. Khalayak adalah massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, mereka ini terdiri dari public pendengar atau pemirsa disebuah media massa. Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya bersifat tertunda sedangkan umpan balik dalam komunikasi tatap muka bersifat langsung. Akan tetapi konsep umpan balik tertunda dalam komunikasi massa ini telah dikoreksi karena semakin majunya media teknologi, maka proses penundaan umpan balik menjadi sangat tradisional. Saat ini media massa juga telah melakukan berbagai komunikasi interaktif antara komunikator dan publik, dengan demikian maka sifat umpan balik yang tertunda ini sudah mulai ditinggalkan seirama dengan perkembangan teknologi telepon dan internet serta berbagai teknologi media yang mengikutinya. 3 Definisi yang paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan Bittner : Komunikasi massa adalah pesan yang di komunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Ahli komunikasi lain mendefinisikan komunikasi dengan memperinci karakteristik komunikasi massa. Gerbner menulis Komunikasi massa adalah 3 Burhan bungin.sosiologi komunikasi.kencana,jakarta.2008 hal 71-73

4 9 produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas di miliki orang dalam masyarakat industry. Merangkum definisi-definisi di atas, di sini komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, keterogen dan anonym melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat Karakteristik Komunikasi Massa 1. Komunikator terlembagakan 2. Komunikasi melalui media massa pada dasarnya ditujukan kepada khalayak yang luas, hetergogen, anonym, tersebar dan tidak mengenal batas geografis dan cultural. 3. Bentuk kegiatan dari media massa bersifat umum, dalam arti perorangan atau pribadi. 4. Pola penyampaian pesan media massa berjalan secara cepat dan mampu menjangkau khalayak luas, bahkan mungkin tidak terbatas baik secara geografis maupun cultural. karena karakteristik demikian, media massa disebut sebagai message multiplier, artinya mempunyai kemampuan untuk menyampaikan pesan secara cepat dan mampu menjangkau khalayak luas. 4 Jalaludin Rakhmat.Psikologi Komunikasi.Remaja Rosdakarya,Bandung.2005 hal

5 10 5. Penyampaian pesan melalui media massa cenderung berjalan satu arah. umpan balik/feedback dari khalayak berlangsung secara tertunda/delayed feedback. 6. Kegiatan komunikasi melalui media massa dilakukan secara terencana, terjadwal dan terorganisasi. 7. Penyampaian pesan melalui media massa dilakukan secara berkala. 8. Isi pesan yang disampaikan melalui media massa mencakup berbagai aspek kehidupan seperti ekonomi, politik, social budaya, dan keamanan, baik yang bersifat informatif, edukatif, maupun hiburan. 9. Media massa mengutamakan unsure isi daripada hubungan setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan hubungan. dalam komunikasi antar pribadi,unsur hubungan memainkan peranan penting. 10. Media massa menimbulkan keserempakan. 11. Kemampuan respon alat indera terbatas Fungsi Komunikasi Massa Komunikasi massa adalah salah satu aktivitas social yang berfungsi dimasyarakat. Robert K.Merton mengemukakan, bahwa fungsi aktivitas social memiliki dua aspek, yaitu fungsi nyata (manifest function) adalah fungsi nyata yang 5 Riswandi,op.cit.,

6 11 diinginkan, kedua fungsi tidak nyata atau tersembunyi (latent function), yaitu fungsi yang tidak diinginkan. Sehingga pada dasarnya setiap fungsi sosial dalam masyarakat itu memiliki efek fungsional dan disfungsional. Selain manifest function dan latent function, setiap aktivitas sosial juga berfungsi melahirkan (beiring function) fungsi-fungsi social lain, bahwa manusia memiliki kemampuan beradaptasi yang sangat sempurna. Sehingga setiap fungsi sosial yang dianggap membahayakan dirinya, maka ia akan mengubah fungsi-fungsi sosial yang ada. a.fungsi Pengawasan Media massa merupakan sebuah medium di mana dapat digunakan untuk pengawasan terhadap aktivitas mayarakat pada umumnya. Fungsi pengawasan ini bias berupa peringatan dan kontrol sosisal maupun kegiatan persuasif. b. Fungsi Sosial Learning Fungsi utama dari komunikasi massa melalui media massa adalah melakukan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat. Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada masyarakat di mana komunikasi massa itu berlangsung. c.fungsi Penyampaian Informasi

7 12 Komunikasi massa yang mengandalkan media massa, memiliki fungsi utama, yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas. Komunikasi massa memungkinkan informasi dari institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat sehingga fungsi informatif tercapai dalam waktu cepat dan singkat. d. Fungsi Transformasi Budaya Fungsi informatif adalah fungsi-fungsi yang bersifat statis, namun fungsi-fungsi lain yang lebih dinamis adalah fungsi transformasi budaya. Komunikasi massa sebagaimana sifat-sifat budaya massa, maka yang terpenting adalah komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung oleh media massa. e. Hiburan Fungsi lain dari komunikasi adalah hiburan, bahwa seirama dengan fungsifungsi lain, komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa Proses Komunikasi Massa Menurut McQuail proses komunikasi massa terlihat berproses dalam bentuk : 6 Burhan bungin, op.cit.,hal 78-81

8 13 1. Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar. Jadi proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi kemasyarakatan dalam skala besar,sekali siaran, pemberitaan yang disebarkan dalam jumlah yang luas, dan di terima oleh massa yang besar pula. 2. Proses komunikasi massa juga dilakukan melalui satu arah, yaitu dari komunikator ke komunikan. 3. Proses komunikasi massa berlangsung secara asimetris di antara komunikator dan komunikan, menyebabkan komunikasi diantara mereka berlangsung datar dan bersifat sementara. 4. Proses komunikaasi massa juga berlangsung impersonal (non pribadi) dan tanpa nama. 5. Proses komunikasi massa juga berlangsung berdasarkan pada hubungan-hubungan kebutuhan (market) di masyarakat Media Massa Media massa muncul sebagai kekuatan yang sangat berpengaruh. Surat kabar, televisi, dan film begitu kuat pengaruhnya membentuk pendapat umum dan 7 Burhan Bungin,op.cit., hal 74-75

9 14 pengetahuan mengenai peristiwa-peristiwa nasional, regional, dan global yang dirasakan masyarakat sebagai kebutuhan sehari-hari. 8 Definisi media massa berasal dari istilah medium yang artinya sarana apa saja yang membawa atau memuat pesan-pesan diantara manusia. Medium ini meliputi telepon, telegram, dan papan buletin. Namun medium yang kita artikan medium massa adalah media yang membawa pesan-pesan yang bukan saja dari satu orang kepada orang lain tetapi dari satu orang kepada ribuan atau jutaan lainnya sebagai contoh presiden Amerika Serikat dalam pidatonya mampu menyampaikannya pada seluruh bangsa yang dibawa oleh televisi tanpa mengadakan perjalanan keliling dari kota ke kota. Berarti juga membebaskan masyarakat dari hambatan waktu dan tempat tinggalnya yang saling berjauhan. 9 Media massa adalah institusi yang menghubungkan seluruh unsur masyarakat satu dengan lainnya dengan melalui produk media massa dihasilkan. Secara spesifik institusi media masssa adalah: 1. Sebagai saluran produksi dan distribusi konten simbolis 2. Sebagai institusi publik yang bekerja sesuai aturan yang ada 3. Keikutsertaan baik sebagai pengirim atau penerima sukarela 4. Menggunakan standar professional dan birokrasi 8 Henny,Manajemen Media Massa,Universitas Terbuka,Jakarta.2004 hal Ibid hal 3.3

10 15 5. Media sebagai perpaduan antar kebebasan dan kekuasaan Fungsi Media Massa Fungsi utama media massa bagi individu : Informasi 1. Mencairkan berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia. 2. Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis, pendapat dan hal-hal yang berkaitan dengan penentuan pilihan. 3. Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum. 4. Belajar, pendidikan diri sendiri. 5. Memperoleh rasa damai melalu penambahan pengetahuan. Identitas Pribadi 1. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi. 2. Menemukan model perilaku. 3. Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain (dalam media). 10 Apriadi Tamburaka,Agenda Setting Media Massa,RajaGrafindo Persada,Jakarta 2012.Hal 13

11 16 4. Meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri. Integritas dan Interaksi Sosial 1. Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain; empati social 2. Mengidentifikasikan diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki. 3. Menemukan bahan percakapan dan interaksi sosial. 4. Memperoleh teman selain diri manusia. 5. Membantu menjalankan peran sosial. 6. Membantu menjalankan peran social. 7. Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak-keluarga, teman dan masyarakat. Hiburan 1. Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan. 2. Bersantai dan mengisi waktu luang. 3. Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis 4. Penyaluran emosi

12 17 5. Membangkitkan gairah seks Siaran Televisi Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia ke-17 pada tanggal 17 Agustus Siaran langsung itu masih terhitung sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI baru dimulai 24 Agustus 1962 jam WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asian Games ke-4 dari stadion utama Gelora Bung Karno. Sejak pemerintah Indonesia membuka TVRI, maka selama 27 tahun penonton televisi di Indonesia hanya dapat menonton satu saluran televisi. Barulah pada tahun 1989, pemerintah memberikan izin operasi kepada kelompok usaha Bimantara untuk membuka stasiun televisi RCTI yang merupakan televisi swasta pertama di Indonesia, disusul kemudian dengan SCTV, Indosiar, ANTV, dan TPI. Gerakan reformasi pada tahun 1998 telah memicu perkembangan industri media massa khususnya televisi. Seiring dengan itu, kebutuhan masyarakat terhadap informasi juga semakin bertambah. Menjelang tahun 2000 muncul hampir secara serentak lima televsi swasta baru (Metro,Trans,TV7,Lativi,dan Global) serta beberapa televisi daerah yang saat ini jumlahnya mencapai puluhan stasiun televisi lokal. Tidak 11 Rosmawaty,Mengenal Ilmu Komunikasi,Widya padjajaran.2010 hal

13 18 ketinggalan pula munculnya televisi berlangganan yang menyajikan berbagai program dalam dan luar negeri. Setelah Undang-undang Penyiaran disahkan pada tahun 2002, jumlah televisi baru di Indonesia diperkirakan akan terus bermunculan, khusunya di daerah, yang terbagi dalam empat kategori yaitu, televisi publik, swasta, berlangganan dan komunitas. Hingga juli 2002, jumlah orang yang memiliki pesawat televisi di Indonesia mencapai 25 juta. Kini penonton televisi Indonesia benar-benar memiliki banyak pilihan untuk menikmati berbagai program televisi. Televisi merupakan salah satu medium terfavorit bagi para pemasang iklan di Indonesia. Media televisi merupakan industry yang padat modal, padat teknologi dan padat sumber daya manusia. Namun sayangnya kemunculan berbagai stasiun televisi di Indonesia tidak diimbangi dengan tersedianya sumber daya manusia yang memadai. Pada umumnya, televisi dibangun tanpa pengetahuan petelevisian yang memadai dan hanya berdasarkan semangat dan modal yang besar saja Fungsi Televisi Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya (surat kabar dan radio siaran), yakni memberi informasi, mendidik, menghibur dan membujuk. Tetapi fungsi menghibur lebih dominan pada media televisi sebagaimana hasil penelitian-penelitian 12 Morissan, Manajemen Media Penyiaran: Strategi Mengelola Radio & Televisi.kencana,Jakarta.2008 hal 9-10

14 19 yang dilakukan oleh mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi UNPAD, yang menyatakan bahwa pada umumnya tujuan utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi Program Televisi Tidak ada yang lebih penting dari acara atau program sebagai faktor yang paling penting dan menentukan dalam mendukung keberhasilan finansial suatu stasiun penyiaran radio dan televisi. Adalah program yang membawa audien mengenal suatu stasiun penyiaran. Jika suatu staisun memperoleh jumlah audien yang besar dan jika audien itu memiliki karakteristik yang dicari oleh pemasang iklan, maka stasiun bersangkutan akan sangat menarik bagi pemasang iklan. Dengan demikian, pendapatan dan keuntungan stasiun penyiaran sangat dipengaruhi oleh programnya. Tanggung jawab program dipercayakan kepada departemen program. Kata program berasal dari bahasa inggris programme atau program yang berarti acara atau rencana. Undang-undang penyiaran Indonesia tidak menggunakan kata program untuk acara tetapi menggunakan istilah siaran yang didefinisikan sebagai pesan atau rangkaian pesan yang disajikan dalam berbagai bentuk. Namun kata program lebih sering digunakan dalam dunia penyiaran di Indonesia daripada kata siaran untuk mengacu kepada pengertian acara. Program adalah segala hal 13 Elvinaro Ardianto,Lukiati Komala,Siti Karlinah,Komunikasi Massa,Simbiosa Rekatama Media,Bandung.2007 hal 137

15 20 yang ditampilkan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan audiennya. Dengan demikian, program memiliki pengertian yang sangat luas. Program atau acara yang disajikan adalah faktor yang membuat audien tertarik untuk mengikuti siaran yang dipancarkan stasiun penyiaran apakah itu radio atau televisi. Program dapat disamakan atau dianalogikan dengan produk atau barang (goods) atau pelayanan (services) yang dijual kepada pihak lain, dalam hal ini audien dan pemasang iklan. Dengan demikian, program adalah produk yang dibutuhkan orang sehingga mereka bersedia mengikutinya. Dalam hal ini terdapat suatu rumusan dalam dunia penyiaran yaitu program yang baik akan mendapatkan pendengar atau penonton yang lebih besar, sedangkan acara yang buruk tidak akan mendapatkan pendengar atau penonton Jenis-Jenis Program Televisi Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan di televisi selama program itu menarik dan disukai audien, dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum dan peraturan yang berlaku. Pengelola stasiun penyiaran dituntut untuk memiliki kreativitas seluas mungkin untuk menghasilkan berbagai program yang menarik. 14 Morissan,op.cit., hal

16 21 Berbagai jenis program itu dapat dikelompokkan menjadi dua bagian besar berdasarkan jenisnya yaitu: 1. Program informasi (berita) dan; 2. Program hiburan (entertainment). Program informasi kemudian dibagi lagi menjadi dua jenis, yaitu berita keras (hard news) yang merupakan laporan berita terkini yang harus segera disiarkan dan berita lunak (soft news) yang merupakan kombinasi dari fakta, gossip, dan opini. Sementara program hiburan terbagi atas tiga kelompok besar, yaitu musik, drama permainan (game show), dan pertunjukan. Menurut Vane-Gross menentukan jenis program berarti menentukan atau memilih daya tarik (appeal) dari suatu program. Adapun yang dimaksud dengan daya tarik disini adalah bagaimana suatu program mampu menarik audiennya. Selain pembagian jenis program berdasarkan skema diatas, terdapat pula pembagian program berdasarkan apakah suatu program itu bersifat factual atau fiktif (fictional). Program factual antara lain meliputi: program berita, documenter, atau reality show. Sementara program yang bersifat fiktif antara lain program drama atau komedi Reality Show Sesuai dengan namanya, maka program ini mencoba menyajikan suatu situasi seperti konflik, persaingan, atau hubungan berdasarkan realitas yang sebenarnya. Jadi, 15 Morissan,op.cit.,hal

17 22 menyajikan situasi sebagaimana apa adanya. Dengan kata lain, program ini mencoba menyajikan suatu keadaan yang nyata (riil) dengan cara yang sealamiah mungkin tanpa rekayasa. Namun pada dasarnya reality show tetap merupakan permainan (game). Popularitas program reality show sangat menonjol belakangan ini, bahkan beberapa program yang sebenarnya tidak realistis pun ikut-ikutan menggunakan nama atau jargon reality show untuk mendongkrak daya jualnya. Tingkat realitas yang disajikan dalam reality show ini bermacam-macam. Mulai dari yang betul-betul realistis misalnya hidden camera hingga yang terlalu banyak rekayasa namun tetap menggunakan nama reality show Jenis-Jenis Reality Show 1. Hidden camera atau kamera tersembunyi ini merupakan program yang paling realistis yang menunjukkan situasi yang dihadapi seseorang secara apa adanya. Kamera ditempatkan secara tersembunyi yang mengamati gerak-gerik atau tingkah laku subjek yang berada di tengah situasi yang sudah dipersiapkan sebelumnya (direkayasa). 2. Competition show. program ini melibatkan beberapa orang yang saling bersaing dalam kompetisi yang berlangsung selama beberapa hari atau minggu untuk memenangkan perlombaan, permainan (game), atau pertanyaan. Setiap peserta akan 16 Morissan,op.cit.,hal 217

18 23 tersingkir satu persatu melalui pemungutan suara (voting), baik oleh peserta sendiri ataupun audien. Pemenangnya adalah peserta yang paling akhir bertahan. 3. Relationship show. Seorang kontestan harus memilih satu orang dari sejumlah orang yang berminat untuk menjadi pasangannya. Para peminat harus bersaing untuk merebut perhatian kontestan agar tidak tersingkir dari permainan. Pada setiap episode ada satu peminat yang harus disingkirkan. 4. Fly on the wall. Program yang memperlihatkan kehidupan sehari-hari dari seseorang (biasanya orang terkenal) mulai dari kegiatan pribadi hingga aktivitas profesionalnya. Dalam hal ini, kamera membuntuti ke mana saja orang bersangkutan pergi. 5.Mistik. program yang terkait dengan hal-hal supranatural menyajikan tayangan yang terkait dengan dunia gaib, para normal, klenik, praktik spiritual magis, mistik, kontak dengan roh, dan lain-lain. Program mistik nerupakan program yang paling diragukan realitasnya Teori Uses and Gratifications Uses and Gratifications merupakan salah satu teori yang paling terkenal pada bidang komunikasi Massa. Teori ini menunjukkan bahwa permasalahan utamanya bukan pada bagaimana cara media mengubah sikap dan perilaku khalayak, tetapi 17 Morissan.op.cit.,hal 218

19 24 lebih kepada bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Sehingga sasarannya pada khalayak yang aktif, yang memang menggunakan media untuk mencapai tujuan khusus. Blumer dan Katz mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media. Artinya, audiens (pengguna media) adalah pihak yang aktif dalam proses komunikasi, dan berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Walaupun ada juga yang mengatakan bahwa selektifitas media berdasarkan suasana hati seseorang. John Fiske menyatakan bahwa teori uses and gratifications secara tak langsung menyatakan bahwa pesan adalah apa yang dibutuhkan oleh khalayak, bukan yang dimaksudkan oleh pengirim. Menurutnya, pendekatan atau teori uses and gratifications adalah suatu teori yang menyatakan bahwa para anggota khalayak memiliki kebutuhan atau dorongan tertentu yang bisa dipenuhi dengan menggunakan sumber-sumber media dan nonmedia; atau berpendapat bahwa khalayak berpaling ke media untuk kepuasan tertentu, menggunakan media massa daripada digunakan oleh media massa; atau suatu studi tentang motif-motif penggunaan media dan ganjaran yang dicari. Dalam melihat media. Teori uses and gratifications lebih menekankan pada pendekatan manusiawi. Artinya, manusia itu mempunyai otonomi dan wewenang dalam memperlakukan media. karena khalayak mempunyai banyak alasan untuk

20 25 menggunakan media. Selain itu, konsumen mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media (lewat media mana) dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Karena menurut teori ini mungkin saja media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan mereka. 18 Dalam literature tentang manfaat dan gratifikasi ada beberapa cara mengklasifikasikan kebutuhan dan gratifikasi audien. sebagian mengatakan soal gratifikasi langsung dan gratifikasi terabai. Peneliti lain menyebutkan sebagai informatif, mendidik, dan hiburan. McQuail, Blumler, dan Brown, berdasarkan penelitian mereka di Inggris, mengusulkan kategori-kategori berikut: 1. Pengalihan, pelarian dari rutunitas dan masalah; pelepasan emosi. 2. Hubungan personal, manfaat social informasi dalam percakapan; pengganti media untuk kepentingan perkawanan. 3. Identitas pribadi atau psikologi individu, penguatan nilai atau penambah keyakinan; pemahaman diri; eksplorasi realitas; dan sebagainya. 18 Edi Santoso,Mite Setiansah,Teori Komunikasi,Graha Ilmu,Yogyakarta.2010 hal

21 26 4. Pengawasan, informasi mengenai hal-hal yang mungkin memengaruhi seseorang atau akan membantu seseorang melakukan atau menuntaskan sesuatu. 19 Pendekatan manfaat dan gratifikasi mengingatkan kita akan satu hal yang sangat penting, orang menggunakan media dengan berbagai macam tujuan yang berbeda. Pada tataran yang lebih luas, pendekatan ini menunjukkan bahwa pengguna komunikasi massa memegang kendali. Pendekatan manfaat dan gratifikasi bisa berfungsi sebagai obat penawar yang sehat terhadap penekanan pada audien yang pasif dan persuasi yang telah mendominasi banyak penelitian terdahulu. Penelitian empiris yang menguji ajaran-ajaran pokok teori manfaat dan gratifikasi sejauh ini memberi hasil yang bermacam-macam. Bryan dan Zillmann menemukan bukti bahwa subjek-subjek yang stres akan memilih muatan yang santai sedangkan subjek-subjek yang bosan akan memilih muatan yang menyenangkan, mendukung gagasan pemirsa bahwa para pemirsa memilih isi media untuk memberikan gratifikasi yang tengah mereka cari. Namun Elliot dan Rosenberg, dalam replikasi mereka terhadap penelitian klasik pemogokan surat kabar yang dilakukan Berelson, tidak menemukan bahwa para pembaca yang tidak dapat membaca surat kabar mereka melakukan banyak pengalihan ke media lain untuk memenuhi fungsifungsi yang mereka lewatkan. Elliot dan Rosenberg menyimpulkan bahwa sebagian besar manfaat media massa mungkin semata-mata merupakan soal kebiasaan. 19 Werner J. Severin,James W.Tankard,Teori Komunikasi,Kencana Prenada Media Group,Jakarta hal 356

22 27 Penelitian yang dilakukan oleh Stone dan Stone juga menunjukkan pentingnya kebiasaan dalam menjelaskan manfaat media Harapan dan Kepuasan Dengan mengakui adanya kekurangan koherensi teoritis pada karya awal the uses and gratifications, Philip Palmgreen mengumpulkan sejumlah teori uses and gratifications berdasarkan pada karyanya sendiri dan beberapa koleganya, termasuk Karl Rosengren dan lainnya. teori ini berdasarkan pada expectancy-value theory (teori nilai pengharapan). mungkin ahli teori nilai pengharapan yang paling terkenal adalah Martin Fishbein. menurut teori ini, orang mengarahkan diri mereka kepada dunia berdasarkan pada harapan-harapan (beliefs) dan evaluasi-evaluasi mereka. dengan memandang pemuasan media sebagai suatu penerapan dari gejala nilai pengharapan yang umum, Palmgreen dan kolega-koleganya mendefinisikan gratifications sought dalam kaitannya dengan kepercayaan seseorang mengenai isi media. sebagai contoh, jika anda percaya bahwa komedi situasi memberikan hiburan dan anda mengevaluasi bahwa hiburan itu bagus, anda akan mencari kepuasan dari kebutuhan hiburan anda dengan menonton komedi situasi. di sisi lain, jika anda percaya bahwa komedi situasi memberikan pandangan mengenai kehidupan yang tidak realistic dan mengevaluasi isi seperti itu jelek, anda akan menghindari untuk menonton komedi situasi. 20 Ibid.hal 364

23 28 Lebih dari sekedar kepercayaan tunggal, individu akan mempunyai sejumlah kepercayaan mengenai sebuah jenis program, masing-masing berhubungan dengan suatu evaluasi tertentu. untuk menentukan tingkat mana orang akan berusaha mencapai kepuasan dari jenis program itu, seseorang akan perlu mengambil seluruh perangkat kepercayaan dan evaluasi ke dalam pertimbangannya. Sebagaimana seseorang memperoleh pengalaman dengan segmen media ini, kepuasan yang dirasakan akan memperoleh umpan balik pada kepercayaan seseorang tentang segmen tersebut untuk pertimbangan masa depan, menciptakan proses yang berulang. Kepercayaan seseorang mengenai apa segmen media yang dapat diberikan dipengaruhi oleh: 1. Budaya dan institusi social seseorang 2. Keadaan-keadaan social seperti ketersediaan media, dan 3. Variabel-variabel psikologis tertentu Nilai-nilai dipengaruhi oleh: 1.Faktor-faktor cultural dan sosial 2.Kebutuhan-kebutuhan, dan 3.Variabel-variabel psikologis.

24 29 Kepercayaan dan nilai-nilai sebagai telah dicatat sebelumnya, menentukan pencarian kepuasan, yang ada pada giliranya menentukan perilaku konsumsi terhadap media oleh seseorang. tergantung pada apa yang dikonsumsi dan apa alternativealternatif media yang diambil, pengaruh media tertentu akan dirasakan, dan ini pada giliranya akan memberikan umpan balik kepada kepercayaan seseorang mengenai media Heru P. Winarso.Sosiologi Komunikasi Massa.Prestasi Pustaka.Jakarta.2005.hal